南京市農(nóng)村金融學(xué)會調(diào)研組

加強(qiáng)農(nóng)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與網(wǎng)點轉(zhuǎn)型創(chuàng)新研究

南京市農(nóng)村金融學(xué)會調(diào)研組

當(dāng)前，“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)”成為時代主旋律，萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)成為我國GDP發(fā)展的中堅力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融、金融脫媒、利率市場化和服務(wù)一體化趨勢的逐漸深化，商業(yè)銀行不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新已成為時代主流。本文以農(nóng)業(yè)銀行南京建鄴支行為例，分析農(nóng)行物理網(wǎng)點現(xiàn)狀，對網(wǎng)點轉(zhuǎn)型加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新這一課題，提出相關(guān)對策建議。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融、金融脫媒和利率市場化大大改變了銀行業(yè)特別是基層網(wǎng)點的生存狀態(tài)。銀行業(yè)面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，特別是銀行物理網(wǎng)點的生存與發(fā)展面臨著一次關(guān)鍵的抉擇。以微眾銀行、網(wǎng)商銀行為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)營模式的出現(xiàn)讓銀行業(yè)重新思考國內(nèi)高達(dá)20萬家的銀行物理網(wǎng)點未來應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型與發(fā)展。同時，2015年以來國內(nèi)利率市場化改革明顯提速，利率市場化改變了傳統(tǒng)銀行經(jīng)營利潤的獲取方式并帶來銀行業(yè)經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)流程的巨變。

在這場革命性和顛覆性的變革之下，銀行業(yè)物理網(wǎng)點如何實現(xiàn)從傳統(tǒng)交易型網(wǎng)點向服務(wù)型網(wǎng)點轉(zhuǎn)變將迫在眉睫，銀行網(wǎng)點不僅要生存下去，而且還要提升自身的效率，提升整體的貢獻(xiàn)率。

一、農(nóng)行網(wǎng)點經(jīng)營現(xiàn)狀分析

農(nóng)業(yè)銀行南京建鄴支行作為中國農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行營業(yè)部轄內(nèi)的城區(qū)支行，從網(wǎng)點所屬地域的空間覆蓋度、網(wǎng)點業(yè)務(wù)經(jīng)營角度、網(wǎng)點面對客戶的數(shù)量和層次來說，都具有明顯的代表性，因此選擇南京建鄴支行為例分析江蘇農(nóng)行，特別是城區(qū)農(nóng)行網(wǎng)點的生存環(huán)境，通過Swot分析法從內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅四個方面分別進(jìn)行分析和探討，借此找出目前江蘇城區(qū)農(nóng)行在網(wǎng)點轉(zhuǎn)型過程中所存在的問題，從而結(jié)合目前江蘇農(nóng)行標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型之機(jī)提出網(wǎng)點轉(zhuǎn)型創(chuàng)新切實可行的辦法和對策。

（一）優(yōu)勢分析。

1.客戶基礎(chǔ)較好。目前建鄴農(nóng)行個人貴賓客戶數(shù)量較多、個人貴賓客戶基礎(chǔ)較好。雖然各家網(wǎng)點周邊金融生態(tài)環(huán)境有所不同，有的以老小區(qū)為主、有的以商業(yè)區(qū)為主、有的以新型高檔小區(qū)為主，但不論周邊金融生態(tài)環(huán)境屬于哪種類型，城區(qū)農(nóng)行依舊擁有良好的個人客戶基礎(chǔ)，而且潛力客戶的數(shù)量和質(zhì)量都非?？捎^。企業(yè)客戶中，城區(qū)行周邊更是不乏學(xué)校、醫(yī)院、企事業(yè)單位、大型商貿(mào)企業(yè)等各類優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶資源。

2.領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊重視。目前，各級領(lǐng)導(dǎo)均意識到銀行物理網(wǎng)點所面臨的巨大挑戰(zhàn)和威脅，也充分意識到變革、創(chuàng)新對于網(wǎng)點發(fā)展的重要性。因此，就如何加強(qiáng)農(nóng)業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、網(wǎng)點轉(zhuǎn)型等方面，總行、分行都出臺了一系列相應(yīng)的政策，給予了人力、物力、財力多方面的支持和幫助。

3.科技助力，設(shè)備齊全。農(nóng)行各家城區(qū)行目前硬件設(shè)施配備齊全，擁有自助存取款機(jī)、自助終端機(jī)、發(fā)卡機(jī)、“超級柜臺”、網(wǎng)銀體驗機(jī)、預(yù)處理機(jī)、Ipad體驗機(jī)以及大堂綜合辦公平臺等，齊全的智能化設(shè)備將是業(yè)務(wù)創(chuàng)新以及網(wǎng)點轉(zhuǎn)型過程中必不可少的硬件設(shè)施和科技助力。

4.產(chǎn)品線豐富。以建鄴農(nóng)行為代表的各家城區(qū)行基本上屬于全功能型網(wǎng)點，擁有處理個人業(yè)務(wù)和對公業(yè)務(wù)兩條主線，產(chǎn)品包含儲蓄、理財、基金、保險、信用卡、外匯、黃金、個貸等諸多品種，渠道種類包括柜臺渠道、網(wǎng)銀渠道、手機(jī)銀行渠道、自助渠道等多方面，相比中小商業(yè)銀行以及郊縣行，優(yōu)勢非常明顯。

（二）劣勢分析。

1.人才問題。近年來，農(nóng)行在人才引進(jìn)和培養(yǎng)方面取得了較大進(jìn)步，本科學(xué)歷、研究生學(xué)歷以及專業(yè)人才的比重都在不斷上升，但目前仍然屬于人才匱乏的窘境。如何加大專業(yè)人才的培養(yǎng)，讓合適的人匹配到相應(yīng)的營銷崗、管理崗以及技術(shù)崗，將人員數(shù)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢，這將決定農(nóng)行在這場電子化變革與創(chuàng)新過程中的成敗。

2.中低端客戶較多。農(nóng)業(yè)銀行客戶群體有其獨特的特點，中老年客戶群體較多，年輕客戶群體較少，高凈值客戶占比過低。物理網(wǎng)點所面臨的上門辦理業(yè)務(wù)的客戶更是以中老年客戶為主，客戶文化程度低、素質(zhì)參差不齊，耗費了網(wǎng)點大量人力、物力、精力去維持正常的營業(yè)秩序，網(wǎng)點工作人員很難抽出時間和精力去維護(hù)具有價值的客戶。同時，絕大部分網(wǎng)點貴賓客戶沒有專人維護(hù)，客戶體驗感極差，滿意度不高，客戶粘性較差。

3.績效考核制度不夠健全。各家網(wǎng)點都建立了一套考核制度，但考核制度更加側(cè)重于結(jié)果性考核，缺乏過程管控機(jī)制。部分網(wǎng)點績效考核與分配不透明、不公開，造成員工之間無法形成良性競爭，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)化的考核和衡量，無法調(diào)動員工積極性和營造整體營銷競賽氛圍。強(qiáng)者與弱者之間體現(xiàn)不出太大差距，造成強(qiáng)者積極性減弱，弱者拖了整體后腿，惡性循環(huán)。績效考核的目的就是要保護(hù)強(qiáng)者，兼顧弱者。真正的績效考核是對過程的管控，而非只是績效的分配。

（三）機(jī)會分析。

1.充分利用省會城市獨特的抗周期能力。南京以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主體、先進(jìn)制造業(yè)為支撐的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，決定了其具備較強(qiáng)的抗周期能力，“一帶一路”、長江經(jīng)濟(jì)帶、南京江北新區(qū)建設(shè)等國家發(fā)展戰(zhàn)略，將帶來新的增長極，全市基礎(chǔ)設(shè)施、重點項目總投資高達(dá)1.15萬億元，預(yù)計2016年南京地區(qū)生產(chǎn)總值增長率達(dá)8%。

2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢增長。近年來，市政府將加速河西南部、江北新區(qū)、江寧地區(qū)等地基礎(chǔ)設(shè)施和功能配套項目的建設(shè)，加快河西城市新中心、江北開發(fā)區(qū)、江寧新城等片區(qū)的開發(fā)建設(shè)。續(xù)建地鐵4號線一期、5號線、寧和線一期和寧高線二期高淳段、溧水段等軌道交通項目，有序推進(jìn)地下綜合管理建設(shè)運營。以建鄴農(nóng)行所處地區(qū)為例，目前，已有20個重大項目在河西新城集中開工，總投資達(dá)593億元，涉及產(chǎn)業(yè)發(fā)展、民生服務(wù)、市政環(huán)境等多個領(lǐng)域，這些都為江蘇農(nóng)行業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

3.個人資產(chǎn)配置需求增加，意識強(qiáng)化。隨著信息開放程度加大，個人客戶對于資產(chǎn)配置的需求也不斷增加，投資理財?shù)男枨蟛粌H僅體現(xiàn)在存款、銀行理財?shù)葌鹘y(tǒng)型配置，多元化配置需求增加。這種多元化配置需求以及定制化需求將是農(nóng)行零售業(yè)務(wù)的重要契機(jī)，如何強(qiáng)化客戶經(jīng)理團(tuán)隊，如何抓住潛在需求，如何鎖定潛在客戶，這是加強(qiáng)網(wǎng)點創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。

（四）威脅分析。

1.利率市場化趨勢加劇。進(jìn)入2015年，國內(nèi)利率市場化改革明顯提速。特別是在6月2日央行正式推出大額存單產(chǎn)品后，市場只待存款利率上限最后放開的政策“收官”。毋庸置疑，利率市場化必然會改變國內(nèi)儲戶目前儲蓄資產(chǎn)比例過高、交易型資產(chǎn)比例不足的現(xiàn)狀，也會對國內(nèi)儲戶投資理財觀念和資產(chǎn)交易模式進(jìn)行重塑，優(yōu)化國內(nèi)企業(yè)、個人的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。隨著理念的變化、儲戶習(xí)慣的改變以及銀行傳統(tǒng)存貸差利潤點的減少，物理網(wǎng)點面臨的威脅巨大。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融及同業(yè)競爭加劇。目前，除了國有四大銀行的激烈競爭，全國涌現(xiàn)出了大批股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、城鎮(zhèn)銀行等等，同時由于互聯(lián)網(wǎng)金融的極速發(fā)展，出現(xiàn)了以網(wǎng)商銀行、微眾銀行為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)銀行，特別是同業(yè)銀行不斷地業(yè)務(wù)創(chuàng)新和流程優(yōu)化，在產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢上給農(nóng)行帶來了巨大的威脅。

3.客戶需求的差異化和定制化。銀行產(chǎn)品與服務(wù)更多的針對于大眾，而客戶需求的多變性和差異性要求產(chǎn)品和服務(wù)提供方案更具靈活性，私人定制化需求給農(nóng)行層層分明的制度帶來了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。如何去適應(yīng)市場和客戶的發(fā)展變化趨勢，決定了我們未來的發(fā)展方向。

如何正確認(rèn)識農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下所處的位置和面臨的威脅，如何正確有效地利用自身的優(yōu)勢，結(jié)合外部的機(jī)會和挑戰(zhàn)，去進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、進(jìn)行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，探索出一條適合未來網(wǎng)點發(fā)展的道路，這將決定農(nóng)行網(wǎng)點的未來和興衰。切實可行的加強(qiáng)農(nóng)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和網(wǎng)點轉(zhuǎn)型研究，已經(jīng)迫在眉睫。

二、網(wǎng)點業(yè)務(wù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的對策建議

通過對農(nóng)行網(wǎng)點經(jīng)營現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出當(dāng)前網(wǎng)點經(jīng)營存在的問題，在把握網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的總體目標(biāo)的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步提出網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的對策建議。

（一）網(wǎng)點業(yè)務(wù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的總體目標(biāo)。

網(wǎng)點創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的總體目標(biāo)應(yīng)為強(qiáng)化團(tuán)隊、凝聚人心、優(yōu)化功能、實現(xiàn)特色。以標(biāo)準(zhǔn)化的工作理念、考核標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)，以創(chuàng)新型的工作方式、產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)突破、流程優(yōu)化，實現(xiàn)網(wǎng)點業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，逐步突破及改變網(wǎng)點經(jīng)營模式與理念。

（二）網(wǎng)點業(yè)務(wù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型對策建議。

1.優(yōu)化勞動組合，提升網(wǎng)點配置，強(qiáng)化功能定位。打鐵還需自身硬，實現(xiàn)資源重組的首要前提是實現(xiàn)已有資源的效率最大化，即勞動組合最優(yōu)化。對于銀行來說排在首位的資源即是我們的人力資源。在新的經(jīng)濟(jì)背景下，應(yīng)繼續(xù)深化彈性排班，打破原有的柜員和客戶經(jīng)理二擇其一的職能范圍，做好員工技能培訓(xùn)，理想的狀態(tài)應(yīng)為開柜即可辦理業(yè)務(wù)、關(guān)柜也能引導(dǎo)營銷，培養(yǎng)全功能型綜合員工，最大化利用人力資源。

2.布局社區(qū)銀行，打造主題銀行。社區(qū)銀行的物理成本和人力成本較低，一級支行可以根據(jù)實地考察情況，針對各小區(qū)的人流配置適量的超級柜臺和自助設(shè)備，人員配置也可考慮因地制宜，充分利用網(wǎng)點員工自身的人脈優(yōu)勢和群眾基礎(chǔ)，利用熟人經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)，打造農(nóng)行特色社區(qū)銀行。主題銀行的建立對于拓寬農(nóng)行的業(yè)務(wù)范圍、鎖定目標(biāo)客戶、提升用戶體驗度、提高用戶粘性都具有十分重要的意義。以咖啡銀行為例：目標(biāo)客戶為都市白領(lǐng)客戶，通過與咖啡品牌的深度合作，利用咖啡自有的客戶門檻，帶來高資產(chǎn)客戶；利用咖啡品牌的粉絲效應(yīng)，提升農(nóng)行的品牌形象；利用與咖啡品牌的合作，如積分換禮品等活動，提升客戶粘性；利用咖啡館這樣場景，做好場景營銷，提升銀行盈利能力。

3.客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是網(wǎng)點創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型過程中非常重要的一部分，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系維護(hù)已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下銀行業(yè)的發(fā)展需求，只有更加系統(tǒng)、專業(yè)、貼心的客戶關(guān)系管理，才能留住客戶、抓住客戶，提升客戶滿意度，進(jìn)而提升客戶忠誠度。目前，網(wǎng)點客戶關(guān)系維護(hù)需要從存量客戶、廳堂客戶以及外拓客戶三方面入手。

首先，開發(fā)存量客戶。對存量客戶進(jìn)行重新劃分和管戶，進(jìn)行分層管理分層維護(hù)，配置專職客戶經(jīng)理。嚴(yán)格考核，落實1031工作法，充分利用OCRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，學(xué)會利用短信破冰、電話邀約、網(wǎng)點交談并成交，同時根據(jù)系統(tǒng)工作平臺與客戶保持常態(tài)化聯(lián)系，包括生日祝福、金融知識傳導(dǎo)、天氣提醒等。定期開展主題沙龍活動，通過主題沙龍活動拉近貴賓客戶與網(wǎng)點的親密度，提升貴賓體驗感，比如開展品茶沙龍活動。

其次，維護(hù)廳堂客戶。實行“雙大堂”政策，雙大堂明確分工并協(xié)同合作，確保每個客戶均做到首次分流和二次分流，充分發(fā)揮自助機(jī)具功效，將分流率納入到大堂經(jīng)理績效考核中，同時將客戶滿意度納入績效考核。

最后，拓展外部客戶。根據(jù)網(wǎng)點金融生態(tài)圖普，堅持走出去，將網(wǎng)點輻射半徑拓展到周邊企業(yè)單位、大型商場、社區(qū)等，將外拓活動納入常態(tài)化營銷。明確外拓活動安排以及考核機(jī)制，開展形式多樣外拓活動。加強(qiáng)外拓活動形式、產(chǎn)品創(chuàng)新，外拓形式包含企業(yè)上門聯(lián)動營銷、商場擺攤式營銷、銀企大型活動聯(lián)動營銷等等，外拓產(chǎn)品包含信用卡、汽車分期、個人貸款、貴金屬等等。外拓活動需結(jié)合績效管理，根據(jù)網(wǎng)點短板產(chǎn)品進(jìn)行專門外拓，亦或是發(fā)揚(yáng)本網(wǎng)點特色產(chǎn)品，做強(qiáng)做大進(jìn)行多次專門外拓營銷。建立外拓商機(jī)，尋求二次營銷。外拓活動，需事前充分準(zhǔn)備，事中積極實施并登記，事后保持跟蹤并聯(lián)系。

4.加強(qiáng)績效管理。為進(jìn)一步深化薪酬改革，引導(dǎo)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式和增長方式，加快提高市場競爭力和價值創(chuàng)造力，網(wǎng)點以績效考核體系(平衡記分卡）為基礎(chǔ)，結(jié)合各網(wǎng)點實際情況制定相應(yīng)績效考核辦法。營業(yè)網(wǎng)點績效考核管理重點解決營業(yè)網(wǎng)點員工崗位履職能力和客戶關(guān)系管理能力提升兩塊問題，以平衡計分卡為基礎(chǔ)，即依據(jù)員工工作業(yè)績、崗位性質(zhì)合理統(tǒng)籌，實行差異化考核兌現(xiàn)?？冃Э己朔峙鋺?yīng)遵循全面性、導(dǎo)向性、激勵性的基本原則。

（調(diào)研組成員：汪洋、史艷艷、劉興浩、馬文捷）