寶雞廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒有限責(zé)任公司 李曉佩 李巍

高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

寶雞廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒有限責(zé)任公司 李曉佩 李巍

從我國(guó)電視業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，從當(dāng)初的黑白電視到彩電，無(wú)線到有線，模擬到數(shù)字，從數(shù)字標(biāo)清到高清互動(dòng)，有線電視業(yè)務(wù)走向了全面產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。但是，隨著三網(wǎng)融合不斷推行，必將打破有線網(wǎng)絡(luò)的壟斷，之前的有線網(wǎng)絡(luò)與電信運(yùn)營(yíng)格局必將重新洗牌。企業(yè)要想占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)，就必須采取科學(xué)的、合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文主要針對(duì)市場(chǎng)特征，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)以及渠道幾個(gè)方面探討高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

高清互動(dòng) 電視業(yè)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)策略

自從有線電視產(chǎn)生以來(lái)，有線電視業(yè)務(wù)就承擔(dān)著公益性質(zhì)的責(zé)任，傳播著黨和人民的精神與文化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制快速發(fā)展，原有體制已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)廣電運(yùn)營(yíng)的發(fā)展模式。而且，數(shù)字電視的出現(xiàn)也給市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)空間。但是，要得到回報(bào)就必須要投入資金，要更換設(shè)備，因此各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展中會(huì)遇到瓶頸問(wèn)題。而且要將所有用戶發(fā)展成高清互動(dòng)用戶，還要應(yīng)對(duì)衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)電視以及電信IPTV等各個(gè)市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)。要解決這些棘手問(wèn)題，就必須要從營(yíng)銷(xiāo)策略入手占據(jù)有利市場(chǎng)地位。

1　營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性

隨著各行各業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要在市場(chǎng)中穩(wěn)步發(fā)展并非一件容易的事情，產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本以及營(yíng)銷(xiāo)策略都會(huì)影響到企業(yè)的生存與發(fā)展，決定企業(yè)的命運(yùn)。而不管哪一個(gè)環(huán)節(jié)都是企業(yè)發(fā)展的重要因素。尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，營(yíng)銷(xiāo)策略具有舉足輕重的地位。比如帕瑪拉特在中國(guó)市場(chǎng)的失敗，就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)所致。因此，營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，而且重要性不言而喻。

2　高清互動(dòng)電視的營(yíng)銷(xiāo)策略

事實(shí)上，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)和行業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)策略不可能只是涉及某一個(gè)方面，而是涉及多個(gè)方面。

2.1產(chǎn)品策略

無(wú)論是哪種產(chǎn)品，都以銷(xiāo)售產(chǎn)品為終極目標(biāo)，自然產(chǎn)品質(zhì)量和包裝是否到位，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)策略的最終效益。因此，本文就將產(chǎn)品作為第一個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行討論。

（1）產(chǎn)品多樣化。對(duì)于電視業(yè)務(wù)而言，高清互動(dòng)節(jié)目就是營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象，也就是產(chǎn)品。首先，必須要豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，從點(diǎn)擊率與問(wèn)卷調(diào)查分析情況來(lái)看，電視劇、電影等節(jié)目依然受到用戶的普遍歡迎。隨著新媒體業(yè)務(wù)快速發(fā)展，收看新電視劇、新電影的渠道開(kāi)始多樣化。因此，建立高清互動(dòng)電視平臺(tái)刻不容緩，更新電視及電視劇的速度非常重要。所以要加強(qiáng)與第三方提供商之間的合作，購(gòu)買(mǎi)最熱、最新的版權(quán)，要縮短與影劇院上映的時(shí)間差，保證電視劇和各衛(wèi)視間同步上映。其次，加大策劃編排的力度，從目前來(lái)看，各種娛樂(lè)及體育新聞逐漸擺脫了單調(diào)的節(jié)目資訊，編排策劃更加靈活，深度挖掘和拓展內(nèi)容，引發(fā)觀眾不斷思考。最后，要拓展增值業(yè)務(wù)，互動(dòng)平臺(tái)中能夠體現(xiàn)雙向交互功能的產(chǎn)品就是互動(dòng)增值業(yè)務(wù)，如今許多影視公司逐漸開(kāi)始上線影視類(lèi)、游戲類(lèi)等，但是從目前現(xiàn)狀來(lái)看，因缺乏有效的宣傳，上線后認(rèn)可度不高。所以，應(yīng)該針對(duì)兒童、青年人以及中老年人這三大市場(chǎng)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)增值產(chǎn)品，比如針對(duì)兒童開(kāi)播智力開(kāi)發(fā)、趣味游戲等方面的節(jié)目。

（2）操作便捷性。從目前來(lái)看，高清互動(dòng)電視平臺(tái)的各項(xiàng)操作功能還存在許多問(wèn)題，因此，還需要針對(duì)客戶需求進(jìn)行改善，提升平臺(tái)功能與用戶體驗(yàn)。

首先，應(yīng)該把相對(duì)獨(dú)立的節(jié)目制定節(jié)目連播形式，當(dāng)完成了一個(gè)節(jié)目收看后就能夠快捷、自動(dòng)轉(zhuǎn)到下一個(gè)節(jié)目上，這樣就能夠提升用戶的收看時(shí)間和對(duì)互動(dòng)電視的粘附度。其次，制定收藏節(jié)目功能。這種功能能夠?qū)⒂脩魶](méi)有收看完的節(jié)目添加到收藏夾，當(dāng)下次登錄界面時(shí)，就自動(dòng)彈出提醒的對(duì)話框，提醒用戶是不是需要繼續(xù)收看。再次，實(shí)現(xiàn)搜索功能。隨著不斷擴(kuò)充高清互動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容，要想在眾多節(jié)目?jī)?nèi)容中查找用戶有意向的節(jié)目比較困難，通過(guò)搜索功能就能夠解決這個(gè)問(wèn)題，有效提升用戶的體驗(yàn)。最后，添加意見(jiàn)收集板塊。將用戶對(duì)電視節(jié)目的意見(jiàn)收集起來(lái)，比如，如果沒(méi)有及時(shí)更新最新熱播的電視，依據(jù)用戶反饋意見(jiàn)提醒維護(hù)人員更新資源。

（3）產(chǎn)品組合策略。電視運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該依據(jù)用戶所需，將用戶所需實(shí)行產(chǎn)品組合策略，對(duì)“基本包”和“產(chǎn)品包”進(jìn)行重新搭配。其中，“基本包”是用來(lái)滿足用戶基本需求，不需要另外購(gòu)買(mǎi)，“產(chǎn)品包”是用戶按照增值產(chǎn)品、依據(jù)個(gè)人所需自由組合。

2.2價(jià)格策略

（1）產(chǎn)品定價(jià)策略。運(yùn)營(yíng)商對(duì)互動(dòng)套餐進(jìn)行梳理簡(jiǎn)化的同時(shí)，還要重新梳理資費(fèi)，降低資費(fèi)的復(fù)雜性，加強(qiáng)銷(xiāo)售員的推廣力度，提升用戶理解度。不但能夠發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，還能夠?qū)︿N(xiāo)售發(fā)揮一個(gè)推進(jìn)作用。比如某運(yùn)營(yíng)商高清互動(dòng)的基礎(chǔ)套餐有優(yōu)享套餐、暢享套餐、尊享套餐，針對(duì)不同套餐進(jìn)行優(yōu)化合并之后，就僅僅保留了基礎(chǔ)性套餐的尊享套餐，而且，價(jià)格也隨之有所降低。通過(guò)這種方式調(diào)整價(jià)格，降低了辦理業(yè)務(wù)門(mén)檻，從根本意義上講，這種方式分散了用戶成本，由此能夠吸引更多的用戶。

（2）副終端優(yōu)惠策略。如果是首次辦理業(yè)務(wù)的客戶，可選擇主副終端捆綁的銷(xiāo)售方式，提升續(xù)費(fèi)率時(shí)，還可以發(fā)展更多的終端用戶。采用了這類(lèi)主副終端的捆綁套餐，價(jià)格上也必然會(huì)隨之降低，并且，對(duì)于終端的收視費(fèi)進(jìn)行了免費(fèi)優(yōu)惠。對(duì)于互動(dòng)電視的副終端，就應(yīng)該推行三年捆綁套餐，實(shí)行一次性繳費(fèi)，可以使用三年，自然價(jià)格上也比分別訂購(gòu)有所優(yōu)惠。

2.3促銷(xiāo)策略

（1）有針對(duì)性地制定不同的個(gè)性化促銷(xiāo)方式。從消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，年齡不同、文化層次不同的用戶對(duì)業(yè)務(wù)需求種類(lèi)及消費(fèi)習(xí)慣上具有巨大差別，因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，針對(duì)各種群體設(shè)計(jì)不同的促銷(xiāo)方案，要滿足不同群體所需。比如利用父親節(jié)、春節(jié)、端午節(jié)等，有主題、有重點(diǎn)地進(jìn)行相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。例如在兒童節(jié)，應(yīng)該針對(duì)兒童群體推出空中幼兒園、果果樂(lè)園等各種增值業(yè)務(wù)開(kāi)展促銷(xiāo)，當(dāng)然，促銷(xiāo)模式可以按照包月的形式，就是在原價(jià)格的基礎(chǔ)上采用折扣優(yōu)惠。

（2）免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品策略?，F(xiàn)實(shí)生活中，許多用戶不是很了解各種增值業(yè)務(wù)，因此，要想提高用戶認(rèn)知度，就應(yīng)該采用多種模式進(jìn)行宣傳，其中，體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄褪且环N比較好的宣傳模式。在高清互動(dòng)平臺(tái)上構(gòu)建免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑赓M(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容就應(yīng)該從付費(fèi)增值項(xiàng)目中精選，而選擇內(nèi)容上必須要具備亮點(diǎn)，要能夠吸引大多數(shù)用戶；同時(shí)還必須要與用戶一般收視所需有區(qū)別。具體而言，節(jié)目類(lèi)型就要豐富多樣，更新速度、節(jié)目數(shù)量等都應(yīng)該與收費(fèi)增值內(nèi)容相吻合，當(dāng)客戶享受到一定程度，正處于意猶未盡之時(shí)，就會(huì)選擇訂購(gòu)相關(guān)的節(jié)目?jī)?nèi)容，從而能夠享受到更多、更精彩的付費(fèi)新內(nèi)容。

（3）積分促銷(xiāo)策略?，F(xiàn)在很多運(yùn)營(yíng)商都采用了積分返利的形式吸引客戶，客戶積夠了一定量的積分后就可以持續(xù)購(gòu)買(mǎi)商品，降低了改選其他品牌的機(jī)會(huì)。這種方式不但能夠固定忠實(shí)的客戶，還能夠把新來(lái)的客戶轉(zhuǎn)化成為長(zhǎng)期客戶，并且吸引一些潛在客戶。一些運(yùn)營(yíng)商選擇積分促銷(xiāo)的模式時(shí)，就是把用戶每次消費(fèi)換算為一定的積分，構(gòu)建永久積分，并且綁定客戶個(gè)人賬戶，依據(jù)用戶累計(jì)計(jì)費(fèi)，就能夠兌換相應(yīng)的電視節(jié)目包及付費(fèi)節(jié)目等，還能夠吸引一些潛在用戶進(jìn)入互動(dòng)用戶的隊(duì)伍中。并且還能夠增加現(xiàn)有的用戶積極選購(gòu)業(yè)務(wù)。當(dāng)積分達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，就能夠采用積分兌換相應(yīng)的實(shí)物或者現(xiàn)金，有效提升了用戶忠誠(chéng)度。

2.4渠道策略

（1）優(yōu)化傳統(tǒng)渠道。事實(shí)上，很多公司主要的銷(xiāo)售渠道就是營(yíng)業(yè)廳，也是展示業(yè)務(wù)的最好窗口。如今很多營(yíng)業(yè)廳都設(shè)置了客戶體驗(yàn)區(qū)，這樣就能夠給用戶營(yíng)造一個(gè)良好且舒適的體驗(yàn)環(huán)境。在體驗(yàn)區(qū)，營(yíng)業(yè)人員展示完互動(dòng)電視之后，就能夠讓客戶自己進(jìn)行操作體驗(yàn)，這樣就能夠真正認(rèn)識(shí)與了解互動(dòng)電視。（2）拓展合作渠道。要擴(kuò)大高清互動(dòng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，不僅僅要有自有渠道，還必須要依據(jù)目標(biāo)用戶集中處理，尋找一些合理的宣傳渠道與推廣方式。比如和商品房的開(kāi)發(fā)商合作，在小區(qū)中建立雙向互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

3　結(jié)語(yǔ)

隨著三網(wǎng)融合戰(zhàn)略模式的快速推進(jìn)與實(shí)施，有線網(wǎng)絡(luò)電視也遇到了巨大的挑戰(zhàn)。高清互動(dòng)這種新形勢(shì)下出現(xiàn)的產(chǎn)物，同樣也面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這就需要運(yùn)營(yíng)商結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)行情，有針對(duì)性地制定科學(xué)的、合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，真正推動(dòng)高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展。

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