南京市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

如何推進(jìn)基層行業(yè)務(wù)經(jīng)營快速發(fā)展

南京市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

現(xiàn)階段基層行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀究競?cè)绾?？如何科學(xué)推進(jìn)基層行業(yè)務(wù)發(fā)展？對此筆者選擇農(nóng)業(yè)銀行蘇南某郊區(qū)行進(jìn)行調(diào)研，旨在探尋一條推進(jìn)基層行業(yè)務(wù)經(jīng)營快速發(fā)展的路徑。

一、調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題

（一）網(wǎng)點布局不夠優(yōu)化。網(wǎng)點總體在減少，該行2014年18個網(wǎng)點，2016年6月底16個網(wǎng)點。其中：城區(qū)網(wǎng)點2014年10個，2016年6月底10個；鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點2014年8個，2016年6月底6個?，F(xiàn)有網(wǎng)點地址變動不大，但隨著城區(qū)新城建設(shè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)集中區(qū)、居民集中區(qū)建設(shè)，現(xiàn)有的網(wǎng)點布局已跟不上當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的變化，新城沒有農(nóng)行網(wǎng)點，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點不少已漸漸淡出當(dāng)?shù)亟?jīng)濟活動中心位置，隨著新農(nóng)村建設(shè)及“萬畝良田”工程的開展，部分助農(nóng)取款點價值不高，存在調(diào)整的必要。

（二）經(jīng)營轉(zhuǎn)型不夠到位。全行在崗人數(shù)總體增加，不少網(wǎng)點已存在內(nèi)部人員隱性富余現(xiàn)象。但全行價值創(chuàng)造力不足，“傳統(tǒng)交易型向營銷服務(wù)型”轉(zhuǎn)變不夠，“等客上門+上門維護(hù)”的模式仍然存在，“走出去”營銷理念不強，網(wǎng)點功能定位不清，業(yè)務(wù)流程與運營方式有待改進(jìn)，員工業(yè)務(wù)技能與綜合素質(zhì)有待提升，用于創(chuàng)造價值的營銷活動時間比重少。

（三）全行營銷合力不夠強。前臺部門營銷策劃組織核心作用不強，網(wǎng)點營銷機制不夠完善，目前網(wǎng)點對公對私產(chǎn)品銷售約有65%左右依靠柜員營銷貢獻(xiàn)，約有27%由大堂協(xié)作營銷產(chǎn)生，只有不到8%由外拓營銷創(chuàng)造。

（四）業(yè)務(wù)增長總體在趨緩。網(wǎng)點“業(yè)務(wù)離柜化”和“客戶棄網(wǎng)點化”現(xiàn)象加劇，過去門庭若市、客戶排長隊、為服務(wù)不及時投訴等現(xiàn)象已漸漸改變；客流量、業(yè)務(wù)量總體在減少，貴賓客戶、法人客戶等增長率持續(xù)在下降，目前，該行網(wǎng)點日均客流量僅120人左右，其中貴賓客戶平均僅有5~6人，每天來行辦理新開戶及首次來行辦理業(yè)務(wù)的客戶日益趨少，具有營銷價值及潛在客戶很少。

二、新常態(tài)下基層行業(yè)務(wù)發(fā)展路徑建議

（一）優(yōu)化網(wǎng)點布局，夯實業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

1.優(yōu)化城區(qū)網(wǎng)點布局。由于發(fā)展變化，城市新區(qū)已成為城市經(jīng)濟新的增長點和財富聚集區(qū)，而原老城區(qū)則是金融機構(gòu)林立，競爭紅?；?。因此，基層行要認(rèn)真研究地方城市發(fā)展規(guī)劃，適時前瞻性地撤并過于擁擠的老城區(qū)低產(chǎn)網(wǎng)點，遷址或在新城區(qū)新設(shè)網(wǎng)點，搶占未來發(fā)展的制高點，謀取發(fā)展先機。

2.調(diào)整街鎮(zhèn)網(wǎng)點布局。當(dāng)前各街鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展迅猛，小城鎮(zhèn)建設(shè)日新月異，街鎮(zhèn)市場中心已隨著地方政府的遷址、集中工業(yè)區(qū)的設(shè)立、集中居民區(qū)的建設(shè)而轉(zhuǎn)移?；鶎有斜仨毤涌煺撟C，對目前位置過于偏僻的街鎮(zhèn)網(wǎng)點，要果斷進(jìn)行遷址。同時，對沒有農(nóng)行網(wǎng)點的建制街鎮(zhèn)政府所在地，要加快設(shè)立離行式自助銀行，確保全轄業(yè)務(wù)發(fā)展陣地存在，影響力不減。

3.動態(tài)調(diào)整農(nóng)村助農(nóng)取款點。對效益不高的取款點，根據(jù)量本利標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，最大限度地提高其金融服務(wù)價值，延伸基層行農(nóng)村金融服務(wù)觸角，改善農(nóng)村支付環(huán)境。

（二）強化基礎(chǔ)建設(shè)，推進(jìn)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。

1.增強網(wǎng)點價值創(chuàng)造力?；鶎有幸略械木W(wǎng)點轉(zhuǎn)型理念，升級轉(zhuǎn)型內(nèi)涵，以進(jìn)一步增強網(wǎng)點價值創(chuàng)造力為宗旨，從戰(zhàn)略層面上進(jìn)一步關(guān)注網(wǎng)點渠道效能提升。改變舊的“等客上門+上門維護(hù)”的經(jīng)營模式，全面開展“走出去”營銷策略。目前，基層行網(wǎng)點人員已不斷增加，這為優(yōu)化勞動組合，增強外部營銷力量，開展“走出去”營銷，增強網(wǎng)點價值創(chuàng)造力，提供了有利人力資源條件?；鶎有幸贫ňW(wǎng)點勞動組合優(yōu)化實施細(xì)則，指導(dǎo)網(wǎng)點在安全合規(guī)前提下，通過分流柜面業(yè)務(wù)、增配智能機具、實行彈性排班等多項措施，壓內(nèi)增外，提高營銷人員占比；通過詳細(xì)分析轄內(nèi)網(wǎng)點業(yè)務(wù)規(guī)模、人員結(jié)構(gòu)等情況，制定“一點一策”的網(wǎng)點勞動組合方案，有效補充網(wǎng)點外部營銷人員，壯大外部營銷力量，提升價值創(chuàng)造能力。

2.細(xì)分網(wǎng)點功能定位。對“營銷服務(wù)型”網(wǎng)點功能進(jìn)行細(xì)分，實現(xiàn)從客戶服務(wù)向創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)型；對現(xiàn)有網(wǎng)點經(jīng)營功能進(jìn)行重新規(guī)劃、布局，整合資源，按照“以客戶為中心”分析方法，優(yōu)化網(wǎng)點內(nèi)部格局，合理配置營銷服務(wù)資源，科學(xué)規(guī)劃滿足不同客戶群體需要的營銷服務(wù)區(qū)域，營造有利于營銷開展的營業(yè)環(huán)境，提高網(wǎng)點營銷競爭力。

3.創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程與運營方式。在管理組織架構(gòu)上開展頂層設(shè)計，從更高層次“跨界”協(xié)作，整合業(yè)務(wù)流程，并通過科技創(chuàng)新手段，改進(jìn)運營方式，科學(xué)實施柜面業(yè)務(wù)綜合化改造。

4.強化員工業(yè)務(wù)技能與綜合素質(zhì)提升。引導(dǎo)網(wǎng)點負(fù)責(zé)人加強主動學(xué)習(xí)、自我轉(zhuǎn)型，加快適應(yīng)新形勢、新業(yè)務(wù)的要求。推動大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理加快向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變，改變以往單打獨斗局面，統(tǒng)籌制定營銷服務(wù)方案，進(jìn)行團隊作戰(zhàn)。推進(jìn)網(wǎng)點操作柜員加快向綜合柜員轉(zhuǎn)變，做到前臺交易與營銷規(guī)范。

（三）健全營銷機制，打造營銷合力。

1.發(fā)揮前臺部門營銷策劃組織核心作用。重點是在外部營銷中的項目策劃、項目拓展、組織推動、市場推廣和管理評價的作用，切實提升營銷層次和組織效率。對于全行性的公私聯(lián)動和部門聯(lián)動項目，前臺部門要直接牽頭推動，深挖轄內(nèi)金融資源和需求，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用裥枨筇卣骷巴瑯I(yè)競爭情況，主動尋找全行性的外部營銷項目進(jìn)行開發(fā)，并直接組織轄內(nèi)各網(wǎng)點實施，或?qū)⑤爟?nèi)的優(yōu)質(zhì)外部營銷項目，在全轄推廣形成全行性項目落地實施；對基層網(wǎng)點“六走進(jìn)”、分群營銷和貴賓客戶維護(hù)等外部營銷活動進(jìn)行指導(dǎo)、培訓(xùn)、管理和評價；在全行范圍內(nèi)開展外部營銷考評和經(jīng)驗分享。

2.完善營銷機制。一是明確前臺、網(wǎng)點負(fù)責(zé)人外部營銷工作的第一責(zé)任人職責(zé)，發(fā)揮其在外部營銷策劃、組織、實施等各個環(huán)節(jié)核心領(lǐng)導(dǎo)作用。二是要根據(jù)當(dāng)?shù)亟鹑谫Y源分布，建立常態(tài)化的外部營銷工作機制，組織營銷團隊深入企事業(yè)單位、居民社區(qū)、專業(yè)市場等目標(biāo)客戶集中地，深入挖掘各類客戶群，編制完善和定期更新網(wǎng)點金融生態(tài)圖，有針對性地瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶積極開展外部項目營銷，定期或不定期地圍繞客戶需求開展主題活動，堅持不懈地持續(xù)加強客戶維護(hù)與營銷。三是落實好貴賓客戶管戶制度，根據(jù)貴賓客戶實際和前臺部門（網(wǎng)點）人力配置情況，借助貴賓客戶管理等系統(tǒng)，通過短微信、電話、面談和營銷活動，對貴賓客戶實行差異化的分級維護(hù)管理，定期對優(yōu)質(zhì)企業(yè)、黃金大戶、個人貴賓客戶的資金流向、等級變動、產(chǎn)品滲透、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行跟蹤管理，為他們提供資訊信息、產(chǎn)品信息、投資建議和情感關(guān)懷，積極開展精準(zhǔn)營銷，深挖貴賓客戶價值。

3.持續(xù)開展多樣化營銷活動。一是按照項目管理的思路開展項目營銷，把握各環(huán)節(jié)關(guān)鍵點，從不同客戶群體中發(fā)掘分群營銷項目，對轄內(nèi)客戶群體進(jìn)行詳細(xì)摸排，整合目標(biāo)客戶群金融需求，提出產(chǎn)品組合解決方案，實現(xiàn)目標(biāo)客戶群的批量化銷售；從對公客戶資源中尋找公私聯(lián)動營銷項目，全面梳理優(yōu)質(zhì)對公客戶資源，開發(fā)一批公私聯(lián)動優(yōu)質(zhì)營銷項目；從內(nèi)外聯(lián)動中開發(fā)主題營銷項目，圍繞居民衣食住行等各類生活場景，聯(lián)合政府、學(xué)校、社會團體、中介機構(gòu)等第三方資源，推出一攬子金融和非金融服務(wù)方案，批量化獲取客戶，持續(xù)擴大基層行優(yōu)質(zhì)客戶群體。二是堅持開展“六走進(jìn)”活動。根據(jù)當(dāng)?shù)亟鹑谫Y源分布、客戶服務(wù)需求、市場合作關(guān)系等實際情況，深入當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客戶集中地域，搶占客戶資源，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在“六走進(jìn)”活動中要抓住企事業(yè)單位管理人員、社區(qū)（村居）居民委員會等“關(guān)鍵人”，提升營銷效率。主動將管轄貴賓客戶請進(jìn)網(wǎng)點，定期舉辦貴賓客戶主題活動，通過多樣性、高頻次的主題活動，進(jìn)一步加強貴賓客戶維護(hù)，了解客戶需求，增加產(chǎn)品銷售，深入挖掘和提升貴賓客戶價值及貢獻(xiàn)度。

4.夯實內(nèi)部營銷合力。一是借鑒他行專業(yè)運作經(jīng)驗，不斷進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和適應(yīng)性改造。二是對優(yōu)質(zhì)客戶實施名單制管理，針對每個名單內(nèi)的客戶，建立專門維護(hù)團隊，明確每個團隊職責(zé)，及時營銷農(nóng)行金融產(chǎn)品。三是基層行客戶經(jīng)理要成為產(chǎn)品專家、營銷能手和業(yè)務(wù)帶頭人，同時指導(dǎo)網(wǎng)點客戶經(jīng)理學(xué)會與客戶合作談判、組織沙龍活動。四是網(wǎng)點要將內(nèi)部柜面通過優(yōu)化勞動組合壓降出來的人員，根據(jù)各人的營銷能力和稟賦、擁有的人脈資源等，結(jié)合網(wǎng)點實際進(jìn)行有效組合，建立若干外部營銷團隊，賦予其適量的營銷任務(wù)指標(biāo)，并明確其承擔(dān)外部營銷組織、策劃和推動工作。

5.強化聯(lián)動營銷與服務(wù)。一是前臺部門要梳理現(xiàn)有存量客戶業(yè)務(wù)需求，協(xié)同商議營銷方案，實現(xiàn)一體化營銷。二是根據(jù)目標(biāo)客戶名錄，網(wǎng)點負(fù)責(zé)做好客戶信息收集上報，并對無授信的一般客戶進(jìn)行維護(hù)；基層行負(fù)責(zé)對有信貸合作中端客戶的營銷與維護(hù)，做好區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)和擬上市公司信息跟蹤，聯(lián)動上級行對應(yīng)部門開展?fàn)I銷。

6.加強營銷隊伍建設(shè)。一是加強新員工上崗培訓(xùn)，重點掌握產(chǎn)品、業(yè)務(wù)操作、政策法規(guī)等基礎(chǔ)專業(yè)知識，定期組織管理人員、操作人員、營銷人員等舉行座談會，通過小范圍專題學(xué)習(xí)、交流、培訓(xùn)和考試等方式，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，解決實際問題；加強對網(wǎng)點主任、對公對私客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理等營銷知識的普及，提高其對客戶的基本引導(dǎo)能力，定期組織柜面人員對新產(chǎn)品及其營銷技能學(xué)習(xí)和討論。二是加強專項主題培訓(xùn)，熟悉營銷工作流程、掌握營銷技能技巧、總結(jié)營銷各類話術(shù)。分派內(nèi)訓(xùn)師深入網(wǎng)點，協(xié)助網(wǎng)點分析現(xiàn)狀，探索合適本網(wǎng)點的營銷之路，以成功的經(jīng)歷激勵和指導(dǎo)網(wǎng)點行動，同時定期督導(dǎo)、監(jiān)測網(wǎng)點營銷工作開展情況，不斷提升營銷工作質(zhì)量。三是開展“走出去”營銷，在堅持做優(yōu)大堂營銷的前提下，走出網(wǎng)點、走進(jìn)市場、走近客戶開展?fàn)I銷，實現(xiàn)由網(wǎng)點廳堂營銷為主的“贏在大堂”，向以走進(jìn)市場為主的“贏在市場、贏在客戶”轉(zhuǎn)變。

（四）強化市場細(xì)分，不斷夯實客戶基礎(chǔ)。

1.努力提升與優(yōu)質(zhì)大戶合作份額?；鶎有幸敿?xì)梳理近年來合作份額較大的前百強客戶名單，制定重點存量客戶營銷目錄，逐戶分析企業(yè)在授信額度、資金交易量等主體指標(biāo)的合作情況，逐戶明確營銷目標(biāo),牽頭組建營銷團隊,一企一策，實行分級包戶管理模式，切實做好擴戶提質(zhì)工作。

2.深入挖掘存量客戶業(yè)務(wù)資源。對全行現(xiàn)有授信客戶，逐戶摸排，篩選出目標(biāo)客戶，由前臺部門牽頭，中后臺部門配合，協(xié)同形成營銷方案，強化一體化營銷，通過產(chǎn)品與服務(wù)綁定，有效提升存量客戶合作范圍及份額。

3.擇優(yōu)拓展新客戶。重點關(guān)注開發(fā)區(qū)內(nèi)大型企業(yè)，篩選業(yè)務(wù)操作自主性強、產(chǎn)品需求量大、經(jīng)營狀況好的客戶，加大營銷力度；盯緊轄區(qū)內(nèi)新投資項目，主動幫助企業(yè)辦理業(yè)務(wù)登記，營銷新設(shè)企業(yè)來農(nóng)行開戶。對已在他行開戶的企業(yè)，要通過擇機推介農(nóng)行業(yè)務(wù)，向上級行爭取較好價格，吸引客戶來行辦理。

4.全力營銷重點客戶。制定全行重點客戶名單，對上年度業(yè)務(wù)前10名的客戶進(jìn)行名單制管理，組建營銷團隊，定期拜訪重點客戶，強化直接營銷，提升對客交易的服務(wù)能力，強化客戶培育和儲備。

5.加強營銷“走出去”客戶。重點關(guān)注“一帶一路”國家項目，積極與地方商務(wù)主管部門聯(lián)系，重點營銷進(jìn)出口貿(mào)易型、境外投資型企業(yè)及境外工程承包與勞務(wù)型企業(yè)，建立“走出去”目標(biāo)客戶名錄，登記“走出去”項目，對其中的重點項目，全程參與營銷，必要時聯(lián)動上級行。加快發(fā)展非融資性保函，大力推動貫穿于貨物交付、工程建設(shè)全過程的各類投標(biāo)、預(yù)付款和履約保函業(yè)務(wù)發(fā)展。

6.繼續(xù)做好同業(yè)客戶營銷。發(fā)揮地域優(yōu)勢，進(jìn)一步加強與當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)合作，將代理等業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理，通過專業(yè)化的團隊服務(wù)，最大限度地開發(fā)金融機構(gòu)二級市場業(yè)務(wù)。重點在擴大合作面上下功夫，實現(xiàn)單向代理向雙向代理的轉(zhuǎn)變與突破。

7.創(chuàng)新多元化金融服務(wù)。一是積極推進(jìn)重點客戶授信的上報與批復(fù)落實，在風(fēng)險可控前提下提高客戶用信率，加大投放力度和周轉(zhuǎn)效率。二是抓實抓牢基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，重點提高企業(yè)歸行率，鎖定企業(yè)低成本的一般性結(jié)算存款，形成穩(wěn)定的資金沉淀。三是加大對存款的搶挖力度，擴大存款來源渠道，適時辦理能帶來存款的業(yè)務(wù)產(chǎn)品及其組合，在契合客戶需求前提下，鎖定客戶現(xiàn)金流，實現(xiàn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品與存款的良性互動。四是做好“走出去”企業(yè)的出國勞務(wù)服務(wù)，通過出國勞務(wù)人員的代發(fā)工資，鎖定農(nóng)行的本外幣存款，拉動個人結(jié)售匯與國際結(jié)算量的增長。五是做好重點產(chǎn)品推廣。拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展新渠道，帶動更多高價值老客戶歸行、具有營銷價值及潛在價值新客戶來行，辦理各類金融業(yè)務(wù)，推進(jìn)基層行業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展。

（課題組長：陶成明成員：李志強、馬齊曄（執(zhí)筆））