邵志遠++王素芬

[摘 要]品牌忠誠的概念已經(jīng)被眾多企業(yè)熟知，但僅僅由品牌忠誠帶來的優(yōu)勢只能來源并影響這單一的個體，品牌迷則能夠給企業(yè)帶來更多的效益。文章對品牌認同、品牌依戀與品牌迷之間的關系進行研究，最終確定出品牌認同對品牌迷的影響受到品牌依戀的完全中介作用。

[關鍵詞]品牌認同；品牌依戀；品牌迷；中介效應

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.036

1 引 言

現(xiàn)如今，世界已經(jīng)進入品牌競爭的時代，主要表現(xiàn)為國有品牌、民營品牌、本土品牌及國外品牌都處于同樣的市場、消費者環(huán)境下，品牌競爭不可避免。

品牌認同可以被認為是個體與品牌之間的一體感。Lastovica等（1979）認為：品牌認同主要強調的是消費者的情感意識在品牌認同中的作用。[1]Aaker（1997）的研究為消費者品牌一體感提供研究基礎。[2]Fournier等（1998）表示品牌可以看作是象征個體的表現(xiàn)物。[3]

Thach等（2006）認為一旦消費者認為品牌的形象與自我相聯(lián)系，就會對品牌產生依戀。[4]Chavanat等（2009）認為品牌依戀會影響到消費者對品牌產品的購買意向。[5]

“迷”即“fan”，復數(shù)“fans”。學術界認為迷是消費者中一部分特殊群體，迷主要對某些對象在情感、心理、行為方面的投入更多。劉明奚（2013）認為品牌迷的主要特征有：①主動性：主動汲取并傳播品牌信息、參與品牌社群活動；②生產性：符號性生產、文本性生產；③區(qū)隔性：消費行為方面、言語措辭方面；④過渡性：過度購買與收藏、過度崇拜。[6]

2 理論模型構建與研究假設提出

2.1 理論模型提出

本研究以Muniz等（2001）研究[7]為基礎，并對品牌認同和消費者與品牌的關系這些方面的影響進行更改與修正，同時結合其他相關的研究文獻，提出文章的研究理論模型，見圖1。

圖1 本研究理論模型

2.2 研究假設提出

Aaker等（1995）研究指出：消費者往往會因為對某品牌產生內心認同感而去選擇該品牌的產品。[8]故品牌認同對品牌迷的維持有正向影響。Park（2006）認為當品牌能夠滿足自我、實現(xiàn)自我、豐富自我時，消費者會對品牌產生依戀。[9]故品牌認同對品牌依戀的形成有正向影響作用?；赑ark等（2006）對品牌依戀形成機理的分析，品牌依戀能使消費者愿意繼續(xù)保持與品牌之間的關系。[9]故品牌依戀對品牌迷的維持有正向影響作用。

品牌認同對品牌迷及品牌依戀都有直接的影響作用，同時，品牌依戀也對品牌迷有直接影響作用?；诖?，提出假設：

品牌依戀在社群融入及品牌認同對品牌迷的維持影響路徑中起到中介作用。

3 實證分析

文章采用問卷調研方式進行，共發(fā)放300份問卷，回收269份，其中有效問卷252份。

3.1 信度分析

信度分析是為了了解所設計的量表是否能夠準確測量所想要的資料，即測量體系的可靠性。本研究利用SPSS 19.0進行計算，結果表明所有變量的Cronbachsα系數(shù)均大于0.8，滿足信度要求。

3.2 效度分析

在進行結構模型檢驗之前，需要對結構方程模型的測量模型進行效度檢驗[10]，即測量有效性的檢驗。效度分析中最重要的是構建效度的檢驗。本研究通過驗證性因子分析對測量模型進行構建效度的檢驗。

3.2.1 聚合效度分析

對于聚合效度的檢驗，分析可知標準化載荷系數(shù)介于（0.5，0.95）之間，且達到0.001的顯著性水平，CR值大于0.7，AVE值大于0.5，聚合效度完全滿足檢驗指標。[10] [11]

3.2.2 區(qū)別效度分析

計算可知AVE平方根大于變量間相關系數(shù)，說明模型具有良好的區(qū)別效度。[11]

3.3 中介效應分析

根據(jù)之前對于模型的假設，現(xiàn)對品牌依戀的中介作用進行分析。

首先建立如下的方程組：

Y=cx+e1

M=ax+e2

Y=c′x+bM+e3

其中Y表示品牌迷，x表示品牌認同，M表示品牌依戀，ei（i=1，2，3）表示各方程的殘差。

對于中介效應的檢驗，本研究使用溫忠麟等（2004）所介紹的程序。[12]

（1）首先構建如圖2所示的模型。

圖2 中介效應檢驗模型

（2）利用AMOS進行Bootstrap分析，采用放回隨機抽樣，設定抽樣次數(shù)為3000。

（3）由結果表1所示可知品牌認同與品牌迷之間的p值為0.000，則認定c是顯著的。由表2可知c值為0.608。

4 總結與建議

品牌認同的形成代表用戶認同品牌所代表的價值觀、個性等內容，在這樣的條件下，用戶更容易對該品牌產生依戀。當用戶對品牌產生依戀，就代表該品牌對用戶來說成為不可或缺的一部分，當用到同類的其他品牌產品就會聯(lián)想到本品牌，這樣的用戶更容易轉換成品牌迷或繼續(xù)維持其品牌迷的狀態(tài)。而品牌認同對品牌迷的影響是由于品牌依戀作為中介變量而產生最終的影響作用。

參考文獻：

[1]Lastovica，J.L.& Gardner，D.M.Components of involvement in attitude research plays for high stakes[J].Journal of Marketing Research，1979，27（7）：53-73.

[2]Aaker，Jennifer L.，Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Researeh.1997，34（8）：347-356

[3]Fournier，Susan，Consumer and Their Brands：Developing Relationship Theory in ConsumerResearch[J].Journal of Consumer Researeh，1998，24（4）：343-373

[4]Thach E C，Olsen J.The role of service quality in influencing brand attachment at winery visitor center[J].Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism，2006，7（3）：59-77.

[5]Nicolas Chavanat，Guillaume Martinent，Alain Ferrand.SponsorandSponsees Interactions：Effects on Consumers Perceptions of Brand Image，Brand Attachment，and Purchasing Intention[J].Journal of Sport Management，2009（23）：644-670.

[6]劉明奚.品牌迷的形成機理及培育策略研究[D].長沙：湖南大學，2013：13.

[7]Muniz Jr A M，OGuinn T C.Brand community[J].Journal of consumer research，2001，27（4）：412-432.

[8]Aaker，Jennifer L.，Susan Fournier.A Brand as a Character，A Partner and a Person：Three Perspectives on the Question of Brand Personality[J].Advances in Consumer Research，1995，22（1）：110-128.

[9]Park C.W.，Macinnis D.J.Attachment and consumer behavior.Social Journal Business，2006，12（2）：3-35.

[10]吳明隆.結構方程模型——AMOS的操作與應用[D].重慶：重慶大學出版社，2009.

[11]Mani Subramani.How Do Suppliers Benefit From Information Technology Use In Supply Chain Relationships？[J].MIS Quarterly，2004，28（1）：45-73.

[12]溫忠麟，張雷，侯杰泰，等.中介效應檢驗程序及其應用[J].心理學報，2004，36（5）：614-620.