黃嘉惠

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

溫情類微電影廣告對(duì)品牌傳播的意義研究——以金立手機(jī)微電影廣告為例

黃嘉惠

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

微電影廣告作為一種新的品牌營銷策略，被越來越多的廣告主所青睞。轉(zhuǎn)型后的金立試圖將品牌理念集中在對(duì)消費(fèi)者本身的關(guān)注上，并通過微電影廣告?zhèn)鬟f品牌精神。本文以金立部分溫情微電影廣告為例，從三個(gè)方面闡述了這類廣告對(duì)金立品牌傳播的意義。

微電影廣告；品牌傳播；金立

一、引言

隨著web3.0的興起，互聯(lián)網(wǎng)依靠飛速發(fā)展的科技進(jìn)入人們的生活中，信息增長(zhǎng)以爆炸般的速度席卷了全球。各個(gè)品牌的廣告主們逐漸意識(shí)到在這個(gè)時(shí)代中傳統(tǒng)廣告的無力，如何運(yùn)用占據(jù)人們大量碎片時(shí)間的移動(dòng)端，利用用戶數(shù)量龐大的視頻網(wǎng)站平臺(tái)，滿足口味越來越挑剔的受眾成了亟待解決的問題。2010年，微電影廣告作為一種新的品牌營銷策略進(jìn)入公眾的視野，以完整的故事性引發(fā)一股微電影廣告熱潮。今天，為滿足差異化品牌形象建立的需求，微電影廣告仍以其獨(dú)特的情感互動(dòng)優(yōu)勢(shì)占據(jù)著廣告業(yè)的一席之地。

二、微電影廣告的起源與發(fā)展

1895年，隨著世界上第一部電影《工廠大門》的誕生，電影作為一種初具雛形的藝術(shù)形式正式進(jìn)入人們的生活。影片全長(zhǎng)雖然只有短短2分鐘，但其首映的巨大成功無疑引起了人們的廣泛關(guān)注。如今，電影作為一種成熟的綜合的現(xiàn)代科技與藝術(shù)，以其完整的故事性和情感渲染能力被大眾接受與喜愛。2006年，自由職業(yè)者胡戈將陳凱歌導(dǎo)演的電影《無極》，通過剪輯手法制成一部19分鐘的網(wǎng)絡(luò)短劇《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，種子視頻上傳視頻網(wǎng)站平臺(tái)后一時(shí)引起強(qiáng)烈反響，點(diǎn)擊量和下載率甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《無極》本身。自此，人們開始注意到視頻短片的制作，也為之后微電影和微電影廣告的誕生埋下了伏筆。

2010年，凱迪拉克斥巨資打造微電影廣告《一觸即發(fā)》，正式提出“微電影”概念，并以其破億次點(diǎn)擊的傳播量和同時(shí)對(duì)產(chǎn)品特性、品牌形象、品牌理念的良好傳播效果，揭開了微電影廣告時(shí)代的帷幕。此后，各大品牌廣告主紛紛投身微電影廣告市場(chǎng)，百事《把樂帶回家》、三星《四夜奇譚》、益達(dá)《酸甜苦辣》系列等都取得了理想的廣告效果。

三、微電影廣告：利用故事訴求的品牌傳播方式

微電影廣告同時(shí)具備了電影和廣告的特點(diǎn)：一方面它能夠通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)傳播，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，具有完整的故事情節(jié)；另一方面，能夠?qū)a(chǎn)品、品牌的信息傳遞給受眾，通過廣告信息故事化、符號(hào)化、碎片化的方式更深層次接近受眾的內(nèi)心，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。在對(duì)廣告信息的處理上，品牌根據(jù)自身獨(dú)特性設(shè)計(jì)了符合其定位和理念的故事情節(jié)，跌宕起伏的劇情緊緊抓住了人類天生對(duì)故事的好奇心理，將廣告中原本帶有的濃重商業(yè)氣息通過故事過濾、淡化。根據(jù)微電影廣告中展現(xiàn)的不同故事主題，可以將其分為以下幾個(gè)類型：

（一）清新愛情類

對(duì)愛情的追求是微電影廣告中十分常用的一種故事情節(jié)，OPPO手機(jī)《他/她不知道的事》、伊利奶片《不說話的女孩》都屬于這個(gè)類型。受眾在觀看微電影后不僅會(huì)對(duì)美好的愛情產(chǎn)生無限遐思，還會(huì)對(duì)相應(yīng)品牌留下深刻的印象，甚至產(chǎn)生品牌偏好。

（二）青春勵(lì)志類

青春勵(lì)志類微電影廣告較為適合正在為學(xué)業(yè)或事業(yè)拼搏的年輕受眾，部分微電影廣告同時(shí)糅合親情、友情、愛情這三種貫穿全世界的感情，引起情感碰撞較為激烈的年輕人的強(qiáng)烈共鳴，得以相對(duì)主動(dòng)地調(diào)控受眾對(duì)自身的感知價(jià)值，傳遞廣告主期望的品牌價(jià)值與文化。

（三）溫情感動(dòng)類

溫情感動(dòng)類微電影廣告將自己定位在人文社會(huì)的層面上，不以青春靚麗的代言人為主要吸睛手段，而是將重點(diǎn)放在小到個(gè)人親情大到社會(huì)國家溫情的一個(gè)個(gè)觸動(dòng)心靈柔軟之處的點(diǎn)上，引出感人淚下的故事。本文以金立手機(jī)近幾年不斷推出的溫情類微電影廣告為對(duì)象，主要通過文獻(xiàn)分析法及對(duì)受眾評(píng)論的文本分析法，研究此類故事表現(xiàn)形式對(duì)品牌傳播的意義。

四、金立手機(jī)：溫情類微電影廣告實(shí)現(xiàn)品牌深層次傳播

2005年，憑借劉德華的代言和一句經(jīng)典文案“金品質(zhì)，立天下”，金立以商務(wù)品質(zhì)手機(jī)的定位強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)在中國的手機(jī)市場(chǎng)中。但隨著后來對(duì)“電視購物”方式的大量采用，冗長(zhǎng)無聊的推銷填鴨式地將產(chǎn)品信息灌輸給受眾，金立的品牌形象開始變得模糊，甚至下降。盧偉冰的到來讓金立終于開始意識(shí)到受眾的感知價(jià)值早已不等同于感知質(zhì)量。2013年7月，金立發(fā)布全新子品牌ELIFE，以“enjoy my life”為新的品牌理念，為品牌文化轉(zhuǎn)型邁出了重要而堅(jiān)實(shí)的一步。同年12月，金立發(fā)布由關(guān)錦鵬導(dǎo)演、阮經(jīng)天主演的15分鐘微電影廣告《幸福ELIFE之給爸爸的照片》，嘗試以感人親情傳遞情感，建立差異化、持久的品牌形象。這之后，金立不斷推出微電影廣告，如兒童節(jié)的《給媽媽的信》、抗戰(zhàn)勝利71周年的《一枚勛章》、奧運(yùn)會(huì)的《鏗鏘玫瑰》等。2016年重陽節(jié)推出的《我的時(shí)尚爺爺》更是廣受好評(píng)，無數(shù)網(wǎng)友在微博和微信上留下了“溫暖”“感動(dòng)”的評(píng)論，引發(fā)了各大社交媒體上的病毒式傳播。金立立足于深入的情感互動(dòng)，將微電影故事切入點(diǎn)放在與節(jié)日熱點(diǎn)的情感契合上，可以說每一次都做足了準(zhǔn)備，每支充滿溫情元素的微電影背后，都是金立將品牌理念從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)型到關(guān)注消費(fèi)者本身所作出的不懈努力。

（一）感人故事訴產(chǎn)品于無聲之中

在信息傳播快速的新媒體時(shí)代，金立微電影廣告的感人故事無疑給觀眾帶來了不一樣的體驗(yàn)，尤其是這種體驗(yàn)發(fā)生在故事能夠引發(fā)共鳴的情況下。相比其他種類的廣告，微電影廣告最大的優(yōu)勢(shì)在于極大程度上淡化了商業(yè)色彩。以金立微電影廣告《給媽媽的信》為例，部分觀看者甚至直到廣告最后品牌logo出現(xiàn)才意識(shí)到這是一條廣告。這里面存在的其他品牌噪音、故事掩蓋產(chǎn)品等原因暫且不談，單論傳遞品牌理念、訴產(chǎn)品于無聲這兩點(diǎn)就足以說明這支廣告是成功的。金立手機(jī)廣告中，母親發(fā)現(xiàn)兒子并不是像他描述的那么好，不是作為領(lǐng)唱而是舉著樂譜時(shí)出現(xiàn)一次，當(dāng)她眼含熱淚舉起手機(jī)時(shí)，觀眾的情緒在這一刻到達(dá)頂峰，甚至?xí)x擇性地忽略這一舉動(dòng)的商業(yè)性而繼續(xù)沉浸在故事之中。這種讓人熱淚盈眶的強(qiáng)烈情感共鳴是其他微電影廣告沒做到的。

（二）軟廣告形式有效吸引受眾關(guān)注

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，隨之帶來了廣告內(nèi)容上的同質(zhì)化。長(zhǎng)期以來的商務(wù)風(fēng)硬廣告讓金立在品牌傳播上吃盡了苦頭，品牌形象模糊不清，大眾媒體上硬廣告堆積過多引發(fā)了受眾的反感與忽視，營銷效果大幅度下降。而微電影廣告作為一種區(qū)別于硬廣告和純廣告的軟廣告形式，被部分學(xué)者認(rèn)為是一種深度植入廣告。微電影廣告相比硬廣告，能夠有效降低受眾的心理防備與懷疑，在用故事吸引觀眾的同時(shí)，激發(fā)他們對(duì)品牌的好奇心和向往，用“人情味”留住受眾，進(jìn)而培養(yǎng)品牌忠誠度。《一枚勛章》中，金立系列產(chǎn)品完全沒有出現(xiàn)，卻讓金立這個(gè)品牌在人們心中留下了深刻的烙印。相比于其他直接突兀的借勢(shì)營銷廣告，金立選擇了以抗戰(zhàn)老兵的角度間接體現(xiàn)品牌對(duì)抗戰(zhàn)勝利71周年的慶賀，舍棄違和感強(qiáng)烈的品牌植入，而選擇受眾更能接受的方式，極大程度上增加了受眾觀看后對(duì)祖國的情感移情到品牌身上的幾率。

（三）溫情廣告建立人格化大品牌形象

與其他執(zhí)著于唯美愛情故事和明星效應(yīng)的廣告不同，金立始終堅(jiān)定地走在以溫情微電影廣告為主打的品牌傳播之路上。金立比其他品牌更早認(rèn)識(shí)到，愛情和青春話題總會(huì)受到年齡限制，當(dāng)產(chǎn)品受眾不再精準(zhǔn)地定位于這類市場(chǎng)上時(shí)，親情、社會(huì)溫情才是引起情感碰撞的最佳切入點(diǎn)。

在表現(xiàn)人文情懷的同時(shí)，金立還不忘弘揚(yáng)和強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感。《給爸爸的照片》溫暖父愛背后是對(duì)老年癡呆患者的關(guān)注，《給媽媽的信》讓社會(huì)意識(shí)到留守兒童群體缺少的最多的就是陪伴，《我的時(shí)尚爺爺》聚焦著國內(nèi)老齡化的主題洞察……金立的每一部微電影在個(gè)人微觀層面的故事上都架構(gòu)了對(duì)社會(huì)宏觀現(xiàn)象的反映，以喚醒社會(huì)意識(shí)的效果，升華了廣告意義，主動(dòng)承擔(dān)起了社會(huì)輿論的監(jiān)督職責(zé)和反映職責(zé)。金立廣告的這層含義在增加了品牌親和力的同時(shí)，也向受眾傳達(dá)了正向積極的品牌價(jià)值觀，建立了人格化的大品牌形象。

五、結(jié)語

在當(dāng)今這個(gè)信息化時(shí)代里，廣告主們?cè)絹碓街匾暺放菩蜗蟮慕?。微電影廣告在幾年的時(shí)間里迅速成長(zhǎng)，并成為品牌營銷傳播的一種重要方式。但在誘人的品牌傳播效果的另一面，如何在微電影廣告扎堆的情況下突出重圍，結(jié)合營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)微電影廣告效用的最大化，仍是需要不斷研究探索的問題。

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F713.8

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1674-8883（2016）21-0256-02