張 寧（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

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微信朋友圈廣告的發(fā)展路徑及對品牌推廣的啟示

張 寧
（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

摘 要：自微信推出以來，一直拒絕廣告，但隨著微信技術的逐漸成熟，以及其他社交媒體的不斷沖擊，微信終于妥協(xié)，開始采用各種廣告手段撈錢。2015年1月21日，微信團隊的告白預告了廣告在朋友圈登場——“它是什么？——它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變”，這意味著微信朋友圈廣告的到來。時至今日，朋友圈廣告逐漸成熟，它對品牌、用戶以及自身都造成了不同程度的影響。本文試圖分析這些影響，以探究微信朋友圈廣告對品牌推廣的啟示。

關鍵詞：微信；朋友圈廣告；品牌推廣；營銷

開宗明義，本文論述的朋友圈廣告有別于個人用戶在朋友圈所發(fā)的廣告，以及朋友圈微商廣告等形式，主要討論的是騰訊微信官方與各大品牌合作所推出的廣告形式。

微信朋友圈廣告采用了社交媒體很流行的Feed信息流廣告，與常見的用戶朋友原創(chuàng)內(nèi)容相似，主要由文字和圖片構成，后發(fā)展成文字、短視頻。用戶可以點贊、評論，也能看到好友的評論，以此形成用戶之間的互動。朋友圈廣告不是固定的，首次刷出廣告后，它會和其他朋友圈內(nèi)容一樣流動。此外，為保證用戶體驗，朋友圈廣告采用了用戶數(shù)據(jù)分析確定推送廣告品牌等智能技術，所以不同用戶收到的廣告不盡相同。

面對廣告給用戶造成騷擾的問題，用戶只要點選朋友圈推廣信息上的“不感興趣”按鈕，該條廣告便會消失。這被稱之為“用戶決定的廣告”。

一、微信朋友圈廣告的興起

首批微信朋友圈廣告上線，引起了巨大的轟動。從分析來看，朋友圈廣告在多方面與其他廣告形式有所不同。

（一）初嘗滋味的品牌

首批上線的廣告主為寶馬、可口可樂、vivo智能手機。三支廣告與系統(tǒng)內(nèi)測形式一樣，主要為文字信息和圖片，同時用戶可以點擊文末的“查看詳情”，了解詳細的廣告信息。為了與用戶朋友圈信息相區(qū)別，廣告右側標注了“推廣”二字?！拔也桓信d趣”按鈕則可讓用戶不再接收廣告信息。

據(jù)騰訊企鵝智庫用戶調查報告顯示，大多數(shù)用戶接受朋友圈廣告，占比87.8%，廣告的熱議還引發(fā)了二次傳播甚至三次傳播。同時，因為好友評論可見的原因，將廣告變成了朋友圈內(nèi)的社交平臺，還因廣告-用戶匹配等問題讓廣告成為社交話題，引發(fā)了大量用戶參與。

分析首輪投放朋友圈廣告品牌的特點，筆者認為主要有幾點：一是投放品牌與用戶生活息息相關，涵蓋了汽車、3C、快消品等多個領域；二是品牌差異性較大，品牌形象正面；三是品牌投擲重金，廣告門檻較高；四是目標受眾定位明確，投放較精準；五是品牌較為成熟，認知度高；六是品牌在受眾心中的知名度、美譽度較高，品牌形象好。

（二）品牌首試朋友圈廣告的效果

三大品牌在高昂付出的同時，獲得了相應的廣告效果，筆者總結起來，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.廣告品牌曝光量高，持續(xù)關注度高。首輪廣告上線使三大品牌的曝光量突增。寶馬相關廣告數(shù)據(jù)顯示，廣告上線17小時（1月25日20：45到26日凌晨12時），“寶馬中國”總曝光量4600萬，點贊、評論700余萬次，新增粉絲達到20萬；vivo（截至1月27日9：00）總曝光量達到1.55億，用戶點贊和評論數(shù)量超過720萬次，公眾號增加22萬粉絲；可口可樂雖未公布具體的廣告效果數(shù)據(jù)，但微信朋友圈廣告的新鮮度足以吸引一直以來在廣告投放方面樂于嘗新的可口可樂投放重金。

2.引爆媒體關注，引發(fā)用戶熱議。新媒體和傳統(tǒng)媒體的持續(xù)報道，讓微信朋友圈廣告關注度持續(xù)上升。網(wǎng)易、新浪等新媒體第一時間刊文報道，《中國青年報》等傳統(tǒng)紙媒也用大篇幅對其進行了分析。這些報道文章無疑提升了三大廣告品牌的關注度。同時，廣告引發(fā)的用戶吐槽式熱議，也不容忽視。三大品牌的品牌價值被作為劃分用戶的重要標準——高富帥、中層階級、屌絲三大階層隨之誕生。網(wǎng)友吐槽到：“據(jù)說年收入100萬以上的用戶，收到的是寶馬廣告；買不起iPhone 6但買得起小米的用戶收到的則是vivo廣告；連小米甚至紅米都買不起的，收到的就只能是可口可樂的廣告了；而那些沒有收到朋友圈廣告的，微信是在告訴你沒錢就好好干活，別刷手機了?！迸笥讶V告引發(fā)的話題討論，讓三大品牌嘗到了首試的甜頭。

二、微信朋友圈廣告的發(fā)展與成熟

（一）朋友圈廣告官網(wǎng)上線

2015年8月20日，朋友圈廣告官方網(wǎng)站正式上線，標志著朋友圈廣告逐漸成熟，進入發(fā)展的新階段。

官網(wǎng)首頁上，標榜著朋友圈廣告的三大特性：精準觸達——提供豐富的用戶標簽以觸達目標人群；社交互動——基于微信好友關系鏈的社交互動及傳播；億萬覆蓋——移動社交媒體最優(yōu)質的朋友圈活躍流量。同時，網(wǎng)站為吸引廣告主，給出了部分成功案例，如把廣告曝光順利轉化為票房的《何以笙簫默》、獲得了很高用戶參與度的英菲尼迪、標榜精準鎖定女性用戶的蘭蔻等。

官網(wǎng)還公開了廣告合作的具體流程。在新一輪合作中，微信放寬了與廣告主合作金額的等級，將最低投放金額下調為20萬元；按曝光次數(shù)收費、曝光單價由廣告投放地域決定等其他措施也增強了微信朋友圈廣告的吸引力。

（二）躍躍欲試的品牌

隨著首輪朋友圈廣告引發(fā)流量爆炸以及合作金額的等級放寬之后，朋友圈廣告紅利讓廣告主躍躍欲試，品牌類型也逐漸豐富起來。到目前為止，投放朋友圈廣告的主要包括微票兒（黃曉明《何以笙簫默》）、英菲尼迪、萬科地產(chǎn)、伯爵、江蘇衛(wèi)視、寶潔（海飛絲）、肯德基、蘭蔻、唯品會、MOTO、東風日產(chǎn)等。

筆者分析陸續(xù)投放微信朋友圈廣告的品牌，不難看出這樣的趨勢：一是品牌品類逐漸豐富，與消費者聯(lián)系更加緊密；二是品牌差異化更大，國際品牌、國內(nèi)名牌、中小型品牌種類豐富；三是中小型品牌逐漸增多，特別是知名品牌的子品牌單獨投放；四是傳統(tǒng)品牌與新興品牌投放相當，線上互動增多。

三、微信朋友圈廣告的發(fā)展路徑

（一）廣告形式的演變

微信朋友圈廣告最初的形式以Feed流為基礎，隨后發(fā)展成為“文字—短視頻—超鏈接”的形式，增加了廣告的畫面感與互動感，創(chuàng)意內(nèi)容更加豐富。Feed流廣告，最早起源Twitter。這一廣告形式逐漸成為國內(nèi)外社交媒體的主要收入來源，國內(nèi)的微博、QQ空間也都有類似的廣告形式。

品牌微信朋友圈廣告推出以來，一直強調不打擾用戶、有溝通互動、有創(chuàng)意和體驗，這讓朋友圈廣告最大的詬病得到了一定的規(guī)避。最大程度減小對用戶體驗的損害，是微信朋友圈廣告的推廣基礎。其次，在微信朋友圈廣告中，用戶點贊、評論等互動也無疑成為重大的亮點。

（二）品牌推廣的傳播特點

從最初上線的三個品牌，到陸續(xù)登陸的其他品牌來看，在朋友圈廣告進行推廣的品牌，表現(xiàn)出了一些傳播特點，筆者認為主要表現(xiàn)在兩方面：

1.用戶強關聯(lián)下，打造社交關系鏈的互動傳播。朋友圈廣告主要通過微信用戶數(shù)據(jù)進行分析，同時利用微信廣告系統(tǒng)進行投放和管理。廣告本身內(nèi)容是基于微信用戶社交特性這一生態(tài)體系，以類似朋友圈原創(chuàng)的方式進行展示，基于微信用戶數(shù)據(jù)畫像的記性定向，通過實時社交的混排算法，利用關系鏈進行互動傳播?？偨Y來說，只要好友在該條廣告下面評論或者點贊，其他好友都可以看到。

相比微博，微信好友表現(xiàn)出較強的關聯(lián)性，用戶之間保持著比較緊密的聯(lián)系，好友對廣告的評價在一定程度上會影響到用戶之間的購買決策，與此同時，共享評論也使用戶可以看到好友對產(chǎn)品的真實評價。

基于前關聯(lián)社交帶來的信任感，用戶對廣告信息的評論或點贊，大大增加了廣告品牌的曝光率。同時，微信朋友圈廣告后臺技術對用戶進行篩選，選出高品質的種子用戶作為首推廣告信息的曝光對象，并以此為基點挖掘出興趣相同的高質量好友。

2.廣告品牌成為公眾話題，引發(fā)用戶共鳴。朋友圈廣告亮相之后，用戶自發(fā)的有趣玩法讓廣告品牌成為公眾熱議的話題。有用戶調侃，曝光的品牌來自后臺用戶的大數(shù)據(jù)分析，比如分析用戶朋友圈的語言特性以及平時所發(fā)的朋友圈圖片內(nèi)容，將用戶分為高富帥、中層、屌絲。雖然是用戶間相互調侃的段子，但這種話題對用戶的體驗產(chǎn)生了強烈的共鳴，也在無意中擴大了品牌信息的傳播，甚至形成了二次傳播，讓各大品牌在熱議中收獲了廣告帶來的收益。

（三）發(fā)展趨勢

一年來，微信朋友圈廣告日趨成熟，在發(fā)展過程中表現(xiàn)出自身獨有的風格，筆者分析主要包括兩大方面：

1.廣告門檻逐步放低，廣告品牌逐漸增多，品類逐漸多樣化。微信朋友圈廣告官網(wǎng)上線為品牌的廣告投放創(chuàng)新了渠道。品牌廣告主可以通過官網(wǎng)自主申請，審核通過即可將品牌信息接入微信朋友圈廣告。根據(jù)微信官方招商合作政策，廣告投放門檻由最初的20萬元/條調整至5萬元/條。同時，微信廣告為廣告客戶提供了低成本、多樣化的H5頁面模板，用以“查看詳情”的文末鏈接，以幫助提升廣告的質量和廣告制作的效率。

隨著短視頻在社交媒體中流行開來，微信還正式發(fā)布了朋友圈視頻廣告，以豐富其廣告產(chǎn)品形態(tài)。視頻廣告收費標準以千次曝光費用來計算：核心城市180元/千次曝光，重點城市120元/千次曝光，普通城市60元/千次曝光。

朋友圈廣告的全面開放，中小型企業(yè)的廣告投放變得更加切實可行，越來越多的品牌參與到這場搶奪朋友圈強關聯(lián)用戶的大戰(zhàn)中來，品牌種類更加多元化。

2.廣告玩法花樣層出不窮，H5成為新熱門。隨著微信朋友圈廣告投放門檻逐步降低，朋友圈廣告受到了越來越大的挑戰(zhàn)——微信用戶對廣告信息越來越敏感，對廣告制作水平越來越挑剔，點贊和評論數(shù)量也逐漸減少。品牌廣告主也已經(jīng)注意到了這種熱度的消退，并作出了調整。他們深知，朋友圈廣告的投放不能光有知名度，還得在廣告畫面、文案上有足夠的創(chuàng)意，全面體現(xiàn)出品牌對用戶的強大吸引力。于是，H5廣告在朋友圈火熱起來，“查看詳情”鏈接成為各大品牌朋友圈廣告的主戰(zhàn)場。

H5技術在廣告內(nèi)容創(chuàng)意上的豐富空間，使得品牌廣告的可塑性和延展性大大增強。H5所表現(xiàn)出來的低成本、短周期、對視頻和音頻的兼容性、強大的互動形式等特點，讓各大品牌借助這一低門檻的形式，在朋友圈廣告中大放異彩。

四、品牌推廣的啟示

微信朋友圈廣告從最初的試水到日漸成熟，經(jīng)歷了一年多的考驗。眾多品牌在忐忑中嘗試，又在初嘗甜頭之后紛至沓來，讓微信朋友圈這個依靠強關聯(lián)發(fā)展起來的廣告沃土，炙手可熱。但是，我們不能否認，任何平臺都會有兩面性，也并不是所有投放微信朋友圈廣告的品牌都能夠盆滿缽滿。

（一）微信朋友圈廣告面臨的困局

回顧朋友圈廣告一年的表現(xiàn)，暫不評論品牌廣告信息等內(nèi)容方面的優(yōu)劣，僅就用戶層面，就透露出朋友圈廣告的困局——點贊、評論數(shù)量逐漸遞減；評論內(nèi)容逐漸變味，甚至開始赤裸裸吐槽、謾罵；引發(fā)用戶之間的虛榮、攀比等。用戶甚至將個人情緒發(fā)泄到朋友圈廣告上，出現(xiàn)了諸如：“天天給我推送這些品牌干嘛？我是‘窮屌絲’，連微信都看不起我！”這種形勢下，微信朋友圈廣告成為眾矢之的——用戶新鮮感逐漸喪失，品牌與用戶之間的良性互動出現(xiàn)危機。這都使得品牌在投放微信朋友圈廣告之前，必須要認真思考資金投入與利益獲得的平衡問題。

（二）品牌投放微信朋友圈廣告的建議

在朋友圈廣告效果有所下滑的趨勢下，品牌主該如何重新審視朋友圈廣告的價值顯得更加重要，筆者認為品牌在推廣過程中應該更加注意以下幾個方面：

1.優(yōu)化精準廣告投放方案，逐漸形成豐富多元的廣告形式。朋友圈廣告從最開始就是基于用戶的后臺大數(shù)據(jù)分析，在新的發(fā)展階段，品牌在投放過程中要更加注重對用戶大數(shù)據(jù)的精準分析、深入分析，優(yōu)化廣告投放方案，形成豐富多元的品牌廣告特色。用戶定位越精準，廣告形式越豐富，廣告效果才能逐步提升。

2.注重廣告投放的地區(qū)差異，積極利用好商業(yè)標簽。地域差異會導致用戶消費習慣的差異。更加注重廣告投放的地區(qū)差異，把握好各目標用戶的地區(qū)差異特點，對品牌廣告主意義深刻。品牌應該對目標用戶或者潛在購買者進行更加深入的研究和分析，積極利用好商業(yè)標簽，讓廣告投入的回報率更高。

3.注重廣告內(nèi)容創(chuàng)意，提升用戶體驗。毋庸置疑，現(xiàn)在的用戶體驗需求是多元的、高水平的、更加挑剔的。在進行朋友圈廣告投放的過程中，品牌要更加注重廣告內(nèi)容的創(chuàng)意形式，從文案、畫面、H5制作等多個層面去提升用戶體驗，降低朋友圈廣告的負面干擾。

4.豐富廣告互動形式，提升用戶參與感。用戶的獵奇心理是品牌可以加以利用的。采取更加豐富多樣的廣告互動形式，拉近品牌與用戶的關系，提升廣告和品牌的新鮮感和參與感，是品牌投放要考慮的環(huán)節(jié)。這不僅與品牌投放的收益息息相關，更對品牌形象的建立至關重要。

參考文獻：

［1］ 微信朋友圈廣告首份用戶研究報告［DB/OL］.企鵝智庫，http：//tech.qq.com/a/20150123/009277.htm.

［2］ 微信朋友圈廣告 終究還是來了［OL］. http：//news.xinhuanet. com/tech/2015-01/22/e_127411116.htm.

［3］ 艾媒咨詢.微信朋友圈廣告用戶感知調查報告［EB/OL］. http：// wenku.baidu.com/view/732eb9abce2f0066f533229a.2015-04-20.

作者簡介：張寧（1991—），男，湖南永州人，四川大學文學與新聞學院2015級碩士研究生，研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟（傳媒經(jīng)濟學）。

中圖分類號：G206.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0188-02