吳亞平　石培新　陳志永

(1.貴州師范學(xué)院，貴州　貴陽　550018；2.黔南民族師范學(xué)院，貴州　都勻　558000)

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中國夢語境下紅色旅游目的地市場營銷創(chuàng)新

吳亞平1石培新2陳志永1

(1.貴州師范學(xué)院，貴州貴陽550018；2.黔南民族師范學(xué)院，貴州都勻558000)

中國夢和紅色旅游市場營銷在理論和實(shí)踐上具有高度的契合度和關(guān)聯(lián)性，兩者之間有著極其緊密的內(nèi)在聯(lián)系。把握了這種聯(lián)系，就可以把紅色旅游地的市場營銷和中國夢結(jié)合起來，在理論研究和旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，突破目前紅色旅游市場營銷的諸多制約，開辟紅色旅游市場營銷新思路，提升紅色旅游市場營銷新境界。

中國夢；紅色旅游；目的地；市場營銷；創(chuàng)新

一、研究背景與問題的提出

自2004年10月《2004- 2010 年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺(tái)以來，紅色旅游目的地營銷問題一直引人關(guān)注。2005年7月，國內(nèi)首次舉辦“2005中國紅色旅游發(fā)展與管理高峰論壇”，論壇上，紅色旅游營銷是論壇主講人和點(diǎn)評人重要話題：“紅色旅游具有特定的細(xì)分市場、紅色旅游需要和其他產(chǎn)品組合、解說具有非常關(guān)鍵的作用、紅色旅游目的地需要建設(shè)完善的功能系統(tǒng)”[1]7-9；要“形成市場機(jī)制、弘揚(yáng)紅色精神、培育經(jīng)典產(chǎn)品、市場促銷先行、國際化發(fā)展”。[1]23-26論壇上國內(nèi)著名專家、學(xué)者提出的關(guān)于紅色旅游營銷的重要觀點(diǎn)，成為中國紅色旅游營銷理論的奠基石，是后來相關(guān)學(xué)者研究紅色旅游營銷問題的重要借鑒。在這些觀點(diǎn)提出之后的十年時(shí)間里，紅色旅游成為中國旅游的熱點(diǎn)之一，各地都在不斷謀劃紅色旅游，宣傳紅色旅游，推動(dòng)紅色旅游發(fā)展。隨著紅色旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的不斷發(fā)展，紅色旅游營銷問題研究也得到一定程度深化，如：周剛在對紅色旅游客源市場在地理、人口和購買3個(gè)方面分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了紅色旅游的目標(biāo)市場定位，最后提出了有針對性的目標(biāo)市場營銷策略[2]；孔玲認(rèn)為川渝紅色旅游整合營銷應(yīng)打破行政區(qū)域限制，攜手創(chuàng)建紅色旅游品牌，走區(qū)域旅游合作的道路，構(gòu)建無障礙旅游區(qū)[3]；范力、焦世泰、韋復(fù)生運(yùn)用旅游地空間比較分析和旅游主體形象識(shí)別，對左右江紅色旅游區(qū)旅游形象進(jìn)行定位，構(gòu)建了左右江紅色旅游區(qū)的旅游總體形象并提出旅游營銷策劃思路[4]；劉祥鳳分析了黃岡在發(fā)展紅色旅游的的三大優(yōu)勢，同時(shí)也指出了開發(fā)的不足以及面臨的困境，提供了適合黃岡地區(qū)實(shí)際情況的紅色旅游營銷策略。[5]還有其他較多類似研究不再列舉。綜觀后來的這些研究，都是在結(jié)合具體案例的基礎(chǔ)上，對前述觀點(diǎn)進(jìn)行了深入和細(xì)化的探討，在理論上沒有體現(xiàn)出實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。紅色旅游的營銷作為一個(gè)老課題，在理論研究上還處于較為滯后的狀態(tài)，尚存有較大的研究空間。

本研究肯定其他學(xué)者的前期研究持有的觀點(diǎn)和結(jié)論，并以之作為自己的研究基礎(chǔ)。但筆者認(rèn)為，在中共十八大以后，中國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等方面正在發(fā)生更為深刻的變革，這種變革帶來了新的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境。新形勢下，紅色旅游必須根據(jù)市場環(huán)境的變化做出相應(yīng)調(diào)整才能得到健康持續(xù)發(fā)展，因此，以創(chuàng)新為主旨，探索紅色旅游市場營銷的新思路和新視角具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和迫切性，有著重大的理論意義和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。但營銷是一個(gè)很大的概念，是一個(gè)從產(chǎn)品組織到生產(chǎn)再到銷售的過程，而紅色旅游營銷也是一個(gè)包含很多內(nèi)容的復(fù)雜體系，大而全闡述紅色旅游營銷的體系框架和具體內(nèi)容，反而會(huì)弱化研究的創(chuàng)新主旨。因此，為了使討論更加清晰，并凸顯創(chuàng)新，本研究把兩個(gè)概念進(jìn)行縮小化限定：一是紅色旅游營銷主要指紅色旅游目的地營銷；二是營銷在本文中主要指紅色旅游地形象的確立及在此基礎(chǔ)上的宣傳和促銷活動(dòng)。

以上述思路為前提，本研究主要提出以下基本觀點(diǎn)：中國夢概念和紅色旅游市場營銷在理論和實(shí)踐上高度契合；深刻理解中國夢歸根到底是人民的夢，在“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”本質(zhì)內(nèi)涵下，中國夢具有豐富的多維度內(nèi)涵，在多維度內(nèi)涵視角下，以市場細(xì)分為手段，可以確定差異化的紅色旅游目標(biāo)市場；把中國夢和紅色旅游營銷結(jié)合起來，在中國夢語境下創(chuàng)新紅色旅游形象傳播和市場促銷的語言載體；凝聚中國力量，以紅色旅游發(fā)展為路徑，實(shí)現(xiàn)紅色旅游目的地的中國夢。

二、中國夢與紅色旅游營銷的關(guān)聯(lián)性和契合度

從本質(zhì)內(nèi)涵來解讀“中國夢”，也就是按照習(xí)近平同志講的本意來解讀，“中國夢”就是“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”。這是中國夢的本質(zhì)內(nèi)涵。[6]除了這種本質(zhì)性解讀，學(xué)界就中國夢的豐富內(nèi)涵進(jìn)行了闡述和論證，如：“人民主體說”，認(rèn)為“中國夢歸根到底是人民的夢”。中國夢的內(nèi)涵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于和超越強(qiáng)國夢的內(nèi)涵，中國夢的主體是人，而不是虛擬的國家。[7]“兩層內(nèi)涵說”，中國夢包括“國家夢”和“個(gè)人夢”兩個(gè)層次的深刻內(nèi)涵。[8]“三層內(nèi)涵說”，中國夢是三位一體的復(fù)合夢，從個(gè)體看，它是中華兒女的富民夢；從集體看，它是強(qiáng)國夢；從民族看，它是有五千年文明史的中華民族復(fù)興夢。[9]“多維度說”，今天的中國夢，是一個(gè)多維度的藍(lán)圖：政治維度是民主公平，政治清明；經(jīng)濟(jì)維度是物質(zhì)的極大豐富，國力的大幅提升；文化維度是文明進(jìn)步，文化繁榮；社會(huì)維度是人與人的和諧相處；民生維度是百姓生活無憂，幸福感強(qiáng)；精神維度是民族的魂魄與人的精神風(fēng)貌。[10]這些觀點(diǎn)都是以國強(qiáng)民富、民族復(fù)興為旨?xì)w，與習(xí)近平總書記的本意是一致的，學(xué)界人從不同的側(cè)重點(diǎn)予以深入理解和解讀，豐富了中國夢的科學(xué)內(nèi)涵。[11]

把中國夢的豐富內(nèi)涵延伸到紅色旅游范疇，特別是結(jié)合到紅色旅游目的地的營銷方面考慮，可以發(fā)現(xiàn)中國夢與紅色旅游營銷的高度關(guān)聯(lián)性和契合度。

(一)二者統(tǒng)一在“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”的過程性歷史維度下

“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來最偉大的夢想”，習(xí)近平同志的闡述說明中國夢是近代以來包括當(dāng)代全體中國人民孜孜以求、為之奮斗的偉大夢想。近代以來，無數(shù)革命先驅(qū)，特別是以共產(chǎn)黨人為代表的仁人志士，為探尋中華民族復(fù)興道路，進(jìn)行了艱苦卓絕的努力和奮斗，無數(shù)先烈為之付出鮮血和生命，無數(shù)波瀾壯闊的革命事件在歷史的天空下上演。這些重要革命歷史事件發(fā)生的地點(diǎn)就形成了我們今天的紅色旅游目的地。紅色旅游目的地的革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其所承載的革命精神，就是近現(xiàn)代中華兒女為“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”中國夢而不斷求索、不懼犧牲的不朽見證。所以，完全可以從民族復(fù)興的高度來看紅色旅游，民族復(fù)興也是中國夢的本質(zhì)內(nèi)涵。同時(shí)，中國夢和紅色旅游兩者是在“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”過程性歷史維度之下一脈相承的。紅色旅游所彰顯的“井岡山精神”、“長征精神”、“延安精神”、“愛國主義”，乃至凝練上升到“中國精神”，都是奔著實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興這個(gè)夢想而去的。把紅色旅游和中國夢統(tǒng)一起來，事實(shí)上銜接了幾代中國人在“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”這個(gè)偉大夢想進(jìn)程中的歷史、現(xiàn)實(shí)與未來，可以從中清晰看到歷史的真實(shí)再現(xiàn)、現(xiàn)實(shí)的歷史成因及促使歷史轉(zhuǎn)折的重要節(jié)點(diǎn)、大勢所趨的民族復(fù)興未來走向，當(dāng)然也可以從中理解到實(shí)現(xiàn)中國夢的艱辛和曲折。

(二)中國夢和紅色旅游具有高度趨同的精神內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)價(jià)值取向體系

習(xí)近平同志在第十二屆全國人大一次會(huì)議閉幕會(huì)上，用“三個(gè)必須”來指明實(shí)現(xiàn)“中國夢”的路徑：實(shí)現(xiàn)中國夢必須走中國道路；實(shí)現(xiàn)中國夢必須弘揚(yáng)中國精神；實(shí)現(xiàn)中國夢必須凝聚中國力量。相對應(yīng)，紅色旅游被中央定性為政治工程、經(jīng)濟(jì)工程、文化工程，政治工程涉及黨的執(zhí)政和發(fā)展道路問題；經(jīng)濟(jì)工程涉及到紅色旅游地的發(fā)展問題；而文化工程指它涉及整個(gè)中華民族的文化精神。將中國夢和紅色旅游進(jìn)行比對可以發(fā)現(xiàn)，紅色旅游其實(shí)是對中國道路的回顧凝望與深情觸摸；紅色旅游依托寓教于樂方式所要強(qiáng)化的愛國主義、革命傳統(tǒng)、民族精神、時(shí)代精神融合成觸及國民靈魂的紅色精神就是實(shí)現(xiàn)中國夢必須弘揚(yáng)的中國精神；紅色旅游作為一種主題旅游方式，是凝聚人心集聚力量的最好方式之一。所以，中國夢和紅色旅游具有高度趨同的精神內(nèi)涵。

中國夢和紅色旅游具有相同的現(xiàn)實(shí)價(jià)值取向表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一方面，紅色旅游地區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展角度看，紅色旅游目的地多為中國的老少邊窮地區(qū)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)比較落后，甚至有些地區(qū)人民生活還比較貧困。紅色旅游存在幾對關(guān)系：東西部關(guān)系、城鄉(xiāng)關(guān)系、核緣關(guān)系、貧富關(guān)系。[1]3-4。從近期發(fā)展目標(biāo)看，2020年中國要全面建成小康社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)，老少邊窮地區(qū)是重點(diǎn)攻堅(jiān)區(qū)域。中國夢是全中國13億人民的共同理想，沒有老少邊窮地區(qū)的迎頭趕上，中國夢是不完整的。眾所周知，老少邊窮地區(qū)具有豐富的紅色旅游資源和其他形態(tài)的旅游資源，如民族文化旅游資源、生態(tài)旅游資源等，而理論和實(shí)踐都已經(jīng)充分證明，旅游是平衡地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縮小地區(qū)差別的重要手段。[12]285-286。所以，老少邊窮地區(qū)依托紅色旅游資源和其他旅游資源，以具有特殊吸引力的紅色旅游為引領(lǐng)，帶動(dòng)紅色旅游目的地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這對老少邊窮地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)具有特殊的促進(jìn)作用。從這一方面看，中國夢和紅色旅游的現(xiàn)實(shí)價(jià)值取向完全相同。

第二方面，從中國夢和紅色旅游的主體角度觀察，中國夢反映在每一個(gè)中國人的生活中。實(shí)現(xiàn)中國夢，就是實(shí)現(xiàn)老百姓的夢，就是實(shí)現(xiàn)中國人民更加幸福美好的生活。[13]中國夢不屬于某一個(gè)政黨、不屬于某一個(gè)階層，它是深藏在中華民族心靈深處的一種集體記憶、集體意識(shí)、集體愿望，它不是某一個(gè)政黨的夢，也不是某一個(gè)階層的夢，而是全民族的夢，[14]所以，中國夢歸根到底是億萬人民的夢，是國家夢、民族夢、個(gè)人夢的統(tǒng)一，表現(xiàn)在個(gè)體方面，是中華民族的每一個(gè)成員取得個(gè)人成功、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值、過上幸福有尊嚴(yán)的生活。而旅游活動(dòng)的開展和普及程度，與社會(huì)成員的成功、幸福、價(jià)值實(shí)現(xiàn)緊緊相聯(lián)系：作為現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)之一，特別是隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，人們在工作和生活方面感受到的緊張和壓力也不斷加大，于是旅游活動(dòng)得到大規(guī)模的發(fā)展和普及，因?yàn)槁糜位顒?dòng)不僅有益于人們恢復(fù)體力放松身心，而且有助于開闊視野，增加閱歷，提高文化素質(zhì)，從而改善和提高國民人口素質(zhì)。紅色旅游作為一種主題旅游形式，屬于大眾旅游范疇，除了在參觀、游覽、體驗(yàn)中體現(xiàn)愛國主義和革命傳統(tǒng)教育、弘揚(yáng)民族精神主題之外，同時(shí)具有振奮精神、放松身心、增加閱歷的功能，這與其他旅游方式?jīng)]有區(qū)別。紅色旅游目的地往往組合推出其他旅游方式，滿足不同旅游主體的需求以及滿足同類旅游主體的多種旅游需求。旅游學(xué)理論認(rèn)為，人們旅游動(dòng)機(jī)的形成旨在滿足精神層面的需要。[12]214中共十八大之后的新的歷史時(shí)期，除了物質(zhì)層面的富強(qiáng)，全社會(huì)都在渴盼政治上的民主公平、清明廉潔，追求文化上的繁榮、文明、進(jìn)步，呼喚積極向上的民族的魂魄與人的精神風(fēng)貌。這些在政治、文化和精神三個(gè)維度上的訴求，都與紅色旅游的旨?xì)w相吻合。紅色旅游，是人民在心靈層面追求幸福，得到精神滿足的一種很好渠道?？梢?，從主體愿望角度來觀察，中國夢與紅色旅游在現(xiàn)實(shí)價(jià)值取向方面也是相同的。

(三)中國夢和中國紅色旅游都具有世界共享的特點(diǎn)

2013年6月7日，在美國加州與奧巴馬會(huì)晤時(shí)，習(xí)近平同志進(jìn)一步指出，“中國夢就是國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福。它也是合作、發(fā)展、和平、共贏的夢。這與美國夢和各國人民的美好的夢想是相通的。”這充分說明中國夢是與世界共享的夢，中國夢有利于促進(jìn)世界發(fā)展和人類文明，中國夢有利于促進(jìn)世界的和平與發(fā)展，中國夢對世界具有引領(lǐng)和示范作用[11]：中國與世界各國同舟共濟(jì)，中國人民與世界人民“同呼吸、共命運(yùn)”，共同富裕、共同繁榮，共同呵護(hù)地球家園。中國的“世界夢”就是對人類發(fā)展做出更大、更多、更重要的貢獻(xiàn)。[15]和平發(fā)展也是中國夢的必然要求。中國夢希望生活在同一個(gè)地球村的人們，通過和平、合作、共贏的發(fā)展，共同建設(shè)一個(gè)持久和平、共同繁榮的和諧世界。[16]中國夢與世界夢辯證統(tǒng)一，是中華民族利用自身特有優(yōu)勢推進(jìn)中國與世界和諧發(fā)展的新范式。實(shí)現(xiàn)中國夢的歷史進(jìn)程，也拓展著推進(jìn)人類文明發(fā)展的新途徑，必將為世界各國推動(dòng)人類文明躍升提供有益借鑒。[17]

紅色旅游的世界共享性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是中國稱之為“紅色旅游”的旅游產(chǎn)品，世界其他國家普遍存在，只是不用“紅色旅游”的名稱而已，所突出的同樣是愛國主義、民族精神、國家精神。如美國費(fèi)城的自由鐘、林肯紀(jì)念堂，法國的滑鐵盧戰(zhàn)役地，德國的柏林紀(jì)念碑林，俄羅斯紀(jì)念反法西斯戰(zhàn)爭勝利60周年活動(dòng)等等。這些都是主流性的主題旅游產(chǎn)品，在吸引本國游客的同時(shí)，也吸引世界其他國家游客前往觀光游覽。中國的紅色旅游產(chǎn)品同樣突出愛國主義、民族精神和國家精神，與西方國家的這一類產(chǎn)品沒有區(qū)別，也同樣是具有世界吸引力的旅游產(chǎn)品。二是中國紅色旅游目的地的紀(jì)念地和紀(jì)念物所承載的堅(jiān)韌不拔的精神、為信仰可以犧牲一切的精神，其本身就是超越國界、超越民族的[1]17-18，例如長征精神、延安精神，完全可以在超越歷史背景和政治理念的情況下，上升到國際化的一種人類共同敬仰的精神來理解和傳播。

三、“人民的夢”及其多維度內(nèi)涵視角下的紅色旅游市場

旅游市場營銷首要解決的是目標(biāo)市場確定的問題，它是營銷工作的目標(biāo)和對象。在旅游研究和旅游管理實(shí)務(wù)中，旅游市場通常指旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購買者和潛在購買者，即旅游需求市場或旅游消費(fèi)者市場。[12]242

(一)中國夢對紅色旅游市場的助推作用

自2004年10月《2004- 2010 年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺(tái)以來已經(jīng)十一個(gè)年頭，紅色旅游也逐步向縱深、向大眾化方向發(fā)展，旅游主體由與政治活動(dòng)掛鉤的公費(fèi)團(tuán)隊(duì)形式為主逐步向混合型多元化市場發(fā)展。但是從貴州省長征線路的黎平會(huì)議會(huì)址、猴場會(huì)議會(huì)址等紅色旅游點(diǎn)情況來看，紅色旅游主體的小眾向大眾轉(zhuǎn)化還很不夠，紅色旅游規(guī)模較小，這種狀況嚴(yán)重制約了紅色旅游的健康持續(xù)發(fā)展。如同中國夢是全體中國人民的夢一樣，紅色旅游也應(yīng)該是全體人民的紅色旅游。中國夢的理想和信念在不斷推動(dòng)紅色旅游市場向大眾化方向轉(zhuǎn)化。經(jīng)過三十年的改革開放發(fā)展，中國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了世人矚目的成就，但是在社會(huì)建設(shè)、公平正義、精神信仰、懲治腐敗等方面還存在嚴(yán)重的不足和缺陷。中共十八大之后，逐步解決這些問題是黨和政府的歷史使命。而在走向改革開放深水區(qū)、面臨急遽轉(zhuǎn)型的社會(huì)現(xiàn)實(shí)之下，社會(huì)各階層對與社會(huì)主義核心價(jià)值觀緊密聯(lián)系的紅色旅游的需求必然擴(kuò)大，以大眾市場為主體的市場客觀需求正在形成。中國夢所表達(dá)的屬于全體人民的理想和信念是這一過程的助推劑，將對紅色旅游的發(fā)展擴(kuò)大起到積極推動(dòng)作用。

(二)紅色旅游市場的主要目標(biāo)群體

除了具有中國特色的各行政事業(yè)單位的政治性需求，在“人民的夢”及其多維度內(nèi)涵視角下，紅色旅游應(yīng)該把以下群體作為目標(biāo)市場：

1.青少年一代教育需求形成的市場。愛國主義、集體主義、理想信念、吃苦耐勞、奮斗精神、社會(huì)責(zé)任等，是現(xiàn)代家庭和教育機(jī)構(gòu)最需要安放在青少年一代心靈上的東西。這一點(diǎn)已經(jīng)逐步成為社會(huì)的共識(shí)。但只靠說教達(dá)不到這個(gè)目的。紅色旅游寓教于樂的方式使之成為一種非常好的青少年教育方式，愈來愈受到家長和教育機(jī)構(gòu)的青睞。無論從社會(huì)意義還是從旅游地市場開發(fā)角度，這一塊市場都值得宣傳和拓展。

2.追索歷史和文化的旅游者。中國革命歷程波瀾壯闊、千曲百折。紅色旅游地承載著無數(shù)的歷史的真實(shí)和秘密。對歷史真實(shí)性的探尋激發(fā)紅色旅游市場需求，所以這是紅色旅游的歷史文化性的重要一面。隨著時(shí)間的推移，歷史更顯深邃和悠遠(yuǎn)，在文化的“古董效應(yīng)”作用下，紅色旅游的吸引力愈加提升。歸類于“文化旅游者”的群體不斷擴(kuò)大。

3.歷史懷舊旅游者。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)保障制度的逐步健全，很大一部分老年人處于身體狀況良好、沒有經(jīng)濟(jì)壓力、閑暇時(shí)間充足的狀態(tài)。他們依然關(guān)心社會(huì)的發(fā)展，依然具有豐富的精神層面的追求。這一部分老年人出生在共和國成立前后，非常熟悉中國的革命和政治以及改革開放歷程，而這個(gè)歷程對他們的人生歷程產(chǎn)生過重大影響，這使他們對紅色旅游產(chǎn)生濃厚的興趣。這一部分稱之為“歷史懷舊旅游者”的紅色旅游市場值得重視。

4.尋求信仰汲取人生精神動(dòng)力的旅游者。馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為：人有多種需要，人的需要具有多樣性；不同需要之間有層次高低之分，處在低端的是生理、安全等物質(zhì)層面的需要，逐步往上的是以精神需求為主，如愛的需求、獲得聲望和成功的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等；對于任何個(gè)體而言，在較低層級(jí)的需要得到滿足之后，會(huì)產(chǎn)生向上層級(jí)的需求。在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，人們物質(zhì)層面的基本需求容易得到滿足，但在精神層面卻面臨各種壓力和困惑。在這種情勢下，人們需要一個(gè)渠道，去尋求積極向上的信仰，汲取人生進(jìn)一步追求自我實(shí)現(xiàn)的精神動(dòng)力。紅色旅游地是中國革命先驅(qū)追求理想和信仰的見證，對具有精神追求的群體具有廣泛的吸引力。

5.獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場。獎(jiǎng)勵(lì)旅游的出現(xiàn)始自20世紀(jì)60年代的美國，是在物質(zhì)和金錢獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生的激勵(lì)作用下降之后，公司企業(yè)推出的一種新的激勵(lì)優(yōu)秀員工的手段。事實(shí)上，獎(jiǎng)勵(lì)旅游的激勵(lì)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物質(zhì)和金錢。于是獎(jiǎng)勵(lì)旅游很快被各種組織效仿，規(guī)模持續(xù)增大，成為現(xiàn)代旅游普及性的標(biāo)志之一。[12]60-61大多與民族文化旅游、生態(tài)旅游結(jié)合在一起的紅色旅游既具有高端的休閑度假功能，又具有獨(dú)特的勵(lì)志功能，可以成為中國乃至其他國家企業(yè)公司甚至非盈利組織獎(jiǎng)勵(lì)旅游的新選擇。獎(jiǎng)勵(lì)旅游屬于含金量很高的高端市場，從發(fā)展前景來看，應(yīng)該被紅色旅游地高度關(guān)注。

對以上紅色旅游市場的細(xì)分和區(qū)劃有四點(diǎn)說明：其一，沒有按照統(tǒng)一確定的標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)劃，所以，各市場之間有重疊交錯(cuò)；其二，某一版塊市場主體的需求也不是單一的，具有多種綜合性的特點(diǎn)；其三，沒有單列出海外市場，亦即上述市場都涵蓋了海外市場；其四，紅色旅游市場區(qū)劃還有其他的方法，運(yùn)用其他區(qū)劃方法可以得出不同的結(jié)果。這樣區(qū)劃的目的是要闡明，中國夢具有人民主體性之下的多維度內(nèi)涵，而與之相對應(yīng)的是紅色旅游不同市場群體。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，各紅色旅游目的地就可以依據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來定位自己的目標(biāo)市場，再施以恰當(dāng)?shù)男麄骱痛黉N手段；同時(shí)，旅游地可以從中進(jìn)一步了解到，在中國夢的引領(lǐng)下，紅色旅游市場正在快速地從小眾走向大眾，具有廣闊的發(fā)展前景。

四、中國夢語境下的紅色旅游形象傳播和市場營銷創(chuàng)新

“紅色旅游目的地營銷”，可以把表達(dá)中國夢概念的相關(guān)理念和語言載體運(yùn)用在紅色旅游目的地的形象打造和市場促銷兩個(gè)方面，把中國夢的精神內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合到紅色旅游目的地市場營銷過程，通過實(shí)踐創(chuàng)新，提升旅游目的地的震撼力、感召力、吸引力，全面提高紅色旅游目的地的宣傳促銷效果。同時(shí)，紅色旅游的市場營銷是當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)下的旅游地整體營銷，政府平臺(tái)上的宣傳和促銷可以更好地駕馭運(yùn)用“中國夢”理念，擴(kuò)大市場宣傳效果，推動(dòng)紅色旅游市場從“小眾”向“大眾”轉(zhuǎn)化。

(一)中國夢與紅色旅游地的形象確立及形象傳播

旅游形象的確立是旅游市場營銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。旅游形象( Tourism Destination Image，TDI) ，又稱目的地形象，其核心在于評估游客對旅游目的地包括認(rèn)知、情感和意向等三成分的態(tài)度傾向。[18]或者說，TDI是旅游地的各種要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心目中形成的綜合印象。[19]在實(shí)踐中，紅色旅游目的地的旅游形象，都是以政治性主題為核心，使人們在認(rèn)知上產(chǎn)生一定的偏差，阻礙了紅色旅游向普通老百姓擴(kuò)展。而中國夢的概念緊密聯(lián)系所有人民群眾的生活和情感，把中國夢的內(nèi)涵和理念糅合到紅色旅游旅游目的地的旅游形象設(shè)計(jì)之中，塑造一種聯(lián)系老百姓生活，貼近老百姓情感，同時(shí)巧妙體現(xiàn)紅色旅游的政治性和教育功能的紅色旅游目的地形象。這樣的旅游形象才能有效激發(fā)人們參與紅色旅游的動(dòng)機(jī)。例如，貴州黎平縣是一個(gè)重要的紅色旅游目的地，位于黎平縣城的翹街古城的黎平會(huì)議會(huì)址，被列為全國100個(gè)紅色經(jīng)典景區(qū)、全國30條紅色旅游精品線路。2009年建成黎平會(huì)議紀(jì)念館。筆者在黎平肇興侗寨大規(guī)模旅游開發(fā)之后訪問黎平，看到的是肇興侗寨旅游的興盛與黎平會(huì)議紀(jì)念館游客稀少的巨大反差。當(dāng)?shù)貙γ褡逦幕糜魏图t色旅游的形象定位各行其道，分別是“最美肇興侗寨”、“轉(zhuǎn)折之城”。如果把翹街古城(黎平會(huì)議會(huì)址和紀(jì)念館所在地)、紅色旅游、肇興侗寨、中國夢多種元素糅合，可以考慮定位為“翹街古城、肇興侗寨——黎平見證中國夢”。通過傳播，受眾首先接收到的信息是“翹街古城”、“肇興侗寨”、“黎平”，然后馬上聯(lián)想到“這與中國夢有什么關(guān)系？”這種想象空間促使他去進(jìn)一步咨詢和查找，解開這個(gè)疑問，于是黎平、黎平會(huì)議會(huì)址、翹街古城、肇興侗寨及其它們之間的關(guān)聯(lián)在受眾心目中共同形成了一種綜合印象和認(rèn)知。中國夢也是一個(gè)政治性概念，但它是“人民的夢”，是中國老百姓的夢，所以這個(gè)詞匯可以喚起旅游者內(nèi)心的記憶和情感，更親切，更能引發(fā)旅游者心靈的共鳴。因之，在塑造和確立紅色旅游目的地形象的時(shí)候，可以創(chuàng)新思維，突破紅色旅游本身的局限，把中國夢的概念和內(nèi)涵巧妙地融合進(jìn)去，提升旅游地形象定位對潛在旅游市場的吸引和拉動(dòng)作用。

中國夢不但被學(xué)界關(guān)注，更被由政府主導(dǎo)的宣傳平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的傳播，這使中國夢這個(gè)詞匯在中國廣為人知，并逐步延伸到世界范圍。包含有中國夢詞匯的紅色旅游地形象在向大眾傳播過程中，可以說是有效利用了中國夢的宣傳基礎(chǔ)，保證了良好的效果，而且使受眾容易確認(rèn)他們所獲得信息的權(quán)威性和可信度。

(二)中國夢理念在紅色旅游目的地宣傳促銷中的運(yùn)用

旅游地的宣傳和促銷是地方政府的職能。在旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場初步明確，旅游地形象定位確立之后，當(dāng)?shù)卣纯烧归_宣傳促銷工作。在現(xiàn)實(shí)條件下，旅游市場宣傳促銷的手段、渠道、方法很多，本文主要談中國夢在紅色旅游地宣傳促銷中的作用。

紅色旅游目的地政府展開旅游宣傳促銷工作的主要目標(biāo)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是拉動(dòng)客源市場；二是吸引與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資；三是使當(dāng)?shù)厝罕娏私庹穆糜斡挟a(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，引導(dǎo)群眾參與旅游業(yè)。旅游地的宣傳促銷工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，但基于歷史和地域因素，紅色旅游目的地政府在決策能力、人才、信息、資金等方面相對處于弱勢，地方政府特別是層級(jí)較低的地方政府在旅游宣傳促銷方面經(jīng)常出現(xiàn)事倍功半的情況，耗費(fèi)了各種投入，但效果不好。運(yùn)用中國夢概念可以改變這種狀況：根據(jù)旅游發(fā)展規(guī)律，游客流動(dòng)規(guī)律是從發(fā)達(dá)地區(qū)流向落后地區(qū)，那么在旅游宣傳促銷中，作為不發(fā)達(dá)地區(qū)的紅色旅游地可以向發(fā)達(dá)地區(qū)客源市場發(fā)出“參與紅色旅游，幫助革命老區(qū)(或者少數(shù)民族地區(qū)、貧困地區(qū)、邊疆地區(qū))實(shí)現(xiàn)中國夢”、“凝聚中國力量，實(shí)現(xiàn)紅色旅游地中國夢”之類的倡導(dǎo)，這樣，在中國夢的共同理想下，比較容易得到客源市場政府、民眾及投資者的支持；中國夢用在當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)政策宣傳，則可以激發(fā)當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自信心和積極性。另外一個(gè)可以合理策劃的構(gòu)想是：中國夢賦予了中國新的國家形象，中國對外機(jī)構(gòu)，對外宣傳媒介平臺(tái)，對外經(jīng)濟(jì)文化交流項(xiàng)目等，在未來較長時(shí)期，都一定會(huì)不斷闡述、宣傳、傳播中國夢，如果在恰當(dāng)?shù)拿浇槠脚_(tái)采用一種“中國夢出現(xiàn)，紅色旅游也出現(xiàn)”的方式，紅色旅游海外推廣就有了“借船出?！钡耐緩健．?dāng)然，這個(gè)過程要走求同存異的路子：在文化觀、價(jià)值觀、政治理念等方面多突出中西方共性的東西，巧妙自然地避開分歧和沖突，以此擴(kuò)大紅色旅游的海外市場。總之，首先要認(rèn)識(shí)中國夢與紅色旅游之間的內(nèi)在聯(lián)系，然后進(jìn)行合理策劃設(shè)計(jì)，使兩者互相結(jié)合，互相憑借，互相嫁接，就會(huì)大幅度提升紅色旅游地的宣傳促銷效果。當(dāng)然，這只是一個(gè)方向性的思路，操作層面的工作具有各地、各景區(qū)、各具體案例的復(fù)雜性和差異性。

(三)目前紅色旅游地宣傳促銷存在的矛盾及其消解——遵義案例

依托長征時(shí)期遵義會(huì)議的偉大歷史作用，貴州遵義成為國內(nèi)外著名的紅色旅游地。以遵義會(huì)議紀(jì)念館為核心吸引力的紅色旅游是遵義旅游的主要形態(tài)。與遵義會(huì)議紀(jì)念館形成組合的紅色旅游資源有位于市內(nèi)的紅軍街、鳳凰山(紅軍山)，以及位于習(xí)水縣的習(xí)水土城。作為綜合性的紅色旅游目的地，在“遵義會(huì)議”旅游品牌引領(lǐng)下，遵義紅色文化旅游與生態(tài)旅游并行發(fā)展。遵義市近三年的旅游指標(biāo)如下：2011年，全市接待游客2624.68萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入240.77億元；2012年，接待游客3354.34萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入280.02億元；2013年，接待游客4302.8萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入358.99億元*數(shù)據(jù)由遵義市旅游局提供。。

從紅色旅游地宣傳促銷的角度觀察，遵義紅色旅游宣傳已經(jīng)達(dá)到了“紅色文化”高度，游客走在遵義市區(qū)，可以感受到強(qiáng)烈的紅色文化氛圍。這就形成了對游客的較強(qiáng)感染力。這是遵義紅色旅游宣傳促銷最成功和最值得借鑒之處。但是面對日益變化的市場，以及2008年以后全國紅色旅游場館實(shí)施免費(fèi)參觀政策，遵義紅色旅游在宣傳促銷方面凸顯出三個(gè)方面的問題和矛盾：

第一，遵義紅色旅游雖然已經(jīng)躋身于全國性品牌行列，但在“貴、川、湘、渝”區(qū)域之外的影響力有限。據(jù)調(diào)查，遵義紅色旅游地游客來源相對集中，其中本省游客是紅色旅游客源主體，比重高達(dá)43.16%，貴、川、湘、渝四省游客占到該紅色旅游景區(qū)游客總量的74.74%，海外市場份額不到0.1%*數(shù)據(jù)根據(jù)遵義師范學(xué)院龍茂新博士提供資料整理而成。。很明顯，貴州本省游客的比例最高，臨近遵義的川、渝、湘也占有較大比例。區(qū)域外市場只占到25%。海外市場幾乎可以忽略不計(jì)。這說明遵義紅色旅游在區(qū)域外的影響力有待進(jìn)一步提升。

第二，自2008年遵義實(shí)施遵義會(huì)議紀(jì)念館免費(fèi)參觀以后，紅色旅游市場宣傳營銷出現(xiàn)了倒退。2008年以前，實(shí)行70元/人的通票(涵蓋7個(gè)景點(diǎn))收費(fèi)，在門票收入所得的經(jīng)費(fèi)中，列有專項(xiàng)的市場營銷方面開支，為紀(jì)念館提供包括市場調(diào)查、游客統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等基礎(chǔ)性工作以及市場營銷方案策劃和實(shí)施方面的經(jīng)費(fèi)。在收費(fèi)體制下，紀(jì)念館做市場的主動(dòng)性、積極性比較高。2008年開始免費(fèi)參觀后，中央財(cái)政對紀(jì)念館按年度實(shí)行返補(bǔ)，返補(bǔ)基數(shù)是固定的，主要用于場館和文物的維護(hù)、舉辦會(huì)議展覽、在編人員工資、大量臨聘人員工資等方面開支。返補(bǔ)基數(shù)從2008年至今一直沒有增加。隨著物價(jià)和勞動(dòng)力價(jià)格不斷上漲，中央財(cái)政的返補(bǔ)只能勉強(qiáng)維持紀(jì)念館的運(yùn)行，加之返補(bǔ)基數(shù)不與游客數(shù)量掛鉤，紀(jì)念館方面既沒有經(jīng)費(fèi)能力也沒有主觀上的積極性來做市場方面的工作。所以，在免費(fèi)體制下，紀(jì)念館已經(jīng)不搞市場營銷，這使遵義紅色旅游市場營銷出現(xiàn)了倒退。

第三，根據(jù)2010年問卷調(diào)查，參與遵義紅色旅游的游客組織方式具有多樣性。“家人同行”和“朋友結(jié)伴”是主要的旅行方式，分別占38.9%、34.1%；其次是“單位組織”和“個(gè)人”，分別占18.7%、13.1%；“旅行社組織”相對較少，僅占4.2%*數(shù)據(jù)根據(jù)遵義師范學(xué)院龍茂新博士提供資料整理而成。。在和紀(jì)念館相關(guān)負(fù)責(zé)人及與遵義市旅游局統(tǒng)計(jì)人員的訪談中確認(rèn)，2010年以后“旅行社組織”的比例還在持續(xù)下降。筆者通過研究認(rèn)為，散客比例的增加與現(xiàn)代人們出行的方式的改變有關(guān)，如自駕游的擴(kuò)大，與道路交通的便捷度提升有關(guān)，與網(wǎng)上預(yù)訂等現(xiàn)代信息服務(wù)有關(guān)，甚至與客源的區(qū)域內(nèi)集中度有關(guān)。散客比例的擴(kuò)大是一件好事，說明遵義作為旅游目的地的成熟性。但是旅行社組織團(tuán)隊(duì)比例過低，并不能因之得出“遵義紅色旅游在從小眾化走向大眾化”結(jié)論。理由有二：一是旅行社組團(tuán)旅游是旅游大眾化的典型表現(xiàn)，而不是反之；二是旅行社組團(tuán)比例過低，說明旅行社從經(jīng)營角度出發(fā)，對遵義紅色旅游線路組團(tuán)的積極性在降低，這種積極性的降低與旅行社的贏利本能相聯(lián)系——說明遵義紅色旅游及組合線路或稱之為綜合旅游產(chǎn)品對旅行社的吸引力在下降。這對紅色旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展具有負(fù)面影響。

借鑒遵義紅色旅游目的地市場營銷方面的經(jīng)驗(yàn)和不足，結(jié)合“中國夢滲透到紅色旅游地市場營銷過程”的思考，得出具有一定普遍意義的消解矛盾解決問題構(gòu)想：

1.在中國夢理念下，堅(jiān)持“道路自信、制度自信、理論自信”，勇于、善于營造濃郁的紅色旅游文化氛圍。一個(gè)對自己當(dāng)?shù)氐募t色文化都沒有自信的紅色旅游地一定不能吸引外地客源。要利用各種現(xiàn)代媒介，把中國夢這種具有高度自信的紅色文化傳播得更遠(yuǎn)。

2.樹立旅游地整體利益觀，解決免費(fèi)參觀體制下的市場營銷問題。免費(fèi)參觀體制下需要從旅游地整體利益出發(fā)，才能保持市場營銷工作的主動(dòng)性和積極性：對紅色旅游場館和旅游地政府而言，雖然失去了門票收入，但是吸引更多游客來紅色旅游地開展旅游活動(dòng)，為旅游地整體經(jīng)濟(jì)做出了貢獻(xiàn)。在中央財(cái)政對免費(fèi)開放的紅色紀(jì)念場館的返補(bǔ)僅夠維持基本運(yùn)行的情況下，地方政府應(yīng)該考慮設(shè)立財(cái)政專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，鼓勵(lì)旅游管理部門、紅色紀(jì)念場館專業(yè)人員或相關(guān)研究機(jī)構(gòu)對市場開展基礎(chǔ)性調(diào)研，對外部市場展開紅色旅游專項(xiàng)宣傳。沒有經(jīng)費(fèi)支持，沒有專業(yè)人員參與，紅色旅游地的市場營銷將淪為空談。

3.堅(jiān)持兩條腿走路，既重視對散客市場群體的營銷，又重視對旅行社業(yè)界內(nèi)的推介和宣傳。目前，旅行社組團(tuán)旅游仍然是旅游活動(dòng)的主要組織形式。在豐富旅游產(chǎn)品類型、提升產(chǎn)品品位、合理設(shè)計(jì)旅游線路前提下，積極向旅行社推介利潤結(jié)構(gòu)合理、具有市場吸引力的線路產(chǎn)品，推動(dòng)紅色旅游地持續(xù)健康發(fā)展。

五、凝聚中國力量，實(shí)現(xiàn)紅色旅游地的中國夢

一個(gè)具體的紅色旅游景點(diǎn)(景區(qū))所支撐的紅色旅游地的市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的體系：紅色旅游的市場宣傳促銷的實(shí)施主體是當(dāng)?shù)卣?；宣傳促銷對象則包括客源地的政府、公眾，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資者；中介為眾多的媒體機(jī)構(gòu)、傳播渠道、宣傳平臺(tái)等。在大量的各類資源支撐下，宣傳促銷系統(tǒng)才能發(fā)揮效能。從全國范圍看，確定了紅色旅游30個(gè)精品線路、12個(gè)重點(diǎn)景區(qū)、100個(gè)經(jīng)典景區(qū)，資源總量龐大，覆蓋區(qū)域?qū)拸V，開發(fā)建設(shè)任務(wù)很重。紅色旅游目的地的宣傳和促銷需要?jiǎng)訂T全社會(huì)參與，凝聚各方面力量甚至國家力量，才能加快紅色旅游地中國夢的實(shí)現(xiàn)。僅從市場營銷這個(gè)角度，各方面力量的作用點(diǎn)可以這樣大致界定：中央政府負(fù)責(zé)營造全國整體的紅色旅游氛圍，采取各種措施推動(dòng)紅色旅游發(fā)展，負(fù)責(zé)國家紅色旅游的海外宣傳和推介；紅色旅游地所在地方政府負(fù)責(zé)在客源地進(jìn)行旅游產(chǎn)品和旅游形象的宣傳和促銷；客源地政府應(yīng)該加大對紅色旅游宣傳促銷的支持力度，推動(dòng)公眾積極關(guān)注、了解、購買紅色旅游地推出的旅游產(chǎn)品；倡導(dǎo)社會(huì)投資主體用更長遠(yuǎn)的眼光來投入紅色旅游地的開發(fā)和建設(shè)，當(dāng)然各級(jí)政府也要制定積極的鼓勵(lì)投資政策；各種媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該以更高的熱情和社會(huì)責(zé)任感來傳播紅色旅游?？傊?，要充分發(fā)揮我們的制度優(yōu)勢，整合統(tǒng)籌中央政府、紅色旅游目的地和客源地政府、社會(huì)和媒體多方力量共同推動(dòng)，全面凝聚中國力量，支持幫扶紅色旅游目的地人民實(shí)現(xiàn)中國夢。

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[責(zé)任編輯：賴力]

貴州省優(yōu)秀科技教育人才省長資金項(xiàng)目“新時(shí)期社會(huì)主義核心價(jià)值傳播的理論與實(shí)踐創(chuàng)新——紅色旅游持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制與市場創(chuàng)新研究”[黔省專合字(2012)79號(hào)]；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目(高校思想政治工作)“社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的實(shí)踐創(chuàng)新——紅色旅游可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力機(jī)制研究”(13JDSZ2043)。

吳亞平，貴州師范學(xué)院地理與旅游學(xué)院副教授，主要研究方向：區(qū)域旅游、民族文化旅游；石培新，黔南民族師范學(xué)院教授，主要研究方向：區(qū)域發(fā)展、思想政治教育；陳志永，貴州師范學(xué)院區(qū)域旅游研究所教授，主要研究方向：鄉(xiāng)村旅游、景區(qū)治理。

F592.3

A

1002-6924(2016)01-128-135