陰宗濤

關(guān)于新媒體環(huán)境下商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的思考

陰宗濤

迅速發(fā)展的新媒體技術(shù)與經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、復(fù)雜的網(wǎng)民群體等種種因素相疊加，加之商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、能力的欠缺，導(dǎo)致近年來(lái)商業(yè)銀行聲譽(yù)事件的出現(xiàn)次數(shù)和危害程度均呈上升趨勢(shì)。本文從分析新媒體給商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理帶來(lái)的挑戰(zhàn)出發(fā)，結(jié)合商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理內(nèi)外部問(wèn)題，探索新媒體時(shí)代商業(yè)銀行輿情應(yīng)對(duì)路徑。

一、新媒體發(fā)展形勢(shì)及商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于“三期疊加”過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，國(guó)內(nèi)各類矛盾凸顯。同時(shí)，中國(guó)擁有世界人數(shù)最多的網(wǎng)民，群體結(jié)構(gòu)之復(fù)雜、思想激辯之多元、意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)之激烈均前所未有。新媒體自身交互性、分眾性、復(fù)合性特點(diǎn)，與部分主觀性強(qiáng)、非理性、情緒化的“三低”網(wǎng)民相互作用，造成負(fù)面信息，乃至虛假信息迅速擴(kuò)散。企業(yè)已很難通過(guò)傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)去溝通和處理。

當(dāng)前，銀行的社會(huì)關(guān)注度顯著提高，服務(wù)水平和質(zhì)量、金融案件等問(wèn)題始終是網(wǎng)民關(guān)注焦點(diǎn)。負(fù)面信息具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，極易被“挖掘、聯(lián)想、結(jié)合”，單個(gè)消費(fèi)者的負(fù)面觀點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很容易引起其他相似遭遇消費(fèi)者共鳴，一旦被惡意、不負(fù)責(zé)任的媒體或黑公關(guān)炒作，負(fù)面輿情的“暈輪效應(yīng)”將進(jìn)一步增強(qiáng)輿論波效果，給商業(yè)銀行的聲譽(yù)造成極大破壞。同時(shí)傳統(tǒng)媒體、次傳統(tǒng)媒體雖已加速轉(zhuǎn)型，但“船大調(diào)頭難”，影響力持續(xù)下降已成事實(shí)。當(dāng)前銀行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的投入仍存在“錯(cuò)配”情況，一旦發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，希望求助于傳統(tǒng)媒體化解危機(jī)，但由于傳統(tǒng)媒體滯后性已與當(dāng)前受眾習(xí)性不相適宜，往往錯(cuò)過(guò)最佳化解時(shí)機(jī)。

二、新媒體時(shí)代商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的問(wèn)題

（一）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)不到位。一些領(lǐng)導(dǎo)干部，特別是非聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)人員，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控的內(nèi)涵和重要性缺乏深刻認(rèn)識(shí)，在經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷服務(wù)等環(huán)節(jié)未充分考慮聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控因素，導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患層出不窮。在應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體依賴度過(guò)重，期待傳統(tǒng)媒體“一錘定音”，但該處理模式已很難奏效，導(dǎo)致負(fù)面影響迅速擴(kuò)大。同時(shí)存在“一刪了之”情況，無(wú)視影響大小，即與宣傳部門(mén)、相關(guān)媒體溝通，進(jìn)行“刪帖”、“捂蓋”，與網(wǎng)民投訴溝通意識(shí)不足，容易激起負(fù)面情緒反彈。

（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控能力不到位。商業(yè)銀行現(xiàn)有的監(jiān)測(cè)工具對(duì)目前發(fā)展迅速的微信群、QQ群等新媒體中的信息無(wú)法收集，無(wú)法達(dá)到“早知道”的效果。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室提出了新媒體突發(fā)事件中“黃金四小時(shí)”概念，但商業(yè)銀行從一級(jí)級(jí)查清輿情事實(shí)，做出處置決定，到擬定答復(fù)口徑再發(fā)布，流程較長(zhǎng)，很難在四小時(shí)內(nèi)做出應(yīng)對(duì)，因此很難實(shí)現(xiàn)“早處置”。同時(shí)由于新媒體傳播特性與網(wǎng)絡(luò)謠言刺激性、黑暗性的特征相互交融，導(dǎo)致其較網(wǎng)絡(luò)真相傳播范圍更廣、時(shí)間更長(zhǎng)，而商業(yè)銀行“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員”隊(duì)伍初建，能力及水平尚無(wú)法達(dá)到影響乃至引導(dǎo)輿論的水平。

（三）面對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體的雙重壓力。當(dāng)前微博、微信已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來(lái)源，另一方面新媒體的迅速發(fā)展，使得新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，生存壓力逐漸增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)輿論壓力形成、傳統(tǒng)媒體介入時(shí)，一旦個(gè)別媒體為了博取讀者眼球，新聞標(biāo)題斷章取義、新聞內(nèi)容濫用金融術(shù)語(yǔ)，如隨意使用“擠兌”、“錢荒”等詞語(yǔ)，夸大負(fù)面效果，將引起公眾恐慌，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理需要同時(shí)面對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體雙重壓力，應(yīng)對(duì)工作將變得更為被動(dòng)。

三、新媒體時(shí)代商業(yè)銀行輿情應(yīng)對(duì)路徑探索

（一）樹(shù)立正確的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)。

1.強(qiáng)化全員防控意識(shí)，避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)“單打獨(dú)斗”情況。商業(yè)銀行要切實(shí)從全行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上把聲譽(yù)管理放在重要位置，在企業(yè)內(nèi)部形成從上到下強(qiáng)化“聲譽(yù)創(chuàng)造價(jià)值”、“公司聲譽(yù)人人有責(zé)”等聲譽(yù)理念。相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、推廣、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)充分考慮聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素，從源頭減少或控制聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患?；鶎訕I(yè)務(wù)人員要積極對(duì)待消費(fèi)者的批評(píng)和投訴，有效化解客戶矛盾，及時(shí)、正確處理各類糾紛。

2.強(qiáng)化新媒體意識(shí)，避免傳統(tǒng)媒體依賴。商業(yè)銀行要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的思維方式，正確發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的不同作用。一旦監(jiān)控和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上負(fù)面信息、重要信息和敏感信息，首先要充分利用新媒體交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，應(yīng)采取網(wǎng)上回復(fù)、主動(dòng)聯(lián)系留言網(wǎng)民等措施加強(qiáng)與網(wǎng)民的溝通交流，及時(shí)疏導(dǎo)公眾情緒。其次要充分利用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和權(quán)威性，及時(shí)發(fā)聲剖析事件原因，還原事實(shí)真相，以達(dá)到正負(fù)對(duì)沖效果。

3.強(qiáng)化互動(dòng)意識(shí)，避免“一刪了之”。信息來(lái)源的非對(duì)稱性是導(dǎo)致公眾認(rèn)識(shí)偏差、誤解與不滿的重要因素。一旦出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，商業(yè)銀行應(yīng)積極主動(dòng)發(fā)聲，還原事件真相。同時(shí)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)，發(fā)揮新媒體平臺(tái)的互動(dòng)應(yīng)對(duì)機(jī)制，并切實(shí)提高意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員，乃至新聞發(fā)言人的輿情引導(dǎo)能力和水平。一旦出現(xiàn)特別重大、敏感的信息，在充分研判的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一思想，及時(shí)疏導(dǎo)和化解負(fù)面輿論，有效引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。

（二）提高輿情應(yīng)對(duì)的綜合協(xié)調(diào)能力。

1.建立輿情處置平行作業(yè)機(jī)制。商業(yè)銀行應(yīng)建立由辦公室、內(nèi)控、法律及相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)組成的輿情處置團(tuán)隊(duì)，對(duì)系統(tǒng)性、重大及敏感輿情進(jìn)行專業(yè)化應(yīng)對(duì)，強(qiáng)化輿情和業(yè)務(wù)問(wèn)題的“雙線”處置和源頭處置。定期召開(kāi)輿情聯(lián)絡(luò)會(huì)議，通報(bào)輿情管控情況，加強(qiáng)橫向信息溝通聯(lián)動(dòng)。

2.加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，建立負(fù)面輿情快速處置通道。雖然越來(lái)越多的輿情危機(jī)事件的信息源頭出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播媒介和傳播平臺(tái)上，但是，傳統(tǒng)媒體的積極介入往往是事件產(chǎn)生重大社會(huì)影響的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。負(fù)面輿情處置重在一個(gè)“快”字，在日常工作中，商業(yè)銀行要加強(qiáng)與同業(yè)、監(jiān)管部門(mén)、公安、網(wǎng)監(jiān)、新聞媒體的橫向聯(lián)動(dòng)，提高輿情處理的科學(xué)性，建立輿情處理的快速通道。

3.注重適時(shí)引入公關(guān)公司。鑒于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的巨大危害和新媒體的巨大力量，商業(yè)銀行在遭遇情況特殊、事發(fā)突然的重大風(fēng)險(xiǎn)事件中，應(yīng)引入專業(yè)公關(guān)公司協(xié)助處置。如天津港務(wù)集團(tuán)在處置“天津爆炸事件”聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件中，不懂媒體規(guī)則、缺乏應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致“8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”在新聞發(fā)布中出現(xiàn)失位情況，不但無(wú)助于解決問(wèn)題，反而成為輿情應(yīng)對(duì)的“自殘行為”。

（三）從根本上減少聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患。

1.深入推動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)理念深植。商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是次生風(fēng)險(xiǎn)，由商業(yè)銀行各類經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)所引發(fā)，處置聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)跳出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的獨(dú)立范疇，加強(qiáng)源頭處置。商業(yè)銀行要切實(shí)將風(fēng)險(xiǎn)理念、合規(guī)理念深植到所有干部員工工作、生活中，提升職業(yè)道德水平，特別是要主動(dòng)防范因個(gè)別員工濫用金融工具、金融衍生品，甚至從事金融犯罪，對(duì)商業(yè)銀行聲譽(yù)造成損害。

2.減少業(yè)務(wù)領(lǐng)域聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患。商業(yè)銀行要認(rèn)真對(duì)待客戶投訴，確?？蛻敉对V得到及時(shí)有效處理；要規(guī)范員工的服務(wù)言行舉止，加大對(duì)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的處罰力度；要規(guī)范理財(cái)產(chǎn)品銷售工作，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)代理、基金銷售等從業(yè)人員的培訓(xùn)、管理，杜絕不實(shí)宣傳和誤導(dǎo)客戶的行為，盡職做好風(fēng)險(xiǎn)提示。

3.加強(qiáng)員工思想教育。商業(yè)銀行改革發(fā)展壓力繁重、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈、工作壓力增強(qiáng)，內(nèi)外部重壓下，某些員工容易滋生不滿情緒，并通過(guò)論壇或帶有商業(yè)銀行標(biāo)簽、認(rèn)證的個(gè)人微博、微信等平臺(tái)發(fā)泄，有可能無(wú)意識(shí)間泄露內(nèi)部負(fù)面信息、客戶信息，甚至本行商業(yè)秘密。商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)員工思想行為管理，關(guān)愛(ài)員工生活，引導(dǎo)員工情緒宣泄，強(qiáng)化員工保密意識(shí)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育，防止聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生于內(nèi)部泄露情況。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行）