馬海元

(宿州學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 宿州 234000)

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老上海月份牌廣告對(duì)現(xiàn)代廣告的啟示

馬海元

(宿州學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 宿州 234000)

以老上海月份牌藝術(shù)的誕生與發(fā)展為源頭，分析老上海月份牌的藝術(shù)審美特征及其成功的因素，并結(jié)合優(yōu)秀案例深入分析老上海月份牌對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示，分別從如何奠定現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、如何豐富現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵以及如何提升現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)形象進(jìn)行探討，使得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)既能夠符合現(xiàn)代人的審美，又可以增加其內(nèi)涵與感染力，從而豐富現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與表現(xiàn)方法。

老上海；月份牌；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)

老上海月份牌的藝術(shù)形式精美，影射著同時(shí)期人們的社會(huì)生活、倫理思想以及商業(yè)觀念。20年代初的上海由于處在復(fù)雜的社會(huì)背景中，繁華與戰(zhàn)爭(zhēng)形成強(qiáng)烈反差，戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的民不聊生與老上海的燈紅酒綠、車水馬龍形成強(qiáng)烈的對(duì)比與反差，矛盾日益激化[1]。也因此成為文學(xué)與藝術(shù)工作者的寶庫(kù)，提供了多種多樣的創(chuàng)作題材。將關(guān)于月份牌的作品拼湊起來(lái)，就可以勾勒出現(xiàn)代人心目中所認(rèn)為的老上海形象，眾多或熟悉、或陌生、或遙遠(yuǎn)、或親切的精美圖像震撼心靈。

一、月份牌畫(huà)的誕生

即使用現(xiàn)代的審美眼光來(lái)審視月份牌，仍然會(huì)為月份牌畫(huà)上美麗的女子所動(dòng)容。中式繪畫(huà)題材與西方的繪畫(huà)技巧相結(jié)合，將風(fēng)姿卓越的女子表現(xiàn)得淋漓盡致，一顰一笑都流露著大上海的繁華氣息(圖1)。上世紀(jì)初的上海是中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的中心，所以其成為月份牌畫(huà)誕生的地點(diǎn)理所當(dāng)然。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)打開(kāi)了中國(guó)的大門，上海作為重要的通商口岸，首先成為各種"洋貨"的聚集地。西洋國(guó)家為了給自己的商品做宣傳便將其廣告貼畫(huà)一同運(yùn)來(lái)，但西洋的廣告宣傳貼畫(huà)對(duì)于剛從閉關(guān)鎖國(guó)政策中走出的中國(guó)人來(lái)講，并沒(méi)有起到預(yù)想的效果。于是，他們根據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)人的審美愛(ài)好將設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在了百姓喜愛(ài)的傳統(tǒng)年畫(huà)上。將中國(guó)喜慶的題材與陰陽(yáng)歷、四季節(jié)氣等拼合一起形成了新的中國(guó)年畫(huà)形式。以這種實(shí)用性很強(qiáng)的年畫(huà)來(lái)宣傳商品的方式迎合了中國(guó)百姓的心，百姓心甘情愿地將西洋人所作的廣告宣傳作品貼在家中，起到了長(zhǎng)期宣傳產(chǎn)品的作用。這些用做商品宣傳的改良年畫(huà)便是最初的月份牌畫(huà)。

十九世紀(jì)末期，月份牌在上海已隨處可見(jiàn)。大街上遍布著賣月份牌畫(huà)的小商販，那個(gè)時(shí)期的月份牌畫(huà)將廣告、月歷、繪畫(huà)相結(jié)合，月份牌畫(huà)的畫(huà)面中通常會(huì)出現(xiàn)繪畫(huà)主體與年歷，商品商家信息與廣告內(nèi)容隨著時(shí)間逐漸淡化，畫(huà)面的主體地位得以凸顯，一定程度上反應(yīng)出月份牌畫(huà)脫離廣告宣傳外的藝術(shù)與審美價(jià)值。初期的月份牌畫(huà)題材非常豐富，且涵蓋面很廣，如民間傳說(shuō)、歷史典故、時(shí)裝仕女等。自民國(guó)元年之后，由于受商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，其題材逐漸發(fā)展為單一的時(shí)裝美女[2]。

二、月份牌繪畫(huà)題材

早期月份牌的題材運(yùn)用較為豐富，如民間傳說(shuō)、戲曲人物及歷史典故等都曾經(jīng)是其創(chuàng)作主題，部分月份牌上甚至出現(xiàn)了書(shū)法提款[3]。月份牌廣告畫(huà)的題材主要依靠傳統(tǒng)繪畫(huà)來(lái)完成。二十世紀(jì)在革命熱情日漸高漲的巨大社會(huì)動(dòng)蕩中,對(duì)于女性的解放變得尤為重要,她們從家庭中解放出來(lái),有機(jī)會(huì)從國(guó)內(nèi)外接觸和學(xué)習(xí)新知識(shí)、新思想,開(kāi)闊眼界，新一代女性隨之出現(xiàn)，她們的外形、素質(zhì)修養(yǎng)以及審美觀點(diǎn)均與傳統(tǒng)女性有較大區(qū)別(圖2)。從這場(chǎng)解放女性運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的巨大變化中，精明的商家看到了商機(jī)，于是將女性作為月份牌花的核心題材，如女學(xué)生、摩登時(shí)髦女郎、女明星等。由于女學(xué)生在解放婦女運(yùn)動(dòng)過(guò)程中成了新女性的代表，所以其形象多次出現(xiàn)在月份牌中。女學(xué)生的形象清新自然、大方自信且溫文爾雅，她們通常手捧書(shū)籍，留著利落的短發(fā)，一改傳統(tǒng)女性謙卑、柔弱的形象。她們以樂(lè)觀、積極的形象為月份牌增添了新活力。月份牌中另一個(gè)常見(jiàn)的女性形象為時(shí)髦女郎，她們通常衣著時(shí)尚前衛(wèi)，愛(ài)好騎單車、打網(wǎng)球、射箭與溜冰等時(shí)尚體育運(yùn)動(dòng)，還出現(xiàn)過(guò)女性乘坐飛機(jī)的現(xiàn)代女強(qiáng)人形象。女明星也是在月份牌中經(jīng)?？梢砸?jiàn)到的形象，如“中國(guó)嘉寶”阮玲玉、“金嗓子”周璇、電影明星陳云裳以及擅長(zhǎng)歌舞的王人美等，都曾經(jīng)作為主要描繪對(duì)象出現(xiàn)在月份牌中[4]。她們知名度高，象征著時(shí)尚，在當(dāng)時(shí)的上海引領(lǐng)著高消費(fèi)人群與消費(fèi)方向，加之她們擁有消費(fèi)能力不容小覷的大量影迷，所以她們的影響力被眾多商家重視。

月份牌中的女性外在形象通常比較美麗、時(shí)尚、嫵媚、高貴典雅，衣著以旗袍和西方風(fēng)格為主，能夠滿足人們對(duì)悠閑富裕生活的幻想，所以廣受年輕人喜愛(ài)、追捧與模仿。除此之外，月份牌的題材中也曾使用過(guò)男性形象，如國(guó)父孫中山先生，以及伴隨中日關(guān)系緊張、民族危亡時(shí)期出現(xiàn)的抗戰(zhàn)英雄、軍人形象等，廣受民眾喜愛(ài)。

三、對(duì)現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)啟示

如今在咖啡館、酒吧或部分影視作品中依然經(jīng)常見(jiàn)到月份牌畫(huà)的倩影，它飽含著的藝術(shù)感和時(shí)代氣息仍然吸引著現(xiàn)代人為之動(dòng)容和傾倒[5]。老上海月份牌作為中西方思想文化相結(jié)合的廣告宣傳品，可以在短時(shí)間內(nèi)被中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)可，其優(yōu)點(diǎn)及成功之處值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

(一)運(yùn)用傳統(tǒng)文化奠定現(xiàn)代廣告的基礎(chǔ)

在傳統(tǒng)文化中，儒家和道家思想的發(fā)展最具影響力。儒家思想講究理性，主張實(shí)用；道家思想注重人性，崇尚自然，追求意境美[6]。它們對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。老上海月份牌中所體現(xiàn)的“日歷”功能，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。月份牌上運(yùn)用的圖形圖像多為時(shí)尚女郎、學(xué)生或軍人，他們形象親切自然，使人聯(lián)想到很多美好的畫(huà)面與事物?！肮πЩ?、人性化、東方化、天然化”成為老上海月份牌追求的目標(biāo)。它們基于東方人生理、心理特點(diǎn)，提倡以人為本。 “以人為本”的理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中一直占有非常重要的位置，它主張以人類的需求作為廣告設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。在廣告圖形、文案、色彩等設(shè)計(jì)要素上應(yīng)充分考慮人類的心理感受，這些傳統(tǒng)的理念與觀點(diǎn)對(duì)于今天的廣告設(shè)計(jì)依然具有較為實(shí)際的指導(dǎo)意義。

老上海月份牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅保持了優(yōu)良的傳統(tǒng)文化, 而且還跟上了時(shí)代的步伐,成功地指引了消費(fèi)者的消費(fèi)方向, 同時(shí)也滿足了人們不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。但在將傳統(tǒng)文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行提煉，取其精髓部分與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相結(jié)合,將新的設(shè)計(jì)形象建立在精神層面、審美層面及意識(shí)形態(tài)層面上，使其保持具有心理安全感的統(tǒng)一視覺(jué)形象。或形成系列廣告作品，對(duì)于品牌知名度的提高有較強(qiáng)的意義，亦有利于增強(qiáng)人們對(duì)此廣告的信任感。形成一種可以刺激人們某種欲望的重要心理資源，從而達(dá)到廣告的目的。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作，不僅需要考慮廣告作品的實(shí)用性，還要注重追求廣告作品的“意境美”等美觀性，它們直接關(guān)系到人們的切身感受，不僅可以為人們帶來(lái)視覺(jué)上舒適感，還可以賦予人們以精神上愉悅與享受。如圖3所示為某美食節(jié)的廣告設(shè)計(jì)作品，大家聚在一張圓桌吃火鍋，很好地體現(xiàn)了傳統(tǒng)的飲食文化，亦體現(xiàn)出人性化及以人為本的出發(fā)點(diǎn)，將傳統(tǒng)的文化通過(guò)現(xiàn)代的表現(xiàn)手法及版式進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使得人們感受廣告作品目的的同時(shí)感受到濃郁的傳統(tǒng)文化美。

(二)運(yùn)用民族藝術(shù)元素豐富現(xiàn)代廣告的內(nèi)涵

中國(guó)民族眾多，各民族間地理環(huán)境與文化生活等方面均有所區(qū)別。所以，出現(xiàn)了豐富多彩的傳統(tǒng)圖形與圖像等元素，這些具有豐富情感內(nèi)涵以及強(qiáng)烈感染力的圖形和圖像逐漸發(fā)展成為可供現(xiàn)代藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作的靈感源泉，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的素材。老上海月份牌作為近代商業(yè)美術(shù)發(fā)展史中的一個(gè)成功典范，有著自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維與理念，主題上、圖形上、色彩上抑或是版式上均與它所處時(shí)代的同類廣告不同。從最初對(duì)侍女及戲劇人物的描繪到對(duì)當(dāng)代時(shí)尚女性中，無(wú)不包含著傳統(tǒng)民族藝術(shù)元素的影子。

民族藝術(shù)元素包含的內(nèi)容非常寬泛，具象的有皮影、漆器、京劇臉譜、國(guó)畫(huà)、剪紙、年畫(huà)與玉雕等[7]。它們均有著精致、靈秀、恢宏的藝術(shù)手法，為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作提供了取之不盡用之不竭的資源。將此類傳統(tǒng)元素經(jīng)過(guò)整理、歸納與再設(shè)計(jì)，運(yùn)用抽象繼承的方式，將傳統(tǒng)元素巧妙地融入現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，既保持傳統(tǒng)民族藝術(shù)元素的典型特點(diǎn)，又能夠跟上時(shí)代步伐，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品帶來(lái)全新的視覺(jué)效果，同時(shí)增強(qiáng)廣告作品的文化內(nèi)涵，在滿足廣告設(shè)計(jì)目的的同時(shí)，力求將傳統(tǒng)的藝術(shù)精髓為今天所用?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師在對(duì)民族藝術(shù)元素進(jìn)行借鑒和繼承時(shí)，不用過(guò)于局限在某些方面，只要其有現(xiàn)代價(jià)值和意義，便都可以對(duì)它們進(jìn)行重新研究和利用。如上海“雙妹”的廣告作品，作品中運(yùn)用現(xiàn)代時(shí)尚的女性形象，并結(jié)合傳統(tǒng)民族藝術(shù)元素與現(xiàn)代相結(jié)合，提取傳統(tǒng)人物中典型的元素,如發(fā)型、妝容以及飾物等,并結(jié)合現(xiàn)代審美特征進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使畫(huà)面既擁有豐厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又極具現(xiàn)代感(圖4)。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用民俗元素，切勿直接照搬照抄，應(yīng)當(dāng)采用較為“抽象”的方式來(lái)進(jìn)行，對(duì)民族藝術(shù)文化采取“意向”的繼承。提煉其本質(zhì)與精髓，突破現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表象，轉(zhuǎn)向探索現(xiàn)代廣告的深層結(jié)構(gòu)與含義。并將民族藝術(shù)文化與現(xiàn)代的民眾思想、審美觀念相結(jié)合，進(jìn)而將民俗文化中最具特色的部分抽象畫(huà)概括后作為母體運(yùn)用于現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作中，用動(dòng)態(tài)的眼光去觀察、理解它，用現(xiàn)代來(lái)對(duì)民俗進(jìn)行詮釋?？梢暂^好地提升作品的形象及文化內(nèi)涵。

(三)運(yùn)用中西結(jié)合的藝術(shù)手法提升現(xiàn)代廣告的形象

老上海月份牌畫(huà)在藝術(shù)表現(xiàn)手法上引進(jìn)西方繪畫(huà)技法，并將其與中國(guó)本土繪畫(huà)相結(jié)合，尤其是運(yùn)用擦筆水彩的畫(huà)法，把西方繪畫(huà)與中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)完美地糅合在一起，并將月份牌中所推廣商品的畫(huà)面風(fēng)格和效果與中國(guó)消費(fèi)者的審美特征和習(xí)慣保持一致[8]。月份牌畫(huà)一定程度上可以認(rèn)為是一種以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的喜好為前提，進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)的一種被中國(guó)顧客喜愛(ài)與追捧的商業(yè)性繪畫(huà)形式。

現(xiàn)代的廣告作品設(shè)計(jì)師應(yīng)像月份牌一樣在消費(fèi)者能夠接受的范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新與制作，將一些較有傳統(tǒng)意義的設(shè)計(jì)元素及手法保留與傳承。傳統(tǒng)文化是設(shè)計(jì)作品成長(zhǎng)、發(fā)展與創(chuàng)作的根本所在，有著自身獨(dú)特的文獻(xiàn)現(xiàn)象、生成環(huán)境與社會(huì)背景，不同的地域和民族均有著不同的文化傳統(tǒng)。盡管現(xiàn)代社會(huì)日漸全球化，但中國(guó)特有的傳統(tǒng)情節(jié)在本土消費(fèi)者的心目中仍占有很重要的位置，設(shè)計(jì)師只有將其進(jìn)行研究、挖掘、傳承與創(chuàng)新，才能夠設(shè)計(jì)出更加優(yōu)秀的作品。中國(guó)的傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中，無(wú)論是潑墨與白描的國(guó)畫(huà)，抑或是圓形與方形多變結(jié)合的裝飾畫(huà)，再或是具有濃重民族特色的民間工藝美術(shù)，此類傳承多年的經(jīng)典藝術(shù)均為現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)作品提供了取之不盡用之不竭的能源，它們豐富的圖式語(yǔ)言和表現(xiàn)形式與技法均值得現(xiàn)代廣告作品去借鑒與創(chuàng)新。老上海的月份牌廣告畫(huà)則更直接地為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)打下了良好的設(shè)計(jì)創(chuàng)新基礎(chǔ)。如圖5所示為設(shè)計(jì)師江紹雄先生的《艷遇中國(guó)》作品之一，采用月份牌中的中西方繪畫(huà)技法相結(jié)合的方式來(lái)表現(xiàn)，在典型中國(guó)旗袍美女的形象上加入醒目的“耐克”標(biāo)志，通過(guò)這樣的安排，將東西方之間建立了一種聯(lián)系與思考，使人莞爾一笑的同時(shí)銘記于心。

四、結(jié)語(yǔ)

老上海月份牌是上海在19世紀(jì)末期至20世紀(jì)中期最具時(shí)代特征的大眾型藝術(shù)作品，這一時(shí)期老上海的經(jīng)濟(jì)空前繁榮，令文化藝術(shù)得到了發(fā)展，在當(dāng)時(shí)商業(yè)文化與利益的影響下，出現(xiàn)了獨(dú)具特色的月份牌畫(huà)。中西方藝術(shù)文化的相遇、碰撞，加之美術(shù)家深入細(xì)致探索與研究，使老上海月份牌畫(huà)在技法上有了新的突破，為當(dāng)時(shí)中國(guó)的商業(yè)美術(shù)文化打開(kāi)了新局面。月份牌既體現(xiàn)了美術(shù)家傳承中國(guó)畫(huà)風(fēng)和借鑒西方繪畫(huà)技法的追求，又反映著社會(huì)的發(fā)展變化，人們的思想、文化、生活及審美等方面的轉(zhuǎn)變。它有著獨(dú)特的藝術(shù)與社會(huì)價(jià)值，在記錄老上海的歷史與文化發(fā)展上起到了重要的作用，也正是因?yàn)樵路菖飘?huà)的這些特點(diǎn)，才使其在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中經(jīng)久不衰，依舊散發(fā)著獨(dú)特的藝術(shù)魅力。激勵(lì)著現(xiàn)代設(shè)計(jì)師進(jìn)行不斷探索與創(chuàng)新的思想，并成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師創(chuàng)作藝術(shù)作品的靈感源泉。

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(責(zé)任編輯何旺生)

Enlightenment ofShanghai Calendar of Modern Advertisement

MA Haiyuan

(SchoolofArtsandDesign,SuzhouUniversity,Suzhou234000,China)

With the origin and development of the old Shanghai calendar art as the source, this paper makes an analysis on aesthetic characteristics and the success factors of old shanghai calendar art, and with the excellent cases, the in-depth discussion is made about the enlightenment to the modern advertisement design, respectively from the foundation of modern advertising design, connotation enrichment to the modern advertisement design and enhancement of the image design of the modern advertisement, enabling the modern advertisement design both to meet modern people's aesthetic and increase the connotation and influence so as to enrich design creativity of the modern advertisement and expression of the methods.

Shanghai; calendar; modern advertisement design; enlightenment

2016-00-00

安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“中國(guó)風(fēng)俗油畫(huà)的表現(xiàn)形式與藝術(shù)風(fēng)格研究”(SK2015A332)；宿州學(xué)院科研平臺(tái)“宿州書(shū)畫(huà)·靈璧石研究中心項(xiàng)目”(2014YKF22)資助

馬海元(1982-)，女，安徽宿州人，宿州學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師，碩士，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。

J211.24

A

1674-2273(2016)04-0130-04