張明霞

(唐山學(xué)院，河北 唐山 063004)

平面廣告中的色彩心理對(duì)女性受眾的影響及廣告策略

張明霞

(唐山學(xué)院，河北 唐山 063004)

以色彩和色彩心理的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合女性受眾的色彩心理和消費(fèi)特征，分析平面廣告中的色彩心理對(duì)女性受眾的影響，提出了針對(duì)女性受眾的平面廣告策略。

色彩心理；女性受眾；廣告策略

The Effect of Color Psychology in the Print Ads on Female Audience and Advertising Strategy Research

色彩心理的運(yùn)用是平面廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)重要方面。作為平面廣告作品中一個(gè)先入為主的視覺元素，色彩的視覺沖擊力是廣告發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。在二十一世紀(jì)，廣大女性群體是消費(fèi)的主力軍，她們擁有較強(qiáng)的購買力而且趨于感性消費(fèi)，平面廣告中色彩的合理運(yùn)用更容易對(duì)她們產(chǎn)生影響。

對(duì)于平面廣告中色彩理論，前人研究出了諸多優(yōu)秀成果。日本學(xué)者潼本孝雄、藤?zèng)g英昭的《色彩心理學(xué)》一書中就色彩原理，色彩理論發(fā)展史，色彩對(duì)人類心理的影響以及色彩應(yīng)用、流行色等問題都進(jìn)行了系統(tǒng)闡釋，是研究平面廣告色彩心理的基礎(chǔ)；韓國學(xué)者金容淑的《設(shè)計(jì)中的色彩心理學(xué)》一書中詳細(xì)介紹了色彩心理學(xué)在各方面的應(yīng)用，涉及到了平面廣告的色彩設(shè)計(jì)；卞中閣《廣告色彩對(duì)消費(fèi)者的影響》一文中指出了廣告色彩可以表現(xiàn)情感、吸引注意的作用，強(qiáng)調(diào)了廣告色彩的重要性，雖然比較寬泛，但有很強(qiáng)的借鑒意義；韋秀英的《女人要懂點(diǎn)色彩心理學(xué)》一書中從性格、搭配、著裝、應(yīng)用等各個(gè)方面闡述了女性和色彩的微妙關(guān)系。但有關(guān)平面廣告中的色彩心理對(duì)女性受眾的影響并未提及。其他的一些平面廣告色彩心理的研究大多集中在搭配設(shè)計(jì)方法上，提及廣告策略的成果較少。

就目前來看，平面廣告中的色彩運(yùn)用并沒有很好地結(jié)合目標(biāo)受眾的色彩心理和消費(fèi)特征，針對(duì)性不是很強(qiáng)。在這個(gè)女性消費(fèi)需求日益膨脹的時(shí)代，把女性作為平面廣告的特定受眾人群進(jìn)行研究有其必要。

一、色彩心理的特性

不同的色彩，色彩的不同明度和純度都可以引起人們不同的心理變化。色彩心理的變化是一個(gè)復(fù)雜但又有規(guī)律可循的心理活動(dòng)過程。心理學(xué)相關(guān)研究表明，色彩心理的特性主要包括共性和個(gè)性、單一性和多向性以及演變性三個(gè)方面。

色彩心理的共性和個(gè)性就像矛盾的普遍性和特殊性一樣，在我們的現(xiàn)實(shí)生活中是共存的。色彩心理的共性是人們對(duì)色彩的共同認(rèn)知，是經(jīng)過長時(shí)間的生活實(shí)踐后得到某個(gè)群體普遍認(rèn)可和接受的色彩特征。比如每個(gè)國家都有自己民族偏愛的顏色，希臘人偏愛藍(lán)色，阿拉伯國家偏愛綠色，中國人偏愛紅色。這種整個(gè)國家和民族對(duì)色彩的偏好就代表了色彩的共性。但是由于人們的生活閱歷、性格喜好都不盡相同，因而每個(gè)人對(duì)色彩都會(huì)產(chǎn)生個(gè)性化認(rèn)知。紅色雖然被中國人普遍接受，但并不意味著每個(gè)中國人都對(duì)紅色情有獨(dú)鐘。單從性別角度來說，男性更容易接受藍(lán)、灰色系的色彩，而女性則更鐘愛于白色、粉色、紅色等，這可以說是色彩心理的個(gè)性化體現(xiàn)。

色彩的單一性和多向性也可以通過中國人對(duì)紅色的認(rèn)識(shí)說明。紅色通常被中國人默認(rèn)理解為喜慶、興奮的象征，這種默認(rèn)的理解就表明了色彩心理的單一性。但是，當(dāng)紅色被運(yùn)用到不同的場合就會(huì)代表不同的含義，例如紅色在化妝品廣告中出現(xiàn)，可以表現(xiàn)出艷麗、尊貴、豪華，而在某些公益廣告中出現(xiàn)又可以代表警示、危險(xiǎn)、血腥等含義。色彩這種在不同條件下具有不同心理含義的特性就是色彩心理的多向性。色彩心理的特性是平面廣告中色彩運(yùn)用的基礎(chǔ)，在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握色彩心理的特性，靈活地進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生積極的心理活動(dòng)。

二、色彩在平面廣告中的功能

馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”。一則恰當(dāng)運(yùn)用色彩的平面廣告，不僅能提高商品的銷量，還可以塑造良好的品牌形象。因此，色彩在平面廣告中的功能不容小覷。

(一)注意功能

中國人常說的“七分顏色三分花”“遠(yuǎn)看色彩近看花”雖然是用來形容花朵的，但也足以說明色彩具有吸引受眾注意的功能。色彩的注意功能在平面廣告尤其是戶外廣告中最能體現(xiàn)。

(二)告知功能

通過色彩傳達(dá)商品信息，讓人們更加容易理解和信任平面廣告中所表達(dá)的內(nèi)容和圖像。

(三)美化功能

平面廣告中通過色彩傳達(dá)出來的商品信息會(huì)更容易讓消費(fèi)者接受，甚至具有美感的色彩設(shè)計(jì)可以把一則平面廣告作品變成一幅藝術(shù)品，給人留下深刻的印象。

三、女性受眾色彩心理分析

人有視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺五種感覺，這五種感覺分別由不同的器官感受，它們之間相互作用引起復(fù)雜的心理活動(dòng)被稱為聯(lián)覺。色彩的聯(lián)覺主要有色聽、色味、色嗅、色觸等。色彩的聯(lián)覺作用常常被運(yùn)用到女性消費(fèi)品的平面廣告中，尤其是化妝品、食品、服裝、家紡等產(chǎn)品廣告中。

色聽聯(lián)覺是指色彩和音樂的交互感覺，即看到某種色彩后能感受到某種聲音或者聽到某種聲音想到某種色彩。英國著名音樂家馬利翁曾說過：“聲音是聽得見的色彩，色彩是看得見的聲音。”平面廣告中，很好地運(yùn)用色聽聯(lián)覺可以使整個(gè)畫面具有跳躍感。色味聯(lián)覺是看到某種顏色仿佛品嘗到了某種味道。通常我們看到黃色、綠色會(huì)聯(lián)想到菠蘿、檸檬，這時(shí)候我們的舌尖不禁會(huì)有酸酸的感覺，這是通過我們常年來視覺、味覺的經(jīng)驗(yàn)積累，是無意識(shí)地看到這些顏色所引發(fā)的味覺感受。色嗅聯(lián)覺和色味聯(lián)覺比較相似，也是通過經(jīng)驗(yàn)積累使我們看到某種顏色時(shí)瞬間能聞到某種氣味。實(shí)驗(yàn)心理學(xué)相關(guān)研究表明，深褐色容易使我們聯(lián)想到焦焦的咖啡氣味，橙色和黃色常使人想起哈密瓜、檸檬的香氣。色觸聯(lián)覺是指看到某些顏色引起我們觸覺上的感受，主要表現(xiàn)為色彩的冷暖感、輕重感、軟硬感。紅、黃這類由太陽衍生出來的使人感受到溫暖的色彩被稱為暖色，給人的感覺稍微重些；藍(lán)、綠這類使人聯(lián)想到大海、樹木而感到寒冷的色彩被稱為冷色，顯得比較輕盈。明度低的色彩常使人覺得堅(jiān)硬，反之會(huì)給人柔和的感覺，女性比較偏愛。

四、女性受眾的消費(fèi)特征

根據(jù)心理學(xué)分析，女性的消費(fèi)行為一般會(huì)受到愛美心理、攀比心理、求廉心理、沖動(dòng)感性等心理特征的影響。

(一)愛美心理，追求時(shí)尚

愛美心理可以說是在現(xiàn)代女性群體中一種比較大眾化的心理狀態(tài)。在消費(fèi)過程中，女性會(huì)特別注意通過廣告所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品是不是新穎別致，還有產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品本身是不是符合自己的氣質(zhì)、個(gè)性，有沒有裝飾性，能不能美化生活。

大多女性都追求潮流，以流行時(shí)尚為美。時(shí)尚涉及到她們生活的各個(gè)方面，如衣著、化妝、情感表達(dá)、思考方式等，表現(xiàn)在女性消費(fèi)上就是她們會(huì)較多地購買化妝品、衣服和飾品等來提升自身的美。在現(xiàn)實(shí)生活中，那些通過平面廣告表現(xiàn)出來的具有美感的產(chǎn)品很容易刺激女性受眾的視覺神經(jīng)，對(duì)她們形成積極的心理引導(dǎo)，為促成其購買行為奠定基礎(chǔ)。

(二)認(rèn)知細(xì)膩，想象豐富

女性消費(fèi)者的認(rèn)知細(xì)膩表現(xiàn)在她們購買商品時(shí)對(duì)商品細(xì)節(jié)的注意上，她們對(duì)各種廣告信息、產(chǎn)品信息都很敏感，會(huì)反復(fù)詢問商品的使用方法，通過反復(fù)比較從各種細(xì)節(jié)捕捉自己想要了解的信息。

女性在消費(fèi)過程中會(huì)帶有豐富的想象力，包括對(duì)商品品牌的寓意，產(chǎn)品款式、色彩、功能等產(chǎn)生的聯(lián)想都會(huì)經(jīng)過她們的大腦，引發(fā)各種積極的或消極的回憶，然后產(chǎn)生喜歡或厭惡的情緒，影響她們的購買決定。

(三)攀比心理，盲目從眾

有很多女性消費(fèi)者購買商品，除了滿足她們的基本需求以外，還存在著攀比和炫耀的心理，這源于她們較強(qiáng)的自尊心和虛榮心。為了顯示身份地位的高貴和個(gè)性氣質(zhì)的與眾不同，她們會(huì)去購買一些高檔、知名的產(chǎn)品，而不在乎商品是否實(shí)用。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中有必要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾選擇合適的色彩，滿足不同階層女性的需求。

女性的攀比心理還會(huì)表現(xiàn)為從眾消費(fèi)。女性在平時(shí)會(huì)留心觀察身邊朋友的穿著打扮，打聽別人的購物信息，在自己消費(fèi)時(shí)進(jìn)行對(duì)比或模仿。在消費(fèi)時(shí)，女性通常會(huì)跟隨大眾的意識(shí)，跟隨流行，比較容易選擇周圍人都在使用的商品，看到大家都在搶購的東西，也會(huì)沖動(dòng)購買。如今各種針對(duì)女性受眾的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購愈演愈烈，正是基于這種普遍存在的從眾心理。

(四)求廉心理，價(jià)格敏感

女性的求廉心理表現(xiàn)在她們愛占便宜，喜歡討價(jià)還價(jià)，哪怕一元兩元的價(jià)格落差也會(huì)讓她們覺得很有成就感。往往她們?yōu)榱说玫揭患锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品，總是會(huì)不厭其煩的堅(jiān)持貨比三家。在快節(jié)奏的生活背景下，網(wǎng)購在一定程度上滿足了女性既追求便利又要反復(fù)貨比的需求。在網(wǎng)購過程中，她們對(duì)各種低價(jià)促銷信息更為敏感，很容易產(chǎn)生為減少運(yùn)費(fèi)而一次性購買多件產(chǎn)品的行為。

目前電子商務(wù)平臺(tái)的商品介紹大都以靜態(tài)展示為主，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的途徑只能是通過商家的產(chǎn)品展示、廣告宣傳和他人的評(píng)價(jià)，因此在產(chǎn)品“物美價(jià)不廉”的情況下，如何更好地通過平面廣告吸引女性購買就顯得更為重要。

(五)感性消費(fèi)，購買主動(dòng)

女性消費(fèi)者是經(jīng)常產(chǎn)生情緒化購買的群體，她們遇到感興趣的商品，很容易受商品外觀、產(chǎn)品包裝、廣告引導(dǎo)等直觀印象的誘惑，迅速形成購買決定。最明顯的是女性在網(wǎng)購過程中，各種平面廣告的視覺刺激很容易促使她們產(chǎn)生購買行為。天貓商城2012年雙十一、雙十二的促銷活動(dòng)就是很好的證明，數(shù)據(jù)顯示一半以上的交易額都是女性消費(fèi)者的功勞。

在中國，大多數(shù)家庭消費(fèi)品的購買大都是由女性發(fā)起并購買的，她們會(huì)發(fā)掘自己、親人及朋友的需要，主動(dòng)搜索產(chǎn)品信息并做出購買行為。時(shí)瑪諾旗艦店是一家專營箱包用品的天貓商城，該店女性消費(fèi)品占73.2%，男性消費(fèi)品占26.8%，根據(jù)該商城的管理人員調(diào)查顯示，2013年4月前來消費(fèi)的94.4%都是女性消費(fèi)者，其中有72%的消費(fèi)者都會(huì)在自己消費(fèi)的同時(shí)給家人或朋友購買產(chǎn)品，有16%的女性是特意去為身邊的朋友或家人購買產(chǎn)品的。

五、色彩心理對(duì)女性受眾的影響分析及廣告策略

(一)吸引女性受眾的注意

平面廣告中的色彩可以吸引女性受眾的注意。往往女性在消費(fèi)過程中，看到某款商品的廣告展示，會(huì)下意識(shí)地首先從色彩角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷自己是否喜歡。如果有多種色彩可以選擇，她們會(huì)直接把目光停留在自己喜歡的那個(gè)色彩上。

女性受眾的第一印象往往并不是很關(guān)注產(chǎn)品本身的功能和實(shí)用性，而是產(chǎn)品或廣告本身所表現(xiàn)出來的美感，所以許多以女性為目標(biāo)消費(fèi)群體的商家會(huì)不惜重金進(jìn)行廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)來吸引女性的注意，滿足她們的愛美之心。

(二)表現(xiàn)女性受眾的情感

平面廣告中的色彩可以表現(xiàn)女性受眾的情感。按女性的共性色彩心理來說，她們?cè)谛那橐钟艋蜃非蟪领o時(shí)會(huì)容易接受藍(lán)色，在氣氛活躍或熱情奔放時(shí)更容易接受紅色。她們對(duì)廣告中色彩的認(rèn)同既是其個(gè)性的自我表達(dá)，又表現(xiàn)著她們對(duì)色彩的一種強(qiáng)烈追求。例如每當(dāng)春夏來臨，追求時(shí)尚的廣大女性就會(huì)想方設(shè)法用各種色彩來彰顯自己個(gè)性，表達(dá)自己的情感。

女性消費(fèi)者有著細(xì)膩的情感和豐富想象力，不同的色彩會(huì)讓女性受眾產(chǎn)生不同的聯(lián)想，要把握好消費(fèi)者的心理特征，在產(chǎn)品廣告中恰當(dāng)運(yùn)用色彩，準(zhǔn)確表現(xiàn)女性受眾的情感。

(三)加強(qiáng)女性受眾的記憶

平面廣告中的色彩可以使女性受眾形成較為深刻的印象和持久的記憶。通常女性消費(fèi)者看到自己心儀的商品廣告就會(huì)牢牢記住，并且對(duì)它念念不忘，直到自己得到這件商品或者由于某種原因不再喜歡它為止，才可能將其從記憶中過濾掉。在這個(gè)過程中，廣告本身會(huì)在女性消費(fèi)者腦海中存留很長時(shí)間，但是她們記憶的內(nèi)容會(huì)有選擇性。相關(guān)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明：“人的視覺器官在觀察物體最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，形體感覺占20%；2分鐘后，色彩感覺占60%，形體感覺占40%；5分鐘后，色彩感覺和形體感覺各占一半，并且這種狀態(tài)將持續(xù)下去”?？梢?，色彩不僅能迅速給人留下印象，還有增加認(rèn)知記憶的作用。

在平面廣告中要靈活運(yùn)用各種色彩搭配技巧，充分發(fā)揮色彩的藝術(shù)渲染力，引發(fā)女性受眾對(duì)色彩的積極聯(lián)想，使她們形成較長久的記憶，在無形中培養(yǎng)她們的消費(fèi)欲望。

(四)影響女性受眾的審美

女性愛美又聯(lián)想豐富，常常受到外界因素的影響，容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買。雖然女性會(huì)很敏感地留心要購買的商品是否具有美感，但她們很容易被廣告中所傳遞的觀點(diǎn)所說服，然后幻想當(dāng)自己擁有這件產(chǎn)品時(shí)的樣子。這在女性網(wǎng)購過程中表現(xiàn)得尤為明顯，當(dāng)她們看到某件衣服的平面模特展示很漂亮，某個(gè)模特在使用某款化妝品皮膚變得白皙水嫩，就會(huì)聯(lián)想到自己穿上那件衣服或者使用那款化妝品之后是不是也有同樣的效果。

女性在消費(fèi)過程中常常會(huì)不自覺地以廣告中所展示產(chǎn)品的色彩、款式、功能為標(biāo)準(zhǔn)，下意識(shí)地優(yōu)先選擇和廣告中相同或相似的產(chǎn)品進(jìn)行購買。因而，廣告這種廣而告之的消費(fèi)引導(dǎo)方式，對(duì)女性消費(fèi)觀和審美觀的塑造起著不可低估的作用。

(五)引導(dǎo)女性受眾的消費(fèi)

平面廣告中的色彩有時(shí)會(huì)對(duì)女性消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。有調(diào)查顯示，大多數(shù)女性都曾因?yàn)榛ɑňG綠的色彩刺激而購買過自己本身不太需要的商品。當(dāng)平面廣告中用到受女性青睞的流行色時(shí)，基于女性追求時(shí)尚的心理，她們會(huì)很輕易產(chǎn)生主動(dòng)隨潮購買行為。反之，當(dāng)平面廣告中的某種色彩不被女性消費(fèi)者認(rèn)同，或者被她們認(rèn)為是忌諱的色彩時(shí)，會(huì)使她們覺得沒有安全感，甚至感到厭惡，根本無法促使購買行為的發(fā)生。

女性消費(fèi)者的審美觀和消費(fèi)觀在一定程度上支配著消費(fèi)流行趨勢。女性受眾在潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為廣告中所展示的顏色就是比較主流的、受大眾歡迎的，久而久之，平面廣告在一定程度上就引導(dǎo)了色彩的流行時(shí)尚和女性的消費(fèi)流行趨勢。

不同國家和地區(qū)有不同的色彩文化背景，不同年齡的女性有著不同的色彩偏好，每個(gè)人的不同的經(jīng)歷和個(gè)性特征都使得她們對(duì)色彩有著不同的認(rèn)知和情感。平面廣告中的色彩心理影響著女性受眾的整個(gè)消費(fèi)心理過程，因此，針對(duì)女性的平面廣告色彩設(shè)計(jì)要全面考慮女性受眾的消費(fèi)心理，充分把握色彩心理的特性，了解色彩運(yùn)用的場景，做到有針對(duì)性地選擇色彩進(jìn)行搭配，有效引導(dǎo)女性消費(fèi)。

ZHANG Ming-xia

(Tangshan University, Tangshan 063004, China)

Based on color and color psychology related theory, combined with the color psychology of the female audience and consumption characteristics, this paper analyzes the impact of color psychology in the print ads on female audience, puts forward the print advertising strategy aiming at the female audience.

color psychology; female audience; advertising strategy

2015-11-01

張明霞(1966- )，女，大學(xué)，唐山學(xué)院心理學(xué)教授，從事心理學(xué)教學(xué)及研究工作。

J524.3

A

1671-3974(2016)01-0038-04