山東師范大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院 亓穎 劉鳳鳴 張靜

基于現(xiàn)有在線旅游市場(chǎng)分析的新型旅游APP營(yíng)銷(xiāo)策略

山東師范大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院 亓穎 劉鳳鳴 張靜

隨著人們物質(zhì)與精神生活層次的提高以及互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”成為目前非常熱門(mén)的話題之一，同時(shí)也成為人們休閑生活的主要途徑?；谶@樣的市場(chǎng)需求，本文在消費(fèi)者意愿的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析當(dāng)今在線旅游市場(chǎng)，提出了一種新的在線旅游服務(wù)方式，并提供了一套完整的在線旅游APP營(yíng)銷(xiāo)方案。

在線旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng)+旅游 互聯(lián)網(wǎng)+

在線旅游市場(chǎng)分類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大平臺(tái)為爭(zhēng)奪客戶資源，不斷采取各種措施。企業(yè)紛紛結(jié)合自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方案。但在線旅游市場(chǎng)仍然硝煙不絕，至今仍沒(méi)有出現(xiàn)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的在線平臺(tái)。為了探究消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品業(yè)務(wù)以及最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，本文對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的旅游APP進(jìn)行分析，探究其主營(yíng)業(yè)務(wù)及目標(biāo)客戶，總結(jié)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，最終在此基礎(chǔ)上，提出了一套全新的旅游APP營(yíng)銷(xiāo)策略。

1　旅游市場(chǎng)綜述

國(guó)務(wù)院于2015年7月28日通過(guò)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，對(duì)推進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展具有里程碑意義。經(jīng)濟(jì)方面，國(guó)家推行供給側(cè)改革，將向更加全面、更加綠色、更加現(xiàn)代化的方向發(fā)展。另外，城鎮(zhèn)化的發(fā)展也促使人們思想的進(jìn)一步解放。而我國(guó)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展更是使用戶體驗(yàn)不斷優(yōu)化，為我們的客戶服務(wù)提供了絕佳機(jī)會(huì)。

而目前，旅游類應(yīng)用按照用戶需求劃分為資訊、預(yù)訂、交通、分享四種類型，OTA預(yù)訂市場(chǎng)發(fā)力多年，廝殺激烈，賺取傭金的商業(yè)模式相對(duì)穩(wěn)定。隨著手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備的普及，用戶場(chǎng)景更加豐富，旅游類APP逐漸向前后延伸，填補(bǔ)用戶的需求空白［1］。因此，隨著各種移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展、用戶時(shí)間碎片化以及對(duì)人們社交心理的研究，資訊和分享類旅游應(yīng)用面臨著廣闊的發(fā)展空間。

2　現(xiàn)有的旅游APP分析

2.1攜程企業(yè)分析

攜程是傳統(tǒng)旅游在線服務(wù)市場(chǎng)的巨頭之一，是典型的綜合OTA企業(yè)模式。其主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂等在線預(yù)訂服務(wù)，還有旅游度假、商旅管理、特惠商戶、旅游資訊以及代駕租車(chē)等旅游上下游的周邊服務(wù)［2］，但其主要的業(yè)務(wù)仍然是各種預(yù)訂類的在線OTA服務(wù)。

從客戶的分類來(lái)看一般情況下是差旅人士，高中低層全面覆蓋，但是高層的消費(fèi)能力很強(qiáng)大。事實(shí)上不論什么目標(biāo)群體，攜程都會(huì)一樣地服務(wù)，除了差旅人士，旅游者也是攜程服務(wù)的對(duì)象。總體而言，商務(wù)客人占88%，休閑客人占12%。而根據(jù)地區(qū)劃分：攜程的總部在上海，所以客戶比率相對(duì)大一點(diǎn)，占26%；北京其次，占22%，廣州占12%、深圳占9%、杭州占5%、南京占3%，其他地區(qū)占23%［3］。

攜程網(wǎng)具有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，多年來(lái)積累了一定的忠誠(chéng)老客戶，同時(shí)，其憑借量的優(yōu)勢(shì)，在預(yù)定機(jī)票、預(yù)定酒店業(yè)務(wù)上占據(jù)了龍頭地位。多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)使其占據(jù)中國(guó)在線旅游50%以上的市場(chǎng)份額，是相對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。另外，攜程的投資眼光也十分精準(zhǔn)，其參股如家和漢庭，擁有自己控股下的酒店，戰(zhàn)略投資久久票務(wù)，開(kāi)創(chuàng)高鐵代購(gòu)“高鐵+酒店+旅游”這一全新的旅行方式。同時(shí)完善了攜程在旅游服務(wù)上下游的布局，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。但攜程網(wǎng)屬于單一的B2C經(jīng)營(yíng)模式，在消費(fèi)個(gè)性化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。其對(duì)于客戶的回饋少、互動(dòng)差，難以形成客戶間吸引和滯留。

2.2阿里去啊企業(yè)分析

與攜程網(wǎng)不同，阿里去啊屬于媒體平臺(tái)型在線旅游服務(wù)提供商。它幫助用戶查詢旅游景點(diǎn)的詳細(xì)信息，選擇旅游路線。同時(shí)，也提供機(jī)票火車(chē)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、景區(qū)門(mén)票預(yù)訂等服務(wù)，幫助用戶定制特色旅游項(xiàng)目。

阿里去啊用戶在南方省份居多，這與阿里巴巴在南方的發(fā)展有一定的聯(lián)系。除此之外，阿里去啊的用戶年齡主要分布在20～39歲之間，這類用戶主要是大學(xué)生以及公司職員等年輕人群［4］，阿里去啊主要滿足其在放假或休假的過(guò)程中通過(guò)外出旅游放松身心、陶冶情操，通過(guò)旅游領(lǐng)略不同的風(fēng)土人情及山河風(fēng)光，達(dá)到增長(zhǎng)閱歷與見(jiàn)識(shí)的目的。

阿里去啊具有濃厚的電商背景，依托阿里巴巴公司，具有強(qiáng)大的電商運(yùn)營(yíng)背景，且淘寶旅行也為其積累了一定的用戶數(shù)量與忠誠(chéng)度。其次，阿里生態(tài)體系資源豐富，支付、借貸、購(gòu)物等各方面功能齊全且完善，使阿里去啊有足夠大的發(fā)展空間。另外，依托阿里巴巴，去啊入口多、流量大，具有其他網(wǎng)站、軟件難以企及的優(yōu)勢(shì)。然而，阿里去啊線上布局完善，但線下實(shí)力卻相對(duì)較弱。而且，阿里去啊作為獨(dú)立的移動(dòng)端起步較晚，直到2014年才開(kāi)始作為獨(dú)立品牌發(fā)展。阿里去啊作為一個(gè)平臺(tái)存在諸多不可控因素，需要進(jìn)一步細(xì)化項(xiàng)目的業(yè)務(wù)。

2.3螞蜂窩企業(yè)分析

螞蜂窩旅游網(wǎng)是一家提供旅游攻略服務(wù)的網(wǎng)站，它以用戶UGC提供的內(nèi)容為核心，對(duì)旅游相關(guān)信息進(jìn)行整合，制作旅游攻略指南，形成旅游社區(qū)，主要提供各類目的地旅游攻略路書(shū)，涵蓋當(dāng)?shù)爻宰⌒杏钨?gòu)?qiáng)实雀鞣矫尕S富詳實(shí)的旅游信息。

螞蜂窩主打國(guó)內(nèi)游，以25～35歲年輕人為主，女性占比很大。其中大部分用戶來(lái)自北京、上海、廣州、深圳、香港等一線大城市，也不乏海外旅居人士。螞蜂窩的用戶大都熱愛(ài)戶外旅行，鐘情于自駕游，擁有專業(yè)的攝影技術(shù)。因此，它凝聚的是一個(gè)高質(zhì)量的旅游愛(ài)好者群體。

手握海量UGC數(shù)據(jù)和攻略引擎技術(shù)是螞蜂窩的優(yōu)勢(shì)。資訊類APP掌握信息就等于掌握了用戶，同時(shí)豐富的數(shù)據(jù)形成了新進(jìn)入者的行業(yè)壁壘，鞏固了螞蜂窩在旅游信息提供市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。另外，螞蜂窩采用UGC+SNS的模式，更加關(guān)注用戶，同時(shí)這樣的運(yùn)營(yíng)模式有利于增加用戶粘性。但它盈利模式單一，目前只是與傳統(tǒng)OTA合作的傭金加廣告模式，而不合適的廣告容易使用戶產(chǎn)生反感。其用戶行程大都屬于遠(yuǎn)行，每人每年5次都屬罕見(jiàn)，造成用戶活躍度不高。單一的攻略服務(wù)提供也使用戶黏性不高，造成攻略到手就走人的尷尬局面。另外，螞蜂窩對(duì)搜索引擎的依賴較高，是為企業(yè)發(fā)展的隱患。

2.4途牛企業(yè)分析

與以上企業(yè)的發(fā)展線路不同，途牛的成長(zhǎng)也是獨(dú)辟蹊徑，它是垂直領(lǐng)域OTA的代表企業(yè)。途牛旅游網(wǎng)通過(guò)整合旅游行業(yè)資源（旅行社、航空、酒店、門(mén)票、簽證等），為旅游者提供一站式預(yù)訂，“7×24小時(shí)全天候”服務(wù)。另外，基于途牛擁有的全球最大的中文景點(diǎn)目錄和中文陽(yáng)光旅游社區(qū)，可以幫助用戶了解目的地信息，制訂出游計(jì)劃，并方便地預(yù)訂旅游過(guò)程中的服務(wù)。它基于互聯(lián)網(wǎng)+旅行社+呼叫中心的運(yùn)營(yíng)模式和注重客戶體驗(yàn)的服務(wù)模式，為其贏來(lái)了在線旅游市場(chǎng)中的一席之地。

途牛網(wǎng)的主要客戶群是白領(lǐng)階層，他們有一定的消費(fèi)能力，經(jīng)常上網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的信任感很高，其出行前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索，比較不同在線旅游網(wǎng)站，找到潛在興趣網(wǎng)站咨詢，而大多數(shù)主動(dòng)咨詢的客戶都能順利完成交易。

途牛具有豐富的產(chǎn)品，從幾千家旅行社，精選優(yōu)質(zhì)路線以滿足用戶需求。通過(guò)這一服務(wù)提供方式，途牛也具備了性價(jià)比高、省心便捷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，途牛的專業(yè)旅游顧問(wèn)團(tuán)能夠滿足用戶多種多樣的個(gè)性化需求。同時(shí)，途牛與旅行社還為用戶提供雙重保障，用戶的任何問(wèn)題任意一方都可得到回應(yīng)與解決，提高了用戶滿意度。但其出發(fā)城市和目的地選擇較窄，缺少比較功能。造成用戶使用上的不便。途牛作為垂直O(jiān)TA雖有一定的特色，但在各類服務(wù)預(yù)訂方面，面臨著攜程等巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

3　“撿漏”APP營(yíng)銷(xiāo)策略組合

3.1產(chǎn)品策略

3.1.1UGC+SNS促進(jìn)實(shí)際流量轉(zhuǎn)化率

UGC是在平臺(tái)上采用用戶自生成的內(nèi)容作為平臺(tái)資源與生命力，利用這些真實(shí)可靠的信息來(lái)提供旅游資訊。SNS則是允許用戶將平臺(tái)上的信息資源方便地分享到其他社交平臺(tái)，拓寬平臺(tái)傳播渠道的同時(shí)，借由熟人的推薦，增強(qiáng)信息可靠程度，獲取用戶的信任。同時(shí)也通過(guò)用戶社交網(wǎng)站的傳播，吸引新用戶加入，增強(qiáng)老用戶的用戶黏性。

3.1.2限制發(fā)表增強(qiáng)平臺(tái)信息權(quán)威性

撿漏規(guī)定用戶只能針對(duì)自己的原居地和現(xiàn)居地發(fā)表分享，這是撿漏的獨(dú)特規(guī)則，也是其特點(diǎn)所在。利用這一規(guī)則，我們可以提高平臺(tái)信息的真實(shí)度和權(quán)威性。具研究表明，用戶在選擇旅游目的地住宿餐飲等服務(wù)時(shí)，總是傾向于當(dāng)?shù)鼐用竦耐扑]。但現(xiàn)實(shí)是網(wǎng)上的信息繁雜，我們根據(jù)二八原則，剔除了80%無(wú)用的信息，還用戶一個(gè)高效可靠的信息搜索空間。

3.1.3檢索和提問(wèn)功能

在軟件中除了提供主題推薦的信息搜索方式之外，還可以自主檢索以及提問(wèn)。提問(wèn)時(shí)，我們按照搜索目的地的自然分類可以實(shí)時(shí)性的將用戶歸類在大平臺(tái)上的小的虛擬社區(qū)。在這一虛擬社區(qū)內(nèi)，用戶的提問(wèn)將更有可能得到期望的答案。

3.1.4用戶游覽記錄的生成

在軟件的個(gè)人中心頁(yè)面里，可以生成用戶曾經(jīng)去過(guò)的地方的時(shí)間軸。時(shí)間軸作為用戶游覽歷程的記錄，記載了用戶在一段時(shí)間內(nèi)的所到之處，承載著用戶在這一段時(shí)間內(nèi)的獨(dú)特記憶，將大大有利于提高用戶黏性。

3.1.5城市代言人的選拔

城市代言人是對(duì)于某城市分享文章最多或者分享內(nèi)容得到點(diǎn)贊最多的人，選拔規(guī)則公平透明有利于提高用戶的參與熱情。每次城市代言人的公布將作為企業(yè)的一次重大活動(dòng)，長(zhǎng)期持續(xù)的造成影響，吸引大眾注意力。

3.1.6用戶傭金

如果通過(guò)該用戶發(fā)表的分享或者其轉(zhuǎn)載的鏈接達(dá)成的交易，該用戶可以從中獲得一部分收益，持續(xù)地刺激用戶使用并向周?chē)娜送扑]軟件，形成良性循環(huán)。

3.2價(jià)格策略

對(duì)于軟件的普通用戶，我們將采取零定價(jià)的定價(jià)方式。將軟件免費(fèi)為用戶提供，并同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在軟件發(fā)展前期，對(duì)于商家我們也不會(huì)收取任何費(fèi)用，并使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的貼現(xiàn)方式，向用戶提供補(bǔ)貼，為商家增加客流量。在積累了一定用戶群之后，與商家協(xié)調(diào)利潤(rùn)分成。凡是通過(guò)我們的平臺(tái)是商家達(dá)成的交易，平臺(tái)將收取一定的利潤(rùn)分成，我們將從這部分利潤(rùn)分成里向用戶支付消費(fèi)補(bǔ)貼。在軟件發(fā)展穩(wěn)定，形成固定用戶擁躉之后，除利潤(rùn)分成，我們可向商家提供關(guān)鍵字排名、競(jìng)價(jià)廣告、登陸目錄分類等服務(wù)，并收取一定的搜索引擎廣告?zhèn)蚪稹?/p>

3.3促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略也將分為兩部分，一部分是企業(yè)自主的促銷(xiāo)宣傳，另一部分是用戶自主的促銷(xiāo)宣傳。首先，企業(yè)將結(jié)合搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、軟文營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，提高知名度，獲取第一批用戶。企業(yè)將對(duì)第一次使用軟件的用戶進(jìn)行福利發(fā)放，使用戶相信企業(yè)是有實(shí)力的，也使用戶相信企業(yè)是誠(chéng)信的。其次，在通過(guò)以上兩種辦法獲取首批用戶數(shù)量與信任的同時(shí)，借助用戶分享傭金的辦法，致力于實(shí)現(xiàn)用戶各種社交媒體的病毒營(yíng)銷(xiāo)。

3.4渠道策略

企業(yè)通過(guò)移動(dòng)客戶端APP與用戶產(chǎn)生交互，基于這一點(diǎn)，企業(yè)須對(duì)軟件不斷進(jìn)行優(yōu)化，貼近用戶使用習(xí)慣，使軟件更加友好。

4　結(jié)語(yǔ)

新型的旅游APP營(yíng)銷(xiāo)策略堅(jiān)持貫徹以用戶為中心，重視用戶分享勝過(guò)信息的灌輸。實(shí)現(xiàn)了信息的雙向溝通，有利于用戶發(fā)現(xiàn)適合自己的旅游信息。另外，嚴(yán)格的信息轉(zhuǎn)入制度保證了平臺(tái)信息的權(quán)威性，幫助用戶過(guò)濾垃圾信息，減少無(wú)效瀏覽。這是旅游APP營(yíng)銷(xiāo)的一大創(chuàng)新，將更加貼近用戶需要，實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)網(wǎng)+旅游的人文精神與對(duì)用戶的強(qiáng)大吸引力。

［1］ 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理.螞蜂窩“旅游攻略”App競(jìng)品分析［EB/OL］. http：//www.woshipm.com/evaluating/140203.html，2015-3-4.

［2］ 攜程網(wǎng)［EB/OL］.http：//www.ctrip.com/？ utm_ source=baidu&utm_medium =cpc&utm_campaign=baidu81& campaign=CHNbaidu81&adid=index& gclid= &isctrip=T.

［3］ 徐岸峰.基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游發(fā)展研究——以攜程網(wǎng)為例［J］.中國(guó)商貿(mào)，2009（19）.

［4］ 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理.阿里去啊APP分析報(bào)告［EB/OL］.http：// www.woshipm.com/evaluating/189976.html，2015-08-18.

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2096-0298（2016）07（a）-003-02