王菲菲　　呂樂

“文化智商”在跨境電商中表現(xiàn)形式研究

王菲菲呂樂

處于異質(zhì)文化背景下的跨境電子商務(wù)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最強(qiáng)勁的新興力量之一，對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)者、從業(yè)者的跨文化交際能力，尤其是文化智商（CQ）提出了更高的要求。本文在前人研究基礎(chǔ)上賦予“文化智商”二次詮釋，并以現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)最成功的跨境電商集團(tuán)——阿里巴巴為例，詳細(xì)分析其領(lǐng)導(dǎo)者馬云跨文化智商的三方面表現(xiàn)，為正在進(jìn)行中的及日后跨境電商活動(dòng)的成功開展提供跨文化交際的借鑒。

跨境電子商務(wù)；跨文化交際；文化智商；表現(xiàn)形式

1985年，T?萊維首次提出“經(jīng)濟(jì)全球化”，這一概念不斷助力國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。Gudykunst在Theorizing about Inter?cultural Communication (2014)一書中稱：“全球化已經(jīng)加劇了來自不同國(guó)家文化背景的人們之間的互動(dòng)，這一‘互動(dòng)’包含國(guó)際合資企業(yè)、全球商務(wù)團(tuán)隊(duì)、跨國(guó)公司等?！盵1]近年來，一種分屬不同關(guān)境的交易主體通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易，進(jìn)行支付，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的商業(yè)活動(dòng)——跨境電子商務(wù)正在蓬勃興起。它不僅是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)圈下新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，更是一種以“文化”為主因的交流與碰撞。處于異質(zhì)多元文化背景下的交易雙方或多方，如何理解、適應(yīng)彼此間的文化差異，在不同的文化環(huán)境中通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行接觸、協(xié)商、交易，與電子商務(wù)的成功與否密切相關(guān)。有研究表明，隨著民企進(jìn)一步融入國(guó)際大潮，已有越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在管理中品嘗到了“文化差異”帶來的苦澀。[2]“文化差異”如同一團(tuán)漫漫迷霧，充斥著世界各個(gè)角落，讓許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者倍感迷茫。曾明靜[3]提出交易雙方體現(xiàn)出地區(qū)間及中西方的文化差異，需要企業(yè)在參與經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中更好地適應(yīng)不同的文化環(huán)境，并爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

由此可見，為適應(yīng)電子商務(wù)交際中特定的文化背景，培養(yǎng)具有“跨文化智商”(Culture Intelligence Quotient/CQ)的領(lǐng)導(dǎo)者及人才隊(duì)伍至關(guān)重要。馬云領(lǐng)導(dǎo)阿里巴巴電商集團(tuán)的成功，正是當(dāng)今文化差異背景下企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人卓越文化智商對(duì)管理方式、團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀跨文化交際能力影響的具體體現(xiàn)，其重要性不言而喻。

一、跨境電商文化軟實(shí)力——跨文化智商的產(chǎn)生與定義

作為跨文化交際能力中的重要組成部分，“跨文化智商”一詞存在已久，學(xué)者對(duì)其的定義也隨著文化的不斷豐富與多元而逐步完善。美國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)80年代便將其運(yùn)用于訓(xùn)練課程中，并優(yōu)先給出我們“文化智商”的書面定義。Brooks Pe?terson為提高世界人民對(duì)文化問題在跨國(guó)業(yè)務(wù)中重要性的重視程度，在其著作Cul?tural Intelligence Quotient中首次定義：“文化智商是一種從事一系列行為模式的能力，利用這種能力，一個(gè)人可以依靠自己的技能（語言或處理人際關(guān)系的技能）和定性（適應(yīng)不確定情況的忍耐力）進(jìn)行自我調(diào)整，以適應(yīng)那些與之交流人們所持有的、以文化為基礎(chǔ)的價(jià)值觀和態(tài)度。”[4]盡管文化智商CQ與智商IQ、情商EQ同屬可量化的商值，我們卻難以憑定值定量的測(cè)評(píng)體系來確定與評(píng)估一個(gè)個(gè)體的跨文化交際能力。

為解決這一問題，Chen Guoming和William Starosta共同構(gòu)建出跨文化交際的四個(gè)維度[5]，即，個(gè)人態(tài)度，交際技巧，心理適應(yīng)與文化適應(yīng)，這四個(gè)維度又再次細(xì)分為16個(gè)不同的子元素。盡管這一模型的提出對(duì)跨文化交際能力的評(píng)價(jià)做出了全面而細(xì)致的分類，但卻缺少了一個(gè)將子元素聯(lián)系在一起的核心主要元素。而在筆者看來，跨文化智商作為人在不同文化背景中形成的，融合了社會(huì)、能力、心理等多重因素的智能水平，卻是唯一始終貫穿于四個(gè)維度之中，并作為連接跨文化交際能力不同維度間的紐帶，將該四維模型有機(jī)結(jié)合的重要、核心因素。

以2013年初露鋒芒的中國(guó)跨境電子商務(wù)活動(dòng)中馬云的成功為例，作為一名優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他在擁有較高值的智商與情商的同時(shí)，更需引起我們關(guān)注的是其具備的優(yōu)秀“跨文化智商”。不同于企業(yè)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)模式等硬性指標(biāo)，跨文化智商則是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及團(tuán)體特殊而又不可小覷的文化軟實(shí)力。在跨境電子商務(wù)交際領(lǐng)域，筆者將其詮釋為商務(wù)從業(yè)者依據(jù)個(gè)人知識(shí)（商務(wù)知識(shí)、經(jīng)營(yíng)策略）和技能（企業(yè)管理，跨文化交際能力），對(duì)復(fù)雜多元文化背景中商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行主動(dòng)調(diào)節(jié)與適應(yīng)的一種韌性的態(tài)度與能力。

二、跨境電商“跨文化智商”的三重表現(xiàn)及運(yùn)用實(shí)踐

“優(yōu)秀的民企領(lǐng)導(dǎo)者需要具備跨文化智商才能成功適應(yīng)不同國(guó)家、地域、組織和職業(yè)文化?！毙录悠履涎罄砉ご髮W(xué)商學(xué)院教授洪洵如是說。通過選擇性地回顧歷史上學(xué)者們對(duì)跨文化智商的定義，不難發(fā)現(xiàn)，跨文化智商作為一個(gè)寬泛的概念，需要人們根據(jù)自身的職業(yè)類別、發(fā)展規(guī)劃、地域及個(gè)體所屬文化風(fēng)格加以調(diào)整，細(xì)分并精確定義。那么，若將視線集中于跨境電子商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域，從業(yè)者的“跨文化智商”又是如何體現(xiàn)的呢？

以目前中國(guó)最成功的跨境電商集團(tuán)之一的領(lǐng)導(dǎo)者馬云為例，分析跨境電子商務(wù)的發(fā)展過程，并歸納出其擁有的高數(shù)值“跨文化智商”的三重體現(xiàn)。

1.語言的能力

無論是阿里巴巴在美國(guó)的全英文上市演講，《查理羅斯訪談錄》，還是在NBC等媒體的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄中，馬云的“暴風(fēng)英語”都助其改變了在美國(guó)及世界人民心中的視覺印象與成見，也使其領(lǐng)導(dǎo)下的集團(tuán)文化、理念更易于為異質(zhì)文化環(huán)境所接受。外媒在對(duì)馬云的報(bào)道中，也曾多次提及他優(yōu)秀的外語能力。除去其擁有英語專業(yè)的背景外，馬云自述從未停止自身對(duì)英語的修煉。Brooks Peterson在課程訓(xùn)練中說：“你想要爭(zhēng)取的顧客對(duì)多年來努力學(xué)習(xí)他們語言的人更感興趣。”[4]而語言作為一個(gè)抽象的概念，其能力的評(píng)判多包含語音知識(shí)、語法知識(shí)、語篇知識(shí)、語用知識(shí)、交際策略知識(shí)等。但若只針對(duì)于從事商務(wù)活動(dòng)的需要，那么其中交際策略及實(shí)用語言則尤為重要。近年來，隨著國(guó)際商務(wù)發(fā)展成為人類社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)力引擎，商務(wù)語言學(xué)逐漸吸引了人們的視線。林添胡[6]在對(duì)商務(wù)語言“人格化”的分層中推斷出，不同層次、不同修養(yǎng)、不同德行的從商者對(duì)語言駕馭能力不同，因而會(huì)導(dǎo)致完全不同的終極效果。

語言及人類學(xué)家薩丕爾及其學(xué)生本杰明?本?沃夫提出假說，認(rèn)為人類的思考模式因受到其各自使用的語言影響，而時(shí)常對(duì)同一事物看法各異。盡管這一學(xué)說的提出引起學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)執(zhí)，但不可否認(rèn)的是，語言會(huì)對(duì)思維產(chǎn)生影響。作為思維的外殼，學(xué)習(xí)不同的語言將影響人們?cè)诓煌幕尘跋驴创龁栴}的思維，而思維作為語言生成及發(fā)展的深層機(jī)制，又將影響人們?cè)诳缥幕h(huán)境中的智能水平。另一方面，王恩銘教授再次提出語言的背后是文化，文化的背后是人性，人性的背后是良知。語言作為文化的載體，不同的語言要素都蘊(yùn)藏著迥異的文化特性、民族文化心理及性格特點(diǎn)。[7]因此跨境電商從業(yè)者面對(duì)的不同國(guó)境顧客使用語言的差異，實(shí)質(zhì)是其自主智能水平面對(duì)文化的差異。顯然，以積極的心態(tài)適當(dāng)學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)的語言及表達(dá)方式則顯得尤為重要。以馬云紐約上市演講中最后一句話“We be?lieve one thing, today is difficult, tomor?row is difficult, but the day after tomor?row is beautiful”為例，其對(duì)運(yùn)用英語的風(fēng)格即可見一斑。盡管他并沒有堆砌華麗的辭藻與復(fù)雜的句式，但卻運(yùn)用最簡(jiǎn)單易懂的語言表達(dá)了最深刻的思想，也更加適應(yīng)美國(guó)語言沖破傳統(tǒng)語法、句法及發(fā)音規(guī)則的大環(huán)境，更易為當(dāng)?shù)丶笆澜缛藗兯斫狻⒔邮?。除此之外，從業(yè)者更應(yīng)術(shù)業(yè)有專攻地學(xué)習(xí)相關(guān)術(shù)語，以此深入對(duì)目標(biāo)顧客思維的構(gòu)建，加快虛擬世界中對(duì)不同文化背景顧客思考方式、行為方式的文化適應(yīng)過程，從而形成靈活與適應(yīng)性兼具的跨文化智商。

2.對(duì)“文化沖擊”的敏銳觀察判斷力及跨文化適應(yīng)

1995年，一直從事英語翻譯、教學(xué)工作的馬云首次在美國(guó)接觸到互聯(lián)網(wǎng)，這對(duì)電腦知識(shí)極度匱乏的他來說是另一種意義上的“文化沖擊”。許多學(xué)者將人們面對(duì)文化沖擊的感受概括為最初的興奮與喜悅向困惑與焦慮的過渡。由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上并無有關(guān)中國(guó)的任何搜索，馬云發(fā)揮其語言優(yōu)勢(shì)對(duì)網(wǎng)頁進(jìn)行翻譯，并迅速收到來自外國(guó)的郵件，就此預(yù)見互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)今后為其個(gè)人，也為中國(guó)經(jīng)濟(jì)模式帶來的曙光。而作為一名電子商務(wù)從業(yè)者，如何處理好文化沖擊帶來的二重性影響，無疑對(duì)跨境電子商務(wù)B2C模式中Business，Cus?tomer雙方更好地實(shí)現(xiàn)交易舉足輕重。試想，若馬云在與互聯(lián)網(wǎng)首次接觸時(shí)缺乏對(duì)文化沖擊敏銳的觀察與判斷力，也許他并不會(huì)抓住電子商務(wù)的巨大商機(jī)，并在日后創(chuàng)造出中國(guó)及外媒眼中繼Yahoo、Ama?zon、E-bay之后的第四種互聯(lián)網(wǎng)模式電商的“神話”。再試想，若他接受了互聯(lián)網(wǎng)帶來的文化沖擊，后期卻缺乏跨文化適應(yīng)力加以支撐而半途而廢，他又將如何應(yīng)對(duì)這一認(rèn)知上的差異與陌生文化對(duì)思想的蕩滌呢？

因此，優(yōu)秀的跨文化智商除去對(duì)文化沖擊敏銳的觀察與判斷能力外，還需長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)跨文化的適應(yīng)性能力。Hiroko Nishi?da提出跨文化適應(yīng)這一概念，即：改變?cè)械纳鐣?huì)文化圖式，使之成為東道國(guó)文化的圖式，并在東道國(guó)文化環(huán)境中獲取新的社會(huì)互動(dòng)文化圖式。[8]然而，盡管這一概念是基于旅居者的行為方式而提出，我們?nèi)魧⑵溲由熘量缇畴娮由虅?wù)從業(yè)者領(lǐng)域，對(duì)于跨境電商行為來說，即便此經(jīng)濟(jì)模式多依附于互聯(lián)網(wǎng)，媒體與科技的發(fā)展能夠拉近交易雙方的距離，但文化的差異卻永遠(yuǎn)不會(huì)消失，只會(huì)愈加重要。如若缺乏對(duì)跨文化活動(dòng)的了解，對(duì)商業(yè)收益及兩國(guó)人民的情感均會(huì)帶來影響。以2007年年初，美國(guó)Orbit（傲白）口香糖在俄羅斯多家電視臺(tái)播放產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的對(duì)中國(guó)國(guó)歌《義勇軍進(jìn)行曲》的誤用為例，這便是商務(wù)推廣中缺乏對(duì)他國(guó)基本文化背景的了解與適應(yīng)而導(dǎo)致的失誤。由此可見，跨文化適應(yīng)也必然是全球化時(shí)代下跨越文化溝壑進(jìn)行國(guó)際商務(wù)交流的必備素質(zhì)，這種文化適應(yīng)的動(dòng)機(jī)則更具體且具有目標(biāo)性，從業(yè)者個(gè)人或企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)商務(wù)活動(dòng)時(shí)，需充分運(yùn)用文化智商的力量，提前深入分析與研究好目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)商習(xí)俗、顧客心理預(yù)期與需求，真正做到入境問俗，入鄉(xiāng)隨俗。以在前期廣告宣傳、中期交易活動(dòng)、后期售后服務(wù)中才能真正發(fā)揮出作用并取得預(yù)期收益。

3.管理活動(dòng)中的移情能力與文化移情

移情，首先作為西方美學(xué)中的概念，表現(xiàn)為主體在主觀意識(shí)中將主體的精神情感對(duì)客觀物象的賦予而達(dá)成的一種物我交融的外在物象主體化行為。隨后，里普斯與谷魯斯將這一概念加以完善與發(fā)展，又為認(rèn)知心理學(xué)所運(yùn)用，表現(xiàn)為人際交往中人們彼此感情的相互作用。而在跨境電子商務(wù)這一國(guó)際商業(yè)模式中，筆者更想提及的是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)其所領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)不同文化背景員工管理方式中的移情表現(xiàn)，以及多元文化背景下的移情能力。

馬云將其公司員工親切地稱為“阿里人”，他將自己對(duì)待“阿里人”、實(shí)施管理的過程簡(jiǎn)短地自我概括為“最重要的是顧客，其次是員工，股東則排于末位”。在馬云心中，員工是他的伙伴，也是阿里巴巴集團(tuán)得以發(fā)展強(qiáng)大的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。他十分注重與員工心靈的溝通，將自我置于員工的角度思考他們的需要與處境，使用言語與非言語移情的雙重方式，向?qū)Ψ奖磉_(dá)自己的感想，也讓員工更好地理解公司的決定決策。如，在金融危機(jī)期間馬云曾給員工寫信表達(dá)對(duì)艱苦創(chuàng)業(yè)的伙伴走得更遠(yuǎn)、更好、更舒坦的期盼；又如，2009年他在阿里巴巴主樓外墻掛出與員工的“十年之約”，這些均向我們展現(xiàn)出他在企業(yè)管理中設(shè)身處地，將心比心對(duì)待員工的心態(tài)，表達(dá)情感的方式。劉曉萍《跨文化商務(wù)交際》中第十章關(guān)于跨文化管理方式中人性化管理的論述則是對(duì)跨文化智商中移情能力在管理活動(dòng)中運(yùn)用最好的體現(xiàn)。[9]這種充分注重人性要素，以徹底開掘人的潛能為己任的管理模式，正是實(shí)現(xiàn)高工作效率的人性化管理方法。通過給予人情感上的尊重，充足的物質(zhì)、精神激勵(lì)，各種成長(zhǎng)與發(fā)展機(jī)會(huì)等，實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)方真正需求更深層次、更可靠的理解。

再者，在企業(yè)內(nèi)部做到移情能力管理之后，跨境電商從業(yè)者更需做到文化移情。處于經(jīng)濟(jì)全球化背景下，貿(mào)易雙方常常來自不同的文化環(huán)境中，此時(shí)，交際雙方的社會(huì)文化背景、交際習(xí)慣、生活風(fēng)俗等會(huì)截然不同，交際的主體需要在跨文化交際中自主轉(zhuǎn)變文化立場(chǎng)，擺脫自身固有文化模式對(duì)他國(guó)的偏見或歧視，真實(shí)公正地感受并尊重不同社會(huì)文化背景的巨大差異。如，中國(guó)跨境電商在美國(guó)通過E-bay或者其他渠道進(jìn)行服飾銷售時(shí)，應(yīng)了解到美國(guó)民眾對(duì)于服飾偏好與中國(guó)市場(chǎng)的不同，對(duì)于顏色的禁忌，以及通過怎樣的廣告語更易為美國(guó)人民所接受等等。在跨文化交際中通過這種文化移情的方式，幫助不同文化背景下的人們搭建起溝通文化與情感的橋梁，才能真正有效而成功地實(shí)現(xiàn)跨文化條件下的電子商務(wù)交際。

在跨境電子商務(wù)的前景不斷繁榮的過程中，不同文化背景的個(gè)人或企業(yè)不斷相遇在各類形式的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，其文化差異與沖突也愈發(fā)明顯。想要在前景光明的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)圈商業(yè)模式中得以凱旋，領(lǐng)導(dǎo)者及從業(yè)人員均需具備優(yōu)異的跨文化交際能力，尤其是需不斷發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)并提高自己的跨文化智商。本文中所涉及的跨境電商跨文化智商分為三種表現(xiàn)形式，而其卻并非與生俱來，需要跨境電子商務(wù)的從業(yè)者不斷培養(yǎng)，循序漸進(jìn)加以改進(jìn)、提高，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，以及良好國(guó)家經(jīng)濟(jì)形象的樹立與地位的構(gòu)建。

[1] Gudykunst W B. Theorizing about intercultur?al communication [M]. Shanghai: Shanghai For?eign Language Education Press, 2014.

[2]王立偉.怎樣才能具備跨文化智商[ J ].財(cái)富智慧，2006（09）：44-47.

[3]曾明靜.淺析國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中跨文化交際的策略[J].咸寧學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（31）：13-14.

[4] Brooks Peterson. Cultural Intelligence Quo?tient [M]. Beijing: Law Press, 2008.

[5] Chen G M. Relationships of the dimensions of intercultural communication competence [J]. Communication Quarterly, 1989, (37): 118-133.

[6]林添湖.為構(gòu)建“商務(wù)語言學(xué)”鼓與呼——漫談商務(wù)語言及商務(wù)語言學(xué)[J].外語界，2014 （02）：2-9.

[7]王恩銘.美國(guó)社會(huì)文化[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[8] Nishida H. Culture schema theory [A]. In Gu?dykunst W B(Ed.), Theorizing about intercultur?al communication. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc. ,1999:404.

[9]劉曉萍.跨文化商務(wù)交際[M].天津：南開大學(xué)出版社，2008.

（作者單位：上海理工大學(xué)外語學(xué)院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.07.033