任耀龍劉永拓

（1西北政法大學(xué)，陜西 西安 710063；2浙江在線新聞網(wǎng)站，浙江 杭州 310000）

印象管理視角下的網(wǎng)絡(luò)輿情研究
——對(duì)哈爾濱“天價(jià)魚(yú)”事件的個(gè)案分析

任耀龍1劉永拓2

（1西北政法大學(xué)，陜西 西安 710063；2浙江在線新聞網(wǎng)站，浙江 杭州 310000）

突發(fā)公共事件借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速傳播和失序發(fā)展，事件折射的網(wǎng)絡(luò)輿情也呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的特點(diǎn)。分析事件的網(wǎng)絡(luò)輿情可以看出，當(dāng)事人運(yùn)用戲劇化表演為技巧維護(hù)個(gè)人或所在機(jī)構(gòu)的印象成為重要特征，其原理來(lái)源于美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼的“擬劇理論”。他指出，為修復(fù)因事件被破壞的印象需要進(jìn)行印象管理。本文借“擬劇理論”中印象管理的措施和技巧分析哈爾濱“天價(jià)魚(yú)”事件中各方的角色和行為，客觀展現(xiàn)事件的輿情發(fā)展，以期為各方平穩(wěn)解決危機(jī)帶來(lái)啟示。

“擬劇理論”；印象管理；網(wǎng)絡(luò)輿情；“天價(jià)魚(yú)”事件

一、前言

技術(shù)的發(fā)展把我們帶到了網(wǎng)絡(luò)世界，數(shù)量龐大的網(wǎng)民借助新興網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)突發(fā)公共事件的信息獲取和傳播，同時(shí)也通過(guò)這些媒體更加積極地發(fā)出自己的聲音。眾多網(wǎng)民聲音的匯聚構(gòu)成的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)輿論影響著事件的發(fā)展，成為事件中各方必須考慮的關(guān)鍵因素。為爭(zhēng)取有利的網(wǎng)絡(luò)輿論，事件中的機(jī)構(gòu)或者個(gè)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上便捷的信息交流和反饋及時(shí)調(diào)整策略與行為，以便能夠滿足公眾的期望和需求，為實(shí)施更有利于自身的規(guī)劃提供支持，促成輿情的發(fā)展。

二、事件回顧

2016年2月12日，江蘇常州游客陳某以“jack光頭”的網(wǎng)名發(fā)布微博稱，春節(jié)期間在哈爾濱市松北區(qū)一家叫“北岸野生漁村”的店吃了一頓“魚(yú)宴”被宰上萬(wàn)元，最后因斤兩、價(jià)格等問(wèn)題與店方發(fā)生肢體沖突。此微博一出，隨即引發(fā)大量網(wǎng)民的關(guān)注熱議。

隨后，這則消息經(jīng)過(guò)眾多知名微博網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，引起地方媒體、商業(yè)門戶網(wǎng)站以及諸如新華社等中央級(jí)各路媒體的持續(xù)跟進(jìn)發(fā)文報(bào)道評(píng)論，使得該事件持續(xù)發(fā)酵，輿情達(dá)到高潮。

在此過(guò)程中，以@哈爾濱發(fā)布為代表的當(dāng)?shù)毓俜较群蟀l(fā)布微博通報(bào)的調(diào)查結(jié)果也大為不同。由2月15日最初發(fā)布的堅(jiān)稱“飯店明碼標(biāo)價(jià)，被宰一萬(wàn)多不實(shí)”，到21日發(fā)布認(rèn)定這是一起嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的惡劣事件，酒店老板打了顧客陳某頭部，鰉魚(yú)實(shí)際進(jìn)價(jià)30元/斤左右，當(dāng)天出警警察確有言語(yǔ)不規(guī)范和抽煙行為。對(duì)該店面作出吊銷飯店?duì)I業(yè)執(zhí)照，罰款50萬(wàn)元等處罰決定，同時(shí)啟動(dòng)對(duì)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人及工作人員的問(wèn)責(zé)程序。至此，輿論聲音高起一段時(shí)間后開(kāi)始明顯回落。

三、印象管理中的呈現(xiàn)元素

“整個(gè)世界是一個(gè)舞臺(tái)，所有男女不過(guò)是這舞臺(tái)上的演員。”莎士比亞的這句名言為我們展現(xiàn)的是這樣的畫(huà)面：社會(huì)是一個(gè)大舞臺(tái)，我們?cè)谌粘Ｉ钪信c他人的交流是一種表演，作為表演者的我們將“不得不采取行動(dòng)來(lái)有意無(wú)意地表達(dá)自己”，最終影響他人對(duì)自己的印象，這種自我的表達(dá)和行動(dòng)的采取就是印象管理。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種危機(jī)頻頻發(fā)生，迫使更多人和機(jī)構(gòu)為管理自身形象進(jìn)入公共場(chǎng)合呈現(xiàn)自我表演，而作為印象管理基礎(chǔ)的呈現(xiàn)元素又因網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了很大的變化。

（一）舞臺(tái)

表演必然存在著演員進(jìn)行表演的舞臺(tái)。戈夫曼認(rèn)為在日常交往中存在兩個(gè)舞臺(tái)：表演者呈現(xiàn)給觀眾的公開(kāi)部分、希望被觀眾看到表演意義和情境的前臺(tái)和表演者排練、化妝、準(zhǔn)備，拒絕觀眾進(jìn)入并與前臺(tái)相隔離的后臺(tái)。

虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，前臺(tái)與后臺(tái)的設(shè)置和作用更加明顯。在整個(gè)事件中，當(dāng)?shù)卣梦⒉┏洚?dāng)官方表演的前臺(tái)發(fā)布事件的通告和進(jìn)展，與傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)相比，避免了其成員在公眾和媒體面前發(fā)生表演意外的可能，為后臺(tái)私下協(xié)商對(duì)策提供了充足的準(zhǔn)備時(shí)間。同時(shí)，媒體和公眾通過(guò)微博及時(shí)獲取信息、發(fā)表觀點(diǎn)，微博成為官民意見(jiàn)交流和反饋的主要舞臺(tái)。常州游客陳某在事后借助微博引起網(wǎng)民關(guān)注，“被宰”“被毆打”等刺激性詞語(yǔ)立即引起網(wǎng)民的憤慨，成功博得網(wǎng)民的支持和同情。

（二）表演者

演員是整個(gè)舞臺(tái)演出的核心，是表演成敗的關(guān)鍵。戈夫曼認(rèn)為，“事件”之所以發(fā)生是因?yàn)楸硌菡咴谖枧_(tái)上的行為表達(dá)露出破綻造成了“表演崩潰”，而表演成功的演員需要具備三種品質(zhì)，即對(duì)劇班忠誠(chéng)、遵守劇班紀(jì)律和謹(jǐn)慎縝密表演。每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為公開(kāi)表演者的可能性增大，參與演出也不只是當(dāng)?shù)卣侣劙l(fā)言人的責(zé)任，當(dāng)?shù)毓傥⒌闹鲗?dǎo)者、涉事飯店方、當(dāng)事人陳某、警察等都在以最大的表演能力防止表演崩潰，維護(hù)個(gè)人或個(gè)人所在機(jī)構(gòu)的良好印象。

（三）觀眾

戈夫曼的“擬劇理論”是以日常生活中人際交流為基礎(chǔ)的，演員所面對(duì)的是單個(gè)或一定群體的觀眾，規(guī)模和數(shù)量都是有限的。觀眾數(shù)量越少，表演越容易，出現(xiàn)表演失敗的可能性就越低。然而當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)6.8億之多，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)越發(fā)活躍，網(wǎng)絡(luò)媒體亦成為信息的主要傳播渠道。“天價(jià)魚(yú)”事件之所以引起全國(guó)的關(guān)注，與微博上大量網(wǎng)友的關(guān)注密不可分，加之網(wǎng)絡(luò)活躍人士對(duì)其轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的助推，使事件呈現(xiàn)出較高的輿論熱度。眾多網(wǎng)民和強(qiáng)大的輿論態(tài)勢(shì)使@哈爾濱發(fā)布官微以及政府專門調(diào)查組從開(kāi)始不負(fù)責(zé)任的回應(yīng)到不得不調(diào)查并公布真相，以盡快結(jié)束此次危機(jī)，修復(fù)其受損的印象。

（四）表演崩潰

避免表演崩潰是印象管理的主要目的。戈夫曼把表演崩潰分為幾種類型：“無(wú)意姿態(tài)”“不合時(shí)宜的闖入”“出丑”“失禮”“鬧劇”等。其中，“無(wú)意姿態(tài)”與“出丑”相似，即表演者有意為所在機(jī)構(gòu)作貢獻(xiàn)，卻做出了不合時(shí)宜，與所在群體意愿相左的行為，最終導(dǎo)致了事件的發(fā)生，即呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)受到威脅，虛假表演被揭露，表演者和機(jī)構(gòu)在公眾面前努力呈現(xiàn)的印象受到挑戰(zhàn)和破損。

在“天價(jià)魚(yú)”事件中，參與公布調(diào)查結(jié)果的官微@哈爾濱發(fā)布和處理糾紛問(wèn)題的民警代表當(dāng)?shù)卣男蜗?，他們的任?wù)和角色是保證整個(gè)事件順利過(guò)渡平息，為所在機(jī)構(gòu)“貢獻(xiàn)”自己的力量。然而，當(dāng)事人陳某當(dāng)時(shí)在警方的調(diào)解下妥協(xié)，看似息事寧人后，卻在微博上發(fā)出了自己的訴求，后來(lái)還公布了當(dāng)時(shí)民警在飯店調(diào)查事件時(shí)的對(duì)話錄音和抽煙辦案的照片，這使當(dāng)?shù)卣恢迸?shù)立的公眾服務(wù)印象受到威脅，不僅自己身陷麻煩，使當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟠蟮?，也使?dāng)?shù)卣幱谖C(jī)之中。

四、事件輿情的印象管理表演

社會(huì)中的個(gè)人或機(jī)構(gòu)開(kāi)展表演的目的是努力在公眾心目中塑造一個(gè)所希望的印象。為了達(dá)到這一目的，防止表演崩潰和危機(jī)發(fā)生，我們有必要具備某些技巧，并將這些技巧運(yùn)用到管理印象的措施中。對(duì)此，戈夫曼提出了三個(gè)方面的措施：一是表演者用來(lái)保證他們自己的表演而使用的防衛(wèi)性措施；二是觀眾和局外人為幫助表演者保證表演而采取的保護(hù)性措施；三是表演者為使觀眾和局外人為表演者的利益而運(yùn)用保護(hù)性措施變得可能所必須采取的措施。在這里簡(jiǎn)要說(shuō)明這三種措施在危機(jī)發(fā)生后如何用于當(dāng)?shù)卣迯?fù)受損的印象。

第一，機(jī)構(gòu)應(yīng)該選擇那些對(duì)組織忠誠(chéng)和遵守紀(jì)律的成員作為臺(tái)上的表演者，除此之外，還需要表演者審慎縝密，對(duì)可能發(fā)生的或已經(jīng)發(fā)生的各種情況做好準(zhǔn)備?！疤靸r(jià)魚(yú)”事件的發(fā)生，正是由于政府機(jī)構(gòu)成員消極應(yīng)對(duì)問(wèn)題本身，草草了事就想息事寧人，埋下禍根，以致問(wèn)題最終發(fā)酵。當(dāng)?shù)卣谖C(jī)發(fā)生后被迫處理不遵守紀(jì)律的涉事人員，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部成員遵守法律和紀(jì)律要求，讓更加忠誠(chéng)和遵守紀(jì)律的成員進(jìn)入公眾視野，防止再次發(fā)生表演失誤。

第二，表演者和觀眾之間的信息交流十分重要。觀眾掌握的有關(guān)表演者的信息越多，在互動(dòng)過(guò)程中觀眾對(duì)表演的懷疑就越小。如果觀眾預(yù)先沒(méi)有掌握任何信息，印象補(bǔ)救期間獲取的信息就至關(guān)重要。因此，謹(jǐn)慎的表演者必須使自己的表演適應(yīng)信息環(huán)境，并且根據(jù)觀眾反饋的信息及時(shí)作出調(diào)整。機(jī)構(gòu)內(nèi)部的信息互動(dòng)賦予表演者能夠?qū)Ρ硌葸^(guò)程中出現(xiàn)的各種復(fù)雜情況提前做好準(zhǔn)備，防止出現(xiàn)磕磕絆絆的表演。此事件進(jìn)入公眾視野的第一次信息呈現(xiàn)立即獲得了公眾對(duì)當(dāng)事人陳某的同情及對(duì)所售“天價(jià)魚(yú)”店方的指責(zé)，而當(dāng)?shù)卣疅o(wú)視公眾的信息反饋，致使輿論進(jìn)一步擴(kuò)大，最終緊急調(diào)查事件真相。

第三，表演者在補(bǔ)救印象時(shí)，通常會(huì)選擇將聽(tīng)話、遵守紀(jì)律的觀眾納入表演中去。因?yàn)檫@樣的觀眾會(huì)克制住自己的表演，對(duì)事件給予適當(dāng)?shù)淖⒁夂完P(guān)心，甚至可能會(huì)盡自己所能幫助表演者渡過(guò)難關(guān)。當(dāng)?shù)卣畯拈_(kāi)始對(duì)事件的消極應(yīng)對(duì)到后來(lái)的深入調(diào)查，官微都在努力幫助地方政府渡過(guò)難關(guān)，擺脫危機(jī)。公眾根據(jù)官微對(duì)事件的一次次通報(bào)，也在表達(dá)觀點(diǎn)，促使地方政府改變自身前期錯(cuò)誤的表演。當(dāng)事人陳某最終刪除了所發(fā)的微博，“配合”了當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)救表演。作為觀眾的網(wǎng)民和媒體可能無(wú)法接受這樣的表演結(jié)束，但是從以往大量的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的分析中可以看出，被納入表演的網(wǎng)民對(duì)事件也只是一種適當(dāng)關(guān)心和注意，并不會(huì)加入到無(wú)休止的爭(zhēng)吵和實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)中。

五、結(jié)語(yǔ)

以上是對(duì)哈爾濱“天價(jià)魚(yú)”事件輿情變化體現(xiàn)的印象管理進(jìn)行的分析。維護(hù)良好的印象需要社會(huì)成員在日常生活中共同努力，遵守紀(jì)律并嚴(yán)格增強(qiáng)意識(shí)，培養(yǎng)成員對(duì)組織的忠誠(chéng)度和群體的團(tuán)結(jié)，這是成員應(yīng)具備的基本品質(zhì)；其次，如果成員能夠行事深謀遠(yuǎn)慮、縝密慎行，對(duì)可能出現(xiàn)的情況預(yù)先做好準(zhǔn)備，將會(huì)對(duì)印象的維護(hù)大有益處。尤其是在信息無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，在迫切想要知道真相的公眾尚未挖掘到更多信息的情況下，應(yīng)第一時(shí)間表明負(fù)責(zé)任的態(tài)度，及時(shí)公布事件的真實(shí)情況，掌控信息的主動(dòng)權(quán)，根據(jù)網(wǎng)民和媒體的信息反饋及時(shí)調(diào)整輿情應(yīng)對(duì)策略，通過(guò)預(yù)警機(jī)制進(jìn)行印象管理。

［1］ 歐文·戈夫曼（美）.日常生活中的自我呈現(xiàn)［M］.馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：1-217.

［2］ 王君玲.試析個(gè)人博客中的自我呈現(xiàn)［J］.新聞界，2009 （4）：37-39.

［3］ 陳曉婧.新網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代的自我呈現(xiàn)［J］.淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（2）：243-247.

［4］ 靖鳴，周燕.網(wǎng)民微博表演：基于自媒體平臺(tái)的自我理想化呈現(xiàn)［J］.新聞大學(xué)，2013（6）：118-122.

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