李柳嘉（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

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紙媒微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀與發(fā)展
——以“廣州日報(bào)”為例

李柳嘉
（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

摘 要：新媒體時(shí)代，受眾的閱讀方式發(fā)生了巨大的改變，電子化、碎片化閱讀逐漸成為主流。在此影響下，紙質(zhì)媒體開始嘗試向以微信、微博、新聞客戶端為代表的新媒體平臺轉(zhuǎn)型。本文對“廣州日報(bào)”公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對其存在的問題提出發(fā)展建議，以期為其他紙媒公眾號運(yùn)營提供參考。

關(guān)鍵詞：紙媒；微信公眾號；“廣州日報(bào)”

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的大背景下，向新媒體轉(zhuǎn)型是紙媒創(chuàng)新的內(nèi)在需求。各大傳統(tǒng)報(bào)刊紛紛建立自己的微信公眾號，力爭吸引更多讀者。據(jù)新媒體指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，目前報(bào)紙類媒體共開設(shè)微信公眾號1400余個(gè)，日總閱讀量達(dá)1000萬以上。其中，“廣州日報(bào)”位居新媒體指數(shù)排行榜前10。作為地方性紙媒微信公眾號，“廣州日報(bào)”的運(yùn)營模式與發(fā)展方向能夠?yàn)槠渌埫轿⑿殴娞柼峁┮欢ǖ膮⒖肌?/p>

一、“廣州日報(bào)”公眾號運(yùn)營分析

（一）版面設(shè)置

“廣州日報(bào)”公眾號界面下設(shè)兩個(gè)自定義菜單“微報(bào)紙”和“每日推薦”。在微報(bào)紙板塊內(nèi)，可以進(jìn)行微信訂報(bào)、觀看微報(bào)紙。每日推薦板塊，下設(shè)廣州日報(bào)“荔枝FM”鏈接和“優(yōu)惠活動(dòng)”菜單頁。

（二）推送內(nèi)容

從公眾號推送的內(nèi)容來看，大致分為三類：頭條新聞，每日的頭條新聞為當(dāng)天國內(nèi)發(fā)生的重要新聞，大部分以廣東的新聞為主；本地新聞，在每日推送的內(nèi)容折頁中，一般包含1～2條廣東本地新聞；高轉(zhuǎn)發(fā)量新聞，此類新聞大部分為復(fù)制微信朋友圈中高轉(zhuǎn)發(fā)量的內(nèi)容，依靠標(biāo)題吸引讀者，內(nèi)容能夠引起廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)，一般每日2～4條不等。

（三）文章來源

就文章來源看，推送內(nèi)容中頭條新聞的來源一般為廣州日報(bào)本報(bào)和國內(nèi)各大新聞報(bào)刊及網(wǎng)站，如鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)等。部分內(nèi)容經(jīng)過重新編輯創(chuàng)作而成，本地新聞大部分來自廣州日報(bào)本報(bào)及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載。高轉(zhuǎn)發(fā)量的新聞來自對熱門公眾號及熱門朋友圈熱帖的轉(zhuǎn)載。

二、“廣州日報(bào)”公眾號運(yùn)營優(yōu)勢

（一）依托社會(huì)化媒體平臺優(yōu)勢

微信作為一種社會(huì)化媒體，在信息傳播過程中有其特有的優(yōu)勢。微信公眾號的信息傳播相對于傳統(tǒng)紙媒，能夠使新聞更迅速地到達(dá)讀者，更能體現(xiàn)新聞的時(shí)效性。同時(shí)，能夠在碎片化、淺閱讀的閱讀方式下，把大量的信息以圖文結(jié)合等更具體生動(dòng)的形式將新聞簡單、直接地傳達(dá)給讀者。新聞推送給讀者之后，價(jià)值較高的新聞能夠通過讀者的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播，傳播給更多的受眾。

（二）新媒體和傳統(tǒng)媒體攜手發(fā)展

《廣州日報(bào)》紙質(zhì)版贏得了良好的口碑，鞏固了優(yōu)質(zhì)的受眾群體。傳統(tǒng)媒體為“廣州日報(bào)”微信公眾號帶來了首批關(guān)注者。與此同時(shí)，新媒體微信的傳播優(yōu)勢，能夠加強(qiáng)公眾平臺與用戶之間的互動(dòng)。公眾號的良好運(yùn)營，為傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)了受眾的忠誠度及用戶黏度。新媒體、傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢，攜手發(fā)展，構(gòu)成了廣州日報(bào)在媒體融合過程中的盈利模式，提升了紙媒和公眾號的知名度與影響力。

（三）立足本地，內(nèi)容貼近讀者

“廣州日報(bào)”微信公眾號的關(guān)注者多處華南地區(qū)，在這樣的受眾背景下，公眾號所推送的信息也以廣東地區(qū)的新聞為主，與關(guān)注者的生活密切聯(lián)系，更容易引起讀者興趣，從而產(chǎn)生共鳴。例如，推送文章標(biāo)題中添加“廣東”“廣州”等字樣，吸引了固定的讀者群體。近期的新聞推送頭條《強(qiáng)冷空氣初七上班！下周廣州最低9°C》一文，與廣東人的生活息息相關(guān)，獲得了超10萬的點(diǎn)擊率。

（四）設(shè)置評論，與讀者形成互動(dòng)

在“廣州日報(bào)”公眾號的每條推送新聞末端，開放了讀者評論區(qū)域，能夠?qū)⒆x者的評論通過篩選發(fā)布出來，可以在新聞后面閱讀。這樣的設(shè)置，可以讓讀者發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看見他人的觀點(diǎn)，并可以在評論區(qū)進(jìn)行交流。提高了讀者的參與度，增加了新聞的熱度。

三、“廣州日報(bào)”公眾號存在的不足及建議

（一）實(shí)現(xiàn)微信集群間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展

隸屬于廣州日報(bào)的首批微信公眾號共有9個(gè)，分別涵蓋了教育、體育、娛樂等方面。每個(gè)公眾號的單獨(dú)發(fā)展都較好，如“廣州日報(bào)游天下”公眾號，頭條的閱讀量平均達(dá)到4000以上，但這些公眾號與“廣州日報(bào)”官方公眾號之間的互動(dòng)卻很少。實(shí)現(xiàn)微信集群間各公眾號內(nèi)容、活動(dòng)的互推，能夠分享各公眾號之間擁有交叉特征的用戶，從而提升每個(gè)賬號的運(yùn)營效果。

（二）內(nèi)容更加本土化

目前，知名地方性紙媒公眾號的發(fā)展水平基本相當(dāng)，在紙質(zhì)版的發(fā)行中也各自占據(jù)了固定的閱讀群體。在此環(huán)境下，推送適合所有受眾的新聞來增加關(guān)注，難度較大。因此，結(jié)合社會(huì)化媒體的傳播特征，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化、定制化是更好的選擇。從“廣州日報(bào)”公眾號的推送內(nèi)容來看，雖然大部分為本地?zé)狳c(diǎn)，但本土化做得并不到位?！鞍雿u晨報(bào)”公眾號在此方面的運(yùn)營值得借鑒，如在轉(zhuǎn)載新聞時(shí)，將內(nèi)容重新編寫為大連話形式，富有本土氣息，更加貼近讀者。

（三）策劃讀者活動(dòng)，線上線下相結(jié)合

“廣州日報(bào)”公眾號目前的盈利方式基本為利用公眾號擴(kuò)大影響力，拉動(dòng)紙質(zhì)版報(bào)紙的購買量及通過推送收取廣告費(fèi)?；凇皬V州日報(bào)”微信集群在各領(lǐng)域的影響力，舉辦線上線下活動(dòng)，不僅能夠增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)、鞏固并培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)粉絲，同時(shí)還能通過策劃高質(zhì)量的線下活動(dòng)，吸引讀者與商家，創(chuàng)建更多盈利方式。

（四）充分利用新媒體技術(shù)

新媒體的傳播，好的內(nèi)容是基礎(chǔ)，對于新媒體技術(shù)的應(yīng)用更能提升效果。建立技術(shù)后臺，形成用戶數(shù)據(jù)庫，并對推送內(nèi)容進(jìn)行量化管理，掌握用戶數(shù)據(jù)、分析用戶需求，進(jìn)而對推送內(nèi)容精準(zhǔn)定位，對于增強(qiáng)用戶黏性、提高傳播效果有良好的作用。同時(shí)，可利用技術(shù)創(chuàng)新推送形式，如制作長度適中的新聞音頻視頻或利用H5技術(shù)，打破固有的文字推送模式，增強(qiáng)新聞的可讀性和互動(dòng)性。

“廣州日報(bào)”公眾號作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的優(yōu)秀代表，依托社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了新的盈利與發(fā)展。在現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，依舊存在著巨大的發(fā)展空間。紙媒微信公眾號通過對內(nèi)容的進(jìn)一步完善及對新媒體技術(shù)的深入應(yīng)用，能夠獲得更大的傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 楊淑娟，劉景景，沈陽.媒體微信公眾平臺服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策——基于“新媒體指數(shù)”大數(shù)據(jù)平臺的分析［J］.新聞與寫作，2015（02）：10-14.

［2］ 王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運(yùn)營策略分析［J］.編輯之友，2015（02）：85-88.

作者簡介：李柳嘉（1991—），女，遼寧人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：傳播。

中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0071-01