劉路雪

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下影院視頻廣告的策略研究

劉路雪

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體收入整體下跌的情形下，影院視頻廣告作為為數(shù)不多的，實現(xiàn)增長的傳統(tǒng)廣告媒體之一，凸顯了“被動式廣告價值仍在提升”的觀點。但我國影院視頻廣告目前仍然存在廣告時間長引觀眾反感，廣告形式較為單一和貼片廣告客戶資源開發(fā)不足的問題。因此，控制廣告時長，娛樂化、互動式廣告，3D廣告片以及進(jìn)一步開發(fā)客戶資源成為解決之道。

影院視頻廣告；貼片廣告；被動式廣告

根據(jù)CTR（媒介智訊）發(fā)布的《2015中國廣告市場回顧》報告，2015年傳統(tǒng)五大媒體的廣告經(jīng)營額整體跌幅大，電視廣告較上年跌幅略大（跌4.6％），報紙廣告（跌35.4％），雜志廣告（跌19.8％），電臺（跌0.4％），傳統(tǒng)戶外（跌0.2％）但影院視頻廣告（漲63.8％），互聯(lián)網(wǎng)廣告（22％），樓宇視頻（漲17.1％）則是呈現(xiàn)上漲的三大版塊。在新媒體與傳統(tǒng)媒體更迭的時代背景下，傳統(tǒng)媒體影院視頻廣告異軍突起，其背后的價值發(fā)人深省。因此，探討影院視頻廣告的價值顯得尤為重要。傳統(tǒng)媒體時代，關(guān)于影院視頻廣告自身存在的問題的研究較多。但媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，指出影院視頻廣告在新媒體時代仍然存在的問題，對影院視頻廣告媒體資源擁有方具有警惕意義。指出問題的同時，提出符合時代特色的建議和策略，期望媒體人能合理利用和發(fā)展影院視頻廣告資源，做到影院視頻廣告媒體與受眾的和諧互動。

一、影院視頻廣告的價值在移動互聯(lián)網(wǎng)時代日益凸顯

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）2016年1月22日發(fā)布的第37次報道，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3％；手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升90.1％。我國已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)牢牢吸引著人們的眼球，這已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。社交、新聞、電商、出行等各式各樣的APP，各式各樣的信息充斥著受眾的眼球。海量的信息，給予受眾太多的選擇，受眾的注意力被分散、被碎片化了。因此在新媒體浪潮中，廣告想要獲得受眾的注意力越來越難，許多廣告即使在短期內(nèi)獲得了注意力，但傳播效果的持久力也成問題。但是，影院視頻廣告和樓宇電視廣告之類的“被動式”媒體見縫插針，擁有了更多的受眾注意力。他在等電梯時不得不接受電梯前的視頻廣告，在電影院坐等電影開播時不得不接受映前和貼片廣告，正如江南春所言“被動式廣告價值還在提升”。

數(shù)據(jù)顯示漲幅最大的傳統(tǒng)媒體為影院視頻廣告。這不足為奇，因為近年我國的影業(yè)和影院呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2015全年中國內(nèi)地共上映了385部影片，“內(nèi)地院線總票房達(dá)438.63億元，放映5438萬場次，觀影人數(shù)12.60億人，刷新多項票房紀(jì)錄?！保?］此外，截至2014年末，全國影院共計5785家，銀幕數(shù)達(dá)24304塊，［2］一、二線城市院線的建設(shè)已經(jīng)比較成熟，三、四線城市銀幕數(shù)量在2015年大幅增長，較2014年共增加了8027塊。此外，觀眾購票渠道也越發(fā)方便了，淘票票APP、支付寶購票渠道、美團(tuán)糯米團(tuán)購票渠道等。這些購票渠道不僅使得購票變得更容易，推出的特惠票也成為常態(tài)，助推人們走向影院，看電影成為人們一種經(jīng)常性的消費生活方式，在一、二線城市成為常態(tài)，也在三、四線城市中也逐漸蔓延開來。此外，從使用與滿足理論看，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們看電影不僅是為了休閑娛樂、放松心情，更多的是滿足人際交往的需要，包括“擬態(tài)的”人際交往和真實的人際交往。因此，具有話題性的電影成為人們更愿意主動接觸的媒介，人們是懷抱著愉悅和期待的心情走進(jìn)影院的。基于此，合理的映前廣告能產(chǎn)生較好的傳播效果。

影院視頻廣告的價值在移動互聯(lián)網(wǎng)時代日益凸顯，具體表現(xiàn)在：

第一，影院是公共空間，不如家中看電視的環(huán)境舒服。因此，特殊的觀影環(huán)境使其作為“被動式廣告”獲取了更多的受眾注意；

第二，影院和銀幕硬件設(shè)施的大面積覆蓋，日益降低的票價和便捷的購票渠道，助推人們走向影院觀影。影院獲得越來越多的注意；

第三，影院視頻廣告基于受眾等待電影時的愉悅心情，有可能獲得較好的傳播效果。

二、當(dāng)前影院視頻廣告發(fā)展中存在的問題

如上所述，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，影院視頻廣告的價值日益凸顯，呈現(xiàn)了63.8％的漲幅。但目前影院視頻廣告的發(fā)展主要存在以下特點：

（一）超長廣告時間引糾紛和反感

1997年5月加映在進(jìn)口片《山崩地裂》前的某電器企業(yè)形象廣告是我國第一個電影貼片廣告，1999年馮小剛的《沒完沒了》，則開創(chuàng)了內(nèi)地影片貼片先河。［3］在十幾年的發(fā)展中，影院廣告時間越來越長，數(shù)量越來越多，不僅引起了受眾的反感，還引起了不少法律糾紛。例如2003年杭州市張某狀告影院在播放《英雄》影片前，播放10分鐘貼片廣告的侵權(quán)案；2011年杭州市吳某狀告某影院播放《讓子彈飛》貼片廣告的廣告侵權(quán)案。無節(jié)制的延長視頻廣告時間，甚至電影開播時間晚于票面時間半小時后才開始播放電影，破壞了觀眾的觀影心情，播放的廣告更是讓受眾反感，產(chǎn)生了傳播的反效果。即使在有關(guān)法律和規(guī)定的限制下，影院的廣告仍然超出負(fù)荷，過多的廣告將受眾與媒體對立起來，實際上是在損害影院視頻廣告這塊寶貴的資源。

（二）廣告形式較為單一

目前我國國內(nèi)影院視頻廣告就形式而言，基本上是映前的插播廣告和貼片廣告。內(nèi)容上基本是展示型廣告，大多為企業(yè)和產(chǎn)品的形象廣告。雖然電影開播前的幾分鐘人們確實很無聊，看視頻廣告成為選擇幾率較高的消閑方式。但形式較為單一的視頻廣告容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，在保持受眾記憶持久度上存在不足之處，將受眾注意力轉(zhuǎn)化成購買力的能力凸顯得不足。

（三）貼片廣告客戶資源開發(fā)不足

據(jù)有關(guān)調(diào)查研究表明，投放電影貼片廣告的客戶與傳統(tǒng)媒體客戶類型基本一致，“按行業(yè)進(jìn)行分類，主要集中在通信、交通、IT產(chǎn)品、洗滌化妝品和食品飲料業(yè)”“但在其他大眾媒體上所占比例較大的行業(yè)，如房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、建筑器材和酒類在貼片廣告中則無突出表現(xiàn)”，［4］暴露出貼片廣告媒體在客戶資源開發(fā)上尚存在不足。

三、我國影院視頻廣告的發(fā)展策略

經(jīng)觀察和查閱資料發(fā)現(xiàn)，我國影院視頻廣告目前存在如上所述的關(guān)于廣告時長、廣告形式和客戶資源的問題，下文就以上問題提出針對性的發(fā)展策略。

（一）進(jìn)一步開發(fā)貼片廣告的價值

備受詬病的貼片廣告在激烈的市場競爭中逐漸被廣告主摒棄，這是不爭的事實。但從廣告投放策略來講，植入式廣告的廣告主更可嘗試投放貼片廣告，進(jìn)一步開發(fā)貼片廣告媒體的客戶資源，打破行業(yè)特色與媒體屬性的壁壘。貼片廣告是片方主導(dǎo)的銷售，貼片廣告與植入廣告的打包銷售，既能加強對廣告主的把握，又能實現(xiàn)品牌的多次曝光。在電影開始前就將廣告形象的種子種進(jìn)觀眾心里，觀影時廣告產(chǎn)品的再次出現(xiàn)，更能增強受眾注意力和記憶持久度。例如東鵬特飲與電視劇《好先生》，方特旅游度假區(qū)與電視劇《最好的我們》進(jìn)行的深度合作。

此外，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT在影視行業(yè)的布局看，IP電影在資本運作下逐漸成為潮流，廣告主和品牌主可積極參與到產(chǎn)業(yè)鏈上游中去，使影視作品與廣告產(chǎn)品或品牌在精神或場景上實現(xiàn)高度融合，制作出好玩、有趣的貼片廣告，提高貼片廣告的質(zhì)量。

（二）注意把控廣告時長

影院一味關(guān)注廣告主的利益，不斷擠壓觀眾的觀影時間，將廣告主與觀眾間應(yīng)有的平衡打破。在當(dāng)今以用戶體驗為中心思想的移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)行不通。要吸引受眾的注意力，必須要有長遠(yuǎn)眼光，培養(yǎng)廣告與受眾之間良好的關(guān)系，在時長上尋求一個平衡點。同時要在銀幕上顯示廣告的倒計時時間，讓觀眾認(rèn)為自己能夠把控廣告時間，能產(chǎn)生更好的傳播體驗。目前國內(nèi)廣告時間在10分鐘左右的情況暫時是能夠被接受的，電影倒計時10到5分鐘內(nèi)播放映前廣告，電影開播倒計時5到0分鐘之內(nèi)播放貼片廣告。此外，“廣告界一般認(rèn)為30秒的廣告影片更能夠比較充分地展示廣告的創(chuàng)意，30秒是廣告創(chuàng)意傳輸?shù)狞S金長度”，［5］電影映前和貼片廣告以30秒作為一則廣告的時長標(biāo)準(zhǔn)能更好地展示創(chuàng)意。廣告時長是受眾不抵觸廣告的基本，但廣告是否好玩，是否精良卻是受眾能否接受廣告的關(guān)鍵。

（三）用移動互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)廣告創(chuàng)作

移動互聯(lián)網(wǎng)時代以用戶為中心的理念已經(jīng)深入到各個領(lǐng)域，傳播者關(guān)注用戶需求，關(guān)注用戶體驗，融入了用戶體驗的傳播行為往往能獲得更好的效果。移動互聯(lián)網(wǎng)時代更能獲取受眾注意力的方式有兩個：其一是內(nèi)容的娛樂化，其二是實現(xiàn)銀幕與受眾的互動。娛樂化是時勢所趨，是獲取受眾注意力的捷徑。因此，廣告片的制作可以嘗試娛樂化風(fēng)格。在影廳這樣比較封閉的場景中，受眾與其無聊地拿著手機(jī)來回翻閱等待開播，還不如拿起手機(jī)一起和銀幕玩，或者一起買買買。銀幕與受眾實現(xiàn)互動的方式有無限的可能，中介應(yīng)該是手機(jī)，畢竟廣告主在目前的環(huán)境下最終還是要將用戶資源引導(dǎo)到線上。

（四）運用新技術(shù)提升視頻廣告的制作水平

除此之外，制作精良的、足夠有創(chuàng)意的展示型視頻廣告仍然能夠獲取受眾的注意力，尤其是有3D廣告片的助陣。早在2010年美國國家影院媒體公司就提出要力推3D廣告，并稱“經(jīng)調(diào)查，3D廣告能夠獲得比2D廣告高出40％的關(guān)注。能更好地展示產(chǎn)品的質(zhì)地和外觀，尤其是紡織品和食品，能激發(fā)受眾的好感?！保?］但因其制作成本更高，更適合有實力的大公司。隨著技術(shù)的成熟和制作成本的下降，3D廣告片有望在中國市場推行。

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人人都在低頭看手機(jī)，但人們總會回到現(xiàn)實世界，終究要回家、上班、逛街、看電影，這些生活空間的抬頭往往會遇上沒有選擇的分眾。這些沒有選擇的、被動式的媒介在未來還將發(fā)揮更巨大的作用，所以要格外注重培養(yǎng)影院視頻廣告媒介與觀眾的良性關(guān)系，廣告主和廣告代理商也更要采用觀眾更喜愛的方式，制作更多好看、好玩的廣告。

［1］ 你要的2015年電影大數(shù)據(jù)都在這里［EB/OL］.唯象資訊，http：//www.wixiang.com/news/25664.html，2016-01-11.

［2］ 2015影院映前廣告市場分析［EB/OL］.中商情報網(wǎng)，http：//www.askci.com/news/chanye/2015/05/08/1517386080.shtml，2015-05-08.

［3］ 黃璞琳.影院未告知貼片廣告時間既侵權(quán)也違約——從吳某訴杭州某影院《讓子彈飛》貼片廣告糾紛案談起［N］.中國工商報，2011-07-19（B02）.

［4］ 陸勁.簡析電影貼片廣告市場［J］.新聞愛好者月刊，2011，2011（2）：103-104.

［5］ 屈雅利.電影貼片廣告的傳播價值剖析［J］.新聞愛好者（理論版），2008（10）：54-55.

［6］ 美國國家影院媒體公司力推3D影院廣告［J］.現(xiàn)代電影技術(shù)，2010（12）：36.

［7］ 劉嫻，徐飛.基于雙邊市場的影院競爭策略研究［J］.管理工程學(xué)報，2015（3）：100-106.

［8］ 曹健.影院廣告泛濫引發(fā)的思考［J］ . IT時代周刊，2011 （1）：2.

［9］ 汪少明，陳然.中國廣告：別冷落了電影媒體［J］ .電影文學(xué)，2008（17）：18-19.

［10］ 程喆，吳采平.影院、互聯(lián)網(wǎng)及樓宇廣告異軍突起［N］.中國消費者報，2016-5-30（003）.

［11］ 宗振舉，宮璐璐.淺析影院廣告現(xiàn)狀與發(fā)展前景［J］.聲屏世界·廣告人，2013（8）：173-174.

［12］ 電影貼片廣告與電影映前廣告的2大異同特點［EB/OL］ .光馳傳媒，http：//www.gccmgw.com/Article/dianyingtiepiangyqgguang_1. html，2015-09-02

［13］ 解立群，金洪申.影院映前廣告的發(fā)展策略［J］.傳媒，2015（3）：70-71.

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1674-8883（2016）13-0300-02