宛玲玉

（安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

新廣告法背景下植入廣告的發(fā)展策略
——以《奇葩說》為例

宛玲玉

（安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

政策是產(chǎn)業(yè)的指揮棒，“限廣令”與“限娛令”對傳統(tǒng)廣告業(yè)造成了一定的沖擊。號稱“史上最嚴(yán)廣告法”于2015年9月1日起實(shí)施，再一次推動(dòng)了我國廣告業(yè)的發(fā)展。大量傳統(tǒng)廣告手法已經(jīng)成為歷史，新新廣告的時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。

新廣告法；植入廣告；《奇葩說》

國家廣電總局在2011年出臺(tái)了“限廣令”與“限娛令”等措施，對電視廣告的時(shí)間、內(nèi)容等進(jìn)行了部分限制，這一舉措極大地沖擊了我國廣告業(yè)。2015年9月1日，隨著“史上最嚴(yán)廣告法”的實(shí)施，廣告在真實(shí)性與規(guī)范性方面將會(huì)有巨大進(jìn)步，這無疑給廣告的創(chuàng)作增加了難度，在新的市場形勢下創(chuàng)新廣告成為現(xiàn)階段廣告人亟待解決的問題。筆者認(rèn)為，硬廣告的時(shí)代即將過去，我們正在邁進(jìn)植入式廣告的新常態(tài)。

一、植入廣告的發(fā)展瓶頸

植入廣告起源于美國，伴隨著影視媒體的發(fā)展逐漸成為一種新型的創(chuàng)意營銷方式。隨著人們對植入廣告研究的深入，植入廣告的形式也在不斷發(fā)生變化。

自馮小剛與華誼兄弟合作的《沒完沒了》第一次將廣告與電影融合貼片后，誕生了一大批大家耳熟能詳?shù)闹踩霃V告電影。其中《天下無賊》將植入廣告發(fā)展到極致，12個(gè)品牌的植入使得電影在映之前就已經(jīng)收回了成本。影視作品通過臺(tái)詞、特寫、布景等方式植入的廣告，在隱去了廣告尾題的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了受眾對于商品的記憶，促進(jìn)了商品的銷售。但是，這類植入廣告在實(shí)踐中逐漸暴露出以下問題。

（一）隱性與顯性

“選擇性接觸理論”告訴我們，受眾在接觸大眾傳播媒介帶來的信息時(shí)，總是有意識(shí)地接受那些與自身立場、觀點(diǎn)、態(tài)度相一致的內(nèi)容，而回避那些不愿意接受的信息。在傳統(tǒng)廣告中，廣告的結(jié)尾部分總是會(huì)出現(xiàn)包含商品圖像、標(biāo)志或是品牌形象的畫面，這就是廣告的“尾題”。廣告通過尾題來規(guī)范受眾對廣告內(nèi)容的解讀，這樣的約束一方面可以達(dá)到宣傳商品的作用，另一方面也使廣告容易被受眾選擇性屏蔽。植入廣告又被稱為“隱性廣告”，它通過舍棄這樣的尾題，突破了廣告的體裁，變成了包含商品的信息。這樣犧牲部分“廣告性”換取的“隱蔽性”是一把雙刃劍。“隱蔽性”會(huì)讓植入廣告更容易繞過受眾的篩選，被受眾接觸，從而形成記憶。但又因?yàn)閺V告不可能完全隱形，植入廣告的“隱性”是相對于傳統(tǒng)廣告而言的。假如廣告真的做到了完全隱形，那么試問，它將如何完成宣傳商品的任務(wù)呢？因此，植入廣告必須與它的宿主有區(qū)分的“顯性”。但如果過于凸顯，又會(huì)引起消費(fèi)者的反感，從而主動(dòng)屏蔽這些信息，那么植入廣告也就喪失了舍棄尾題的初衷。另外，“隱蔽性”在無形中提高了植入廣告的門檻，使用植入廣告的商品必須具有一定的知名度，這樣才能讓它在“隱性”的形式中具有“顯性”。植入廣告的“隱性”與“顯性”的不平衡是其發(fā)展的瓶頸之一。

（二）劇情設(shè)定讓商品性質(zhì)的束縛

從廣義上理解，植入廣告實(shí)際上是一種體驗(yàn)式營銷。心理學(xué)上的移情理論告訴我們，受眾是具有理解他人情緒狀態(tài)以及分享他人情緒狀態(tài)的能力的。因此，劇中人物的喜好在某種程度上具有影響現(xiàn)實(shí)中受眾態(tài)度的能力，俗話說的“愛屋及烏”就是這個(gè)意思。但是劇中人物的情緒不總是美好的，某些負(fù)面的情緒一旦與商品聯(lián)系起來，建立在受眾認(rèn)知中的形象就可能是負(fù)面的。例如，影視作品中的某一個(gè)暴力狂可能喜歡某種飲料，在每個(gè)暴力的場面里都會(huì)出現(xiàn)這一飲料的形象，那么被受眾體驗(yàn)到的可能就不是飲料美好的形象，而是暴力的象征?？煽诳蓸饭揪蜑樗麄冊陔娪啊短焐鷼⑷丝瘛分械闹踩敫冻隽藨K痛的代價(jià)。如何有效地避免植入廣告與負(fù)面情緒產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性是植入廣告發(fā)展的必須解決的又一個(gè)問題。

（三）植入廣告破壞影視作品整體性

經(jīng)典條件反射理論告訴我們，需要多次刺激才能建立起條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)聯(lián)。植入廣告實(shí)際上是附著于影視作品信息中的附加信息，少量的出現(xiàn)無傷大雅，過多植入廣告就會(huì)引起大部分受眾的反感。就電影來說，觀眾觀賞的是電影的視覺、藝術(shù)效果，渴望得到精神上的娛樂。有時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到植入廣告的傳播效果，不惜為商品“加戲”，《變形金剛3》中的伊利舒化奶出現(xiàn)在戰(zhàn)斗最激烈的時(shí)刻，不免讓觀眾感覺突兀。生硬的植入破壞了影視作品的節(jié)奏，打斷了受眾愉悅的體驗(yàn)過程。如何解決植入廣告與影視作品節(jié)奏之間的矛盾同樣是植入廣告發(fā)展應(yīng)思考的問題。

二、植入廣告的發(fā)展

面對如此多的創(chuàng)作瓶頸，加上2014年國家廣電總局的“一劇兩星”政策的出臺(tái)，植入廣告要想更好地發(fā)展已經(jīng)不能完全依靠影視作品了。于是，廣告人發(fā)現(xiàn)了植入廣告另一塊優(yōu)質(zhì)的溫床——綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目給植入廣告的創(chuàng)作提供了更為廣闊的空間，衍生出了一些新的植入廣告形式。

同影視作品一樣，綜藝節(jié)目中的植入廣告大量地運(yùn)用了視覺刺激。節(jié)目中隨處可見的是冠名商的logo、贊助商的產(chǎn)品等。大到場景與舞臺(tái)的布置，小到節(jié)目播出實(shí)時(shí)字幕。既有實(shí)際布景又有虛擬展示，可謂做到了虛實(shí)相生。例如，《天天向上》選手出場大門上分別掛著冠名商特步的商標(biāo)名稱。大眾凌渡與海瀾之家出現(xiàn)在《奔跑吧兄弟》畫面中。除了視覺上的植入，綜藝廣告還充分運(yùn)用節(jié)目節(jié)奏可控的優(yōu)勢，讓主持人在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行廣告的播報(bào)，通過聲音來刺激受眾，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。但綜藝節(jié)目中的視覺植入廣告多采用鏡頭、背景、橫幅、角標(biāo)等形式，這樣的植入方式使得商品信息難以與節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，觀眾無法產(chǎn)生體驗(yàn)的感覺，讓廣告的效果大打折扣。頻繁與乏味的廣告播報(bào)容易引起觀眾的反感。

一檔戲稱自己是“嚴(yán)肅的辯論節(jié)目”——《奇葩說》中的奇葩廣告在綜藝節(jié)目植入廣告中取得了成功。2014年11月29日在愛奇藝上線的《奇葩說》獲得了2015年中國內(nèi)容營銷金瞳獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)。通過奇葩式的激烈辯論，將品牌、話題、嘉賓、產(chǎn)品等元素進(jìn)行了深度融合，這種奇葩的廣告植入模式經(jīng)受住了市場的考驗(yàn)。目前，第一、二、三季《奇葩說》完美收官，第四季在火熱報(bào)名中。其不僅創(chuàng)造了收視神話，還為其中的各位廣告主帶來了豐厚回報(bào)。

三、奇葩廣告的制勝法寶

首先，奇葩的植入帶來的是多個(gè)品牌之間建立起的強(qiáng)勢聯(lián)系，這點(diǎn)有效地幫助品牌建立了快速且持續(xù)的品牌回想度。看過節(jié)目的人對品牌的記憶容量明顯高于平均值?！镀孑庹f》的觀眾能夠回想起的贊助商平均數(shù)為3.41，這遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值2.1。其次，《奇葩說》為廣告主們帶來了極高的品牌認(rèn)知度。以冠名商美特斯邦威為例，其品牌認(rèn)知度最終提升25.5％，非常喜愛及一定會(huì)購買的比例平均提升了87.5％和70.7％，莫斯利安的品牌認(rèn)知度則最終提升了47.1％，非常喜愛及一定會(huì)購買的比例平均提升了37.3％和6.3％，作為《奇葩說》贊助品牌中唯一的全新上市的產(chǎn)品，HTC如影Re通過奇葩說節(jié)目認(rèn)知度飆升了354％。可見，《奇葩說》的植入廣告帶動(dòng)了觀眾對品牌的整體喜愛度和購買意愿的增長。《奇葩說》是植入廣告的一次成功探索，極具借鑒價(jià)值。

（一）選擇與節(jié)目風(fēng)格特色相一致的產(chǎn)品

每個(gè)節(jié)目都有自己的目標(biāo)受眾，《奇葩說》也不例外。在第一季中，節(jié)目的口號就大膽地以“40歲以上人士請?jiān)?0后陪同下觀看”為片頭，指出受眾為90后群體。節(jié)目在場景布置以及后期字幕上都做得極為鮮艷，奪人眼球。極具網(wǎng)絡(luò)詞語特色的節(jié)目口號“you can you bi bi”不斷吸引著網(wǎng)民的注意力。這樣一檔主打年輕、任性、自由的“嚴(yán)肅的辯論節(jié)目”在選擇合作伙伴時(shí)，按照制片人牟頔的說法叫做“調(diào)性與觀眾定位都契合的品牌”，如美特斯邦威、伊利谷粒多燕麥牛奶、KFC、雅哈咖啡、有范App等產(chǎn)品。

（二）奇葩的自黑模式

廣告之所以會(huì)引起人們的排斥心理，很大程度上是因?yàn)閺V告的“真實(shí)性”被玩壞了，當(dāng)人們的實(shí)際體驗(yàn)與廣告美化的商品體驗(yàn)不相符時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)心理上的落差。日積月累下人們就開始排斥廣告宣傳?，F(xiàn)在的90后一代，淹沒在廣告的海洋中，他們更加渴望的是一種“直言不諱”，這群已然成為社會(huì)主流消費(fèi)群體的年輕人有著“面對自我，肯定自我”的情懷，發(fā)自內(nèi)心地厭惡“虛假”與“做作”。而“拆穿虛偽的面具好好說話”一直以來就是《奇葩說》節(jié)目最真實(shí)的價(jià)值觀的體現(xiàn)。這恰恰與《奇葩說》受眾群體的價(jià)值觀相契合，由此產(chǎn)生的自黑廣告是《奇葩說》中植入廣告的最大特色。

觀眾從一開始接觸《奇葩說》時(shí)，聽到的就是主持人那句“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的國民大品牌”，這種耳目一新的植入方式反倒沖淡了觀眾對于植入品牌與植入廣告的厭惡之情。對于植入廣告本身這件事，主持人馬東也毫不避諱地將廣告主們直接稱為“金主”，每次播廣告時(shí)都不免自嘲一番。在播報(bào)廣告時(shí)站在觀眾的角度，將觀眾不滿的情緒通過主持人的口說出來。

廣告的自黑展示了一種與年輕受眾群體進(jìn)行溝通的正確打開方式：與其向年輕人傳輸和布道，不如和他們玩笑、“胡鬧”。當(dāng)廣告真的可以做到“摘下虛偽面具好好說話”的時(shí)候，才能真正完成品牌與消費(fèi)者之間的真誠溝通。

（三）依情節(jié)設(shè)置廣告

縱觀《奇葩說》前三季，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)除了冠名、常規(guī)性植入、口播等植入廣告方式外，還有幽默短劇植入、屏幕動(dòng)畫特效、節(jié)目開場的mini talk，廣告植入的空間也更加靈活，使節(jié)目內(nèi)容與植入品牌進(jìn)行深度融合。例如，第一季中為莫斯利安酸奶定制的開場小論題：“活得精彩但短命與活得無聊但長壽，你選哪一個(gè)？”在開場正常的辯論中突然嵌入莫斯利安酸奶廣告，讓觀眾感覺既有理又有趣。再比如第三季“喝了就能抗餓一天的伊利谷粒多燕麥牛奶”；為“htc如影re”定制的“自拍是不是一種病”等等。用一些戲謔、無厘頭的方式讓觀眾輕松，這些用心的植入真正做到了傳遞品牌核心訴求與不露痕跡。

《奇葩說》突破性的植入還表現(xiàn)在，不僅主持人可以“說”，選手也可以大談品牌的那些事。辯手陳銘在進(jìn)行關(guān)于女生要不要主動(dòng)追求男生的話題辯論時(shí)，曾經(jīng)有過這樣一段精彩的表述：“‘給個(gè)機(jī)會(huì)，才有可能登堂入室。’就像擺在我們桌上的谷粒多啊……你知道我第一次錄完這個(gè)節(jié)目，喝了一罐伊利谷粒多燕麥牛奶以后啊，我真的回去買了一瓶，因?yàn)樗桂I啊。它如果不免費(fèi)讓我喝一次，我這輩子都不知道它這么厲害?！边@一段論述巧妙地將節(jié)目贊助商之一的谷粒多燕麥牛奶作為例子，在論證本方觀點(diǎn)的同時(shí)突出了產(chǎn)品特性與廣告訴求，可謂一石二鳥。

（四）多渠道記憶模式

電視媒介的瞬時(shí)性決定了受眾對于其內(nèi)容的記憶度不高。少有人會(huì)聚精會(huì)神地觀看娛樂節(jié)目，如果不做處理，一閃而過的植入廣告會(huì)很容易被漏看或遺忘?！镀孑庹f》的植入廣告采用的是多渠道的立體記憶模式。在布景、語言、內(nèi)容等方面巧妙植入的同時(shí)，還使用字幕提醒的方式。一方面有趣的字幕旁白增加了節(jié)目的娛樂性，另一方面很好地加深了人們對于植入的產(chǎn)品印象。這種多渠道的記憶模式極大地提升了植入《奇葩說》中的廣告效果。

近些年，不斷出臺(tái)的約束廣告的新政策促使傳統(tǒng)廣告不斷轉(zhuǎn)型，植入廣告的手段也越來越極致?！镀孑庹f》是媒體技術(shù)與形式進(jìn)步的產(chǎn)物，它生動(dòng)地給廣告人上了一課，相信植入廣告將會(huì)有更加多元化的明天。

［1］ 程怡，楊磊.央視新聞新媒體發(fā)展研究［J］.現(xiàn)代電視技術(shù)，2014（07）：116-121.

［2］ 聶艷梅，嚴(yán)興飛.中外電視劇中的植入式廣告創(chuàng)作研究——中、美、日、韓8部電視劇中植入式廣告對比分析［J］.廣告大觀（理論版），2010（02）：025-030.

［3］ 張宏，蘆峰.“活”力全開聲勢不凡——廣播活動(dòng)營銷探析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（8）：177-178.

［4］ 張?jiān)雠e.國內(nèi)電視劇植入廣告研究［D］.南京師范大學(xué)，2014.

F713.8

A

1674-8883（2016）13-0023-02

課題項(xiàng)目：本論文為2015年安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院青年教師發(fā)展支持教科研項(xiàng)目“社會(huì)主義法制下國內(nèi)廣告奇觀研究”（2015yjjy021）

宛玲玉（1989—），安徽合肥人，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院青年教師，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。