劉小紅

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

明星網(wǎng)絡(luò)直播的受眾心理及行為研究

劉小紅

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)量逐漸增多，越來越多的人參與到網(wǎng)絡(luò)直播中，他們通過直播來分享自己的生活，與觀眾聊天互動(dòng)。在這種熱潮下，越來越多的名人明星也開始投身于網(wǎng)絡(luò)直播隊(duì)伍中。本文將基于傳播心理學(xué)角度，從明星網(wǎng)絡(luò)直播中的受眾層面，對(duì)他們參與網(wǎng)絡(luò)直播的心理動(dòng)機(jī)和行為等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以此了解明星網(wǎng)絡(luò)直播興起的原因。

名人明星；網(wǎng)絡(luò)直播；受眾心理

從2015年開始，視頻直播軟件在大眾中悄然走紅，網(wǎng)絡(luò)主播通過手機(jī)攝像頭和觀眾聊天互動(dòng)。2016年，各種視頻直播APP陸續(xù)上線，不僅吸引了眾多投資者，也聚集了眾多網(wǎng)絡(luò)直播用戶，其中包括普通群眾和各類明星。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年6月，使用網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的用戶規(guī)模達(dá)3.35億，占所有網(wǎng)民的45.8%，境內(nèi)各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也已達(dá)到400余家。其中，真人聊天直播和游戲直播在資本力量的推動(dòng)下快速發(fā)展，這兩類直播的網(wǎng)民使用比例分別為19.2%和16.5%，［1］顯而易見，網(wǎng)絡(luò)直播正在迅速崛起。

一、明星網(wǎng)絡(luò)直播傳播模式

（一）傳播主體

從2016年起，越來越多的名人明星開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻直播。有影視歌明星，如Angela baby、范冰冰、李宇春、賈乃亮、劉濤等紛紛出現(xiàn)在各種直播平臺(tái)。除此之外，體育明星“洪荒少女”傅園慧、乒乓球隊(duì)員張繼科、射擊隊(duì)運(yùn)動(dòng)員杜麗等也扎堆玩起網(wǎng)絡(luò)直播。

（二）傳播媒介

網(wǎng)絡(luò)直播是在博客、微博、小咖秀之后興起的又一個(gè)明星分享個(gè)人生活動(dòng)態(tài)的自媒體平臺(tái)。早前的網(wǎng)絡(luò)直播主要是在電腦客戶端前進(jìn)行，而隨著手機(jī)這一移動(dòng)媒介的普及以及各種手機(jī)即時(shí)直播軟件的興起，目前直播平臺(tái)已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了手機(jī)客戶端。方便攜帶的手機(jī)使得人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播，實(shí)時(shí)發(fā)布的特征能縮小明星與觀眾之間的距離，使觀眾有身臨其境的感覺，進(jìn)而能激發(fā)強(qiáng)烈的參與意識(shí)。

（三）傳播對(duì)象

關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播的人群主要是年輕群體，主要集中在20～30歲。因?yàn)槟贻p人更樂意接受直播這種新興平臺(tái)，從而帶動(dòng)大量的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為直播粉絲人群。在明星網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，參與直播的人群主要還是以明星的粉絲為主。

（四）傳播內(nèi)容

和草根直播不同，明星為了維持自己的公眾形象，在直播過程中不會(huì)出現(xiàn)低俗出格的行為。一般來說，明星網(wǎng)絡(luò)直播主要包括以下幾種內(nèi)容：

1.個(gè)人生活類。直播自己的日常工作、生活狀態(tài)，如蔣勁夫在網(wǎng)上直播自己和爸爸在公園跑步，全程邊跑邊自拍；賈乃亮在家直播，和網(wǎng)友交流生活。

2.公開活動(dòng)類。直播自己參與的影視作品的新片發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)或者拍攝現(xiàn)場(chǎng)，以及直播自己參與的各種公開活動(dòng)，明星為觀眾解說現(xiàn)場(chǎng)情況，順便和觀眾聊生活、工作等話題。例如，Angela baby唱歌，參加“抱財(cái)神”活動(dòng)；范冰冰通過直播跟網(wǎng)友互動(dòng)分享巴黎時(shí)裝周行程，嘮家常等；劉濤直播電視劇《歡樂頌》發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)；王寶強(qiáng)在新電影《大鬧天竺》的印度片場(chǎng)介紹電影和片場(chǎng)情況等。

（五）傳播效果

名人明星直播與草根主播直播不同，他們已經(jīng)名聲在外，他們并不是為了網(wǎng)絡(luò)直播里的觀眾“禮物”來獲取變現(xiàn)價(jià)值，而是更看重直播的潛在價(jià)值，通過直播來鞏固粉絲基數(shù)。幾乎每個(gè)明星網(wǎng)絡(luò)直播后粉絲數(shù)都有所增加，同時(shí)通過直播也能吸引粉絲對(duì)自己的持續(xù)關(guān)注。還有就是潛在的商業(yè)價(jià)值，有些人會(huì)模仿明星在直播中的穿著打扮或者言行舉止，購(gòu)買明星直播中使用的生活用品，如Angela baby在參加某化妝品牌代言活動(dòng)時(shí)直播涂唇蜜，在短短2小時(shí)內(nèi)，該款唇蜜就售出1萬多支。

二、受眾參與直播的心理動(dòng)機(jī)分析

明星熱衷網(wǎng)絡(luò)直播，是因?yàn)橛惺鼙姷膮⑴c和支持，而受眾之所以參與到網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，也是出于一定的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)個(gè)體活動(dòng)以達(dá)到一定目的的內(nèi)部動(dòng)力。

（一）休閑娛樂的需要

隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)诠ぷ鲗W(xué)習(xí)之余，渴望通過某種手段來轉(zhuǎn)移注意力，尋找心理上的娛樂消遣所帶來的快感和刺激。受眾不會(huì)像收看電視劇或者電視綜藝節(jié)目那樣守著手機(jī)看網(wǎng)絡(luò)直播，大多都是在空閑時(shí)間隨機(jī)觀看。明星網(wǎng)絡(luò)直播主要是用口語傳遞內(nèi)容，直播中的明星呈現(xiàn)的都是一種比較真實(shí)的狀態(tài)，讓受眾感到明星也是一個(gè)普通人，拉近了受眾和明星的距離。同時(shí)，直播的形式生動(dòng)形象，對(duì)觀眾來說觀看直播所耗費(fèi)的精力較少，在無需集中注意力的情況下又獲得了娛樂效果帶來的精神上的放松。

（二）人際交往的需要

在馬斯洛的需求層次理論中，把需求分成了生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類。其中，愛和歸屬感屬于社交需求。在社會(huì)生活中，大部分人都渴望得到個(gè)人或者是群體的支持，希望成為群體中的一員，有群體歸屬感。

參與到明星網(wǎng)絡(luò)直播中的受眾，大部分是該明星的粉絲，以明星為中心匯聚起來的觀眾比較容易在情感上產(chǎn)生共鳴。即使參與直播的人相互不認(rèn)識(shí)，但是直播平臺(tái)給受眾提供了一個(gè)溝通交流的渠道，一個(gè)向志同道合的人展示自我的場(chǎng)所，同時(shí)也能和明星直接進(jìn)行交流。雖然直播平臺(tái)上的人際交往并不會(huì)很深入，但是觀眾能夠從直播中感受到他人的存在，從而消除孤獨(dú)感。直播的房間會(huì)顯示觀眾人數(shù)，明星在和觀眾討論一些大家都感興趣的話題時(shí)，觀眾之間也會(huì)進(jìn)行交流，這些設(shè)置使得觀眾產(chǎn)生群體歸屬感。

（三）窺探欲望需要

人們都有窺探他人隱私的欲望，所謂隱私，就是人們不愿意公開的那部分生活內(nèi)容。對(duì)他人的秘密有好奇心是人的本能，名人明星私下的生活尤其能引起人們強(qiáng)烈的窺探欲望。

在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，明星可能會(huì)直播自己卸妝、吃飯、運(yùn)動(dòng)等日常生活，可以讓受眾窺視明星在光環(huán)之下真實(shí)的一面。受眾對(duì)于明星在公眾場(chǎng)合的行為已經(jīng)屢見不鮮，但是對(duì)于明星的日常生活基本一無所知。雖然之前明星參加真人秀的時(shí)候會(huì)看到一些明星的生活狀態(tài)，但是真人秀是建立在臺(tái)本的基礎(chǔ)上的，并不能真實(shí)還原明星的某些行為，因此明星的網(wǎng)絡(luò)直播滿足了受眾的好奇心。

（四）情感的需要——偶像崇拜心理

偶像崇拜是精神生活中的一部分，很多青少年把當(dāng)紅的名人明星作為自己的偶像，他們對(duì)偶像充滿了期待，任何偶像參與的活動(dòng)他們都會(huì)主動(dòng)去關(guān)注。在明星網(wǎng)絡(luò)直播中，傳播的主體是人們平時(shí)所關(guān)注的偶像，與草根主播不同，明星已經(jīng)具備一定的知名度，積累了一定的人氣，受眾會(huì)主動(dòng)收看自己偶像主持的網(wǎng)絡(luò)直播。

（五）從眾心理

心理學(xué)上把那種適應(yīng)團(tuán)體或群體的要求而改變自己的行為和信念的心理稱為從眾心理。［2］部分受眾參與到明星網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中是受周圍的人的影響，因?yàn)楫?dāng)人處在不確定的情景中時(shí)，可能會(huì)參考其他人的行為，或者有時(shí)候?yàn)榱撕椭車娜擞泄餐掝}，可能就會(huì)選擇與群體成員參與一樣的活動(dòng)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，參與直播的人越來越多，當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊的群體成員參與到明星網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中時(shí)，個(gè)體可能會(huì)在知覺與認(rèn)知上受到來自其他個(gè)體的影響。明星參與網(wǎng)絡(luò)直播往往容易制造話題，在網(wǎng)上引起人們的關(guān)注，在從眾心理的驅(qū)使下，個(gè)體可能會(huì)嘗試觀看直播，力求跟上每一次的輿論熱點(diǎn)，與身邊的群體和社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)緊密連接，以此使身邊的群體接納自己。

三、受眾在直播中的行為表現(xiàn)——以傅園慧網(wǎng)絡(luò)直播事件為例

（一）傅園慧網(wǎng)絡(luò)直播事件概述

在里約奧運(yùn)會(huì)上，因?yàn)槊摽诙龅摹昂榛闹Α焙透鞣N夸張表情而走紅的中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧，在映客直播上開啟直播首秀。因?yàn)閺V受群眾喜愛，其開播半個(gè)小時(shí)已有800多萬粉絲，圍觀人數(shù)一度達(dá)到1066.93萬，破了直播圍觀人數(shù)歷史最高紀(jì)錄。在1小時(shí)的直播中，觀眾接連不斷地給傅園慧送映客APP里的虛擬禮物，如海島、皇家游輪、游艇、保時(shí)捷等奢侈禮物，這些刷屏的禮物甚至常常阻擋了屏幕。直播結(jié)束，傅園慧收獲了318多萬映票，這些映票按照10∶1的比例兌換為現(xiàn)金，大約為32萬元人民幣。

（二）受眾行為表現(xiàn)

1.互動(dòng)提問。觀眾很少有直接和明星交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，通過直播，觀眾可以向明星提問并與其互動(dòng)。在傅園慧的網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，觀眾的提問有：“你怎么看待這么多人把你制作成表情包？”“怎么解釋洪荒之力？”“起初游泳這個(gè)項(xiàng)目是怎么接觸到的？”“最喜歡吃什么？”“有沒有喜歡的動(dòng)漫？”等。傅園慧會(huì)針對(duì)粉絲提出的問題一一作答。從觀眾的提問可以看出，他們?cè)谥熬完P(guān)注過傅園慧，對(duì)傅園慧的情況了解得比較清楚，會(huì)針對(duì)平時(shí)所觀察到的傅園慧的言行進(jìn)行提問。除此之外，觀眾還對(duì)傅園慧的個(gè)人生活和興趣愛好進(jìn)行提問，這與受眾的窺探心理有關(guān)。

2.“打賞送禮物”。在直播過程中，觀眾為了表達(dá)對(duì)傅園慧的贊賞和喜愛，紛紛送出映客里的虛擬禮物。網(wǎng)絡(luò)直播里送出的禮物，是觀眾用人民幣兌換成直播中的鉆石買的，一般價(jià)值一兩元到數(shù)百元人民幣。以往在與名人明星的微博互動(dòng)中，一般是通過點(diǎn)贊來對(duì)明星表示贊賞和鼓勵(lì)。網(wǎng)絡(luò)直播的這種打賞機(jī)制，給粉絲帶來了強(qiáng)烈的參與感。有的觀眾看到精彩的部分才會(huì)打賞送禮，有的觀眾則是出于“沖動(dòng)型”打賞，粉絲越多打賞越瘋狂，因?yàn)樵谄聊簧峡梢钥吹酱蛸p者的名字。

3.圍觀。除了上述兩種情況之外，還有一種表現(xiàn)只是單純地看，不發(fā)表看法或者參與送禮。雖然只是觀看，但是也滿足了其娛樂和歸屬感需求。

（三）心理影響行為過程

受眾選取的信息與自己的心理構(gòu)成反應(yīng)所產(chǎn)生的心理能，還必須外化為言行作用于社會(huì)才會(huì)產(chǎn)生傳播的社會(huì)效果。［2］觀看明星網(wǎng)絡(luò)直播的受眾，其心理能外化為具體行為的過程主要是需要、認(rèn)知、使用。

1.需要。滿足需要的欲望是推動(dòng)心理能外化的基本動(dòng)力，是這個(gè)過程的起點(diǎn)。首先，受眾的人際交往需要和情感需要會(huì)使得受眾選擇觀看某個(gè)明星的直播或者不看，需要在這里起到了定向作用。傅園慧在奧運(yùn)會(huì)期間走紅，成為各種平臺(tái)上的熱門話題，受眾去觀看傅園慧的網(wǎng)絡(luò)直播，一部分是因?yàn)槌绨莞祱@慧而主動(dòng)去觀看的，另一部分是因?yàn)樯磉叺娜硕荚谡務(wù)摳祱@慧，為了和身邊的人有共同話題，出于人際交往需要和受眾心理而去觀看。

2.認(rèn)知。受眾在需要的推動(dòng)下，去收看直播，從而獲知明星網(wǎng)絡(luò)直播傳達(dá)出來的信息，因此產(chǎn)生知覺，加深了其對(duì)明星的認(rèn)識(shí)。而名人明星的一言一行都會(huì)觸動(dòng)受眾的情緒。如果這種情緒是積極、滿意、喜歡的情緒，就會(huì)促使受眾進(jìn)行下一步的行為，如果這種情緒是消極、不滿意的，就會(huì)使直播效果不理想。在傅園慧的直播中，傅園慧一邊回答粉絲的問題一邊吃東西，對(duì)于不同的受眾會(huì)產(chǎn)生不同的情緒。一部分受眾會(huì)覺得傅園慧表現(xiàn)得很直率，不做作，而另一部分受眾會(huì)覺得整場(chǎng)直播很無趣。不同的情緒導(dǎo)致不同的態(tài)度，從而出現(xiàn)不同的行為。

3.使用。在已有的情感經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，受眾已經(jīng)具備自己的判斷力，即這個(gè)明星的直播是否能長(zhǎng)期吸引自己。在使用過程中，自己的心理需求如果得到滿足，會(huì)促使自己繼續(xù)關(guān)注下去。在認(rèn)知過程中，那部分對(duì)傅園慧直播產(chǎn)生積極情緒的受眾為了表達(dá)對(duì)傅園慧的支持和喜愛，紛紛送上各種虛擬禮物，而那些負(fù)面情緒的受眾，他們則會(huì)在收看的中途退場(chǎng)，不再繼續(xù)收看。

四、明星網(wǎng)絡(luò)直播未來的發(fā)展趨勢(shì)

從目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，名人明星網(wǎng)絡(luò)直播還是能有所作為的。由于自身積累的名氣，名人明星會(huì)更容易吸引受眾關(guān)注，而且在名人效應(yīng)下，受眾會(huì)做出一些消費(fèi)行為，構(gòu)成“直播+明星”的新型直播模式，將營(yíng)銷和銷售捆綁在一起，給企業(yè)、商品還有名人明星作品直接變現(xiàn)。這種模式將會(huì)成為趨勢(shì)，其中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值會(huì)讓更多的品牌商為其買單。但我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，明星網(wǎng)絡(luò)直播離不開受眾的支持。目前，明星網(wǎng)絡(luò)直播的主要內(nèi)容是直播明星個(gè)人生活和參與的公共活動(dòng)，內(nèi)容上還可以更加豐富一些，因?yàn)楝F(xiàn)在的明星直播內(nèi)容與之前的網(wǎng)紅直播并無明顯差別。

綜上所述，明星直播主要還是針對(duì)受眾的人際交往需求、窺探心理、偶像崇拜心理推出的，目前還是以社交功能為主。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，明星直播應(yīng)該保證內(nèi)容的產(chǎn)出，否則長(zhǎng)期直播一些瑣碎的生活是無法留住受眾的，就算是明星也會(huì)被其他新興的娛樂形式搶走受眾注意力。

［1］ 第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［DB/OL］ . http：// www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W0201608032 04144417902.pdf，2016-08-03.

［2］ 林之達(dá).傳播心理學(xué)教程［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2012：154-155，224-225.

G206.3

A

1674-8883（2016）21-0266-02

劉小紅（1992—），女，廣西玉林人，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)研究生。