微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ郊靶Ч芯?/h1>
2016-02-28 10:32:45鄭穎
新聞研究導(dǎo)刊 2016年13期
鄭 穎
（蘿北縣名山沿江風(fēng)景區(qū)管理處，黑龍江 鶴崗 154200）
微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ郊靶Ч芯?/p>
鄭穎
（蘿北縣名山沿江風(fēng)景區(qū)管理處，黑龍江 鶴崗 154200）
在新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為社會大眾接收信息和傳播信息的重要媒介。伴隨著傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展，微電影這種新型媒體形式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生。由廣告主投資拍攝的微電影、網(wǎng)絡(luò)短句等新型廣告形式，備受關(guān)注。微電影要實現(xiàn)推廣，需要采用科學(xué)的廣告?zhèn)鞑ツＪ??；诖?，本文立足于微電影廣告，分析其傳播模式，并研究其效果。
微電影；廣告?zhèn)鞑ツＪ?；效果；研?/p>
一、前言
微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ礁鶕?jù)其傳播主體的不同而有所不同，微電影廣告?zhèn)鞑ブ黧w有廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)大眾。在確定了廣告的傳播主體之后，需要確定廣告?zhèn)鞑デ?，并對微電影廣告?zhèn)鞑?nèi)容文本進(jìn)行深化。對傳播文本進(jìn)行分析的環(huán)節(jié)，可以引入西方符號學(xué)理念，以符號學(xué)來分析微電影廣告?zhèn)鞑ノ谋镜臉?gòu)成和真實意義，為廣告的深層次挖掘提供獨特的視角。
二、微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h2>
（一）微電影廣告?zhèn)鞑ブ黧w
微電影廣告?zhèn)鞑ブ黧w主要分為三個方面的內(nèi)容：一是廣告主；二是網(wǎng)絡(luò)媒介機(jī)構(gòu)；三是網(wǎng)絡(luò)大眾。其中廣告主是微電影廣告的發(fā)起者，是決定微電影廣告能否投放到媒介環(huán)境中的決定者。例如，韓國三星手機(jī)出品的系列微電影《四夜奇譚》，該部微電影廣告的發(fā)起者就是三星品牌的廣告主。該種以產(chǎn)品廣告為主導(dǎo)的微電影制作模式比較常見，廣告主能夠與制片方一體，在整個拍攝、制作、宣傳以及推廣等環(huán)節(jié)中，廣告主能夠主動參與其中。［1］
網(wǎng)絡(luò)媒介機(jī)構(gòu)是微電影廣告實現(xiàn)傳播的另一種主體形式，隨著信息技術(shù)的逐漸發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為微電影廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝似脚_，同時也能夠促進(jìn)用戶在微信、微博等平臺上進(jìn)行微電影廣告?zhèn)鞑サ幕印?/p>
網(wǎng)絡(luò)大眾是微電影廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，網(wǎng)絡(luò)大眾對信息的傳播具有高效性、范圍廣等特點。通過不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的轉(zhuǎn)載、分享等，加速了廣告?zhèn)鞑ィ行У貙崿F(xiàn)了廣而告之的作用。
（二）微電影廣告?zhèn)鞑デ?/p>
互聯(lián)網(wǎng)時代對微電影廣告?zhèn)鞑デ喇a(chǎn)生了巨大的影響。一般的微電影廣告?zhèn)鞑デ婪譃橐曨l網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、樓宇電視以及戶外廣告等形式。［2］
視頻網(wǎng)站是微電影廣告?zhèn)鞑サ闹匾?，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的今天，視頻網(wǎng)站能夠確保受眾在線瀏覽和發(fā)布評論，對好友進(jìn)行分享等。新浪、搜狐、騰訊以及樂視等視頻網(wǎng)站中，都設(shè)置了微電影廣告專欄，為受眾提供了上傳微電影廣告的平臺。在類似的專欄中，每天都會有大量的微電影廣告?zhèn)鞑ド蟼鞲?。?］
（三）微電影廣告?zhèn)鞑?nèi)容文本
第一，微電影廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)用符號學(xué)。在對微電影廣告?zhèn)鞑ノ谋具M(jìn)行分析時，可以引入西方符號學(xué)理念。以符號學(xué)來分析微電影廣告?zhèn)鞑ノ谋镜臉?gòu)成和真實意義，能夠加深對微電影廣告的認(rèn)識，為廣告的深層次挖掘提供獨特的視角。以符號學(xué)理論為基礎(chǔ)的微電影廣告?zhèn)鞑バ枰獌?nèi)涵意義與外延意義的深入，如美國好萊塢巨星萊昂納多為OPPO品牌手機(jī)所拍攝的微電影廣告——《Find Me》，受眾在觀看微電影時會因電影中的主角而聯(lián)想到相關(guān)的含義，同時該品牌與萊昂納多個人的時尚、品質(zhì)、品味以及成功男人的象征相互連接，從而有效地促進(jìn)了該品牌手機(jī)的定位，即為成功男人的智能手機(jī)。［4］
第二，微電影廣告的影視敘事。微電影廣告?zhèn)鞑ブ校湮谋镜膫鞑タ梢越柚娪暗臄⑹绿刭|(zhì)，升華文本內(nèi)容。微電影廣告的敘事是如何實現(xiàn)的，首先需要分析電影敘述的結(jié)構(gòu)。對于資料中所想要表達(dá)的內(nèi)容，需要從敘述的角度將其分為故事內(nèi)容和表現(xiàn)形式。對故事內(nèi)容的分析，需要篩選出故事中的事件，以事件中的突出行為和發(fā)生經(jīng)過為主線，探索事件中的客觀存在物，然后指定角色。而在表達(dá)形式中，需要研究故事的敘述結(jié)構(gòu)與具體表達(dá)方式，從言語、姿態(tài)、圖像以及音樂等方面實現(xiàn)微電影廣告敘述。
三、提升微電影廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh
（一）為微電影廣告?zhèn)鞑ゴ罱ㄆ放仆茝V平臺
提升微電影廣告?zhèn)鞑バЧ?，可以依托廣告主這一傳播主體，為微電影廣告?zhèn)鞑ゴ罱ㄆ放仆茝V平臺。廣告主與其他微電影廣告?zhèn)鞑ブ黧w不同，其能夠在微電影營銷環(huán)節(jié)中，優(yōu)化品牌廣告的推廣途徑。廣告主能夠在整個微電影廣告制作、傳播以及后續(xù)宣傳中，起到主導(dǎo)作用。廣告主能夠在微電影中進(jìn)行品牌植入，引發(fā)廣告代理公司、微電影制作公司以及其他類型的傳播媒體之間的互相聯(lián)動。三星品牌微電影廣告的傳播，為微電影廣告?zhèn)鞑ゴ罱艘粋€良好的傳播平臺。［5］
（二）實現(xiàn)微電影廣告?zhèn)鞑サ木€上與線下全方位的傳播
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為傳統(tǒng)的微電影廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝司€上的推廣平臺。但是微電影廣告?zhèn)鞑ゲ荒茴櫞耸П?，一味追求線上的推廣，而忽視了線下的傳播途徑拓寬。線上的微電影廣告?zhèn)鞑ケ容^適合青年人，青年人對信息的接受、推廣以及分享能力比較強(qiáng)。而線下的微電影廣告?zhèn)鞑ケ容^適合老年人，將微電影廣告?zhèn)鞑サ木€上與線下模式結(jié)合起來，實現(xiàn)全方位的推廣與傳播，能夠在保障不同領(lǐng)域的受眾實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上，還有助于開辟微電影廣告?zhèn)鞑サ男骂I(lǐng)域。
四、結(jié)語
隨著媒介融合環(huán)境的逐漸形成，微電影廣告?zhèn)鞑サ玫搅税l(fā)展。微電影廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合電影的敘述性和廣告?zhèn)鞑サ奶攸c，實現(xiàn)商業(yè)宣傳。本文從微電影廣告?zhèn)鞑デ馈⒅黧w以及文本內(nèi)容等方面對微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行了研究，并且分析了微電影廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑸樘嵘㈦娪皬V告?zhèn)鞑バЧ岢隽藥c建議。
［1］ 戴婧.微電影廣告的傳播特點及其效果研究［D］.浙江理工大學(xué)，2014：121-125.
［2］ 王林.微電影的傳播模式及效果分析［D］.山東師范大學(xué)，2014：23-24.
［3］ 曾艷梅.微電影廣告對大學(xué)生群體的傳播效果研究［D］.江西師范大學(xué)，2014：26-28.
［4］ 劉阿君.商業(yè)微電影廣告主利益訴求及傳播效果研究［D］.江西師范大學(xué)，2014：56-57.
［5］ 周萍，夏智恒.微電影廣告?zhèn)鞑バЧ麥\析［J］.西部廣播電視，2013（07）：67-69.
F713.8
A
1674-8883（2016）13-0298-01
鄭穎（1987—），女，黑龍江蘿北人，本科，畢業(yè)于東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，助理工美師，研究方向：廣告學(xué)。
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鄭 穎
（蘿北縣名山沿江風(fēng)景區(qū)管理處，黑龍江 鶴崗 154200）
微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ郊靶Ч芯?/p>
鄭穎
（蘿北縣名山沿江風(fēng)景區(qū)管理處，黑龍江 鶴崗 154200）
在新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為社會大眾接收信息和傳播信息的重要媒介。伴隨著傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展，微電影這種新型媒體形式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生。由廣告主投資拍攝的微電影、網(wǎng)絡(luò)短句等新型廣告形式，備受關(guān)注。微電影要實現(xiàn)推廣，需要采用科學(xué)的廣告?zhèn)鞑ツＪ??；诖?，本文立足于微電影廣告，分析其傳播模式，并研究其效果。
微電影；廣告?zhèn)鞑ツＪ?；效果；研?/p>
一、前言
微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ礁鶕?jù)其傳播主體的不同而有所不同，微電影廣告?zhèn)鞑ブ黧w有廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)大眾。在確定了廣告的傳播主體之后，需要確定廣告?zhèn)鞑デ?，并對微電影廣告?zhèn)鞑?nèi)容文本進(jìn)行深化。對傳播文本進(jìn)行分析的環(huán)節(jié)，可以引入西方符號學(xué)理念，以符號學(xué)來分析微電影廣告?zhèn)鞑ノ谋镜臉?gòu)成和真實意義，為廣告的深層次挖掘提供獨特的視角。
二、微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h2>
（一）微電影廣告?zhèn)鞑ブ黧w
微電影廣告?zhèn)鞑ブ黧w主要分為三個方面的內(nèi)容：一是廣告主；二是網(wǎng)絡(luò)媒介機(jī)構(gòu)；三是網(wǎng)絡(luò)大眾。其中廣告主是微電影廣告的發(fā)起者，是決定微電影廣告能否投放到媒介環(huán)境中的決定者。例如，韓國三星手機(jī)出品的系列微電影《四夜奇譚》，該部微電影廣告的發(fā)起者就是三星品牌的廣告主。該種以產(chǎn)品廣告為主導(dǎo)的微電影制作模式比較常見，廣告主能夠與制片方一體，在整個拍攝、制作、宣傳以及推廣等環(huán)節(jié)中，廣告主能夠主動參與其中。［1］
網(wǎng)絡(luò)媒介機(jī)構(gòu)是微電影廣告實現(xiàn)傳播的另一種主體形式，隨著信息技術(shù)的逐漸發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為微電影廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝似脚_，同時也能夠促進(jìn)用戶在微信、微博等平臺上進(jìn)行微電影廣告?zhèn)鞑サ幕印?/p>
網(wǎng)絡(luò)大眾是微電影廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，網(wǎng)絡(luò)大眾對信息的傳播具有高效性、范圍廣等特點。通過不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的轉(zhuǎn)載、分享等，加速了廣告?zhèn)鞑ィ行У貙崿F(xiàn)了廣而告之的作用。
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視頻網(wǎng)站是微電影廣告?zhèn)鞑サ闹匾?，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的今天，視頻網(wǎng)站能夠確保受眾在線瀏覽和發(fā)布評論，對好友進(jìn)行分享等。新浪、搜狐、騰訊以及樂視等視頻網(wǎng)站中，都設(shè)置了微電影廣告專欄，為受眾提供了上傳微電影廣告的平臺。在類似的專欄中，每天都會有大量的微電影廣告?zhèn)鞑ド蟼鞲?。?］
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三、提升微電影廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh
（一）為微電影廣告?zhèn)鞑ゴ罱ㄆ放仆茝V平臺
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（二）實現(xiàn)微電影廣告?zhèn)鞑サ木€上與線下全方位的傳播
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隨著媒介融合環(huán)境的逐漸形成，微電影廣告?zhèn)鞑サ玫搅税l(fā)展。微電影廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合電影的敘述性和廣告?zhèn)鞑サ奶攸c，實現(xiàn)商業(yè)宣傳。本文從微電影廣告?zhèn)鞑デ馈⒅黧w以及文本內(nèi)容等方面對微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行了研究，并且分析了微電影廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑸樘嵘㈦娪皬V告?zhèn)鞑バЧ岢隽藥c建議。
［1］ 戴婧.微電影廣告的傳播特點及其效果研究［D］.浙江理工大學(xué)，2014：121-125.
［2］ 王林.微電影的傳播模式及效果分析［D］.山東師范大學(xué)，2014：23-24.
［3］ 曾艷梅.微電影廣告對大學(xué)生群體的傳播效果研究［D］.江西師范大學(xué)，2014：26-28.
［4］ 劉阿君.商業(yè)微電影廣告主利益訴求及傳播效果研究［D］.江西師范大學(xué)，2014：56-57.
［5］ 周萍，夏智恒.微電影廣告?zhèn)鞑バЧ麥\析［J］.西部廣播電視，2013（07）：67-69.
F713.8
A
1674-8883（2016）13-0298-01
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