□文/李　娟1 林超英2 張　梅2 楊雙琪 2崔　健2

（1.滄州醫(yī)學高等?？茖W校圖書館　河北·滄州；2.華北理工大學　河北·唐山）

大學生網絡購物行為分析

□文/李娟1 林超英2 張梅2 楊雙琪 2崔健2

（1.滄州醫(yī)學高等專科學校圖書館河北·滄州；2.華北理工大學河北·唐山）

［提要］ 隨著電子商務的不斷發(fā)展，網絡購物行為越來越受消費者的歡迎，大學生作為受網絡影響最深的消費群體，其網絡購物行為值得研究。本文以滄州醫(yī)專為例，實證分析大學生網絡購物基本情形，并提出改革和創(chuàng)新網絡購物平臺和培養(yǎng)大學生理性網絡消費行為的建議。

大學生；網絡購物；行為分析

收錄日期：2016年5月27日

引言

中國網民數(shù)量的爆發(fā)式增長，為電子商務提供了不竭動力。過去的一年中，網絡購物市場的增長趨勢明顯。目前的網絡購物用戶人數(shù)已經達到7，400萬人，年增長率達到60％。根據(jù)2015年調查結果顯示，網絡購物消費者群體年齡集中在18～40歲，其中大專及本科學歷消費者已經成為網絡購物最為活躍的力量。時間上的閑暇、年輕人的好奇與好動的心理，以及網絡購物的無限可能是他們選擇網購的重要動力。大學生作為特殊的網絡購物群體，其特殊的社會處境及網上購物的行為特征值得我們深入研究。網絡購物不僅方便快捷，可選種類豐富新穎，而且它的價格往往比一般店面商品的價格更具吸引力。這種買賣方式受到越來越多的商家和消費者的青睞，甚至有學者預言有朝一日將替代傳統(tǒng)的消費方式。

一、網上購物影響因素分析

（一）廉價。無論是傳統(tǒng)的消費方式還是網絡購物，價格始終是影響消費者行為的主要因素。網上商店比傳統(tǒng)商店更能夠進行精心挑選比較，價格一般也比較低廉，滿足了大學生追求物美價廉的消費心理，在有過網上購物經驗的350位被調查者中有310人認為網上購物比傳統(tǒng)購物更便宜，只有40人認為兩者價格一樣，沒有人認為網上購物價格更貴；在網絡購物便宜度方面有20％以上的人認為網上購物要便宜10％～15％，因此價格優(yōu)勢是大學生選擇網上購物的重要因素。

（二）方便。方便快捷是大學生選擇網上購物的另一個主要原因。一方面大學生這個群體除了學習之外，也常常參加一些社團或社會活動，這些方面需要較多時間和精力的投入，通過網上購物渠道進行購物，由于是送貨上門，可以節(jié)省不少時間和精力；另一方面大多數(shù)男生不喜歡逛商場，網上購物給他們提供了一個很好的購物平臺，使得他們可以蝸居在寢室購買到需要的商品。在本次問卷調查中，有過網上購物經歷的被調查者中，有74.78％的人認為網上購物更方便，因此網絡購物的便捷性促使了越來越多的大學生選擇這種購物方式。大學生希望在購物的時候可以花費最少的時間、最小的精力與體力而獲得最好的商品。大學生課業(yè)繁忙，加上各種文體、社會、娛樂活動，使得他們用于購物的時間并不充裕，而且他們購買能力有限，因此省時、省力、便利是他們的需求。

（三）可信度。大學生們使用網絡這種新的購物方式，不僅能買到物美價廉的商品，而且不需要額外支出，隨著消費次數(shù)的增多，對這種購物方式的信賴程度也會增加，在本次問卷調查中，我們用使用網購時間的長度來測量這種信任度，使用網絡購物的時間越長，表示對網絡購物越信任。問卷結果中有28位同學使用網購的時間不到一年，他們的月均網購消費額都在50元以下，而使用網購5年以上的136位同學中，將近80％的同學的月均網購消費額都在100元以上，月均網購消費額最高的400元的同學也出現(xiàn)在這136位同學中。

（四）成就感。每個消費者都追求買到物美價廉的商品的成就感，特別是對于經濟實力不強的大學生而言，對這種成就感的追求尤為明顯。更重要的是，網上購物能力更多地可以轉換為互聯(lián)網信息檢索能力、信息的綜合與評估能力，在互聯(lián)網時代，這種信息素養(yǎng)能力高的大學生更容易比其他學生具有成就感。通過焦點團體訪談發(fā)現(xiàn)，網上購物的大學生也都認為自己比不網購的學生計算機能力、信息素養(yǎng)更強。因此，在網上“淘”到好的商品可以使大學生獲得更多的成就感。

（五）獨特新奇感。獨特新奇感是指個體追求與眾不同、追求新鮮事物的需要。大學生是個性開放、自由、敢為天下先的群體，他們喜歡新鮮、新奇、先進的東西以彰顯自我的獨特性。特別是后現(xiàn)代社會的全球化趨勢，互聯(lián)網使世界成為彼此不再遙遠的地球村。大學生正是用自己的行動踐行這一發(fā)展的群體。他們通過網絡與各種文化進行交流，而網絡購物有機會讓他們購買全國以至于世界各地的各種新奇事物，了解各地的風土人情。訪談中，不少大學生們都談到他們在網上購買了新疆、云南的特產，越南、日本、韓國、甚至歐美的產品。網絡購物的便捷性滿足了大學生追求獨特、新奇的需要。

二、影響大學生網購滿意度的因素

在本次大學生網購行為模式的調查中，同樣存在著很多不滿意、被投訴的現(xiàn)象?？偟膩碚f，主要存在以下五點影響大學生客戶滿意度的因素：

（一）質量。無論是在電子商務還是在傳統(tǒng)商務中，商品的質量永遠都是影響客戶滿意最重要的因素。此外，網絡購物還存在更大的風險，更多的不確定因素。據(jù)調查分析，商品的質量問題是造成大學生網上購物不滿意的主要原因，比如網購平臺上商品的信息與實際商品的信息不符、假冒偽劣商品、商品的保質期等問題。

（二）個人隱私的保密性。由于網絡購物是通過在網購平臺注冊一個賬號以此購買商品，其中不免涉及個人信息的填寫。有些商家有意無意地泄露顧客的個人信息，造成了對顧客自身權益的侵害。因此，對于網購的安全性，大學生往往心有余悸，從而對網絡購物存在一定的不信任感。

（三）物流配送。網絡購物平臺是虛擬的，往往買賣雙方距離“十萬八千里”。因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省錢的物流費、最便捷的取貨方式到達是電子商務發(fā)展過程中不能逃避的問題，也是最迫切需要解決的問題。

（四）售后服務。評價一個網絡購物平臺，在很大程度上受其客戶服務系統(tǒng)完善程度的影響。只有建立良好的客戶關系，并且提高客戶服務的響應速度和服務質量。才能立足于迅猛發(fā)展的電子商務，不被客戶所遺棄。此外，售后服務的便捷性也很重要。

（五）網絡購物平臺的設計。如何設計一個時尚、個性化、易用、服務周到的網購購物平臺也是影響大學生客戶滿意度的因素之一。據(jù)大學生反映，有些網絡購物平臺設計得過于花哨，導致整個頁面亂七八糟，找不到欄目導航或者商品。而有些網絡購物平臺則太過于死板，顯示不出商品的檔次和商家的信用。另外，還存在著有些商品的照片不清晰、商品的描述不夠具體等問題。因此，網絡購物平臺設計在一定程度上影響了顧客的購買欲望，這也是不容忽視的。

三、針對大學生網購情況對企業(yè)提出網絡營銷建議

大學生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。通過此次行為分析，針對大學生網購情況對企業(yè)提出以下網絡營銷建議：

（一）優(yōu)化企業(yè)營銷組合策略，促進大學生網購。通過調查分析，大學生每個月可支配的網購費用較少，而且所購產品一般都是個人必需品。因此，網絡營銷企業(yè)應該深入分析產品成本構成、保證質量為前提、達到盡可能多的降低成本的目的。比如，減少產品包裝的成本，同時更多的開發(fā)更為優(yōu)良的物流渠道。同時，通過分析大學生網上購物的成本構成，達到減少大學生網上購物成本的目的。比如，通過改善公司的網站設計，減少大學生查詢商品以及打開網站時間等方式，降低大學生的網購時間成本；盡可能多的采用包郵策略，減低大學生所承擔的物流成本；開發(fā)多種免費又安全的支付方式，降低大學生支付成本及支付風險。

（二）簡化網上購物支付流程。大學生網上購物具有購物網站及支付方式集中、重視產品質量和信息的真實性等特點，所以，企業(yè)應該積極主動地入駐主要購物平臺，同時加大在主要網上購物平臺的投資，從而使大學生第一時間看到企業(yè)產品信息；涵蓋多種支付方式，簡化支付流程，便利大學生進行網上支付；積極加入網絡信用評價體系，及時得到反饋信息等。在被調查的大學生中，不少人認為信息的真實性是網絡購物的一大缺點。大學生對網絡信息是否真實表示擔憂，害怕經營者誠信缺失。建立信用評價體系，可以使大學生快速的查詢到企業(yè)真實可靠的產品信息，消除大學生的顧慮。同時，企業(yè)應該加強與大學生及時有效且全面的溝通，如出現(xiàn)物流沒有及時送達的情況，應第一時間聯(lián)系物流公司了解物流進度和耽擱的原因等，并及時向顧客做好情況說明；如果大學生對產品不滿意，應及時與其溝通，了解不滿意的原因并做好相應的解決措施。對于老顧客，及時回訪，主動聯(lián)系，了解產品后期的使用情況。通過與消費者的溝通，可以大大提高客戶的滿意度。

主要參考文獻：

［1］蔡丹芳，林雅婷.大學生網絡購物行為模式分析與研究.考試周刊，2013.30.

［2］李朝良.當代大學生消費觀念之探討［J］.消費導刊，2009.19.

［3］譚江偉，竇唯.大學生網絡購物行為調查研究.重慶理工大學學報，2011.25.9.

［4］吳筱萌，謝贊.大學生網絡購物動機的實證研究.現(xiàn)代教育技術，2011.21.5.

［5］王博.大學生網上購物現(xiàn)狀調查與分析.現(xiàn)代經濟信息.

本文為2016年度河北省社會科學發(fā)展研究課題：“河北省農村公共文化服務體系建設現(xiàn)狀與對策研究”（課題編號：201602120405）；2016年度河北省社會科學發(fā)展研究課題：“京津冀區(qū)域文化養(yǎng)老服務體系協(xié)同構建策略研究”（課題編號：201603120414）；河北省社科聯(lián)民生調研課題：“創(chuàng)新驅動背景下高校服務區(qū)域創(chuàng)新體系建設模式及路徑研究”（課題編號：201601022）

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