翟玉婷

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

不做標(biāo)題黨
——淺析微信公眾號(hào)標(biāo)題

翟玉婷

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象一直存在，新聞界對(duì)其詬病已久，特別是在新媒體時(shí)代，微博、微信等社交網(wǎng)站平臺(tái)上信息魚龍混雜。靠點(diǎn)擊率為生的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，標(biāo)題是最重要的環(huán)節(jié)。這也就導(dǎo)致了許多社交平臺(tái)的信息為了吸引眼球，不惜夸大其詞，濫用標(biāo)題。在這個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，如何保護(hù)真實(shí)，做出精彩的標(biāo)題，十分重要。本文以微信公眾號(hào)為研究重點(diǎn)，淺析新媒體時(shí)代中做好標(biāo)題的重要意義。

新媒體；微信；標(biāo)題

一、標(biāo)題的定義與重要性

（一）標(biāo)題的定義

新聞的標(biāo)題是“眼睛”，是全文的精華。首先，好的標(biāo)題應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地反映新聞內(nèi)容，忠實(shí)于原文，做到題文相符。其次，標(biāo)題要具體、生動(dòng)、形象、好記。這樣才能吸引受眾，達(dá)到最好的傳播效果。

（二）新媒體時(shí)代標(biāo)題的重要性

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，電腦、手機(jī)等信息終端增加了人們獲取信息的渠道。各種新媒體為獲取受眾，在資訊內(nèi)容和標(biāo)題制作上的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。因此，除了時(shí)效性，新媒體更以標(biāo)題的新穎獨(dú)到吸引讀者，贏取點(diǎn)擊率。讓人沒(méi)有點(diǎn)擊欲望的標(biāo)題，鏈接背后的文章再精彩也無(wú)用。引人注目的標(biāo)題可以讓公眾號(hào)閱讀量輕松突破10萬(wàn)。但是，為了點(diǎn)擊率而生的標(biāo)題卻容易噱頭十足，低俗不堪。

二、標(biāo)題的特征與價(jià)值

（一）標(biāo)題的特征與使用

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，標(biāo)題起到提示閱讀、美化版面的作用，不是吸引閱讀的關(guān)鍵性因素，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞來(lái)說(shuō)，標(biāo)題與正文的超鏈接方式就使得新聞標(biāo)題在吸引受眾方面有著更為重要的作用。

海量信息的存在使得網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)面成了“標(biāo)題的海洋”，對(duì)微博、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，標(biāo)題往往受到空間的限制，為了瀏覽和點(diǎn)擊方便，一般都采用單行顯示，這樣就使標(biāo)題的字?jǐn)?shù)受到嚴(yán)格的限制，一般單行不會(huì)超過(guò)13個(gè)字。例如，《市場(chǎng)星報(bào)》官方微博及微信上的標(biāo)題——“-5℃都不結(jié)冰？太任性了！”“羊年首場(chǎng)雪今襲江淮”“養(yǎng)母為女兒找親生父母”。這些新聞標(biāo)題在考慮吸引受眾的因素外，還特別注意簡(jiǎn)潔明了以快速吸引眼球。

（二）微信公眾號(hào)的“標(biāo)題黨”

微信公眾號(hào)的文章標(biāo)題除了簡(jiǎn)潔之外，更多的是引人注目，因?yàn)樗c微博又有一些不同。受眾在微信公眾號(hào)的界面只看到文章標(biāo)題，如果需要看全文，必須要點(diǎn)擊標(biāo)題，而在微博中，標(biāo)題與140字以內(nèi)的文章是一體呈現(xiàn)的。因此，這點(diǎn)微小的區(qū)別使得微信公眾號(hào)的標(biāo)題變得更加重要。

這個(gè)特性既有別于其他紙質(zhì)新聞媒體，同時(shí)也給公眾號(hào)編輯提供了“斗法”的陣地——如何以短小簡(jiǎn)潔的標(biāo)題吸引受眾的注意。但是，這一點(diǎn)導(dǎo)致“標(biāo)題黨”現(xiàn)象嚴(yán)重。曹林指出，標(biāo)題黨違反了新聞倫理和專業(yè)要求，不是媒體的救星，而是一種新聞毒瘤，它制造假新聞，并惡化了輿論和傳播生態(tài)，透支著媒體的公信力。［1］

以安徽經(jīng)視《幫女郎幫你忙》微信公眾號(hào)為例，作為一檔民生類新聞節(jié)目，其在當(dāng)?shù)叵碛惺⒚５?，其微信公眾?hào)文章標(biāo)題卻存在問(wèn)題，例如，“游客喝了酒店‘礦泉水’身亡，承擔(dān)七成責(zé)任的竟是死者父親！”這則標(biāo)題讓讀者驚訝不已，看完全文才知道，原來(lái)游客喝的是父親誤拿的除銹水，只是使用了酒店的礦泉水瓶。這種搞噱頭的標(biāo)題只會(huì)讓受眾反感，甚至?xí)鸩恢檎叩恼`解和社會(huì)的負(fù)面效應(yīng)。前一段時(shí)間，楊絳先生逝世，一篇題為“楊絳先生送給年輕人的九句話”的文章傳遍朋友圈，大家通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)紀(jì)念這位大家。然而，這九句話并非全出自于楊絳之口，有的甚至風(fēng)馬牛不相及。在得知真相之后，眾人啼笑皆非。這樣的文章確實(shí)閱讀量驚人，紅遍了朋友圈，卻丟失了最基本的真誠(chéng)。

（三）微信公眾號(hào)標(biāo)題的價(jià)值

因此，在網(wǎng)絡(luò)喧囂中濫用標(biāo)題、虛假狗血等問(wèn)題亟待解決。即使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，信息資源爆炸式出現(xiàn)，新聞本身的真實(shí)客觀永遠(yuǎn)不能缺位。同時(shí)，并不是所有高點(diǎn)擊率的文章標(biāo)題都是虛假的“標(biāo)題黨”，有的標(biāo)題既吸引眼球，又精彩絕倫。

“我喜歡這個(gè)功利的世界”“所謂情商高就是懂得好好說(shuō)話”“最好的婚姻是精神上的門當(dāng)戶對(duì)”，這些精煉簡(jiǎn)潔同時(shí)又讓當(dāng)下年輕人產(chǎn)生共鳴的標(biāo)題出自微信公眾號(hào)咪蒙，咪蒙本人的文章幾乎每篇都是十萬(wàn)甚至百萬(wàn)以上的瀏覽量。這些文章的標(biāo)題吸引受眾，成功地勾起讀者閱讀和分享的欲望。標(biāo)題重要，但內(nèi)容更加重要。咪蒙打翻落后傳統(tǒng)、偽善和物化女性等觀念，普世更符合現(xiàn)今年輕人的世界觀和價(jià)值觀，因此受到追捧也是情理之中。［2］

三、標(biāo)題寫作應(yīng)堅(jiān)守的原則

微信公眾號(hào)興起不久，引起的轟動(dòng)與熱議不斷，但是喧囂過(guò)后，留下的一定是少數(shù)。微信公眾號(hào)標(biāo)題的創(chuàng)作要在保證真實(shí)客觀的基礎(chǔ)上，盡可能地貼近受眾群，話題新穎，令人感同身受。不管平臺(tái)與載體如何變化，標(biāo)題的寫作切入點(diǎn)須獨(dú)特。雖然話題的領(lǐng)域不同，但是給人的印象應(yīng)是正面與積極的。此外，幽默詼諧也是必不可少的元素，在工作學(xué)習(xí)之余，受眾選擇上網(wǎng)閱讀，除了獲取訊息，更多的是放松和休息。因此，除卻特定情景中的沉重話題外，輕松幽默的話題更能吸引受眾群。

從公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，一味地追求點(diǎn)擊率，制造狗血虛假的標(biāo)題來(lái)吸引受眾，是一種自斷后路的做法，特別是在公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)在，文題不符、虛假夸張，只會(huì)導(dǎo)致受眾群的不斷流失。從受眾的角度而言，網(wǎng)絡(luò)訊息魚龍混雜，真假難辨。但是，人的時(shí)間與精力有限，獲取的資訊有限。因此，大浪淘金，最后受到受眾追捧的一定還是以質(zhì)量取勝的公眾號(hào)。所以，好的標(biāo)題是開端，內(nèi)容才是王道。

四、結(jié)語(yǔ)

標(biāo)題寫作這一老問(wèn)題在新媒體時(shí)代遇到了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對(duì)屢教不改的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要從源頭控制。微信公眾號(hào)管理之路任重道遠(yuǎn)，標(biāo)題的寫作引導(dǎo)只是其中一環(huán)，更重要的是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)編輯的隊(duì)伍建設(shè)，特別是業(yè)務(wù)能力與思想素質(zhì)，這樣才能使微信公眾號(hào)等新興載體更加健康地發(fā)展。

［1］ 曹林.標(biāo)題黨不是新聞救星，而是媒體毒瘤［J］.新聞?dòng)浾撸?013（01）：68-73.

［2］ 鄭柏檜.個(gè)人微信公眾號(hào)的特征及寫作策略——以咪蒙為例［J］.傳播與版權(quán)，2016（4）：98-100.

G212.2

A

1674-8883（2016）13-0333-01

翟玉婷，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級(jí)新聞與傳播學(xué)研究生。