李 茜 張 均

（湖北日報(bào)傳媒集團(tuán) 省政府門戶網(wǎng)，湖北 武漢 430077）

新聞評論何以提高媒體競爭力

李 茜 張 均

（湖北日報(bào)傳媒集團(tuán) 省政府門戶網(wǎng)，湖北 武漢 430077）

在當(dāng)代新聞媒介中，新聞評論越來越受重視，究其原因主要是它能提高媒體競爭力。本文主要從新聞評論可以節(jié)約媒體成本、更容易做到“獨(dú)家”、符合當(dāng)代群眾需求、能增加廣告收益這四個(gè)方面來探討新聞評論如何提高媒體競爭力。

新聞評論；媒體競爭力

新聞評論是針對現(xiàn)實(shí)生活中新近發(fā)生的、具有普遍意義的新聞事件和迫切需要解決的問題，而發(fā)議論、講道理，直接表達(dá)意見的文體。它包括社論（本臺評論）、評論員文章、編者按語、短評、專欄評論、述評、雜感隨筆、廣播評論、電視評論等體裁，是報(bào)刊、通訊社、廣播、電視等新聞媒介的評論文章（或節(jié)目）的總稱。

20世紀(jì)90年代，都市報(bào)的興起開啟了中國報(bào)業(yè)的大眾化進(jìn)程，媒體也逐漸向企業(yè)化運(yùn)作的事業(yè)單位轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體逐漸增多，新興媒體異軍突起，媒體之間的競爭趨于激烈。新聞評論作為直接表達(dá)意見的文體，越來越受歡迎，成為媒體間競爭的一個(gè)重要砝碼。

一、新聞評論可以節(jié)約媒體成本

新聞講求時(shí)效性，“在第一時(shí)間發(fā)布新聞并盡可能多地發(fā)布”成為媒體的追求。但這需要大量的人員第一時(shí)間趕到現(xiàn)場去“感知新聞”，是一項(xiàng)耗費(fèi)人力、物力的事情。而新聞評論只需要對新聞事件進(jìn)行立論分析，并表達(dá)對于事件的看法、觀點(diǎn)，或是提出意見，它對于新聞的時(shí)效性要求不高，所以不需要大量的媒體人員為搶新聞而弄得頭破血流。對于電視節(jié)目而言，只需要一個(gè)評論員在鏡頭前進(jìn)行新聞評論就足夠了。如果用“鴻篇巨制”形容被大量信息填充的版面的話，“小作坊、低成本”則是對評論節(jié)目的描述。鳳凰衛(wèi)視在開辦之初，就是在“以最小化的投入得出最大化收益的商業(yè)電視臺的收益”的理念指導(dǎo)下，促使其電視節(jié)目中開始出現(xiàn)成本相對較低的評論性節(jié)目。

可見，新聞評論是一種小成本制作，它大大節(jié)約了媒體的經(jīng)費(fèi)，媒體則可以把省下來的錢用到媒體形象包裝或是形象宣傳、提升節(jié)目質(zhì)量等方面，從而更好地增強(qiáng)自身的影響力。

二、新聞評論更容易做到“獨(dú)家”

20世紀(jì)90年代初，美國著名的管理專家普拉哈拉德和哈默共同在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的文章里，首次提出了“核心競爭力”的概念，他們這樣描述其特征：價(jià)值優(yōu)越性、獨(dú)特性或稀缺性、延伸性、難以模仿性、不可交易性和難以替代性。對于媒體來說，“獨(dú)家”的新聞和觀點(diǎn)就是核心競爭力。

現(xiàn)在，媒體處于一個(gè)“信息爆炸”與“信息匱乏”并存的時(shí)代，隨著新媒體加入新聞傳播領(lǐng)域，信息的數(shù)量迅速增多，大大拓寬了受眾選擇信息的余地，但信息垃圾也隨之猛增。媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，并不意味著老百姓會知道更多的事實(shí)真相，反而可能會被一大堆信息垃圾給埋葬。

未來媒體要想在競爭中勝出，就必須從解讀、分析信息入手，而梳理和解讀信息就是新聞評論的重要內(nèi)容。分析信息可以有不同的角度和方向，并且還可以在對新聞事實(shí)的分析解讀中賦予個(gè)人獨(dú)特的思想觀點(diǎn)，具有獨(dú)特性和難以模仿性。在這個(gè)由媒體同行日漸增多、網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)通訊工具越來越普及而造就的自媒體時(shí)代，資源高度共享、媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，媒體要想僅靠獨(dú)家新聞來生存也成了一種奢侈。相對于簡單的信息報(bào)道，新聞評論更容易形成“獨(dú)家觀點(diǎn)”。

三、新聞評論符合當(dāng)代群眾需求

從20世紀(jì)90年代后半期開始，中國媒體之間的競爭已從信息量競爭階段進(jìn)入了“觀點(diǎn)競爭”階段。這其中很重要的一個(gè)原因就是，“觀點(diǎn)”“思想”等已成為新聞本身。一方面，在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中獲得了獨(dú)立生存權(quán)利的人需要認(rèn)清形勢，需要媒體提供思想援助作出決策，或者需要更多更深層次的信息與知識；另一方面，公民意識逐漸加強(qiáng)，在深刻的民主意識、參與意識的指引下，人民群眾越來越迫切地需要表達(dá)意見。所以，新聞已不僅僅是最近發(fā)生的“事實(shí)”，還包括人們最近提出的“觀點(diǎn)”，人們最近產(chǎn)生的“思想”，以及經(jīng)過梳理與分析信息而得來的新的觀點(diǎn)。

新聞評論作為一種直接表達(dá)意見、提供思想的有效形式，符合當(dāng)代受眾在思想租用和意見表達(dá)上的需求。高質(zhì)量的評論不僅能增加媒體的受眾數(shù)量，并且能形成自身的“忠實(shí)粉絲”，從而增強(qiáng)媒體的影響力和競爭力。

四、新聞評論可以增加廣告收益

一方面，新聞評論可以增加媒體的受眾數(shù)量；另一方面，高質(zhì)量的評論可以提升媒體的影響力從而打造媒體品牌。這兩個(gè)方面對于廣告主都有極大的吸引力。

廣告主在媒體投放廣告的目的是宣傳自己的產(chǎn)品，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，并最終達(dá)到提高銷量的目的，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。主要有三方面的因素會影響廣告的投放效果：一是廣告本身的質(zhì)量，對產(chǎn)品的表述是否清晰、是否令人印象深刻。二是廣告播出的時(shí)間和頻率（或是廣告所占的版面位置和版面大?。┑膬r(jià)值，對目標(biāo)人群的影響力。更重要的是第三點(diǎn)，即廣告媒體的品質(zhì)對廣告效果的影響。這里的媒體品質(zhì)包括媒體的品牌形象等，如同樣1%的收視率，中央電視臺和縣級電視臺具有完全不同的意義。同樣的，產(chǎn)品廣告在中央電視臺和縣級臺播出，它在觀眾心中形成的品牌價(jià)值印象也是完全不同的。

所以，好的品牌形象對于媒體而言至關(guān)重要，高質(zhì)量的新聞評論在當(dāng)代社會中更容易塑造媒體品牌，給受眾和廣告主都能留下良好的印象，從而提升廣告的收益率，增加媒體的廣告收益。

綜上所述，只有高質(zhì)量、高品質(zhì)的新聞評論才能吸引更多的受眾。媒體只有合理應(yīng)用新聞評論才能提高自身的影響力，從而在媒體競爭中取得優(yōu)勢地位。

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