浙江海洋大學(xué) 申繼豪

淺析市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的影響和應(yīng)用

浙江海洋大學(xué) 申繼豪

“暈輪效應(yīng)”是心理學(xué)的一種表現(xiàn)形式，它指的是人們根據(jù)具體事物的有限信息從而對事物做出整體性評價，即所謂的“窺一斑而見全豹”，這種根據(jù)主要來源于人們的主觀判斷。如果把暈輪效應(yīng)運用到市場營銷、品牌拓展和推廣上，將會對企業(yè)發(fā)展和品牌形象等產(chǎn)生意想不到的效果。但是暈輪效應(yīng)有其自身的片面性，它是一把雙刃劍，運用得當可以產(chǎn)生良好的效果，運用不當則可能導(dǎo)致不良影響，給商家和企業(yè)帶來損失。本文闡釋了暈輪效應(yīng)的概念，并對市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的影響和應(yīng)用進行了分析。

市場營銷 暈輪效應(yīng) 影響 應(yīng)用

隨著時代的發(fā)展以及社會經(jīng)濟水平的提高，市場營銷也得到了長足發(fā)展。在愈加激烈的市場競爭和品牌拓展競爭過程中，有的企業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，有的企業(yè)卻原地踏步，一蹶不振，失去市場創(chuàng)造力和品牌影響力。市場競爭和品牌拓展是市場營銷的兩個主要內(nèi)容，在市場營銷過程中積極利用“暈輪效應(yīng)”，對于市場競爭、品牌拓展穩(wěn)固以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。新時期下，商家和企業(yè)應(yīng)該合理利用暈輪效應(yīng)的積極作用，同時避免暈輪效應(yīng)帶來的不利影響。通過合理化的應(yīng)用提升企業(yè)的效益和品牌形象。

1“暈輪效應(yīng)”的概念

“暈輪效應(yīng)”又被稱為光環(huán)效應(yīng)，它屬于心理學(xué)的范疇［1］。它主要指的是通過觀察、理解某個人或某一事物的比較明顯的特征，根據(jù)其主要印象特征判斷推理出其他方面的特點。根據(jù)第一印象的建立從而對觀察的事物做出評價。暈輪效應(yīng)可以影響人的知覺，這種因素可以形成以偏概全的主觀特點，形成以點概面的主觀印象。暈輪效應(yīng)就如同月亮所具有的光環(huán)效果一樣，我們平時看到的明亮的月亮是因為它反射太陽光，因為月球本身是不發(fā)光的。因此暈輪效應(yīng)是一種簡單的、片面的心理效應(yīng)。在很大程度上，利用暈輪效應(yīng)可以對某一個人或事物的其他特點和品質(zhì)進行掩蓋。最常見的一種暈輪效應(yīng)就是明星效應(yīng)。這就如同電視劇中的主角光環(huán)一樣。在市場營銷中合理地利用“暈輪效應(yīng)”可以給商家和企業(yè)帶來良好的效益和品牌影響力。但是，由于暈輪效應(yīng)自身所具備的缺陷和不足同時也會導(dǎo)致企業(yè)和商家的利益受損。

2　暈輪效應(yīng)的特點

暈輪效應(yīng)本質(zhì)上是一種以偏概全的心理學(xué)上的認知效應(yīng)。認知者通過一個人的某一特征進而推斷出其他方面的特質(zhì)。這種片面的錯誤認知決定了暈輪效應(yīng)具有遮掩性、表面性、彌散性的特點。

2.1遮蔽性

“暈輪效應(yīng)”以事物的個別特征推斷事物的總體特征。這就是“愛屋及烏”的體現(xiàn)。正所謂：“一葉障目，不見泰山。”只注重事物的單獨特征往往會忽視了事物其他方面的特質(zhì)。例如初戀男女在談戀愛呢的過程中的“一見鐘情”就是暈輪效應(yīng)遮蔽性的體現(xiàn)。因為對象身上所具備的某一特質(zhì)符合自己的要求從而忽視了其他的如性格、思想等方面的缺點。同樣的，我們會經(jīng)常因為對一個人印象不好而忽視了他身上所具有的優(yōu)點。

2.2表面性

人們通過暈輪效應(yīng)去感知事物往往都只能認識事物的表面狀況而不能深入了解其本質(zhì)。這種認識只是停留在事物的表面感性認知上［2］。處于認知的初級階段。外在特征具有一定的局限性和迷惑性導(dǎo)致人們對事物的認知出現(xiàn)偏差。例如明星的緋聞事件和吸毒事件，一旦明星出現(xiàn)緋聞，人們都會大驚失色。這都是暈輪效應(yīng)引起的結(jié)果。因為明星的私生活和銀幕上表現(xiàn)出來的并不完全一致，人們對其印象僅僅停留在表面，沒有深入去了解。

2.3彌散性

暈輪效應(yīng)的彌散性指的是人的思維就如同月亮的光芒一樣，以中心向四周彌散，擴展和渲染。當人的情感意識和情緒收到影響時就會將自己的這種情緒擴展、發(fā)散并移入到對其他事物的認知上。例如當一個人在旅行的時候，如果心情好，便會感覺周圍的景色秀麗；如果心情不好，即使周圍綠意盎然、萬紫千紅，也會感覺黯淡無光。

3　市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的影響

暈輪效應(yīng)作為一種心理學(xué)的表現(xiàn)形式廣泛存在于人們的日?；顒?、人際交往和工作學(xué)習(xí)當中。目前，暈輪效應(yīng)越來越多地被應(yīng)用在市場營銷和企業(yè)的管理上，它對企業(yè)和商家的影響主要包括積極影響和消極影響兩方面。

3.1市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的積極影響

市場營銷的過程中，利用暈輪效應(yīng)可以優(yōu)化配置市場的有利資源，增強企業(yè)的品牌影響力和創(chuàng)造力，同時可以提升企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展水平和品牌形象，增強顧客對產(chǎn)品的認可，提高企業(yè)的品牌知名度［3］。除此之外，通過暈輪效應(yīng)可以有效的增強企業(yè)的市場競爭力，通過廣告宣傳、名人效應(yīng)等措施可以提高消費者對商品的滿意程度，同時為企業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的改變。暈輪效應(yīng)的合理化運用給商家和企業(yè)帶來了經(jīng)濟利益和社會利益的雙豐收。例如日本的三菱公司生產(chǎn)的汽車的銷售量就是因為成龍大哥在電影里的廣泛宣傳所引起的名人效應(yīng)帶動的。因為大家對成龍的熟悉和喜愛，且由于成龍在每部電影里都選擇三菱公司的小轎車進行電影表演，所以，大家才會對三菱汽車熟知并了解。因此，企業(yè)和商家可以在暈輪效應(yīng)的指導(dǎo)下，改變營銷的手段和策略、積極投入商品的附屬品、創(chuàng)建新產(chǎn)品以豐富產(chǎn)品種類等來刺激銷售，利用暈輪效應(yīng)的正面影響提升企業(yè)的內(nèi)在品位和外在形象。

3.2市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的消極影響

暈輪效應(yīng)具有兩面性，既可以為企業(yè)商家?guī)矸e極影響，同樣不可避免地會為企業(yè)帶來消極作用。其消極影響首先體現(xiàn)在它對于人的判斷的失誤。由于暈輪效應(yīng)注重的是對事物單一的認知程度，這樣會導(dǎo)致在評價一個人的思想道德水平、性格特征以及為人處事方面出現(xiàn)偏差。這種以點帶面的思維認知意識會主觀判斷一個人的品質(zhì)優(yōu)劣和性格特征。這是很不科學(xué)的思維判斷方式，這種暈輪效應(yīng)帶來的消極作用會使我們對他人的判斷失誤。一個企業(yè)對員工的道德品質(zhì)判斷失誤，對合作伙伴的信任和能力判斷錯誤往往會引起不可估量的嚴重后果，這將導(dǎo)致企業(yè)的人才損失于品牌影響力的缺失。在目前激烈的競爭環(huán)境下，想要打造一個過硬的品牌需要傾注相當多的心血和精力。這些品牌的鑄就來之不易。然而隨隨便便一個負面新聞就能使一個企業(yè)的名譽掃地，多年辛苦努力付之東流。目前很多公司愿意花重資聘請明星代言廣告。這樣會給企業(yè)帶來積極影響。但是如果代言的明星人品、形象和思想道德出現(xiàn)問題則會對企業(yè)帶來嚴重的負面影響。這種影響是持續(xù)的、長久的甚至?xí)o企業(yè)帶來毀滅性的打擊。

4　市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的應(yīng)用

4.1市場營銷中名人廣告效應(yīng)的應(yīng)用

通過觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)。那些拍廣告、拍商業(yè)宣傳片的幾乎都以歌星和明星為主。這就是暈輪效應(yīng)中的名人效應(yīng)。因為從眾心理的驅(qū)使，人們更愿意相信名人代言的廣告商品，這些商品有了大明星的代言會更容易得到大家的認同和喜愛。有些人就是沖著自己的偶像才去選購這些商品。一件以前不被大眾熟知的東西只要被明星代言過，那么它的傳播速度和影響力也會快速上升。通過明星廣告代言可以迅速讓大家了解熟知某種商品。因此，廣告宣傳中的名人效應(yīng)在市場營銷的發(fā)展應(yīng)用中起著重要的作用［4］。目前明星代言廣告的現(xiàn)象已經(jīng)相當普遍。這些明星光環(huán)可以提升企業(yè)的品牌形象并對企業(yè)帶來巨大的收益，增加消費者對企業(yè)的信任程度、對商品的購買欲望。因此企業(yè)為了更好地發(fā)展可以聘請明星代言，提高企業(yè)在同行業(yè)中的競爭能力。

4.2暈輪效應(yīng)中“品牌形象”在市場營銷中的應(yīng)用

品牌形象是暈輪效應(yīng)的一個重要方面，一個好的品牌形象可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。品牌形象是企業(yè)的文化名片，是企業(yè)賴以生存發(fā)展的重要因素之一。當企業(yè)在市場上占有了一席之地，被市場和群眾完全認可了之后，它的品牌形象才會得以完善健全。例如北京的“全聚德”烤鴨品牌和“同仁堂”等老字號品牌形象已經(jīng)深入人心，被全國人民所熟知。這些成功的商家和企業(yè)正是由于建立起良好的品牌形象才會得到老百姓的喜歡。如果企業(yè)和商家為了貪占蠅頭小利而弄虛作假，欺騙消費者，那么它的發(fā)展和前景肯定是失敗的。例如著名的三鹿奶粉事件就是因為企業(yè)貪占便宜、只顧利潤而不顧消費者的身體健康而造成品牌形象丑化。這種失敗是徹底的、無法挽回的，因此企業(yè)為了持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展就必須樹立良好的企業(yè)形象，不能弄虛作假，不能欺騙消費者。否則它的發(fā)展必然是不長久的。企業(yè)在進行市場營銷的過程中切記要打造屬于自己的品牌文化形象，切不可為了一己私利毀了辛辛苦苦積攢起來的企業(yè)品牌形象。

4.3暈輪效應(yīng)中“包裝效果”在市場營銷中的應(yīng)用

在市場營銷過程中，商品的包裝效果對產(chǎn)品的銷售有著至關(guān)重要的作用。設(shè)計獨到的商品包裝效果可以大幅度地提高消費者對商品的喜愛程度和購買欲望。這些設(shè)計新穎、包裝獨特的商品融藝術(shù)性與知識趣味為一體，不僅帶給人們美好的視覺享受，更重要的是體現(xiàn)出文化氛圍。例如月餅的包裝不僅要美觀大方，另外還要體現(xiàn)中秋節(jié)的節(jié)日文化氛圍。月餅是走親訪友時攜帶的重要物品，對此人們更愿意花高價購買那些包裝精巧、色彩靚麗的禮盒月餅而不是挑選一大堆的散裝月餅。這些包裝精美的月餅不僅僅滿足視覺上的滿足，更是面子上的要求。包裝效果的暈輪效應(yīng)在市場營銷的過程中起著關(guān)鍵性的作用［5］。為此企業(yè)和商家應(yīng)該不遺余力地在商品的包裝效果上下功夫，只有這樣才能迎合消費者的購買需求，滿足消費者的購買欲望。

5　結(jié)語

市場營銷是營銷人員根據(jù)市場前景和發(fā)展趨勢而開展的一系列經(jīng)營、銷售活動。隨著時代的進步與發(fā)展，市場營銷已經(jīng)全面發(fā)展并進入到人們的日常生活當中。暈輪效應(yīng)在市場營銷的發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用。掌握正確、合理的營銷手段和暈輪效應(yīng)原理對于提高市場營銷的效果很有幫助。暈輪效應(yīng)運用得當可以提升品牌形象，并對市場營銷產(chǎn)生強有力的推動作用。但是如果運用不當就會對企業(yè)帶來嚴重的負面效應(yīng)。因此商家和企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮出暈輪效應(yīng)的優(yōu)勢特點，避免暈輪效應(yīng)的不利因素帶來的負面影響。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時通過高效、合理的營銷手段加強品牌影響力，增加消費者對企業(yè)的認可、對商品的認可。促進企業(yè)品牌文化發(fā)展和市場競爭力，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

［1］ 劉暢.小議市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的影響和應(yīng)用［J］.現(xiàn)代營銷（下旬刊），2016（03）.

［2］ 劉永忠，黃麗，艾顯蘭，王欣晨，阮凌娟.“暈輪效應(yīng)”在市場營銷中的影響及應(yīng)用［J］.中國集體經(jīng)濟，2015（27）.

［3］ 劉華.暈輪效應(yīng)與品牌營銷關(guān)系分析［J］.河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（03）.

［4］ 張帆，劉浩.市場營銷中的暈輪效應(yīng)分析［J］.商業(yè)研究，2004 （20）.

［5］ 李振粉.“暈輪效應(yīng)”對品牌拓展的意義［J］.東南傳播，2012 （06）.

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