天津理工大學國際工商學院 林曉

中國高鐵進入印度市場的營銷策略研究

天津理工大學國際工商學院 林曉

高鐵在推動低碳經(jīng)濟、增加就業(yè)機會、帶動旅游業(yè)發(fā)展、拉動內(nèi)需等方面對國家經(jīng)濟發(fā)展起著十分重要的作用，因此被越來越多的國家所重視。而日漸成熟的中國高鐵已經(jīng)具備了走出國門的實力，印度作為世界第二大人口大國，運輸壓力大，對高鐵的需求十分迫切。由于印度市場與國內(nèi)市場環(huán)境存在著巨大差異。因此，本文在深入分析印度市場面臨的機會和威脅的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國高鐵自身的優(yōu)劣勢，提出了如何進入印度市場的4P營銷策略，希望為我國高鐵順利進入印度市場提供一定的參考。

中國高鐵 印度市場 營銷策略

1　研究意義

在人們對運輸速度要求不斷提高并且環(huán)保意識不斷加強的情況下，高鐵作為一種運輸工具，以其高時速和節(jié)能環(huán)保的優(yōu)勢被越來越多的國家所重視。經(jīng)過數(shù)十年的努力，我國高鐵通過技術(shù)引進、消化吸收再創(chuàng)新，在高鐵技術(shù)領(lǐng)域取得了一系列的重大成果，已經(jīng)達到了國際領(lǐng)先水平，具備了出口海外市場的技術(shù)條件。高鐵的出口將對中國經(jīng)濟發(fā)展具有舉足輕重的作用，是中國邁向世界性大國的一大標志。

當前國際市場上的高鐵需求旺盛，高鐵招標項目與日俱增，這為中國高鐵提供了良好的歷史機遇。其中印度的地理位置非常重要，它位于通往亞洲各國的中心樞紐的位置；而且印度作為世界第二大人口大國，運輸壓力巨大，因此對高鐵的需求十分迫切。如果中國能夠拿下印度高鐵建設(shè)項目，將會對中國實現(xiàn)建設(shè)泛亞鐵路和構(gòu)建新絲綢之路經(jīng)濟帶的戰(zhàn)略有著重大意義。雖然中國高鐵進軍印度市場已經(jīng)具備了一定的技術(shù)條件，但是，印度市場與國內(nèi)市場環(huán)境存在著巨大的差異。因此，本文在深入分析我國高鐵企業(yè)在印度市場面臨的機會和威脅的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國高鐵自身的優(yōu)劣勢，提出了如何進入印度市場的4P營銷策略。

2　印度市場的機會和威脅分析

2.1機會

（1）印度莫迪新政府非常重視高鐵建設(shè)，把鐵路改造作為新政府推行經(jīng)濟改革、保障改善民生的重要措施。自2014年5月上臺后，莫迪政府明顯加快了推進速度，并且承諾未來五年將投資1200億美元（約合人民幣7441億元）用于發(fā)展和升級印度的鐵路交通。因此，印度的高鐵市場具有巨大的潛力與需求。

（2）鐵路是印度最主要的出行和貨運工具，但印度目前的鐵路系統(tǒng)多是基于英殖民地時期鐵路的簡單升級改造，大部分路網(wǎng)速度緩慢、擁擠嚴重，而且嚴重超載、基礎(chǔ)設(shè)施老化、安全管理不力和火車超期服役等問題導致印度鐵路事故頻發(fā)，因此，印度對高鐵的需求是相當迫切的。

（3）印度勞動力過?，F(xiàn)象十分嚴重，這導致人們就業(yè)壓力很大，所以，印度為了保證經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展以及緩解國內(nèi)就業(yè)壓力和社會矛盾，投資政策正在逐漸放寬，以便吸引更多的國外投資，這對中國高鐵進軍印度有巨大的推動作用。

2.2威脅

（1）中印關(guān)系還存在不確定性。盡管目前中印兩國關(guān)系比較穩(wěn)定，但是我們也應(yīng)該看到中國和印度一直在為領(lǐng)土問題爭論不休，并且。印度一直支持藏獨勢力，更是讓兩國關(guān)系在前幾年跌入冰點。印度對中國一直抱有敵視態(tài)度，這在兩國經(jīng)濟合作問題上不得不說有著極大的負面作用，這使得中國高鐵進軍印度市場舉步維艱。

（2）國際上對于高鐵的競爭相當激烈。我國高鐵的主要競爭對手來自歐洲和日本。由于歐洲和日本經(jīng)濟增長持續(xù)低迷，他們迫切需要高鐵出口所帶來的經(jīng)濟效益。并且，由于歐洲和日本的高鐵起步較早且都是技術(shù)原產(chǎn)國，日本還是世界上第一個建成高鐵的國家，因此在國際上有一定的知名度，一些高鐵客戶會慕名而來，在市場競爭中有很大的競爭優(yōu)勢。

（3）國內(nèi)競爭。除了國際競爭，我國高鐵還面臨著國內(nèi)同行的相互競爭。由于國內(nèi)對出口企業(yè)的競爭秩序還沒有一個可操作的規(guī)范管理辦法，價格競爭在所難免，項目中標難度也在加大。特別是北車集團和南車集團的競爭，由于沒有統(tǒng)一主管部門的協(xié)調(diào)，兩者在海外進行了近似價格戰(zhàn)的競爭，這會使得真正的利潤空間不會太大。

3　中國高鐵的優(yōu)劣勢分析

3.1優(yōu)勢分析

（1）性價比高。中國是制造業(yè)大國，且勞動力資源極為豐富，這些成本優(yōu)勢使得高鐵的各項工程成本大大地降低，所以導致在相同質(zhì)量和性能的情況下，中國高鐵的造價要比其他國家同樣的產(chǎn)品低廉很多。根據(jù)世界銀行2014年7月的研究報告，中國高鐵每公里建設(shè)成本約為發(fā)達國家的2/3。而印度仍然是一個貧窮的國家，價格對于印度人來說有著巨大的吸引力。高鐵建設(shè)投資并不是個小數(shù)目，如此算來將能為印度省下數(shù)億美元，這對印度來說無疑有著巨大的吸引力。

（2）建設(shè)經(jīng)驗豐富。截至2015年底，中國高速鐵路已突破1.9萬公里，是世界上高速鐵路運營里程最長、在建規(guī)模最大、擁有動車組列車最多、運營最繁忙的國家。我國幅員遼闊，東西南北的地理和氣候條件差異巨大，建造條件十分惡劣，對于高鐵的性能要求和技術(shù)水準要求非常苛刻。正是經(jīng)過這上萬公里的高鐵建設(shè)過程的考驗，使得我國對于高鐵建設(shè)和運營的經(jīng)驗十分豐富，對于各種突發(fā)的問題和技術(shù)難關(guān)有著深刻的理解。

（3）國家支持。中國鐵路的發(fā)展離不開政府的大力支持。高鐵建設(shè)關(guān)系到國計民生，從制訂計劃到技術(shù)引進，又到政策和資金的通行和投入，科技部門的鼎力支持推進自主創(chuàng)新，以及“高鐵走出去”戰(zhàn)略的確立，無不體現(xiàn)著國家的心血，這為我國高鐵增添了巨大的優(yōu)勢。

3.2劣勢分析

（1）技術(shù)和管理經(jīng)驗還有欠缺。我國高鐵起步晚、發(fā)展周期短，并沒有完善的管理運營系統(tǒng)，由于運營經(jīng)驗的缺乏和管理模式的不成熟，我國在承包沙特高鐵項目時遭受巨額虧損。

（2）標準尚未國際化。我國高鐵的起步是借鑒其他發(fā)達國家的經(jīng)驗的基礎(chǔ)上的，但是發(fā)達國家的高鐵項目有很長時間的發(fā)展周期，技術(shù)標準已被世界承認，而我國則是相對不足。所以，目前國際市場上大多選擇歐洲標準，這使得我們在與那些標準輸出國競爭時會處于相當被動的地位。

（3）我國高鐵行業(yè)對海外市場規(guī)則不熟悉，海外經(jīng)驗不夠豐富。高鐵項目所涉及的資金數(shù)目巨大一般只能由政府招標，但是不同國家的招標法規(guī)和程序也是不同的。因為沒有足夠的經(jīng)驗，我國在與英國參加高鐵競爭時就曾吃過很大的虧。另外，國內(nèi)外社會經(jīng)濟文化也有著很大的不同。如果建設(shè)國外國鐵時遇到問題就盲目照搬國內(nèi)的解決經(jīng)驗很有可能導致嚴重的后果，輕則可能會超出預算造成虧損，重則很有可能使整個工程癱瘓。這也是中國進軍海外市場的最大的挑戰(zhàn)。

4　中國高鐵進入印度市場的營銷策略建議

4.1產(chǎn)品策略

（1）既要重視客運，也要關(guān)注貨運?；谟《鹊默F(xiàn)狀與未來需求，中國高鐵在“走出去”過程中，不僅只強調(diào)客運，還要關(guān)注貨運；既要注重客運專線鐵路，也要重視客貨共線鐵路。就印度當前經(jīng)濟社會發(fā)展水平和客觀需求而言，客貨共線鐵路也許更具性價比優(yōu)勢和現(xiàn)實意義。

（2）要設(shè)計適應(yīng)印度本國國情的產(chǎn)品。中國地域廣闊，各地差異很大，因此為了適應(yīng)我國地質(zhì)和氣候條件復雜多樣的特點，中國高鐵在路基、橋梁、隧道等基礎(chǔ)設(shè)施，以及牽引供電、通信信號等專業(yè)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗。中國高鐵可以憑借這些經(jīng)驗，在深入研究印度地理環(huán)境、氣候條件和人文環(huán)境的基礎(chǔ)上，設(shè)計和生產(chǎn)滿足印度民眾運營需求的產(chǎn)品。

4.2價格策略

低初始價、高性價比是目前中國高鐵的最大優(yōu)勢。中國高鐵更多地使用了高架橋，這在世界上是很少見的。因為高架橋可以最大限度地減少土地占用和移民安置費用，從而可以節(jié)省建設(shè)成本。在高鐵項目的國際競標中，中國高鐵的低報價無疑對印度具有很大的誘惑力，因此，我國高鐵可繼續(xù)保持低價策略。

4.3渠道策略

（1）聯(lián)合各方力量，全面出擊。多年的快速發(fā)展和巨額的訂單數(shù)量，成就了中國鐵路工業(yè)從工程施工到車輛制造的超強集成能力，這是中國鐵路工業(yè)的最大優(yōu)勢。但是，現(xiàn)階段中國鐵路企業(yè)在進軍海外市場時多采取單兵作戰(zhàn)的方式，整個行業(yè)中上下游企業(yè)之間的協(xié)同聯(lián)動能力較差，無形之中降低了其競爭能力，增加了參與國外項目的風險。因此，中國高鐵要想成功進軍印度高鐵市場，就一定要與土建、工程、運營、融資等各方力量聯(lián)合，成功打造中國鐵路工業(yè)的遠洋“航母”，才有可能在與日本和德國等強有力競爭對手的較量中勝出。

（2）創(chuàng)新出口模式，由單純的產(chǎn)品出口到“產(chǎn)品+技術(shù)+服務(wù)+標準”的出口。目前，我國高鐵的出口更多集中在鐵路機車和裝備等初級階段，而技術(shù)、服務(wù)、標準等“高端”的對外出口還十分有限。因此，中國高鐵應(yīng)該樹立中國創(chuàng)造、中國服務(wù)和中國標準等國際品牌，實現(xiàn)由單純的產(chǎn)品出口向包括產(chǎn)品在內(nèi)的技術(shù)、服務(wù)和標準等多種形式的組合出口的轉(zhuǎn)變，使中國高鐵的出口真正實現(xiàn)從低端到高端的升級。

4.4促銷策略

4.4.1加強與國外同行的交流合作

近幾年，中國領(lǐng)導人高度重視高鐵，頻頻在外交場合親自推動“高鐵外交”，接連獲得了各國政要的青睞。因此，中國高鐵企業(yè)要利用好這一契機，加強與國外同行的交流合作。在推銷中國高鐵的同時，應(yīng)積極邀請國外客戶來中國對高鐵的生產(chǎn)和運營狀況進行實地考察，以高質(zhì)量的產(chǎn)品打動客戶，使客戶能切身感受到中國高鐵的質(zhì)量和優(yōu)勢。

4.4.2加強對外宣傳力度

由于各種原因，世界上有相當一部分人對中國高鐵存在誤解甚至敵視，我們應(yīng)進一步加強高鐵的宣傳力度。通過多參加國外高鐵項目的建設(shè)和積極參與當?shù)氐拇壬剖聵I(yè)來提升中國高鐵的知名度；此外通過組建專業(yè)的公關(guān)團隊，積極開展政府、社會和媒體的公關(guān)，以當?shù)孛癖娐牭枚⒁捉邮艿恼Z言和方式傳遞互利共贏的合作理念，使人們能夠正確認識和評價中國高鐵，進而接受中國高鐵。

5　結(jié)語

經(jīng)過幾十年堅持不懈的努力，我國高鐵通過技術(shù)引進、消化吸收再創(chuàng)新，在高速鐵路技術(shù)領(lǐng)域取得了一系列重大成果，形成了具有中國特色的高鐵技術(shù)體系，并且總體技術(shù)水平進入了世界先進行列。在面對形勢嚴峻和行情復雜多變的印度市場時，中國高鐵應(yīng)該在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分考慮印度國情，做好風險評估，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和方案實現(xiàn)中國高鐵的順利出口，為我國高鐵“走出去”做出貢獻。

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