云南農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷研究
——以云南小?？Х葹槔?/h1>
2016-03-16 15:16昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院王莉
中國商論 2016年19期
昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 王莉
云南農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷研究
——以云南小?？Х葹槔?/p>
昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 王莉
云南是中國植物種類最多的省份，素有“植物王國”的美譽，其農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，開發(fā)潛力巨大，但發(fā)展水平普遍不高，還有很大的價值沒有被發(fā)掘。云南小粒咖啡因得天獨厚的地理環(huán)境和氣候條件，形成了濃而不苦，香而不烈，帶有一點果味的獨特口感。但在這發(fā)展巔峰的十幾年里，卻沒有創(chuàng)造出自己的品牌，在國際上沒有影響力，使其至今也沒有較高的知名度。因此，本文對云南小?？Х绕放茽I銷存在的問題進行了分析，并提出了相應(yīng)的解決對策。
農(nóng)產(chǎn)品 品牌營銷 小?？Х?/p>
1 市場背景
云南是中國最大的咖啡產(chǎn)區(qū)，目前，云南咖啡種植面積和產(chǎn)量都占到中國咖啡的98%以上。近年來云南咖啡成為雀巢、星巴克等國際企業(yè)的原料主產(chǎn)地，云南咖啡產(chǎn)業(yè)無論是種植面積還是產(chǎn)量，都已具備一定規(guī)模。經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測，云南咖啡產(chǎn)業(yè)將成為云南繼煙草、茶葉之后的第三大產(chǎn)業(yè)。
2 關(guān)于品牌營銷
品牌是企業(yè)發(fā)展中，為實現(xiàn)與其他同類企業(yè)的有效區(qū)分，幫助消費者更好地認識和了解企業(yè)而樹立的一種特殊標識。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)植根到大眾心里。
如今，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，品牌戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌對于企業(yè)經(jīng)營的影響也更為顯著。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷通常要建立一定的營銷網(wǎng)絡(luò)，借助無形的網(wǎng)絡(luò)將農(nóng)產(chǎn)品品牌信息傳遞給每一位消費者，讓消費者認可產(chǎn)品，最終成為該農(nóng)產(chǎn)品的忠實用戶。
首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略的有效實施，可以幫助農(nóng)民更好地銷售自家農(nóng)產(chǎn)品，從而獲得更加豐厚的利潤，縮小與城市居民之間的收入水平差距，可以擴大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟增長需要實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。
其次，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略，可以培育出更多富有特色的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而大大提升我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，讓國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠與國外農(nóng)產(chǎn)品品牌進行公平的較量。
在不斷調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進農(nóng)村發(fā)展改革的過程中，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力可以起到很好的促進作用。
3 關(guān)于云南小?？Х?/h2>
3.1云南小?？Х雀艣r
由于云南省所特有的氣候環(huán)境條件非常適合咖啡生產(chǎn)，目前云南省成為我國境內(nèi)較早種植咖啡的地方，并已經(jīng)為國內(nèi)主要咖啡生產(chǎn)基地。小?？Х炔⒎且M的原種咖啡類型，而是在長期種植過程中經(jīng)過不同咖啡品系之間的相互雜交與不斷試驗所形成的具有當?shù)靥厣目Х绕贩N。云南省所種植的小粒咖啡是飲料制作的主要成分，其具有的“濃而不苦，香而不烈，略帶果酸味”等特色，得到國際咖啡組織的一致認可與好評。因盛產(chǎn)小粒咖啡，云南省被譽為世界范圍內(nèi)高品質(zhì)咖啡生產(chǎn)基地。近年來，云南省小?？Х犬a(chǎn)量和種植面積均占到全國咖啡產(chǎn)量與種植面積的99%以上，2015年種植面積達6.7萬公頃，產(chǎn)量9.6萬噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值20億元，成為僅次于蔬菜和煙草的第三大創(chuàng)匯產(chǎn)品。
3.2云南小粒咖啡品牌營銷現(xiàn)狀
3.2.1品牌定位現(xiàn)狀
為滿足廣大消費者日益提高的飲食需求，云南小粒咖啡在品牌定位方面主要以打造生態(tài)、綠色、安全、營養(yǎng)、新鮮為主，目的在于滿足各類人群的不同需求。云南小?？Х纫恢眻猿肿非蟾】?、更綠色、更營養(yǎng)、更有情調(diào)的產(chǎn)品風(fēng)格，不斷培育新的品種群落。繼2011年主產(chǎn)區(qū)之一的德宏成功獲得小?？Х葒业乩順酥咀C明商標之后，保山和普洱也分別于2012年和2013年獲得此項殊榮。
3.2.2品牌傳播現(xiàn)狀
有效的傳播，是提升云南小?？Х绕放苾r值與社會影響力的重要途徑。當前，云南小?？Х鹊钠放苽鞑ミ€主要集中在省內(nèi)地區(qū)，其社會影響力也主要建立在本地區(qū)，相比而言，小?？Х仍谕獾氐闹冗€比較低。
3.2.3品牌銷售現(xiàn)狀
在品牌銷售方面，云南小?？Х葧充N國內(nèi)外多個國家和地區(qū)，并且受到廣大消費者的一致好評。云南小?？Х纫呀?jīng)在國內(nèi)率先開展加盟連鎖經(jīng)營模式的探索，相信憑借自身在咖啡種植方面的優(yōu)勢，定能取得不錯的銷售業(yè)績。
3.2.4品牌管理現(xiàn)狀
云南小?？Х仍谄放乒芾碇校恢倍荚谥铝τ谄放乒芾砝砟畹膭?chuàng)新，在傳播上也投入了大量的精力和物力，但是對于品牌的管理卻缺乏一定的合理性與規(guī)劃性。
3.3云南小?？Х绕放茽I銷的競爭環(huán)境分析
3.3.1宏觀環(huán)境分析
（1）政府部門和咖啡協(xié)會的品牌意識增強
早在1998年，云南省委、省政府就提出過建設(shè)小?？Х绕放茽I銷戰(zhàn)略的構(gòu)想，并且成立了由省委宣傳部、農(nóng)業(yè)廳、發(fā)改委、財政廳等多個部門組成的保障小組。政府部門與咖啡協(xié)會的品牌意識不斷增強，不斷為咖啡企業(yè)提供技術(shù)和資金支持，在品牌營銷方面也積極創(chuàng)新，為小粒咖啡品牌營銷注入了新鮮的活力，同時也為咖啡產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展提供了有力的保障。
（2）國內(nèi)咖啡品牌的市場環(huán)境和市場資源基礎(chǔ)良好
國內(nèi)咖啡品牌的市場環(huán)境正在朝著更好的方向發(fā)展，市場資源基礎(chǔ)也更加完善，這為云南小粒咖啡的品牌營銷創(chuàng)造了良好的條件。
3.3.2微觀環(huán)境分析
（1）擁有創(chuàng)建優(yōu)勢咖啡品牌的自然生態(tài)環(huán)境
作為國內(nèi)首個引入咖啡種植的地區(qū)，長期以來，云南憑借自身獨特的自然環(huán)境在咖啡種植方面不斷取得成績，創(chuàng)立的優(yōu)勢咖啡品牌也越來越多。云南獨特的地理環(huán)境和氣候條件為咖啡種植提供了良好的生長基礎(chǔ)。獨特的自然生態(tài)環(huán)境，也造就了小粒咖啡的特殊品質(zhì)。
（2）云南小?？Х绕放迫郝涑蹙咭?guī)模
云南在種植小?？Х确矫嬉呀?jīng)擁有100多年的歷史，其種植面積和規(guī)模都居全國首位。在國內(nèi)領(lǐng)域，小粒咖啡已經(jīng)成為云南的名片。目前，包括保山、德宏、臨滄、普洱等地在內(nèi)的多個地區(qū)都在極力打造咖啡種植加工產(chǎn)業(yè)，將小?？Х茸鳛橹蔚貐^(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要來源。截至目前，超過100多家的大中型咖啡加工企業(yè)，帶動了當?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整與發(fā)展，一些中小咖啡加工企業(yè)逐漸嶄露頭角，并且表現(xiàn)出極大的市場活力。
4 云南小?？Х绕放茽I銷存在的問題及優(yōu)化對策
4.1云南小?？Х绕放茽I銷存在的問題
4.1.1咖啡品牌定位不明確
與國際咖啡種植管理的成功模式相比，云南小?？Х仍诋a(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展上還存在一定的混亂問題，品牌定位仍不明確，市場需求分析不充分。
4.1.2產(chǎn)品加工程度低
一直以來，云南小?？Х榷家院唵未旨庸橹?，主要銷售的也多為一些咖啡原料和半成品，而深加工一直較為缺乏。
4.1.3咖啡品牌知名度不夠
雖然，近年來云南在小?？Х绕放茽I銷方面取得了很大的進步，品牌數(shù)量不斷增多，但是能夠給廣大消費者留下深刻印象的卻為數(shù)不多。與國際知名咖啡品牌“雀巢”、“星巴克”相比，差距還很大，知名度也只能局限于較小的范圍之內(nèi)。
4.1.4品牌營銷渠道建設(shè)缺乏創(chuàng)新性
廣大咖農(nóng)和咖啡企業(yè)對于品牌營銷的認知程度一直較低，認知也比較落后，品牌營銷渠道建設(shè)缺乏創(chuàng)新性。
4.1.5品牌延伸度不足
品牌延伸度和市場互動嚴重不足，僅僅停留在單純的咖啡品牌營銷方面，對于如何更好地結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)缺乏認識，方向還不夠清晰。
4.2云南小粒咖啡品牌營銷問題的優(yōu)化對策
4.2.1強化市場需求導(dǎo)向，創(chuàng)新咖啡品牌定位
云南小?？Х绕放茽I銷的基礎(chǔ)是市場，離開市場，品牌營銷也就失去了意義。因此，在云南小?？Х绕放茽I銷中，應(yīng)該不斷強化市場需求導(dǎo)向，一切營銷均以滿足市場需求為依據(jù)，不斷創(chuàng)新品牌定位。
云南小?？Х绕放茽I銷過程中，還應(yīng)做到品牌定位的不斷創(chuàng)新。市場是變化的，消費者的需求也不可能一成不變。云南小?？Х绕放茽I銷不僅要關(guān)注當前咖啡消費市場的特點，同時還要具有長遠的目光，能夠辨別未來咖啡銷售市場的變化，繼而創(chuàng)新品牌定位，創(chuàng)新品牌營銷策略，用更加獨特的眼光占領(lǐng)未來咖啡消費市場，確保盈利。
4.2.2采用標準化種植，開展產(chǎn)品深加工
標準化種植模式的廣泛推廣，有利于云南小?？Х忍嵘w品牌影響力，提升廣大消費者對于云南小?？Х鹊年P(guān)注程度，進而為品牌營銷創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。標準化種植需要政府從技術(shù)上給予咖農(nóng)支持，并在社會范圍內(nèi)宣傳標準化種植的好處與高收益特點。在深加工發(fā)展過程中，云南省應(yīng)該努力促進咖啡產(chǎn)業(yè)由資源型向科技支撐型進行轉(zhuǎn)變，促進小粒咖啡品牌營銷取得碩果。
4.2.3塑造良好的品牌形象，強化品牌宣傳推廣
對于云南小?？Х绕放茽I銷來講，之所以未能取得品牌營銷的理想效果，主要原因就是由于各地區(qū)小?？Х绕焚|(zhì)差異明顯，品牌形象不夠突出。為塑造良好的品牌形象，政府應(yīng)該為廣大咖啡企業(yè)建立統(tǒng)一的品牌服務(wù)平臺，提升產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一品牌形象。擁有了良好的品牌形象，云南小?？Х绕放茽I銷還應(yīng)注重宣傳與推廣。在小?？Х绕放菩麄髋c推廣過程中，應(yīng)該充分發(fā)揮社會媒體的優(yōu)勢宣傳作用，從企業(yè)角度進行廣泛宣傳的同時，還可以動用政府資源以及媒體的力量進行更大范圍的宣傳與推廣。
4.2.4加強品牌營銷渠道建設(shè)，創(chuàng)新營銷模式
伴隨科技發(fā)展不斷加速，人們獲取信息的渠道也更加廣泛，因此，對于云南小粒咖啡品牌營銷來講，加強品牌營銷渠道建設(shè)，創(chuàng)新營銷模式意義重大。在加強品牌營銷渠道建設(shè)方面，云南小?？Х绕放频南嚓P(guān)產(chǎn)品信息應(yīng)該充分借助傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的方式進行廣泛宣傳。在做強傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，云南小粒咖啡品牌營銷還應(yīng)積極尋求創(chuàng)新發(fā)展，
4.2.5政府加大扶持力度，增加品牌延伸寬度
品牌延伸能夠幫助云南小?？Х却蟠筇嵘放苾r值，提高經(jīng)營效益。云南小?？Х刃袠I(yè)應(yīng)該積極推進產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的機制建設(shè)，鼓勵企業(yè)與科研機構(gòu)開展合作，將最新的科研成果應(yīng)用到小粒咖啡的品牌創(chuàng)新上來，實現(xiàn)品牌價值的更好延伸。
品牌延伸不僅包括全新品牌的打造，同時也可以通過產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新。“無公害”、“綠色生態(tài)”、“有機”和“地理標志”認證的“三品一標”產(chǎn)品，就為云南小粒咖啡品牌營銷提供了良好的借鑒。政府應(yīng)該扶持一些龍頭企業(yè)率先發(fā)展起來，然后充分借助龍頭企業(yè)的輻射帶動作用，再在更加廣闊的范圍內(nèi)推廣開來。
5 結(jié)語
綜上所述，我們可以看到云南在小?？Х确N植方面具有獨特的優(yōu)勢，其小?？Х绕放茽I銷也具有較大的市場潛力。若想有效提升品牌營銷效果，云南小?？Х仍谄放茽I銷過程中應(yīng)該緊緊圍繞營銷中面臨的資源環(huán)境、發(fā)展規(guī)模等優(yōu)勢，集中解決規(guī)模混亂、加工程度低以及品牌知名度低等劣勢，搶抓機遇與挑戰(zhàn)，通過不斷完善自身營銷策略，借助政府、咖啡協(xié)會以及企業(yè)等多方的努力來提升品牌價值和市場影響力。實現(xiàn)云南小?？Х绕放茽I銷的理想效果，不僅對于打造小?？Х鹊膰H化知名品牌具有重要作用，同時也有利于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，為云南地區(qū)經(jīng)濟騰飛提供助力與保障。
［1］ 鄭容.欠發(fā)達地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展研究［D］.華東理工大學(xué)，2015.
［2］ 彭福州.云南后谷咖啡公司發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.云南大學(xué)，2012.
［3］ 文蘭，趙璟.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的云南小?？Х阮櫩蜐M意度研究［J］.中國林業(yè)經(jīng)濟，2013（05）.
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［5］ 文蘭，趙璟.云南特色農(nóng)產(chǎn)品小粒咖啡網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度模型構(gòu)建與分析［J］.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2014（08）.
F713.3
A
2096-0298（2016）07（a）-007-02
王莉（1978-），女，漢族，浙江紹興人，研究生，副教授，主要從事市場營銷、廣告策劃和營銷策劃方面的研究。
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——以云南小?？Х葹槔?/p>
昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 王莉
云南是中國植物種類最多的省份，素有“植物王國”的美譽，其農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，開發(fā)潛力巨大，但發(fā)展水平普遍不高，還有很大的價值沒有被發(fā)掘。云南小粒咖啡因得天獨厚的地理環(huán)境和氣候條件，形成了濃而不苦，香而不烈，帶有一點果味的獨特口感。但在這發(fā)展巔峰的十幾年里，卻沒有創(chuàng)造出自己的品牌，在國際上沒有影響力，使其至今也沒有較高的知名度。因此，本文對云南小?？Х绕放茽I銷存在的問題進行了分析，并提出了相應(yīng)的解決對策。
農(nóng)產(chǎn)品 品牌營銷 小?？Х?/p>
1 市場背景
云南是中國最大的咖啡產(chǎn)區(qū)，目前，云南咖啡種植面積和產(chǎn)量都占到中國咖啡的98%以上。近年來云南咖啡成為雀巢、星巴克等國際企業(yè)的原料主產(chǎn)地，云南咖啡產(chǎn)業(yè)無論是種植面積還是產(chǎn)量，都已具備一定規(guī)模。經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測，云南咖啡產(chǎn)業(yè)將成為云南繼煙草、茶葉之后的第三大產(chǎn)業(yè)。
2 關(guān)于品牌營銷
品牌是企業(yè)發(fā)展中，為實現(xiàn)與其他同類企業(yè)的有效區(qū)分，幫助消費者更好地認識和了解企業(yè)而樹立的一種特殊標識。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)植根到大眾心里。
如今，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，品牌戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌對于企業(yè)經(jīng)營的影響也更為顯著。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷通常要建立一定的營銷網(wǎng)絡(luò)，借助無形的網(wǎng)絡(luò)將農(nóng)產(chǎn)品品牌信息傳遞給每一位消費者，讓消費者認可產(chǎn)品，最終成為該農(nóng)產(chǎn)品的忠實用戶。
首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略的有效實施，可以幫助農(nóng)民更好地銷售自家農(nóng)產(chǎn)品，從而獲得更加豐厚的利潤，縮小與城市居民之間的收入水平差距，可以擴大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟增長需要實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。
其次，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略，可以培育出更多富有特色的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而大大提升我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，讓國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠與國外農(nóng)產(chǎn)品品牌進行公平的較量。
在不斷調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進農(nóng)村發(fā)展改革的過程中，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力可以起到很好的促進作用。
3 關(guān)于云南小?？Х?/h2>
3.1云南小?？Х雀艣r
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3.2云南小粒咖啡品牌營銷現(xiàn)狀
3.2.1品牌定位現(xiàn)狀
為滿足廣大消費者日益提高的飲食需求，云南小粒咖啡在品牌定位方面主要以打造生態(tài)、綠色、安全、營養(yǎng)、新鮮為主，目的在于滿足各類人群的不同需求。云南小?？Х纫恢眻猿肿非蟾】?、更綠色、更營養(yǎng)、更有情調(diào)的產(chǎn)品風(fēng)格，不斷培育新的品種群落。繼2011年主產(chǎn)區(qū)之一的德宏成功獲得小?？Х葒业乩順酥咀C明商標之后，保山和普洱也分別于2012年和2013年獲得此項殊榮。
3.2.2品牌傳播現(xiàn)狀
有效的傳播，是提升云南小?？Х绕放苾r值與社會影響力的重要途徑。當前，云南小?？Х鹊钠放苽鞑ミ€主要集中在省內(nèi)地區(qū)，其社會影響力也主要建立在本地區(qū)，相比而言，小?？Х仍谕獾氐闹冗€比較低。
3.2.3品牌銷售現(xiàn)狀
在品牌銷售方面，云南小?？Х葧充N國內(nèi)外多個國家和地區(qū)，并且受到廣大消費者的一致好評。云南小?？Х纫呀?jīng)在國內(nèi)率先開展加盟連鎖經(jīng)營模式的探索，相信憑借自身在咖啡種植方面的優(yōu)勢，定能取得不錯的銷售業(yè)績。
3.2.4品牌管理現(xiàn)狀
云南小?？Х仍谄放乒芾碇校恢倍荚谥铝τ谄放乒芾砝砟畹膭?chuàng)新，在傳播上也投入了大量的精力和物力，但是對于品牌的管理卻缺乏一定的合理性與規(guī)劃性。
3.3云南小?？Х绕放茽I銷的競爭環(huán)境分析
3.3.1宏觀環(huán)境分析
（1）政府部門和咖啡協(xié)會的品牌意識增強
早在1998年，云南省委、省政府就提出過建設(shè)小?？Х绕放茽I銷戰(zhàn)略的構(gòu)想，并且成立了由省委宣傳部、農(nóng)業(yè)廳、發(fā)改委、財政廳等多個部門組成的保障小組。政府部門與咖啡協(xié)會的品牌意識不斷增強，不斷為咖啡企業(yè)提供技術(shù)和資金支持，在品牌營銷方面也積極創(chuàng)新，為小粒咖啡品牌營銷注入了新鮮的活力，同時也為咖啡產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展提供了有力的保障。
（2）國內(nèi)咖啡品牌的市場環(huán)境和市場資源基礎(chǔ)良好
國內(nèi)咖啡品牌的市場環(huán)境正在朝著更好的方向發(fā)展，市場資源基礎(chǔ)也更加完善，這為云南小粒咖啡的品牌營銷創(chuàng)造了良好的條件。
3.3.2微觀環(huán)境分析
（1）擁有創(chuàng)建優(yōu)勢咖啡品牌的自然生態(tài)環(huán)境
作為國內(nèi)首個引入咖啡種植的地區(qū)，長期以來，云南憑借自身獨特的自然環(huán)境在咖啡種植方面不斷取得成績，創(chuàng)立的優(yōu)勢咖啡品牌也越來越多。云南獨特的地理環(huán)境和氣候條件為咖啡種植提供了良好的生長基礎(chǔ)。獨特的自然生態(tài)環(huán)境，也造就了小粒咖啡的特殊品質(zhì)。
（2）云南小?？Х绕放迫郝涑蹙咭?guī)模
云南在種植小?？Х确矫嬉呀?jīng)擁有100多年的歷史，其種植面積和規(guī)模都居全國首位。在國內(nèi)領(lǐng)域，小粒咖啡已經(jīng)成為云南的名片。目前，包括保山、德宏、臨滄、普洱等地在內(nèi)的多個地區(qū)都在極力打造咖啡種植加工產(chǎn)業(yè)，將小?？Х茸鳛橹蔚貐^(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要來源。截至目前，超過100多家的大中型咖啡加工企業(yè)，帶動了當?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整與發(fā)展，一些中小咖啡加工企業(yè)逐漸嶄露頭角，并且表現(xiàn)出極大的市場活力。
4 云南小?？Х绕放茽I銷存在的問題及優(yōu)化對策
4.1云南小?？Х绕放茽I銷存在的問題
4.1.1咖啡品牌定位不明確
與國際咖啡種植管理的成功模式相比，云南小?？Х仍诋a(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展上還存在一定的混亂問題，品牌定位仍不明確，市場需求分析不充分。
4.1.2產(chǎn)品加工程度低
一直以來，云南小?？Х榷家院唵未旨庸橹?，主要銷售的也多為一些咖啡原料和半成品，而深加工一直較為缺乏。
4.1.3咖啡品牌知名度不夠
雖然，近年來云南在小?？Х绕放茽I銷方面取得了很大的進步，品牌數(shù)量不斷增多，但是能夠給廣大消費者留下深刻印象的卻為數(shù)不多。與國際知名咖啡品牌“雀巢”、“星巴克”相比，差距還很大，知名度也只能局限于較小的范圍之內(nèi)。
4.1.4品牌營銷渠道建設(shè)缺乏創(chuàng)新性
廣大咖農(nóng)和咖啡企業(yè)對于品牌營銷的認知程度一直較低，認知也比較落后，品牌營銷渠道建設(shè)缺乏創(chuàng)新性。
4.1.5品牌延伸度不足
品牌延伸度和市場互動嚴重不足，僅僅停留在單純的咖啡品牌營銷方面，對于如何更好地結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)缺乏認識，方向還不夠清晰。
4.2云南小粒咖啡品牌營銷問題的優(yōu)化對策
4.2.1強化市場需求導(dǎo)向，創(chuàng)新咖啡品牌定位
云南小?？Х绕放茽I銷的基礎(chǔ)是市場，離開市場，品牌營銷也就失去了意義。因此，在云南小?？Х绕放茽I銷中，應(yīng)該不斷強化市場需求導(dǎo)向，一切營銷均以滿足市場需求為依據(jù)，不斷創(chuàng)新品牌定位。
云南小?？Х绕放茽I銷過程中，還應(yīng)做到品牌定位的不斷創(chuàng)新。市場是變化的，消費者的需求也不可能一成不變。云南小?？Х绕放茽I銷不僅要關(guān)注當前咖啡消費市場的特點，同時還要具有長遠的目光，能夠辨別未來咖啡銷售市場的變化，繼而創(chuàng)新品牌定位，創(chuàng)新品牌營銷策略，用更加獨特的眼光占領(lǐng)未來咖啡消費市場，確保盈利。
4.2.2采用標準化種植，開展產(chǎn)品深加工
標準化種植模式的廣泛推廣，有利于云南小?？Х忍嵘w品牌影響力，提升廣大消費者對于云南小?？Х鹊年P(guān)注程度，進而為品牌營銷創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。標準化種植需要政府從技術(shù)上給予咖農(nóng)支持，并在社會范圍內(nèi)宣傳標準化種植的好處與高收益特點。在深加工發(fā)展過程中，云南省應(yīng)該努力促進咖啡產(chǎn)業(yè)由資源型向科技支撐型進行轉(zhuǎn)變，促進小粒咖啡品牌營銷取得碩果。
4.2.3塑造良好的品牌形象，強化品牌宣傳推廣
對于云南小?？Х绕放茽I銷來講，之所以未能取得品牌營銷的理想效果，主要原因就是由于各地區(qū)小?？Х绕焚|(zhì)差異明顯，品牌形象不夠突出。為塑造良好的品牌形象，政府應(yīng)該為廣大咖啡企業(yè)建立統(tǒng)一的品牌服務(wù)平臺，提升產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一品牌形象。擁有了良好的品牌形象，云南小?？Х绕放茽I銷還應(yīng)注重宣傳與推廣。在小?？Х绕放菩麄髋c推廣過程中，應(yīng)該充分發(fā)揮社會媒體的優(yōu)勢宣傳作用，從企業(yè)角度進行廣泛宣傳的同時，還可以動用政府資源以及媒體的力量進行更大范圍的宣傳與推廣。
4.2.4加強品牌營銷渠道建設(shè)，創(chuàng)新營銷模式
伴隨科技發(fā)展不斷加速，人們獲取信息的渠道也更加廣泛，因此，對于云南小粒咖啡品牌營銷來講，加強品牌營銷渠道建設(shè)，創(chuàng)新營銷模式意義重大。在加強品牌營銷渠道建設(shè)方面，云南小?？Х绕放频南嚓P(guān)產(chǎn)品信息應(yīng)該充分借助傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的方式進行廣泛宣傳。在做強傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，云南小粒咖啡品牌營銷還應(yīng)積極尋求創(chuàng)新發(fā)展，
4.2.5政府加大扶持力度，增加品牌延伸寬度
品牌延伸能夠幫助云南小?？Х却蟠筇嵘放苾r值，提高經(jīng)營效益。云南小?？Х刃袠I(yè)應(yīng)該積極推進產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的機制建設(shè)，鼓勵企業(yè)與科研機構(gòu)開展合作，將最新的科研成果應(yīng)用到小粒咖啡的品牌創(chuàng)新上來，實現(xiàn)品牌價值的更好延伸。
品牌延伸不僅包括全新品牌的打造，同時也可以通過產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新。“無公害”、“綠色生態(tài)”、“有機”和“地理標志”認證的“三品一標”產(chǎn)品，就為云南小粒咖啡品牌營銷提供了良好的借鑒。政府應(yīng)該扶持一些龍頭企業(yè)率先發(fā)展起來，然后充分借助龍頭企業(yè)的輻射帶動作用，再在更加廣闊的范圍內(nèi)推廣開來。
5 結(jié)語
綜上所述，我們可以看到云南在小?？Х确N植方面具有獨特的優(yōu)勢，其小?？Х绕放茽I銷也具有較大的市場潛力。若想有效提升品牌營銷效果，云南小?？Х仍谄放茽I銷過程中應(yīng)該緊緊圍繞營銷中面臨的資源環(huán)境、發(fā)展規(guī)模等優(yōu)勢，集中解決規(guī)模混亂、加工程度低以及品牌知名度低等劣勢，搶抓機遇與挑戰(zhàn)，通過不斷完善自身營銷策略，借助政府、咖啡協(xié)會以及企業(yè)等多方的努力來提升品牌價值和市場影響力。實現(xiàn)云南小?？Х绕放茽I銷的理想效果，不僅對于打造小?？Х鹊膰H化知名品牌具有重要作用，同時也有利于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，為云南地區(qū)經(jīng)濟騰飛提供助力與保障。
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F713.3
A
2096-0298（2016）07（a）-007-02
王莉（1978-），女，漢族，浙江紹興人，研究生，副教授，主要從事市場營銷、廣告策劃和營銷策劃方面的研究。
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