艾于蘭

摘 要：本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地考察，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度，研究廣東省中山市鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的需求偏好，為中山市鄉(xiāng)村旅游企業(yè)制定發(fā)展策略提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；消費(fèi)需求偏好；中山市

中圖分類號(hào)：F323.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2697（2015）06-0064-04

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村以及構(gòu)建和諧社會(huì)具有重要的意義，廣東省中山市是一座擁有豐富旅游資源的城市，其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景巨大。本文通過(guò)調(diào)查游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求偏好及中山市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，從中可以了解中山市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的一些問(wèn)題，也為中山市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策提供了依據(jù)。

一、調(diào)查背景

本次對(duì)中山市鄉(xiāng)村旅游游客的調(diào)查采用的是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷形式，問(wèn)卷發(fā)布在調(diào)查網(wǎng)站“問(wèn)卷星”上。調(diào)查的時(shí)間是2014年5月至2014年12月，調(diào)查的對(duì)象是珠三角城市居民。需要指出的是，本次問(wèn)卷主要是對(duì)中山市鄉(xiāng)村旅游潛在客源市場(chǎng)的需求行為的調(diào)查，由于調(diào)查的廣度有限，精確度不是特別高，但對(duì)于探索性研究及鄉(xiāng)村旅游業(yè)的實(shí)踐還是有指導(dǎo)意義的。

問(wèn)卷涉及的內(nèi)容主要分為三個(gè)部分：第一部分是對(duì)游客背景資料的調(diào)查，涉及到的內(nèi)容包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況等基本情況；第二部分是游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好情況的調(diào)查，包括游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的頻率和時(shí)間長(zhǎng)度的選擇、價(jià)格接受度、旅游方式的選擇、信息獲取渠道等內(nèi)容；第三部分是調(diào)查游客對(duì)中山市鄉(xiāng)村旅游的景點(diǎn)的偏好及建議。

二、被調(diào)查者人口特征

嚴(yán)格把握每類鄉(xiāng)村旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，有利于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和選擇，從而有選擇性地開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。本次調(diào)查中共收到問(wèn)卷328份，被調(diào)查游客中有男性146人，占問(wèn)卷的44.51%；女性182人，占問(wèn)卷的55.49%。本次調(diào)查在年齡方面以青年為主；本科、碩士及以上學(xué)歷者超過(guò)了總體的70%；政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位的受訪者超過(guò)半數(shù)，其次是學(xué)生和企業(yè)職工群體。月收入在3000-5000元之間的受訪者占了34.76%，其次是收入在5000-10000元之間以及3000元以下的受訪者。

三、鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)行為現(xiàn)狀

（一）出游頻率與時(shí)長(zhǎng)：大多為每年1-2次，每次1-2日，還有較大市場(chǎng)空間

有超過(guò)60%的調(diào)查對(duì)象選擇每年進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游1-2次，選擇每季度1-2次的占16.77%，僅有0.3%選擇每周一次。值得注意的是，月收入在10000元以上的群體有33.33%選擇每季度出行1-2次，年齡在46-55歲的有30.77%也選擇了每季度出行1-2次。說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游的總體出游頻率偏低，還有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間，另外可重點(diǎn)關(guān)注高收入群體和年齡稍大的群體，他們事業(yè)較為穩(wěn)定，希望體驗(yàn)休閑的生活。

近半數(shù)的調(diào)查對(duì)象選擇每次進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的時(shí)長(zhǎng)為1-2日，選擇一日游的占27.13%，2-3日的占19.51%，選擇5日以上的僅有3.35%，出游的頻率與時(shí)長(zhǎng)主要由公共假期的頻率與時(shí)長(zhǎng)決定，大多數(shù)人對(duì)1-2日游的選擇應(yīng)當(dāng)成為鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃的主要對(duì)象。從另一個(gè)方面也可以看出，鄉(xiāng)村旅游對(duì)游客的吸引力不夠，選擇短時(shí)間出游，可能是由于景點(diǎn)規(guī)模小、活動(dòng)項(xiàng)目單一、住宿不便等原因造成的。

（二）消費(fèi)額度：集中在100-200元間，性別和收入對(duì)消費(fèi)額度有一定影響

鄉(xiāng)村旅游與其它旅游相比，其最大的優(yōu)勢(shì)就在于消費(fèi)較低。在本次調(diào)查中，28%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為人均日消費(fèi)應(yīng)在100元以下，26.83%的調(diào)查對(duì)象接受人均日消費(fèi)100-200元，另外有24%的人認(rèn)為可以接受人均日消費(fèi)300元以上的價(jià)格，由此可知高端產(chǎn)品在鄉(xiāng)村旅游中也是具有市場(chǎng)的。因此，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，除了要開(kāi)發(fā)大眾化的低價(jià)位產(chǎn)品，還可以根據(jù)條件開(kāi)發(fā)一些高價(jià)位的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同人群的旅游需求，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)回報(bào)。消費(fèi)額度與收入、性別均有關(guān)聯(lián)，高收入群體和男性的消費(fèi)額度較高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：據(jù)調(diào)查資料整理所得。

（三）信息獲取渠道：網(wǎng)絡(luò)和親友是最大的信息獲取渠道

從游客所選擇的獲取鄉(xiāng)村旅游信息的途徑來(lái)看，主要是親友介紹（38.11%）和網(wǎng)絡(luò)信息（37.2%），從旅行社獲?。?.76%）、報(bào)刊雜志（7.01%）和電視廣播（5.79%）占的比例較小。由調(diào)查結(jié)果可以看出，鄉(xiāng)村旅游絕大部分的宣傳還是靠人口耳相傳，此外，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的信息傳遞方式，對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懺絹?lái)越大，已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷中不可或缺的一種重要手段。

四、不同類型群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)偏好

（一）對(duì)鄉(xiāng)村旅游的喜好：大部分人對(duì)鄉(xiāng)村旅游很感興趣，意愿隨收入增加而增強(qiáng)

38.72%的人對(duì)鄉(xiāng)村旅游很感興趣，僅有4.57%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游沒(méi)什么好玩，不太感興趣。這說(shuō)明大多數(shù)人對(duì)鄉(xiāng)村旅游是充滿希望的，在厭倦了城市的喧囂和緊張后，期望通過(guò)鄉(xiāng)村旅游帶給自己和家人更多的愜意，因此，鄉(xiāng)村旅游擁有很大的發(fā)展空間。被調(diào)查者中的16.77%認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游一般，視具體項(xiàng)目而定的調(diào)查對(duì)象最多，占調(diào)查人數(shù)的39.94%，由此可以看到，旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和設(shè)置對(duì)鄉(xiāng)村旅游能否吸引游客起著決定性的作用。

其中值得一提的是，隨著收入的增加，很感興趣的人的比例逐步上升，從月收入3000元以下的34.72%到月收入在3000-5000元之間的35.96%，一直攀升到10000元以上的66.67%。而學(xué)生群體雖然沒(méi)有收入，但因?yàn)榭臻e時(shí)間較多，所以旅游意愿也較為強(qiáng)烈。所以鄉(xiāng)村旅游可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)高收入群體市場(chǎng)和學(xué)生群體市場(chǎng)。

（二）出游目的及喜歡的旅游形式：出游目的多元化，項(xiàng)目形式以短期體驗(yàn)式農(nóng)家樂(lè)為主

圖1 出游的目的

數(shù)據(jù)來(lái)源：據(jù)調(diào)查資料整理所得。

圖1數(shù)據(jù)表明了目前游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游追求的目的比較多元化，既希望能緩解平時(shí)的工作與生活壓力，遠(yuǎn)離快節(jié)奏的都市，感受鄉(xiāng)村悠閑自在的生活方式，又希望品嘗鄉(xiāng)村特色美食，體驗(yàn)另一種民俗文化情境。這從側(cè)面反映了當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向應(yīng)該是以綜合性觀光、休閑、娛樂(lè)、民俗文化體驗(yàn)為一體的。endprint

在出游目的的選擇中還有一項(xiàng)值得注意的，那就是休閑親子活動(dòng)，在調(diào)查中選擇這一項(xiàng)的有21.34%。有目的性地帶小孩出游這種具有教育性的鄉(xiāng)村旅游在許多發(fā)達(dá)國(guó)家比較普遍，因此在鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)注重教育類活動(dòng)的開(kāi)發(fā)。

在旅游形式的調(diào)查中，選擇采摘園和農(nóng)家樂(lè)的調(diào)查對(duì)象均超過(guò)了半數(shù)，觀光和民俗文化也都超過(guò)了40%，漁家樂(lè)達(dá)到32.62%?？梢钥闯觯每推皿w驗(yàn)式、互動(dòng)式的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。但是“種植樂(lè)”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“采摘園”，其原因可能是都市人生活節(jié)奏較高，沒(méi)有那么長(zhǎng)的時(shí)間參與到種植當(dāng)中去體檢種植的樂(lè)趣，但是卻非常樂(lè)于體驗(yàn)豐收的感覺(jué)。所以在項(xiàng)目設(shè)計(jì)方面要考慮到游客的時(shí)間、精力因素，種植類的項(xiàng)目可以推出代種、認(rèn)種服務(wù)，由游客認(rèn)種，企業(yè)幫助游客種植和管理，豐收季節(jié)通知游客收獲勞動(dòng)成果。所以，綜上所述，傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目依舊是人們的喜好，但如何能在傳統(tǒng)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的吸引點(diǎn)，是目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的難點(diǎn)。

（三）出游考慮的主要因素：鄉(xiāng)村的特色和景色是關(guān)鍵，配套的食、住、行是基礎(chǔ)

圖2 出游考慮的主要因素

數(shù)據(jù)來(lái)源：據(jù)調(diào)查資料整理所得。

在選擇鄉(xiāng)村旅游目的地時(shí)，出游者對(duì)鄉(xiāng)村特色和景色優(yōu)美十分看重，對(duì)餐飲、交通和住宿條件的考慮應(yīng)引起開(kāi)發(fā)商的重視，這是鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的重要基礎(chǔ)條件。

（四）交通工具的選擇：以自駕車為主，也有部分人較偏愛(ài)自行車

50.91%調(diào)查對(duì)象選擇自駕車，25%認(rèn)為任何交通工具都可以，12.8%的人選擇自行車。隨著人們生活水平的提高，擁有私家車的人越來(lái)越多，選擇自駕車出游勢(shì)必成為主流，這就要求旅游目的地交通狀況良好且便利，途中標(biāo)識(shí)明顯易見(jiàn)。選擇自行車出游的人對(duì)交通狀況的要求更高，他們追求的是途中采風(fēng)的快感與放松，當(dāng)然目的地的距離不能太遠(yuǎn)。

（五）美食的選擇：七成游客喜愛(ài)農(nóng)家特色美食，而食物的價(jià)格和檔次不是主要因素

鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，享受美食是必不可少的。超過(guò)70%的調(diào)查對(duì)象想嘗試有農(nóng)家特色的飯菜，16.16%的游客選擇物美價(jià)廉的菜品，僅有1.22%的游客選擇星級(jí)飯店標(biāo)準(zhǔn)的餐飲。由此可知，具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)家飯菜是最受歡迎的，也是最值得當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶研究開(kāi)發(fā)的，而對(duì)于菜品是否高檔，價(jià)格是否低廉不是消費(fèi)者考慮的主要因素。

（六）住宿的選擇：游客重視住宿中的“鄉(xiāng)村”特色，收入對(duì)住宿選擇有一定影響

在調(diào)查對(duì)象中有37.5%選擇了鄉(xiāng)村風(fēng)格的酒店，33.54%選擇原生態(tài)的農(nóng)舍，有26.83%想住在度假村。這說(shuō)明大部分游客希望住所具有鄉(xiāng)村風(fēng)格，但又對(duì)衛(wèi)生和服務(wù)水平有較高的要求。因此，提高鄉(xiāng)村旅游住宿的條件，有利于提高游客入住率，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

另外，值得注意的是收入對(duì)住宿的選擇有一定的影響。月收入在5000元以上的群體傾向于選擇“鄉(xiāng)村風(fēng)格的酒店”，而月收入在5000元以下的群體更偏好價(jià)格低廉又具有鄉(xiāng)村特色的“原生態(tài)的農(nóng)舍”。所以鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)和定位的不同，針對(duì)客戶消費(fèi)層次開(kāi)發(fā)建設(shè)不同檔次的配套設(shè)施。每個(gè)群體都有兩成以上的人選擇“度假村”，所以度假村雖然特色不明顯，但是一個(gè)投資風(fēng)險(xiǎn)較小的選擇。

五、對(duì)中山市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議

超過(guò)60%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為中山市鄉(xiāng)村旅游在項(xiàng)目特色上要改進(jìn)，提出交通條件、飲食衛(wèi)生、建設(shè)規(guī)劃和對(duì)外宣傳需要改進(jìn)的均超過(guò)40%，住宿條件和服務(wù)態(tài)度緊隨其后?？梢?jiàn)，更多的游客在乎的是旅游項(xiàng)目，當(dāng)然，交通、飲食、住宿等也亟需改善。

綜上所述，可以得到以下結(jié)論：大部分人對(duì)鄉(xiāng)村旅游很感興趣，意愿隨收入增加而增強(qiáng)；對(duì)鄉(xiāng)村旅游是否感興趣取決于旅游項(xiàng)目的特色，游客更傾向于選擇富有鄉(xiāng)村特色的旅游項(xiàng)目和食宿；游客出游的目的具有復(fù)合性、多樣性，所以集綜合性觀光、休閑、娛樂(lè)、民俗文化體驗(yàn)為一體的項(xiàng)目將更具生命力；由于時(shí)間精力的限制，游客傾向于選擇短期的1-2日的體驗(yàn)式的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目；總體來(lái)說(shuō)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)額度不高，集中在100-200元/人日間，時(shí)間也較短，這也造就了其強(qiáng)大的生命力，游客的消費(fèi)額度性別和收入對(duì)消費(fèi)額度有一定影響，收入較高的人群和男性愿意花更多的錢在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中，可以適當(dāng)設(shè)計(jì)一些高檔鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目；網(wǎng)絡(luò)和親友是最大的旅游信息傳播渠道，所以一方面要做好旅游項(xiàng)目的品牌建設(shè)，提高客戶滿意度和品牌美譽(yù)度，另一方面要大力借助網(wǎng)絡(luò)的力量，加強(qiáng)與各大知名的網(wǎng)站如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、旅游網(wǎng)等的合作推廣，并做好中山市旅游網(wǎng)站和具體各項(xiàng)目門戶網(wǎng)站的建設(shè)和推廣工作，加強(qiáng)宣傳推廣力度。

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（責(zé)任編輯：肖訓(xùn)生）endprint