許琬婕

（湘潭大學 文學與新聞學院，湖南 湘潭 411100）

傳播學視域下的網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展議題研究

許琬婕

（湘潭大學 文學與新聞學院，湖南 湘潭 411100）

網(wǎng)紅經(jīng)濟風頭正盛，未來發(fā)展引人矚目。本文將從網(wǎng)紅經(jīng)濟中的傳者、受眾、傳播模式三個方面進行研究，剖析其中的關(guān)鍵問題，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供科學理性的建議。

網(wǎng)紅經(jīng)濟；傳者；受眾；社群

從2015年開始甚囂塵上的網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)覆蓋各行各業(yè)，資本源源不斷地涌入，試圖在“網(wǎng)紅+”的浪潮中得到回報。網(wǎng)紅經(jīng)濟，源于麥奎爾提出的“注意力經(jīng)濟”模式，即網(wǎng)紅將社交資本變現(xiàn)，或資本通過培養(yǎng)“網(wǎng)紅”來獲得其所掌握的消費市場、渠道和個人品牌。從傳播學角度來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)生是作為信息傳播者的網(wǎng)紅、作為消費者的受眾和成熟的傳播渠道合力的結(jié)果。要實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)健康發(fā)展，勢必要從以下三方面進行維護：

一、傳者：生產(chǎn)個性化內(nèi)容

網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心，就是網(wǎng)紅。這一商業(yè)模式是網(wǎng)紅試圖變現(xiàn)不斷探索的結(jié)果，也是資本、行業(yè)、媒介融合互動的成果。網(wǎng)紅社交資本變現(xiàn)的首要環(huán)節(jié)就是流量聚集，即“吸睛”?！霸诤艽蟪潭壬?，發(fā)起任何一種社會流行的成功要取決于信息傳播者所特有的社交天賦?！保?］要成為網(wǎng)紅，首先得是網(wǎng)絡活躍分子、信息的早期接收者，具有鮮明的個人特色。羅振宇提出“魅力人格體”，就是要將個人特色變成品牌。一旦網(wǎng)紅成名，就需要保持這種個人特色，維持用戶的黏性。例如，ayawawa，是情感專家；趙大喜，是淑女路線的淘寶店主；而消遣娛樂，首選papi醬，這就是塑造成功的“個人烙印”。

其次，個人烙印是附著在網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容上的。泛娛樂化狂歡時代，人們對于速食內(nèi)容有更好的接受度，媒介內(nèi)容趨向淺表化。由于“內(nèi)容產(chǎn)品較難被同一消費者重復消費，所以內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)要求創(chuàng)新，不論哪種傳媒，對同一消費者，不管是提供偏實用類還是偏娛樂類信息，都最好是新的?！保?］同時，在信息傳播技術(shù)日新月異的今天，一分鐘爆發(fā)的信息量足以淹沒所有人，擁有“信息跟進”強迫癥的現(xiàn)代人已經(jīng)淪為媒介的附庸，人們對大量、新鮮、易理解的信息有著超出任何時代的欲望。這就要求網(wǎng)紅要時刻跟進信息的變化，并且不斷地產(chǎn)出具有個人特色的新鮮內(nèi)容。

最后，可持續(xù)的內(nèi)容必定是有價值的。網(wǎng)紅低俗化現(xiàn)象已經(jīng)引起社會矚目，利用人性的窺私欲、獵奇心理，網(wǎng)紅試圖通過低俗的內(nèi)容維持關(guān)注度，但“前網(wǎng)紅時代”的失敗早已證明這不是長久之計。當受眾處于群體中時，會失去理性，沉迷于廣場式的狂歡，但同時，群體也有道德凈化作用，容易表現(xiàn)出崇高、嚴格的道德紀律。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，配套的監(jiān)管措施也會步入正軌。作為網(wǎng)紅“著陸”跳板的資本一旦流失，這類網(wǎng)紅只會曇花一現(xiàn)，淪為明日黃花。以網(wǎng)紅2.0時代的鳳姐為例，迎合大眾審丑心理的短暫走紅并沒能使她持續(xù)獲益。后來，她轉(zhuǎn)變風格，在微博上通過對社會現(xiàn)象的針砭時弊，重新贏得了網(wǎng)友的尊重，這些傳奇的個人經(jīng)歷和犀利、接地氣的觀點使她現(xiàn)在成為網(wǎng)易的簽約作者之一。

二、受眾：做網(wǎng)絡環(huán)境的把關(guān)人

受眾作為信息的接收者，主導了傳播?？梢哉f，正是因為受眾在“自助餐廳”①的個人選擇造就了當前網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的盛況。所以，受眾的行為對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的走勢具有舉足輕重的作用。不論是狂歡化的媒體奇觀，還是低俗不良的網(wǎng)絡現(xiàn)象，都是受眾選擇的結(jié)果，而互聯(lián)網(wǎng)把關(guān)機制弱化對于這一現(xiàn)象更是少了約束。

建國區(qū)區(qū)幾十年，我國正處于經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，信息良莠不齊、新舊價值觀沖突，一切都在傳統(tǒng)與新生之間碰撞，大眾遭遇轉(zhuǎn)型期的選擇和權(quán)衡。在網(wǎng)紅2.0時代，審丑現(xiàn)象的風靡正是大眾缺乏正確價值觀的引導，而任由人性惡欲膨脹的結(jié)果。在這種情況下，建立正確的價值導向格外重要，知識分子群體應該擔負起這種責任，匡正不良的價值觀念，成為新時代的意見領(lǐng)袖。在2012年的“郭美美”事件中，我們看到網(wǎng)絡所發(fā)揮的正面力量，看到正確價值觀的流淌。面對網(wǎng)紅的陰影面，人們也應該樹立起同樣的責任心。

同時，受眾應該主動提高個人媒介素養(yǎng)，理性看待網(wǎng)絡中的各路人馬、各種亂象，拒絕變成渾水中的胡攪蠻纏者，也不成為眾聲喧嘩中的沉默者。首先，受眾應該主動維護網(wǎng)絡環(huán)境的文明和諧，不成為惡劣現(xiàn)象的始作俑者；其次，受眾應該對不規(guī)范的言行說不，拒絕參與“網(wǎng)絡哄客”的游戲。在許多網(wǎng)絡秀場中，主播的內(nèi)容低俗、缺乏素質(zhì)，但卻有大量的粉絲對其進行金錢打賞，從根本上助長了這種不良行為的擴散。最后，由于網(wǎng)絡的監(jiān)管困難，監(jiān)管部門不能時刻監(jiān)管網(wǎng)絡上的不正之風，網(wǎng)絡用戶應該主動進行舉報等，協(xié)助監(jiān)管。

三、傳播方式：打造共鳴感社群

傳播渠道的成熟是網(wǎng)紅社交資本的王牌。從路徑來看，網(wǎng)紅以用戶為中心，對受眾進行定位和分類，并將“同好”聚集起來，進行聚合傳播。從媒介渠道來看，網(wǎng)紅將綜合社交平臺與各專業(yè)社交平臺對接、聯(lián)動，盡可能擴大消費市場、積累粉絲。形成了“分眾+聚眾”的傳播模式。在這一模式下，網(wǎng)紅的信息投放精準、傳播成本低、傳播更高效。

在這一模式中，“同類”是網(wǎng)紅與粉絲情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)。受眾因為相似的偏好、情緒和價值觀，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)和歸屬感。一方面，粉絲會信任作為意見領(lǐng)袖的網(wǎng)紅，態(tài)度和行為都容易受到意見領(lǐng)袖的引導；另一方面，“網(wǎng)絡用戶的關(guān)系網(wǎng)的質(zhì)量，影響著他們獲得的信息的質(zhì)量，以及對環(huán)境的認知的水準。”［3］個體的意見、態(tài)度、價值觀也會受到關(guān)系網(wǎng)的影響。而在這個關(guān)系網(wǎng)中，不僅包括一對多的大眾傳播，還有一對一、多對多的人際傳播和群體傳播。在很多情況下，粉絲給網(wǎng)紅評論，并不是為了直接和網(wǎng)紅對話，而是在一個同類聚集的平臺發(fā)表自己的觀點，展示自己，以獲得認同。有一句很常見的評論是“應該不止我一個人認為……”，就表明了受眾建立社會認同和個人認同的需求。所以，如何加強網(wǎng)紅與受眾，以及受眾個體之間的情感聯(lián)結(jié)，是發(fā)展緊密的團體關(guān)系的關(guān)鍵。

網(wǎng)紅經(jīng)濟在對注意力的操控上，是一種成功的商業(yè)模式，但盈利仍然以廣告為主，沒有形成固定的變現(xiàn)模式?！胺劢z經(jīng)濟”是粉絲對明星產(chǎn)品的口碑傳播和主動消費，其實質(zhì)仍然是一種單向的消費行為；而“社群經(jīng)濟”是由社群成員自組織參與生產(chǎn)、傳播和消費的整個過程，通過自組織參與和協(xié)作激發(fā)群體的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，并且直接帶動產(chǎn)品服務和商業(yè)模式的創(chuàng)新。［4］網(wǎng)紅經(jīng)濟不完全屬于其中的任何一個概念，但從長遠發(fā)展來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟勢必要利用好受眾的情感價值，用個性化的文化、品牌價值，建設(shè)受眾的忠誠度。網(wǎng)紅經(jīng)濟要從打造社群出發(fā)，建立網(wǎng)紅與粉絲、粉絲與粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)，以社群經(jīng)濟作為未來的發(fā)展方向。

網(wǎng)紅經(jīng)濟實現(xiàn)從網(wǎng)紅到變現(xiàn)的跳躍，注定不會曇花一現(xiàn)，但是為了網(wǎng)紅經(jīng)濟的健康、可持續(xù)發(fā)展，就必須從傳者、受眾以及二者的互動關(guān)系出發(fā)，進行相應的改善。網(wǎng)紅經(jīng)濟不是粉絲經(jīng)濟，相比明星粉絲群體，受眾更具理性；網(wǎng)紅經(jīng)濟也不是社群經(jīng)濟，群體的自運轉(zhuǎn)能力尚且薄弱。但是，網(wǎng)紅未來應著重于社群和平臺的打造，將網(wǎng)紅與社群相結(jié)合，最終創(chuàng)造出成熟的商業(yè)模式。

注釋：①自助餐廳：傳播學者施拉姆將“使用與滿足理論”比喻成自助餐廳，認為受眾參與傳播猶如在自助餐廳就餐，每個人根據(jù)自己的口味和食欲來挑選飯菜。

［1］ 馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點：如何引發(fā)流行［M］.北京：中信出版社，2014：2，138.

［2］ 張輝鋒.傳媒經(jīng)濟學：理論、歷史與實務［M］.北京：人民日報出版社，2015：49.

［3］ 彭蘭.社會化媒體：理論與實踐解析［M］.北京：中國人民大學出版社，2015：20，16-22.

［4］ 金韶，倪寧.“社群經(jīng)濟”的傳播特征和商業(yè)模式［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2016（04）：113-117.

［5］ 丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論［M］.崔保國，譯.北京：清華大學出版社，2006：46-47.

［6］ 殷俊，張月月.“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象分析［J］.新聞與寫作，2016（09）：64-66.

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1674-8883（2016）21-0057-01

許琬婕，湘潭大學新聞與傳播專業(yè)研究生。