□蔡榮飛

加快新一輪轉(zhuǎn)型推動零售業(yè)務(wù)再上新臺階

□蔡榮飛

隨著社會經(jīng)濟金融形勢變化，零售業(yè)務(wù)在客戶建設(shè)、業(yè)務(wù)拓展、價值創(chuàng)造方面的支撐作用日益凸顯，是商業(yè)銀行發(fā)展的“基石”和“穩(wěn)定器”，是新時期商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的主要方向，也是踐行普惠金融、打造服務(wù)品牌的首要著力點。本文分析了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的新形勢與新挑戰(zhàn)，提出加快新一輪轉(zhuǎn)型是推動和提升零售業(yè)務(wù)發(fā)展的必然要求。

一、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的新形勢與新挑戰(zhàn)

隨著中國社會從“地產(chǎn)時代”向“金融時代”邁進，居民財富增值、消費升級，理財意識增強，金融服務(wù)層次提升，零售金融業(yè)務(wù)正迎來大有可為的戰(zhàn)略機遇期，但與此同時，銀行業(yè)特別是零售銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生三個方面的根本性變化。一是利率市場化根本性地改變了零售銀行的盈利模式。存貸利差越來越窄，零售客戶的議價能力不斷增強，傳統(tǒng)的資金組織方式成本高、不穩(wěn)定，傳統(tǒng)的資產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展效率差、效益低。二是個人投資多元化根本性地改變了零售客戶的服務(wù)方式。零售業(yè)務(wù)的外延不斷拓寬、內(nèi)涵不斷豐富，就存款拉存款不可持續(xù)，局限于單個市場、單項產(chǎn)品、單一形態(tài)的金融服務(wù)已經(jīng)無法滿足客戶的現(xiàn)實需要。三是“互聯(lián)網(wǎng)+金融”根本性地改變了零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營業(yè)態(tài)。全社會支付、結(jié)算、消費、投資的流程和方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的客訪量急速下降，業(yè)務(wù)離柜化、電子化占比加速提升，“水泥（網(wǎng)點）+鼠標（網(wǎng)絡(luò)）+拇指（移動金融）”成為零售金融服務(wù)的主流業(yè)態(tài)。新形勢下，大眾客戶被更加便利、更為廉價的線上渠道擠壓；貴賓客戶被更加專業(yè)化、市場化、短期化的財富管理機構(gòu)引誘，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的客戶基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、盈利基礎(chǔ)被不斷蠶食，傳統(tǒng)固守大堂、等客上門的經(jīng)營策略已經(jīng)無法支撐零售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

二、零售業(yè)務(wù)新一輪轉(zhuǎn)型的總體思路

銀行“以客戶為中心”的經(jīng)營理念越來越清晰，但在零售業(yè)務(wù)中，條塊分割、流程僵化、信息屏蔽、自我目標管理的問題依然普遍存在。新一輪轉(zhuǎn)型就是要打破傳統(tǒng)枷鎖，真正使客戶建設(shè)成為零售業(yè)務(wù)的首要工作，做到“圍繞一個中心、達成兩項使命、提升三種能力、實現(xiàn)四點轉(zhuǎn)變”。“一個中心”就是零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、服務(wù)、流程都要始終堅持以不斷加強客戶建設(shè)為中心，更加關(guān)注客戶在哪里聚集、客戶在關(guān)心什么、客戶的潛在需求、客戶的服務(wù)體驗?！皟身検姑币皇翘嵘闶蹣I(yè)務(wù)營銷層次，通過新一輪轉(zhuǎn)型，就是要將目前以層層分任務(wù)、逐級下指標式的全員營銷，升級為以外拓營銷為主、以網(wǎng)點廳堂營銷為輔的模式，提升各級零售部門的價值創(chuàng)造力，自上而下強化頂層系統(tǒng)設(shè)計、流程再造與產(chǎn)品創(chuàng)新，將基層員工從繁重的個人關(guān)系營銷中解脫出來；二是實現(xiàn)大零售類業(yè)務(wù)與對公批發(fā)類業(yè)務(wù)的全面融合發(fā)展，隨著財富的增長、市場的開放、技術(shù)的成熟，零售與對公業(yè)務(wù)之間絕非此消彼長的競爭關(guān)系，也不單是相互引薦、開戶發(fā)卡等低層次的渠道產(chǎn)品滲透，新一輪轉(zhuǎn)型要求商業(yè)銀行必須立足客戶視角、站在全行業(yè)務(wù)融合發(fā)展的高度，以打造卓越的綜合性金融服務(wù)提供商為目標，實現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的公私業(yè)務(wù)融合發(fā)展新格局?！叭N能力”一是提升零售業(yè)務(wù)獲客能力，通過項目化運作方式實現(xiàn)零售客戶分群營銷；二是提升多元化資產(chǎn)配置能力，通過對大數(shù)據(jù)的深入挖掘，加強產(chǎn)品、渠道與服務(wù)整合，做優(yōu)零售客戶批量維護；三是提升團隊建設(shè)能力，重點抓好客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理、理財顧問和外拓營銷四支隊伍，實現(xiàn)零售客戶精準維護?！八狞c轉(zhuǎn)變”就是要從規(guī)模擴張向注重總量、結(jié)構(gòu)、效益均衡協(xié)調(diào)發(fā)展轉(zhuǎn)變；從存款單一營銷向多元化資產(chǎn)配置服務(wù)轉(zhuǎn)變；從全員營銷向協(xié)作營銷、聯(lián)動營銷、項目化外拓營銷轉(zhuǎn)變；從大堂營銷向人工網(wǎng)點+自助機具+線上服務(wù)+移動金融多業(yè)態(tài)形式轉(zhuǎn)變。

三、加快構(gòu)建零售業(yè)務(wù)新一輪轉(zhuǎn)型工作體系

（一）加強網(wǎng)點廳堂營銷管理。網(wǎng)點大堂始終是銀行服務(wù)的主陣地。大量的客戶信息要通過大堂來獲取完善，各種的聯(lián)動產(chǎn)品要通過大堂來交叉滲透，眾多的服務(wù)方案要通過大堂來推介執(zhí)行，大堂蘊含著巨大的營銷商機，新一輪零售轉(zhuǎn)型不是要放棄，而是要結(jié)合客流、動線、偏好與業(yè)務(wù)性質(zhì)變化，因地制宜加強網(wǎng)點大堂營銷管理，做到軟硬兩手抓。硬件抓營銷環(huán)境打造。實施網(wǎng)點微改造，重點打造智能服務(wù)區(qū)、財富管理區(qū)；厘清客戶動線，按照“自助服務(wù)區(qū)→智能服務(wù)區(qū)→低柜服務(wù)區(qū)→高柜或財富管理區(qū)”的順序，由外至內(nèi)穿插布局營銷展示和營銷宣傳兩項軟功能；打造品牌沖擊力強、產(chǎn)品曝光度高、客戶體驗感好的營銷環(huán)境。軟件抓服務(wù)。固化網(wǎng)點服務(wù)成果，將文明服務(wù)規(guī)范、6S管理、客戶滿意度測評納入綜合考評體系；加強網(wǎng)點服務(wù)檢查，公布排名與典型案例，開展服務(wù)技能培訓(xùn)；鼓勵爭創(chuàng)規(guī)范化服務(wù)文明單位，掀起“爭先創(chuàng)優(yōu)”的服務(wù)熱潮。

（二）推進零售業(yè)務(wù)項目化外拓營銷。贏在大堂并不等于簡單的等客上門。目前工農(nóng)中建每家銀行的賬戶數(shù)、發(fā)卡量已經(jīng)基本覆蓋當?shù)?0％～70％的人口，新客戶的持續(xù)增長必須依靠更主動、更精準、更富競爭力的營銷方式來獲得。新一輪轉(zhuǎn)型要求支行和網(wǎng)點層面必須走出大堂、走近客戶，積極開展外拓營銷，避免以往擺攤設(shè)點拉橫幅、走街掃樓發(fā)傳單等簡單化、形式化的營銷方式，轉(zhuǎn)而采取項目化的營銷方式，運用項目管理的思路，團隊化運作，批量化營銷。要深入分析客戶群體的價值訴求，充分論證項目可行性與突破口，要全面整合一切可用資源，設(shè)計滿足客戶多元需求的綜合服務(wù)方案，要加強項目實施后的跟蹤評價與后續(xù)服務(wù)。省市分行層面要從更高層次，策劃實施覆蓋范圍更廣、客戶質(zhì)量更優(yōu)的分群營銷項目；要進一步理順關(guān)系、建立機制，促進大零售內(nèi)部產(chǎn)品服務(wù)的交叉營銷，推動零售與對公之間的業(yè)務(wù)聯(lián)動與營銷融合。

（三）深化以財富管理為核心的客戶分層維護機制。維護一個客戶的成本比拓展一個新客戶的成本低得多，維護一個客戶的價值比拓展一個客戶的價值高很多。新一輪轉(zhuǎn)型要更加重視存量客戶的維護工作。思想上，要改變以往重量不重質(zhì)、狗熊掰棒子式的粗放發(fā)展方式，沉下心來琢磨客戶需求，整合資源提高專業(yè)化水平，夯實基礎(chǔ)優(yōu)化客戶服務(wù)體驗，將客戶維護真正重視起來，做深做細做實。方法上，不僅按資產(chǎn)規(guī)模，更從客戶的內(nèi)在特征和服務(wù)需求進行歸類，推廣對零售客戶差異化的全覆蓋管理。業(yè)務(wù)上，轉(zhuǎn)變就儲蓄談儲蓄、有任務(wù)找客戶幫忙的工作套路。一方面，站在銀行角度，著力提高產(chǎn)品覆蓋度，讓客戶更多的體驗并習(xí)慣使用更多的產(chǎn)品，抬高遷移成本，增加客戶黏度；另一方面，站在客戶角度，突出做好中高端客戶的財富管理，在市場趨勢判斷和客戶資產(chǎn)多元化配置方面下工夫、顯本事，提高金融服務(wù)的專業(yè)性，不斷做大客戶金融資產(chǎn)規(guī)模。工具方面，注重對科技系統(tǒng)的開發(fā)和完善。在基層營銷層面，推行操作更便捷、業(yè)績更直觀、模板更實用的營銷系統(tǒng)；在管理機構(gòu)層面，開發(fā)更便于客戶需求挖掘、更便于過程數(shù)據(jù)整理、更便于機構(gòu)與人員考核分配的管理系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶營銷維護全過程控制與系統(tǒng)化管理。

（四）打造富有使命感和戰(zhàn)斗力的工作團隊。轉(zhuǎn)型成功與否，關(guān)鍵在人，必須組建并錘煉一支專業(yè)化的人員隊伍，增強客戶營銷和維護的有生力量。網(wǎng)點層面，要實行優(yōu)化勞動組合，釋放營銷潛能。要通過增加智能機具數(shù)量、升級自助服務(wù)功能、改進業(yè)務(wù)辦理流程、設(shè)置彈性窗口以及增進崗位協(xié)同營銷效率等措施，顯著壓降柜臺內(nèi)部人員，充實到營銷崗位，配齊配強大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理隊伍，發(fā)揮貴賓室與貴賓窗口的分層服務(wù)功能。支行層面，要組建理財顧問與項目化外拓營銷團隊，做實客戶建設(shè)與財富管理平臺。理財顧問團隊是當?shù)鼗A(chǔ)客戶拓展、貴賓客戶維護、復(fù)雜產(chǎn)品銷售與培訓(xùn)工作的“靈魂人物”，主要負責(zé)金融資訊、財富方案、業(yè)務(wù)內(nèi)訓(xùn)等工作。外拓營銷團隊是實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)批量營銷的“中堅力量”，主要負責(zé)指導(dǎo)和配合網(wǎng)點篩選、策劃、執(zhí)行及跟蹤外拓營銷活動，推動零售業(yè)務(wù)走出網(wǎng)點、走向市場。省市分行層面，要專人專崗研究客戶拓展與維護工作，要強化平臺資源整合，加強系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘，提高市場資訊研究能力，做好業(yè)務(wù)和技能培訓(xùn)，為基層提供更有價值的智力支持。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行）