許 芳

（天津廣播電視臺(tái) 公共頻道，天津 300221）

媒介融合背景下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的策略探析

許 芳

（天津廣播電視臺(tái) 公共頻道，天津 300221）

媒介融合的發(fā)展已經(jīng)較大程度上對(duì)傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生了沖擊，各種基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的新媒體層出不窮，傳統(tǒng)電視媒體主導(dǎo)的壟斷地位已經(jīng)消失。因此，在媒介融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視媒體想要持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，就必須謀求轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。本文從傳統(tǒng)電視媒體目前的發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，就傳統(tǒng)電視媒體如何在媒介融合的背景下轉(zhuǎn)型來(lái)展開(kāi)探索與分析，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)媒體提供參考借鑒。

媒介融合；傳統(tǒng)電視媒體；轉(zhuǎn)型策略

一、媒介融合的趨勢(shì)

近些年來(lái)，媒介融合是世界范圍內(nèi)熱門的研究課題。最初的概念強(qiáng)調(diào)媒介融合是“多種產(chǎn)業(yè)間的溝通與協(xié)作，跨越多個(gè)平臺(tái)的信息流動(dòng)，以及多層媒介資本結(jié)構(gòu)間相互流通與利用的探索”。隨著網(wǎng)絡(luò)與信息數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展和日漸成熟，手機(jī)電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等基于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的新型視頻播出平臺(tái)，與傳統(tǒng)電視媒體呈現(xiàn)出非常多的融合特征，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體行業(yè)間的界限被輕易地打破了。

在媒介融合背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)更加明顯，新型媒體的發(fā)展使傳統(tǒng)電視媒體的主流地位受到較大沖擊，也致使傳統(tǒng)電視媒體觀眾流失、廣告收入下滑。媒介融合是內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)上的融合，更是媒介流程、形態(tài)、結(jié)構(gòu)以及傳播方式等各個(gè)方位的融合，媒介之間通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合以及相互滲透。正是這種多方向、多層次的媒介融合趨勢(shì)，為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展提供了一個(gè)更高規(guī)格的平臺(tái)，為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展模式提供了更多元化的方向，為電視資源共享以及信息傳遞提供了更多的便利，為電視新聞資訊開(kāi)拓了更多的渠道，為傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型找到了新的發(fā)展機(jī)遇。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視媒體要順應(yīng)融合趨勢(shì)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)一系列的策略和轉(zhuǎn)型推動(dòng)自身的發(fā)展。

二、媒介融合趨勢(shì)下傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型策略

傳統(tǒng)電視媒體有其固有優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)電視媒體不能一成不變，應(yīng)當(dāng)以其本身所具有的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，在內(nèi)容、技術(shù)、傳播模式、市場(chǎng)目標(biāo)、戰(zhàn)略高度等方面進(jìn)行積極創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，只有這樣，傳統(tǒng)電視媒體才能更加持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

（一）提高傳統(tǒng)媒體的公信力：擴(kuò)大電視節(jié)目的品牌影響力

要想提高傳統(tǒng)媒體的公信力、擴(kuò)大傳統(tǒng)電視節(jié)目品牌的影響力，關(guān)鍵是提升節(jié)目的質(zhì)量和知名度。近年來(lái)，電視節(jié)目品牌化已經(jīng)受到了越來(lái)越多的關(guān)注。例如，《爸爸去哪兒》《真正男子漢》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《爸爸回來(lái)了》等節(jié)目已經(jīng)成了其所在電視臺(tái)的品牌節(jié)目，并且其口碑和收視率都比較高?？梢?jiàn)，提高傳統(tǒng)電視節(jié)目的品牌影響力勢(shì)在必行，主要可以從以下兩方面著手：

第一，應(yīng)該加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的公正性、權(quán)威性以及專業(yè)性更為顯著，專業(yè)的人才隊(duì)伍、精良的節(jié)目制作手段和完善的節(jié)目策劃保障了傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容的深度與質(zhì)量，以人才的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的品牌化，以此提升電視節(jié)目的影響力。第二，應(yīng)當(dāng)做好宣傳工作。當(dāng)今時(shí)代，信息的傳播是非常迅速的，所以傳統(tǒng)電視媒體理應(yīng)加大力度做好宣傳，以有效的宣傳來(lái)擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力。

（二）技術(shù)融合：實(shí)現(xiàn)立體化傳播

“調(diào)查顯示，在所有的電視觀眾中，有近30%的受眾對(duì)收視平臺(tái)的選擇具有交互性，其中15.91%的觀眾同時(shí)使用電視和互聯(lián)網(wǎng)媒體；6.13%的受眾同時(shí)使用電視和手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)媒體；4.09%的觀眾同時(shí)使用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)媒體；3.01%的觀眾同時(shí)使用電視、手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體進(jìn)行收視?！笨梢?jiàn)，多種收視平臺(tái)已日漸成為主流大眾的收視選擇。因此，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)前觀眾的收視習(xí)慣，融合現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)手段推出傳統(tǒng)電視節(jié)目與多種收視媒體的多屏互動(dòng)，建立傳統(tǒng)電視媒體的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶端，完善網(wǎng)站管理建設(shè)。例如，湖南電視臺(tái)建立的芒果TV以及芒果TV門戶網(wǎng)站就是一個(gè)很好的傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合的范例。

而目前基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻客戶端以及網(wǎng)站視頻資源大多是高清視頻資源，但受限于網(wǎng)絡(luò)帶寬，很多節(jié)目無(wú)法滿足高清節(jié)目的推送需要。同時(shí)，當(dāng)今受眾的終端視頻播放器配置不斷增高，受眾的觀看硬件設(shè)施也不斷提高，特別是未來(lái)VR及AR視頻對(duì)受眾的影響，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻畫質(zhì)及網(wǎng)絡(luò)帶寬的要求會(huì)越來(lái)越高。針對(duì)這種情況，傳統(tǒng)電視媒體的視頻網(wǎng)站以及客戶端應(yīng)該考慮加大內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，通過(guò)傳統(tǒng)電視媒體高畫質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的融合實(shí)現(xiàn)高畫質(zhì)、高并發(fā)、高載荷的網(wǎng)絡(luò)視頻立體化傳播。

（三）增強(qiáng)受眾互動(dòng)：建立用戶至上的商業(yè)模式

就傳統(tǒng)電視媒體而言，其傳播觀念是“我播你看”的單向傳播觀念，傳統(tǒng)電視媒體只注重節(jié)目播出的內(nèi)容而忽視了與觀眾的互動(dòng)與溝通。不管是在電視節(jié)目占主導(dǎo)地位的壟斷時(shí)代還是在媒介融合的當(dāng)下，電視媒體都應(yīng)該把受眾作為重要的服務(wù)對(duì)象，因?yàn)槭鼙娛莻鹘y(tǒng)電視媒體的收視保障，而新媒體的用戶不僅是新媒體的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，更是新媒體存在的基礎(chǔ)。因此，打破新媒體用戶和傳統(tǒng)電視媒體觀眾之間的界限，使傳統(tǒng)電視媒體的觀眾和新媒體的用戶互流、構(gòu)建用戶至上的商業(yè)模式是媒介融合時(shí)代下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的重要舉措。通過(guò)傳統(tǒng)電視媒體改變自身的模式，達(dá)到留住老用戶（電視觀眾）的同時(shí)也帶進(jìn)新用戶（新媒體用戶）的目的。

傳統(tǒng)電視媒體需要充分認(rèn)識(shí)到增強(qiáng)受眾互動(dòng)的重要意義，并對(duì)其加以利用，從而實(shí)現(xiàn)媒體與受眾之間的“內(nèi)容共創(chuàng)”。傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容通過(guò)新媒體渠道進(jìn)行傳播的時(shí)候，應(yīng)該加大互動(dòng)建設(shè)，讓用戶能夠自由表達(dá)自己的看法，充分體現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的意見(jiàn)。例如，在電視媒體視頻網(wǎng)站以及電視媒體移動(dòng)客戶端上的節(jié)目頁(yè)面下方設(shè)置如“點(diǎn)贊”“踩”按鈕和評(píng)論功能，從而獲得用戶的反饋；普及彈幕等形式，提升用戶參與度。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該鼓勵(lì)每一個(gè)受眾將自己的原創(chuàng)內(nèi)容投放到傳統(tǒng)電視媒體的視頻網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端上，經(jīng)過(guò)工作人員審核后上傳，以此來(lái)獲得更大的影響力。利用新媒體媒介互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目播出之前在新媒體上設(shè)置相關(guān)話題增加關(guān)注度，推出與節(jié)目同名的手機(jī)游戲吸引用戶、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)等，達(dá)到傳統(tǒng)電視媒體與新媒體兩個(gè)圈子之間的信息的流動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)電視觀眾和新媒體用戶在兩個(gè)圈子之間的互流，為傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)聲。

（四）建立市場(chǎng)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放

傳統(tǒng)電視媒體只有將內(nèi)容精準(zhǔn)地向受眾投放，才能帶來(lái)更好的傳播效果，因?yàn)槭鼙娔苤苯咏佑|到他們感興趣的內(nèi)容。為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，一方面，電視媒體的視頻網(wǎng)站應(yīng)主動(dòng)調(diào)查用戶的愛(ài)好、性別、年齡等影響受眾收視的要素，同時(shí)收集受眾關(guān)注的內(nèi)容、觀看的習(xí)慣、歷史觀看記錄、停留的時(shí)間、評(píng)論的內(nèi)容、點(diǎn)贊、點(diǎn)踩等行為，分析用戶數(shù)據(jù)與節(jié)目?jī)?nèi)容的相關(guān)性，從而知曉用戶的偏好；另一方面，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)視頻節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行模型構(gòu)建，選取視頻節(jié)目描述的關(guān)鍵詞（如導(dǎo)演、主角、國(guó)家種類等），對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，結(jié)合用戶偏好篩選和過(guò)濾內(nèi)容，將選擇的視頻對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這樣做可以節(jié)約搜索視頻節(jié)目的時(shí)間，直達(dá)內(nèi)容，同時(shí)廣告也獲得了更好的傳播效果。

（五）建立產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)階段，多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要還是單純地依靠廣告在電視臺(tái)的播出獲得一次性的廣告利潤(rùn)，而電視媒體廣告播出平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈并沒(méi)有建立起來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略高度進(jìn)行轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型需要建立順暢的節(jié)目?jī)?nèi)容與終端平臺(tái)、廣告業(yè)務(wù)等相互流通的上下游環(huán)節(jié)，通過(guò)拓展業(yè)務(wù)、自我改造、積極合作來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，形成對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)的整體優(yōu)勢(shì)。這需要傳統(tǒng)電視媒體跳出封閉的傳統(tǒng)價(jià)值格局，放棄眼前的既得利益，積極與上游的內(nèi)容提供者、下游的廣告合作商、移動(dòng)終端制造商，以及互聯(lián)網(wǎng)、合作的其他媒體共同合作。例如，湖南衛(wèi)視向全媒體的成功轉(zhuǎn)型，通過(guò)湖南衛(wèi)視、芒果TV手機(jī)客戶端、芒果TV網(wǎng)站以及湖南衛(wèi)視的各個(gè)官方微博、微信等媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通。湖南衛(wèi)視每一個(gè)欄目都通過(guò)電視、網(wǎng)站、手機(jī)、微博、微信轉(zhuǎn)換為視頻、文字等其余內(nèi)容載體，滿足不同偏好群體的需要。

不僅電視媒體內(nèi)容播出平臺(tái)要建立產(chǎn)業(yè)鏈，電視節(jié)目?jī)?nèi)容的營(yíng)銷重點(diǎn)也應(yīng)該放在品牌價(jià)值所衍生出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)上。例如，《爸爸去哪兒》《超級(jí)女聲》《真正男子漢》《奔跑吧兄弟》等這些品牌節(jié)目，不僅獲得了節(jié)目廣告、冠名、圖書和大電影影音音像、同名手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)游戲等衍生品的營(yíng)銷利潤(rùn)，還將傳統(tǒng)電視的影響力移動(dòng)到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介上，在這些新媒體平臺(tái)上得到更多輪的價(jià)值，從而達(dá)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)作。

三、結(jié)語(yǔ)

在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)電視媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的壟斷媒體時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體更要積極探索媒介融合時(shí)代新理念、新技術(shù)、新機(jī)制的創(chuàng)新，要對(duì)發(fā)展新媒體、應(yīng)用新技術(shù)和媒介融合產(chǎn)生共識(shí)，要有強(qiáng)烈的緊迫感，在增加內(nèi)容和渠道建設(shè)的同時(shí)，還要從傳統(tǒng)電視媒體自身和內(nèi)部做起，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，從根源上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型。

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G229.2

A

1674-8883（2016）21-0288-01

許芳（1970—），女，本科，主任編輯。