李翹楚（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

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《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)營(yíng)銷情況分析

李翹楚
（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

摘 要：在科技創(chuàng)新的浪潮中，傳統(tǒng)媒體或有意或被動(dòng)地進(jìn)行了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，其中大多數(shù)都嘗試了彩信、數(shù)字報(bào)、移動(dòng)客戶端、微信公眾號(hào)等形式?！稄V州日?qǐng)?bào)》作為全國(guó)發(fā)行量最大的黨報(bào)之一，在這種轉(zhuǎn)型浪潮下，借助當(dāng)下“熱度”最高的微信公眾號(hào)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，做出了諸多的有益嘗試。

關(guān)鍵詞：《廣州日?qǐng)?bào)》；微信公眾號(hào)；營(yíng)銷；服務(wù)

自2013年《廣州日?qǐng)?bào)》開通微信公眾號(hào)以來，其將每日?qǐng)?bào)紙上的熱點(diǎn)新聞經(jīng)過二次整理編輯，加上其他生活服務(wù)信息，共同呈現(xiàn)在微信公眾號(hào)中，順應(yīng)人們廣泛使用微信的大浪潮，《廣州日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦數(shù)字報(bào)之后，又進(jìn)行了一次新媒體轉(zhuǎn)型。

微信公眾號(hào)功能區(qū)目前包括三個(gè)部分，分別為“微報(bào)紙”“每日推薦”和“搶紅包”。這些功能區(qū)是公眾號(hào)傳播營(yíng)銷的主要構(gòu)成區(qū)域。功能區(qū)的模塊除“微報(bào)紙”基本保留外，其他兩項(xiàng)都根據(jù)最新熱點(diǎn)進(jìn)行改版。

一、微報(bào)紙

“微報(bào)紙”中包括“微信訂報(bào)”和“微報(bào)紙”兩個(gè)部分，“微信訂報(bào)”頁面鏈接為《廣州日?qǐng)?bào)》年訂閱（360元）的界面，同時(shí)提示微信訂報(bào)提供優(yōu)惠，這一鏈接直接將傳統(tǒng)媒體與新媒體連接起來。以往紙質(zhì)報(bào)紙的訂購(gòu)是通過報(bào)社人員線下走到小區(qū)或單位門前進(jìn)行宣傳和訂購(gòu)，這種方式不僅效率低下，而且費(fèi)用偏高。而微信公眾號(hào)的這個(gè)鏈接則通過新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷。另一方面，公眾號(hào)雖然免費(fèi)，但是可閱讀的內(nèi)容相對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙非常少，《廣州日?qǐng)?bào)》作為“厚報(bào)紙”，其內(nèi)容是吸引人的，因此通過這種方式，可以對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的銷售產(chǎn)生助力作用。

二、每日推薦

“每日推薦”部分屬于公眾服務(wù)功能，在最新改版的公眾號(hào)中包括“每日推薦”和“嘆早茶”兩個(gè)部分。“廣州日?qǐng)?bào)荔枝FM”試圖將微信與數(shù)字廣播連接組合，包括“音樂時(shí)刻”“看見廣州”“粵語知多點(diǎn)”等多個(gè)新聞資訊和娛樂休閑模塊，豐富信息傳播的視覺、聽覺方式，將目前占據(jù)主流的視頻信息融入公眾號(hào)之中，從而增加受眾黏度。“嘆早茶”欄目主題為“花城逛花市，免費(fèi)嘆早茶”，是通過發(fā)放合作商家的優(yōu)惠券的形式進(jìn)行的惠民環(huán)節(jié)，通過輸入手機(jī)號(hào)進(jìn)行“搖一搖”，獲取如“點(diǎn)都德”等早茶店的優(yōu)惠券。不僅宣傳了廣式美食，還能夠吸引粉絲點(diǎn)擊關(guān)注，使相關(guān)合作商家盈利。這種通過與不同商家定期合作開展應(yīng)時(shí)活動(dòng)的嘗試方式，一直以來都是《廣州日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)的主要盈利模式。

三、搶紅包

“搶紅包”是《廣州日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)改版的新模塊，迎合了當(dāng)下潮流。尤其是節(jié)假日中搶紅包的活動(dòng)，活動(dòng)期間，每天會(huì)在《廣州日?qǐng)?bào)》微信頭條推送一個(gè)“紅包中文密碼”，當(dāng)晚20點(diǎn)私信回復(fù)該中文密碼即可領(lǐng)取。紅包金額0.88～8.88元不等，中獎(jiǎng)率為60%，每人每天限領(lǐng)一次。紅包是簡(jiǎn)單粗暴地讓讀者受惠的方式，金額雖小，但是給人感覺獲利更直觀。同時(shí)，通過白天獲取密碼，晚上回復(fù)密碼的方式增加受眾點(diǎn)擊率和使用該公眾號(hào)的頻次，從而增加用戶的使用黏度。這種方式在短期內(nèi)的確能夠提高點(diǎn)擊率和閱讀量，但有些受眾并非關(guān)注內(nèi)容，其關(guān)注的僅僅是紅包，因此該活動(dòng)一旦取消，關(guān)注量就會(huì)降低。如果單純地把該活動(dòng)看作“吸粉”的手段也未嘗不可，因?yàn)闊o論何種方式，起到增加粉絲量的效果就是成功的營(yíng)銷方式。不過，《廣州日?qǐng)?bào)》的公眾號(hào)若想持續(xù)吸引受眾閱讀，還需要在內(nèi)容和服務(wù)上下功夫，“搶紅包”等手段僅可以短時(shí)間內(nèi)以活動(dòng)的形式存在。

公眾號(hào)的創(chuàng)建與維護(hù)，從根源上來講是以服務(wù)為目標(biāo)的，服務(wù)講求可接受性，因此營(yíng)銷方式基本上是通過聯(lián)合企業(yè)進(jìn)行贊助的形式來獲得盈利，而少有“硬廣告”。這一模式受微信公眾號(hào)編輯形式所限，少有提供單獨(dú)的廣告投放位置。另外，目前的《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)還是以內(nèi)容為主，并未看出明顯的盈利目的和盈利效果。

傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型一直是熱議的話題，轉(zhuǎn)型是為了適應(yīng)受眾的閱讀喜好和需求，其中重要的一點(diǎn)就是盈利問題，有廣告才會(huì)有盈利收入。但是，傳統(tǒng)媒體并非不能盈利，據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CTR央視市場(chǎng)研究媒介智訊和尼爾森網(wǎng)聯(lián)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全年《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告收入再次穩(wěn)居全國(guó)報(bào)紙媒體第一，這已是《廣州日?qǐng)?bào)》自20世紀(jì)90年代以來連續(xù)第21年廣告收入高居中國(guó)平面媒體榜首。［1］

也就是說，《廣州日?qǐng)?bào)》并非因?yàn)閭鹘y(tǒng)紙質(zhì)媒體廣告收入不濟(jì)，才“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”新媒體，就目前來看，公眾號(hào)的盈利模式尚不清晰。所以說，啟用公眾號(hào)并非為了盈利，而是為了擴(kuò)大《廣州日?qǐng)?bào)》的粉絲數(shù)量和影響力。粉絲數(shù)量是一個(gè)公眾號(hào)能夠維持下去的基礎(chǔ)，有了大量穩(wěn)固的忠實(shí)粉絲之后，再來談?dòng)?，才是《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)未來要走的路。

《廣州日?qǐng)?bào)》不同于一般商家企業(yè)，商家企業(yè)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)目的性更強(qiáng)，就是為了推銷產(chǎn)品獲得盈利，如果其所營(yíng)銷的產(chǎn)品能夠吸引人，那么公眾號(hào)就會(huì)助其一臂之力。但是就目前來看，大多數(shù)的商家公眾號(hào)在人們關(guān)注并獲得優(yōu)惠券等優(yōu)惠后就取消了對(duì)其的關(guān)注，因?yàn)槌艘恍﹥?yōu)惠之外，這些公眾號(hào)沒有其他內(nèi)容可以吸引受眾繼續(xù)留下?！稄V州日?qǐng)?bào)》作為黨報(bào)，其重要的一個(gè)職責(zé)是為民眾提供生活服務(wù)信息，重點(diǎn)落在“服務(wù)”二字上。也就是說，《廣州日?qǐng)?bào)》的公眾號(hào)主要還是以傳遞新聞內(nèi)容為主，目前可行的盈利方式就是在提供新聞之余，在生活服務(wù)類消息中運(yùn)用一些營(yíng)銷手段提供服務(wù)，在此基礎(chǔ)上與商家聯(lián)合提供優(yōu)惠服務(wù)等。

此外，《廣州日?qǐng)?bào)》微信營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)是廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)發(fā)起建立的營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)，集群一些生活服務(wù)類公眾賬號(hào)，以《廣州日?qǐng)?bào)》冠名的形式，與一些營(yíng)銷公眾號(hào)合作，如“廣州日?qǐng)?bào)本地通”“廣州日?qǐng)?bào)球迷基地”“廣州日?qǐng)?bào)健康管家”“廣州日?qǐng)?bào)求學(xué)指南”等，這些服務(wù)號(hào)與廣州日?qǐng)?bào)合作，充實(shí)了《廣州日?qǐng)?bào)》的公眾號(hào)內(nèi)容，擴(kuò)大了《廣州日?qǐng)?bào)》的影響力，完善了服務(wù)范圍，使廣州日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)逐漸成為更全面的生活服務(wù)號(hào)。與此同時(shí)，《廣州日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)報(bào)可以提供微信二維碼等方式，與微信公眾號(hào)互相幫襯，使《廣州日?qǐng)?bào)》的發(fā)展更為立體化，使其“內(nèi)容+營(yíng)銷”的模式得到更持久、更蓬勃的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 《廣州日?qǐng)?bào)》讀者規(guī)模629萬全國(guó)第一［N］.廣州日?qǐng)?bào)，2015-1-29（A1）.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0206-01