承上

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的反壟斷規(guī)制※
——以消費(fèi)者注意力成本與個人信息成本為視角

承上

內(nèi)容提要：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，經(jīng)營者提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的行為已經(jīng)成為一種常態(tài)。該行為以免費(fèi)+增值模式和多邊平臺模式為形式，以消費(fèi)者在獲取免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時，實(shí)際向經(jīng)營者支付大量的注意力成本與個人信息成本為實(shí)質(zhì)。經(jīng)營者可以通過對消費(fèi)者注意力成本與個人信息成本的鎖定與操縱，達(dá)成壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位、實(shí)施限制競爭使經(jīng)營者集中。因此，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的反壟斷規(guī)制必須重視消費(fèi)者注意力成本與個人信息成本對市場界定的作用。限制經(jīng)營者壟斷行為的影響，才能保障互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的有序競爭，實(shí)現(xiàn)增進(jìn)消費(fèi)者福利的目的。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為注意力成本個人信息成本

一、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為是否存在壟斷

2015年，中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展近20年。如果用一個詞或者一個視角來統(tǒng)領(lǐng)這個10多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，“免費(fèi)”是一個很不錯的選擇。在免費(fèi)模式下，中國出現(xiàn)了騰訊、阿里巴巴、百度等一大批成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們依托中國龐大的用戶構(gòu)建基礎(chǔ)平臺，開發(fā)增值服務(wù)，取得了巨大成功?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)營者提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的行為，再也不是曇花一現(xiàn)，免費(fèi)+增值和多邊平臺模式已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中一種具有持久生命力的經(jīng)營策略。但“天下沒有免費(fèi)的午餐”、“羊毛出在羊身上”，這些最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和生活經(jīng)驗(yàn)又時刻提醒我們，經(jīng)營者提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的行為不過是一種理性地追逐利益最大化的方式。企業(yè)失之東隅，必然收之桑榆（張昕竹、黃坤，2013）。

然而，傳統(tǒng)的反壟斷法分析框架是建立在新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格理論基礎(chǔ)之上的，價(jià)格為“0.0”、沒有價(jià)格，很容易讓人作出沒有市場交易因此沒有相關(guān)市場，沒有相關(guān)市場進(jìn)而沒有市場勢力的論斷。近來備受反壟斷執(zhí)法困擾的Google公司也振臂高呼道：“我們向公眾提供的搜索引擎服務(wù)都是“0.0”價(jià)格，為什么還要受到壟斷指控？”①參見：KinderStart.com，LLC v.Google，Inc.（“KinderStart”），2007 WL 831806（N.D.Cal.）.Google的反問隨之而來引發(fā)了一系列的追問，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的相關(guān)市場不存在嗎？互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為不會引發(fā)壟斷問題嗎？互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為必然提升經(jīng)濟(jì)效率，增進(jìn)消費(fèi)者福利嗎？

回答上述問題可以遵循以下思路：首先，厘清互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的表現(xiàn)形式，明確互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為中經(jīng)營者獲得的實(shí)質(zhì)收益以及消費(fèi)者付出的實(shí)際成本；其次，查明互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)營者免費(fèi)行為的壟斷可能；再次，探尋互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的規(guī)制路徑。

二、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的形式與實(shí)質(zhì)

1.互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的表現(xiàn)形式

經(jīng)營者的免費(fèi)策略一般被歸納為三種模式：互補(bǔ)配對模式②互補(bǔ)配對模式的特點(diǎn)為以付費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品。這些配對產(chǎn)品通常一種產(chǎn)品為耐用品，另一種產(chǎn)品為配件。、免費(fèi)+增值模式、多邊平臺模式。具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，免費(fèi)+增值模式與多邊平臺模式的適用更為普遍與突出。

（1）免費(fèi)+增值模式。其特點(diǎn)在于：第一，經(jīng)營者通過免費(fèi)產(chǎn)品提供基本功能與服務(wù)，并可能設(shè)定試用時限。第二，經(jīng)營者通過收費(fèi)增值項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者對高級功能和延長時限的需求。具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無論是互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)零售還是互聯(lián)網(wǎng)社交，都廣泛運(yùn)用了免費(fèi)+增值模式。譬如在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，搜狐、騰訊等視頻，均推出了收費(fèi)會員免除廣告業(yè)務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域，阿里巴巴除為普通會員提供免費(fèi)外貿(mào)信息交易平臺，還提供高級收費(fèi)會員服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域，騰訊公司提供免費(fèi)的qq即時通信工具，而qq秀等增值服務(wù)收費(fèi)則是騰訊公司收入的重要部分。

（2）多邊平臺模式。其特點(diǎn)：第一，為多類不同客戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)，多組客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)的存在都非常重要。第二，多類客戶之間存在“正外部效應(yīng)”，一類客戶的增加提高了另一類客戶對產(chǎn)品的使用率。第三，多邊平臺作為媒介，將一類客戶群體為另一類客戶群體創(chuàng)造的外部性內(nèi)部化（王曉曄，2014）。具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，譬如搜索引擎服務(wù)商，首先通過向網(wǎng)絡(luò)用戶提供免費(fèi)搜索服務(wù)，積累和拓展客戶基數(shù)，然后以用戶資源為籌碼向廣告商出售廣告位置。一般來說，用戶數(shù)量越多，平臺價(jià)值越大，收取的廣告費(fèi)用就越高。又譬如網(wǎng)上求職平臺、網(wǎng)上訂票平臺，雖未對求職者、訂票者收取金錢費(fèi)用，但卻對雇工者以及售票者收取金錢費(fèi)用。

2.互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的實(shí)質(zhì)

免費(fèi)+增值模式與多邊平臺模式的共同特點(diǎn)在于都存在“免費(fèi)端”與“付費(fèi)端”。增值部分以及平臺一邊成為付費(fèi)端，存在金錢給付交易，而免費(fèi)端則標(biāo)示“0.0”價(jià)格，在免費(fèi)端享受產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者看似不需要支付任何金錢對價(jià)，但是，揭開互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的面紗可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者通過免費(fèi)行為，直接獲取了流量收益與數(shù)據(jù)收益。相對應(yīng)地，消費(fèi)者在獲取免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，直接付出了注意力成本與個人信息成本。

（1）注意力成本——流量收益。在物質(zhì)主導(dǎo)的世界，一切資源幾乎都是短缺的。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于信息的儲存、生產(chǎn)、傳播都接近零成本，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。所謂注意力，是指人們關(guān)注一個專題、一個事件、一種行為和各種信息的持久程度。當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)就是“注意力經(jīng)濟(jì)”（Evans，2013）。作為互聯(lián)網(wǎng)中的稀缺資源，注意力被明確定位為貨幣，注意力變?yōu)橘Y源與價(jià)值流通的媒介（張雷，2009）?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為中的“免費(fèi)”僅表現(xiàn)為沒有標(biāo)示價(jià)格，但實(shí)際上仍然是以物易物的方式——向網(wǎng)絡(luò)用戶提供搜索、通訊、視頻等服務(wù)的同時，交換到對方的注意力（侯利陽、李劍，2014）。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為中，消費(fèi)者以注意力作為成本與對價(jià)以換取經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品以及服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者將注意力成本支付給經(jīng)營者后，經(jīng)營者即獲得其市場競爭所賴以尚存的流量收益①所謂互聯(lián)網(wǎng)流量，也稱點(diǎn)擊量、瀏覽量（PV），通常是衡量一個網(wǎng)頁或網(wǎng)站的主要指標(biāo)。。流量對于網(wǎng)站而言，就像收視率之于電視，是投資者衡量商業(yè)網(wǎng)站表現(xiàn)的最重要尺度，具有高度商業(yè)價(jià)值（秦健、陳晶晶，2013）。毫不夸張地說，注意力成本、注意力對價(jià)，雖然暗藏于“0.0”價(jià)格形式之下，卻無時無刻不是作為消費(fèi)者付出的實(shí)質(zhì)成本，經(jīng)營者獲取的實(shí)質(zhì)收益，在市場中進(jìn)行著流通與交易。

（2）個人信息成本——數(shù)據(jù)收益。隨著大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代“數(shù)據(jù)有價(jià)”，數(shù)據(jù)財(cái)產(chǎn)作為一種新類型的財(cái)產(chǎn)權(quán)形態(tài)近年來得到了廣泛的認(rèn)可（Zax，2011）。當(dāng)信息管理者以盈利為目的收集、處理與利用個人信息時，信息主體具有向數(shù)據(jù)管理者請求支付對價(jià)的權(quán)利。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者的個人信息取代了金錢，亦成為了新的流通貨幣（齊愛民、盤佳，2015）。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為中，消費(fèi)者通過讓渡個人信息利益，交換回經(jīng)營者提供的“0.0”價(jià)格的免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。雖然消費(fèi)者沒有付出金錢貨幣，但實(shí)際上通過對個人信息利益的主動讓度，支付了個人信息對價(jià)，承擔(dān)了個人信息成本。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的消費(fèi)者將個人信息成本支付給互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)營者后，經(jīng)營者即獲得了數(shù)據(jù)收益，而這種數(shù)據(jù)收益轉(zhuǎn)化為其參與市場競爭所必須的生產(chǎn)資料、策略資產(chǎn)、流通商品（Shelanski，2013）。當(dāng)消費(fèi)者的個人信息作為經(jīng)營者的生產(chǎn)資料時，經(jīng)營者通過消費(fèi)者的個人信息掌握了消費(fèi)者的偏好，從而更高效地與消費(fèi)者互動，針對消費(fèi)者習(xí)慣、偏好，提供更富針對性、更具鎖定性的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者個人信息作為經(jīng)營者的策略資產(chǎn)時，經(jīng)營者通常以對消費(fèi)者信息大量、廣泛地獲取為支撐，在市場競爭中爭取優(yōu)勢地位。當(dāng)消費(fèi)者的個人信息作為經(jīng)營著出售的流通商品時，經(jīng)營者既可以將數(shù)據(jù)收益售予數(shù)據(jù)中間商，亦可以將數(shù)據(jù)打包出售給其它對消費(fèi)者個人信息具有強(qiáng)大需求的終端經(jīng)營者。因此，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域消費(fèi)者以個人信息作為對價(jià)交換互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)營者所提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式，符合商業(yè)與貿(mào)易的內(nèi)涵。

三、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的壟斷可能

1.免費(fèi)行為相關(guān)市場

在美國的Kinderstart v.Google案和中國的唐山人人訴百度案中，被告認(rèn)為，不存在原告所指稱的相關(guān)市場。在Kinderstart案件中，法官認(rèn)為原告未能證明搜索引擎市場是一種“銷售分類”以及這種“銷售分類”可以構(gòu)成一個獨(dú)立的相關(guān)市場。在唐山人人訴百度案中，百度公司辯稱，因?yàn)閷τ趶V大網(wǎng)絡(luò)用戶而言，搜索引擎服務(wù)是免費(fèi)的，而免費(fèi)服務(wù)并不是《反壟斷法》所約束的領(lǐng)域，所以并不存在《反壟斷法》意義上的相關(guān)市場。從形式上看，Kinderstart案法官以及百度公司否定的是原告相關(guān)市場界定的結(jié)果，但實(shí)質(zhì)上，他們通過“銷售分類不構(gòu)成相關(guān)市場”以及“免費(fèi)服務(wù)不屬于《反壟斷法》所約束領(lǐng)域”的提法，企圖否定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為歸屬于“商務(wù)和貿(mào)易（trade and commerce）”之前提。Kinderstart案法官以及百度公司真正的邏輯是，被訴行為不屬于商務(wù)和貿(mào)易，所以不存在相關(guān)市場，進(jìn)而不可能出現(xiàn)濫用市場支配地位的可能。

然而，商務(wù)與貿(mào)易的內(nèi)涵外延并非以上各方理解的那么狹隘，反而通常被界定為“一切營利活動”①根據(jù)《元照英美法詞典》，貿(mào)易（trade）的定義為一切營利活動，而商業(yè)（commerce）的定義為商品交換以及與此相關(guān)的所有其他活動，諸如代理廣告、締結(jié)合同、銷售、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、擔(dān)保、銀行與金融業(yè)務(wù)、破產(chǎn)等。。實(shí)踐判例之中，現(xiàn)代商貿(mào)也被界定為：“參與方期待獲得經(jīng)濟(jì)收益的所有活動”②參見：Agnew v.NCAA，683 F.3d 328，340（7th Cir.2012）.。唐山人人訴百度案中，法院最終也認(rèn)為：“搜索引擎服務(wù)商提供的免費(fèi)搜索服務(wù)并不能等同于公益性的免費(fèi)服務(wù)，它仍然可以通過吸引網(wǎng)絡(luò)用戶并借助廣告等營銷方式來獲得現(xiàn)實(shí)或者潛在的商業(yè)利益。”③參見：北京市第一中級人民法院（2009）一中民初字第845號《民事判決書》。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為中，消費(fèi)者為了獲得免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，除了支付增值費(fèi)用，或者依賴多邊平臺付費(fèi)端付費(fèi)之外，實(shí)際上還直接支付了個人信息成本與注意力成本。經(jīng)營者從事免費(fèi)行為時，除了獲取付費(fèi)端的金錢收益，還通過看似“0.0”價(jià)格的免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)直接獲取了流量收益與數(shù)據(jù)收益，而流量收益與數(shù)據(jù)收益毫無疑問屬于經(jīng)濟(jì)收益。因此，所謂免費(fèi)、沒有價(jià)格，因而不存在市場交易，進(jìn)而沒有相關(guān)市場，亦不存在消費(fèi)者福利損失可能的假設(shè)并不能夠當(dāng)然成立。

2.免費(fèi)行為的壟斷可能

由此看來，從事互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的經(jīng)營者，其提供產(chǎn)品和服務(wù)僅僅在形式上表現(xiàn)為“0.0”價(jià)格或者說是“沒有標(biāo)示價(jià)格”，但免費(fèi)行為實(shí)質(zhì)上迫使消費(fèi)者付出注意力成本與個人信息成本，進(jìn)而換取了流量利益與數(shù)據(jù)利益。從事互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的經(jīng)營者除了在付費(fèi)端直接為金錢而競爭，還在免費(fèi)端進(jìn)行著大量的流量收益競爭與數(shù)據(jù)收益的競爭。

如果說面對價(jià)格行為，反壟斷法的目標(biāo)是保障經(jīng)營者通過競爭提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、降低價(jià)格、持續(xù)創(chuàng)新，提升消費(fèi)者福利的話，那么面對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為，反壟斷法的目標(biāo)則應(yīng)該是保障經(jīng)營者公平、有效地參與市場競爭，從而確保消費(fèi)者付出最小注意力成本與個人信息成本的同時，獲得高質(zhì)量、多選擇的產(chǎn)品和服務(wù)。（Newman，2015）。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的市場競爭，往往集中于對消費(fèi)者注意力、個人信息等非價(jià)格因素的競爭。經(jīng)營者看似沒有通過漲價(jià)行為達(dá)到限制競爭的目的，但卻可能通過控制與操縱消費(fèi)者注意力成本與個人信息成本，達(dá)成壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位、實(shí)施經(jīng)營者集中，從而達(dá)成限制競爭的目的。

（1）壟斷協(xié)議。在傳統(tǒng)價(jià)格競爭領(lǐng)域，壟斷協(xié)議主要通過價(jià)格固定達(dá)成。具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者通過協(xié)議、決議或者其他協(xié)同行為變更和固定產(chǎn)品的價(jià)格，達(dá)到限制、排除競爭的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為中，壟斷協(xié)議存在的形式發(fā)生了轉(zhuǎn)換，具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者通過協(xié)議、決議或者其他協(xié)同行為的方式，固定消費(fèi)者付出的注意力成本和信息成本，以此維持?jǐn)?shù)據(jù)收益與流量收益，從而達(dá)到限制、排除競爭的目的。

雖然實(shí)踐領(lǐng)域還未出現(xiàn)以經(jīng)營者固定消費(fèi)者注意力成本和個人信息成本為由提起的有關(guān)壟斷協(xié)議訴訟，但經(jīng)營者固定消費(fèi)者注意力成本以及信息成本的現(xiàn)象都極有可能發(fā)生。首先，經(jīng)營者可以通過固定對消費(fèi)者信息的持有時間、持有方式等，減弱彼此之間在獲取信息收益方面的競爭。其次，經(jīng)營者可以達(dá)成增加廣告投放時間的協(xié)議或者協(xié)同行為。再次，經(jīng)營者可以協(xié)議固定其運(yùn)營算法，減少算法開發(fā)投入與運(yùn)營成本，降低搜索結(jié)果的質(zhì)量。

（2）濫用市場支配地位。互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)領(lǐng)域免費(fèi)行為中，濫用市場支配行為時常表現(xiàn)為拒絕與限制交易、掠奪性定價(jià)、搭售等排擠性交易。譬如，近年來Facebook因?yàn)榇嬖谧璧K搜索引擎用戶通過關(guān)鍵詞搜索進(jìn)入其網(wǎng)站，拒絕開放社交網(wǎng)站內(nèi)容，面臨著拒絕交易的指控；Google因?yàn)橄蚱鋸V告和經(jīng)銷合作商施加排他性義務(wù)，限制廣告客戶向其他網(wǎng)絡(luò)廣告平臺轉(zhuǎn)移廣告，面臨著限制交易的指控。又譬如，在美國微軟案件當(dāng)中原告曾在一審中指出，微軟通過將瀏覽器價(jià)格設(shè)置為“0.0”，從而掠奪了網(wǎng)景公司的銷售利潤，排擠網(wǎng)景公司而維持自己的市場支配地位，涉嫌掠奪性定價(jià)。再譬如，在“奇虎訴騰訊”案中，奇虎訴稱騰訊借助其在即時通訊市場中的壟斷地位，在提供免費(fèi)安裝即時通訊軟件時，打包安裝qq管家等安全軟件，屬于違法搭售的行為。

從事互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的經(jīng)營者，其排擠競爭對手的行為特點(diǎn)在于，排擠通常不在免費(fèi)端，但卻與免費(fèi)端密切相關(guān)。免費(fèi)行為一方面作為經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)、用戶鎖定效應(yīng)獲取市場支配地位的必要方式，一方面作為經(jīng)營者連同付費(fèi)端定價(jià)策略維持市場支配力、建筑市場壁壘，抑制創(chuàng)新、排擠競爭對手、擠壓消費(fèi)者利益的隱蔽手段。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為中，非價(jià)格競爭比價(jià)格競爭的影響更為隱蔽，但也更為嚴(yán)重。具有市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)營者依憑自身雄厚資本，擁有能夠承擔(dān)短時間巨大虧損的能力，將價(jià)格定在成本價(jià)以下，從而實(shí)施掠奪性定價(jià)。具有市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)營者利用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為實(shí)施搭售，將擁有創(chuàng)新技術(shù)的企業(yè)排擠出市場，阻止擁有創(chuàng)新能力的潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場，惡化了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的環(huán)境；具有市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)營者還通過拒絕兼容，拒絕許可關(guān)鍵設(shè)施，排除其它競爭者，減少市場提供給消費(fèi)者的選擇。

（3）經(jīng)營者集中?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為中，經(jīng)營者兼并、收購目標(biāo)企業(yè)可能不會影響集中之后提供免費(fèi)產(chǎn)品，維持表面上的“0.0”價(jià)格。但是，經(jīng)營者實(shí)施集中后，極有可能從非價(jià)格因素著手，減少其提供產(chǎn)品和服務(wù)的種類、減少其創(chuàng)新投入、改變產(chǎn)品和服務(wù)的性能，從而達(dá)到限制、排除競爭的目的（Evans，2011）。譬如，在美國1990年的廣播電臺合并案件當(dāng)中，執(zhí)法機(jī)構(gòu)將注意力全部集中在了廣播電臺合并后電臺對于廣告商收費(fèi)是否改變方面。執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為，只要合并后電臺并未對廣告商漲價(jià)，就不存在限制競爭，因此批準(zhǔn)了廣播電臺的合并申請。但是，執(zhí)法機(jī)構(gòu)卻忽略了合并之后的廣播電臺向消費(fèi)者提供的免費(fèi)服務(wù)的內(nèi)容、種類等質(zhì)量方面的改變。事實(shí)上，市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在廣播電臺實(shí)施經(jīng)營者集中之后，廣播電臺減少了其對新聞內(nèi)容的采集編寫所投入的成本，聽眾在收聽同樣欄目時面對著廣告增多、新聞內(nèi)容減少的境遇。因此，經(jīng)營者雖然在付費(fèi)端未提高廣告費(fèi)用，卻在免費(fèi)端增加了消費(fèi)者所需要付出注意力成本，這實(shí)際上達(dá)到了限制競爭的效果、侵害了消費(fèi)者的福利（Stucke、Grunes，2011）。

一方面，經(jīng)營者通過集中，控制并鎖定了大量的消費(fèi)者的注意力與個人信息，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從事免費(fèi)行為的經(jīng)營者可以通過信息的集中與整合，建筑市場壁壘，封鎖相關(guān)市場。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從事免費(fèi)行為經(jīng)營者利用對消費(fèi)者前期付出的注意力成本以及個人信息成本的鎖定，壓縮了消費(fèi)者的需求彈性。在經(jīng)營者通過集中獲取了較大的市場份額，具有市場的控制力量的情況下，其極有可能降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，減少對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，降低對消費(fèi)者隱私的保護(hù)，依靠其市場控制力侵害消費(fèi)者的福利。不難預(yù)想，當(dāng)市場上搜索引擎服務(wù)商只剩下百度或者Google的時候，當(dāng)即時通訊服務(wù)商只剩下騰訊的時候，消費(fèi)者在付出大量注意力與個人信息成本的情況下，還有可能面臨著經(jīng)營者更多的廣告投放與更多的個人信息索取要求，甚至可能出現(xiàn)，經(jīng)營者改變免費(fèi)“0.0”價(jià)格策略，對消費(fèi)者收取金錢給付對價(jià)。

四、構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)模式的反壟斷規(guī)制

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為中，經(jīng)營者既可能以增加消費(fèi)者注意力成本、消費(fèi)者個人信息成本的方式達(dá)到壟斷；亦可能通過免費(fèi)模式鎖定流量收益與數(shù)據(jù)收益，獲取市場控制力，利用掠奪性定價(jià)、搭售、拒絕交易等手段實(shí)施濫用市場支配地位的行為；還可能通過經(jīng)營者集中的方式，擴(kuò)大對消費(fèi)者注意力成本與信息成本的鎖定與攫取，從而限制、削弱、排除競爭。因此，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的反壟斷規(guī)制，必須將消費(fèi)者注意力成本與個人信息成本納入相關(guān)市場界定和經(jīng)營者壟斷行為的考量之中。

1.相關(guān)市場界定

首先，在界定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)市場時，必須承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為中消費(fèi)者在交換經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，支付了注意力成本與個人信息成本。消費(fèi)者為獲取經(jīng)營者所提供的免費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)，付出了注意力對價(jià)與信息對價(jià)，所以存在商務(wù)和貿(mào)易，存在相關(guān)市場。經(jīng)營者針對消費(fèi)者的注意力與個人信息競爭的領(lǐng)域，恰恰就是經(jīng)營者商業(yè)行為或者限制競爭行為所影響的范圍。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域多邊平臺模式下，存在網(wǎng)絡(luò)用戶和廣告商之間的關(guān)聯(lián)性。多邊平臺對免費(fèi)端與付費(fèi)端的銜接，實(shí)際上是一種類似于上下游的市場結(jié)構(gòu)。在上游市場，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者利用包含了廣告的產(chǎn)品和服務(wù)作為支付對價(jià)，購買消費(fèi)者的注意力與個人信息。同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者將購買到的消費(fèi)者注意力和個人信息，向下游的廣告商進(jìn)行銷售，從中獲利。因此，可以將多邊平臺一邊的免費(fèi)端界定為經(jīng)營者爭奪消費(fèi)者注意力與個人信息的產(chǎn)品和服務(wù)市場，將多邊平臺的另一邊付費(fèi)端界定為廣告市場或其他。

再次，當(dāng)爭議出現(xiàn)在免費(fèi)端時，市場界定應(yīng)當(dāng)關(guān)注經(jīng)營者行為對消費(fèi)者注意力與個人信息的直接影響，借助“SSNDQ”、“SSNIC”測試法改良“SSNIP”假定壟斷者測試法。“SSNDQ”與“SSNIP”測試對商品質(zhì)量與成本的假定都可轉(zhuǎn)化為假定經(jīng)營者明顯、非暫時地增加消費(fèi)者的注意力成本、個人信息成本的測試。由于經(jīng)營者流量收益與數(shù)據(jù)收益的計(jì)算易于確定，通過計(jì)算經(jīng)營者流量收益與數(shù)據(jù)收益的變化，也即是消費(fèi)者注意力成本與信息成本的變化，可以推出經(jīng)營者明顯、非暫時地降低其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、減少產(chǎn)品和服務(wù)投入成本，經(jīng)營者是否有利可圖，輔之以消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)功能的需求替代以及需求的獨(dú)立性，從而確定相關(guān)產(chǎn)品市場。

2.壟斷行為規(guī)制

（1）壟斷協(xié)議規(guī)制。由于從事互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為，經(jīng)營者對消費(fèi)者注意力與個人信息的珍視，經(jīng)營者之間的競爭主要圍繞著流量收益與數(shù)據(jù)收益展開。因此，必須審視互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)營者在提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，是否通過協(xié)議、決議和協(xié)同行為的方式，固定消費(fèi)者的注意力成本與個人信息成本。此外，仍需進(jìn)一步判斷經(jīng)營者共謀背后存在的是提升競爭效率，有利于消費(fèi)者福利的協(xié)議，抑或是減少消費(fèi)者盈余，增加消費(fèi)者成本，限制、排除競爭的協(xié)議，并針對消費(fèi)者福利損失大于效率提升的協(xié)議、決議、協(xié)同行為進(jìn)行規(guī)制。

（2）濫用市場支配地位規(guī)制。判斷互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為濫用市場支配地位，首先要確定從事互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的經(jīng)營者是否處于支配地位。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，核心技術(shù)與創(chuàng)新成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵動力，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者獲得市場支配地位的“殺手锏”，而經(jīng)營者核心技術(shù)與創(chuàng)新的關(guān)鍵投入則是消費(fèi)者的注意力與個人信息。經(jīng)營者通過對消費(fèi)者注意力與個人信息的獲取，可以增加消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移成本、獲取競爭所必須的消費(fèi)者個人信息；可以更加便捷、有效地達(dá)到對核心技術(shù)的控制，取得技術(shù)與創(chuàng)新的優(yōu)勢。因此，對從事互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的經(jīng)營者市場力量的推定，需要以消費(fèi)者注意力與個人信息成本的分析作為基礎(chǔ)，以經(jīng)營者控制消費(fèi)者注意力與信息轉(zhuǎn)移成本的能力、構(gòu)筑關(guān)鍵技術(shù)與創(chuàng)新壁壘的能力，作為衡量經(jīng)營者市場力量的關(guān)鍵因素。

在確定從事互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為經(jīng)營者的市場支配地位之后，需要以消費(fèi)者福利作為判斷限制競爭效果的實(shí)質(zhì)要件，確定經(jīng)營者是否濫用了其市場支配地位。占有市場支配地位的經(jīng)營者通過拒絕與限制交易、掠奪性定價(jià)與搭售等行為，構(gòu)筑市場壁壘、排斥競爭對手、抑制市場創(chuàng)新。而這些行為大多是通過增加消費(fèi)者的注意力成本與個人信息成本，限制消費(fèi)者的自由選擇權(quán)，阻礙消費(fèi)者享受技術(shù)創(chuàng)新的自由完成的。因此，必須將消費(fèi)者注意力成本和個人信息成本納入消費(fèi)者福利分析之中，從消費(fèi)者福利的角度來判斷拒絕和限制交易、掠奪定價(jià)與搭售行為是否產(chǎn)生了限制競爭的效果。

（3）經(jīng)營者集中規(guī)制。對于從事互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為經(jīng)營者集中問題的規(guī)制，可以從兩方面著手。一方面，判斷經(jīng)營者是否通過集中行為，控制并鎖定了大量的消費(fèi)者的注意力與個人信息，是否存在通過信息的集中與整合，構(gòu)筑市場壁壘，封鎖相關(guān)市場的可能。另一方面，判斷經(jīng)營者是否可能利用對消費(fèi)者前期付出的注意力成本以及個人信息成本的鎖定，壓縮消費(fèi)者的需求彈性，是否存在降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，減少對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，降低對消費(fèi)者隱私的保護(hù)，依靠其市場控制力侵害消費(fèi)者的福利的可能。如果經(jīng)營者集中之前，已經(jīng)存在將“0.0”價(jià)格提升到正價(jià)格的行為，則可能進(jìn)一步說明經(jīng)營者試圖限制競爭的真實(shí)動機(jī)。

五、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為具有運(yùn)營策略與成本收益方面的特殊性。以往的研究與實(shí)踐皆忽略了消費(fèi)者注意力成本與個人信息成本在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為分析中的重要性，忽略了消費(fèi)者注意力成本與個人信息成本對相關(guān)市場界定、壟斷行為判斷的影響，從而妨礙了對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為的準(zhǔn)確把握。因此，必須對經(jīng)營者鎖定與操縱消費(fèi)者注意力成本與個人信息成本，構(gòu)建市場壁壘、抑制市場創(chuàng)新、損害消費(fèi)者福利的行為進(jìn)行針對性的反壟斷規(guī)制，才能促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的有序競爭，增進(jìn)消費(fèi)者福利。

1.張昕竹、黃坤：《免費(fèi)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯及其相關(guān)市場界定思路》，《中國物價(jià)》2013年第12期。

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［責(zé)任編輯：吳群］

D912.29

A

1009-2382（2016）03-0081-06

承上，西南政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院博士生（重慶401120）。

※本文系國家社科基金一般項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)新型不正當(dāng)行為法律規(guī)制實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號：15BFX125）、重慶市研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“我國反壟斷執(zhí)法程序完善研究”（項(xiàng)目編號：CYB14069）的中間研究成果。