摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，快消品行業(yè)也得到了迅速發(fā)展，在快消品行業(yè)成熟發(fā)展之際，快消品企業(yè)面對(duì)著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。快消品企業(yè)在終端的銷售市場(chǎng)上使用促銷策略可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，改變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿或者增加他們對(duì)商品的購(gòu)買量。贈(zèng)品促銷、免費(fèi)樣品促銷、降價(jià)促銷和抽獎(jiǎng)促銷這四種促銷方式在終端受到消費(fèi)者不同程度的喜歡，對(duì)消費(fèi)者有不同程度的購(gòu)買刺激。在本文中將會(huì)對(duì)這四種促銷方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行研究，同時(shí)也會(huì)對(duì)四種促銷方式提出完善對(duì)策。

關(guān)鍵詞：快消品；促銷策略；消費(fèi)者行為

一、引言

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，快消品企業(yè)的促銷成本日益增長(zhǎng)，然而促銷效果卻逐漸降低，我國(guó)快消品企業(yè)如何選擇適合的促銷方式，是擺在我們面前一個(gè)非常緊要的課題。本文將從消費(fèi)者的角度分析促銷策略對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及購(gòu)買行為的不同影響。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)目前快速消費(fèi)品零售終端常見(jiàn)的促銷形式贈(zèng)品促銷、免費(fèi)樣品促銷、降價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷進(jìn)行研究。

有學(xué)者指出按照字面理解，促銷就是促進(jìn)銷售以實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)，也是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響他們的購(gòu)買行為。另有學(xué)者指出促銷直接影響消費(fèi)者的行為有：轉(zhuǎn)變購(gòu)買時(shí)間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購(gòu)買量、使用替代產(chǎn)品的類型、增加替代品的存儲(chǔ)。前人已經(jīng)對(duì)促銷策略對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)進(jìn)行了研究，通過(guò)前人對(duì)促銷以及促銷影響消費(fèi)者的行為的總結(jié)與認(rèn)識(shí)，本論文將終端促銷的促銷策略引入快消品市場(chǎng)，更深層次的理解促銷策略給消費(fèi)者帶來(lái)的影響，將通過(guò)對(duì)終端促銷策略的理解以及市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)豐富論文理論以及內(nèi)容，并對(duì)快消品終端促銷策略提出可行性建議。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究以購(gòu)買快消品的消費(fèi)為研究對(duì)象，并以在終端市場(chǎng)快消品消費(fèi)者為樣本進(jìn)行隨機(jī)抽樣，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。針對(duì)快消品終端促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，主要對(duì)零售終端常見(jiàn)的促銷形式贈(zèng)品促銷、免費(fèi)樣品促銷、降價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷進(jìn)行研究。

三、調(diào)研分析

快消品終端的促銷策略是最能直接影響消費(fèi)者行為的，但有促銷活動(dòng)不一定能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通過(guò)關(guān)于快消品終端促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響的調(diào)查問(wèn)卷顯示：有39%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買同類商品中有促銷活動(dòng)的商品時(shí)會(huì)選擇有促銷的商品，有61%的消費(fèi)者表示會(huì)按習(xí)慣購(gòu)買。在終端常見(jiàn)的四種促銷策略中，消費(fèi)者對(duì)喜歡的促銷方式進(jìn)行了排序：降價(jià)促銷-贈(zèng)品促銷-免費(fèi)樣品促銷-抽獎(jiǎng)促銷。

1.贈(zèng)品促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)贈(zèng)品促銷時(shí)，調(diào)查顯示有5.6%的消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，22.2%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，72.2%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈(zèng)品促銷時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買量，44.4%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈(zèng)品促銷時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買量，38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在贈(zèng)品促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。

2.免費(fèi)樣品促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時(shí)，調(diào)查顯示沒(méi)有消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，33.3%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，66.7%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買量，50%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在免費(fèi)樣品促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。

3.降價(jià)促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時(shí)，調(diào)查顯示有38.9%消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，16.7%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，44.4%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價(jià)促銷時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價(jià)促銷時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買量，33.3%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在降價(jià)促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。

4.抽獎(jiǎng)促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時(shí)，調(diào)查顯示沒(méi)有消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，88.9%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，11.1%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買量，61.1%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買量，22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。可見(jiàn)，抽獎(jiǎng)促銷方式對(duì)于快消品的銷售對(duì)消費(fèi)者影響不大。

四、完善快消品終端促銷策略的對(duì)策研究

1.贈(zèng)品促銷策略的完善對(duì)策

首先選擇顧客易于了解的贈(zèng)品。在選擇贈(zèng)品時(shí)一定要讓顧客清楚的了解贈(zèng)品是什么、值多少錢、有什么用。其次選擇與商品相關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品。在選擇贈(zèng)品時(shí)要注意促銷商品與贈(zèng)品的相關(guān)聯(lián)性，商品要與贈(zèng)品要具有互補(bǔ)性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈(zèng)品帶來(lái)的促銷效果更佳。最后選擇的贈(zèng)品要具有一定的購(gòu)買力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷中，贈(zèng)品如果是經(jīng)過(guò)精心挑選的，那么必然會(huì)贏得消費(fèi)者青睞，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.免費(fèi)樣品促銷策略的完善對(duì)策

在免費(fèi)樣品促銷策略中很多消費(fèi)者都是表示有時(shí)會(huì)有購(gòu)買行為，表示他們對(duì)這種促銷策略很有興趣，所以企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)這部分消費(fèi)者群體的刺激。首先改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝形式。例如：在方便面進(jìn)行免費(fèi)試吃的促銷活動(dòng)中，廠家如果生產(chǎn)一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會(huì)相比目前這樣簡(jiǎn)易的試吃方法更容易吸引消費(fèi)者的眼球。再次，選擇合適的促銷時(shí)宜。免費(fèi)樣品促銷只有在市場(chǎng)已建立足夠的零售網(wǎng)絡(luò)下才能執(zhí)行，若在市場(chǎng)上很難買到，這就會(huì)大大影響消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

3.降價(jià)促銷策略的完善對(duì)策

首先可以選擇適合的折扣率，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望在終端的促銷過(guò)程中，數(shù)字對(duì)消費(fèi)者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購(gòu)買行為的折扣點(diǎn)，是降價(jià)促銷執(zhí)行的重中之重。再次要選擇相同的價(jià)格折扣率，避免不同渠道的價(jià)格沖突。在終端的銷售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區(qū)便利店、專賣店等，在價(jià)格上盡量要做到一致，減少消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買的顧慮，避免消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生懷疑。

4.抽獎(jiǎng)促銷策略的完善對(duì)策

首先抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品要足夠的吸引力。在終端的銷售中舉行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品必須要足夠的吸引人，因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷方式能夠吸引消費(fèi)者的原因就在獎(jiǎng)品上，只有獎(jiǎng)品足夠誘人，肯定會(huì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買。再次抽獎(jiǎng)活動(dòng)要簡(jiǎn)單容易操作。企業(yè)在終端舉行抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力。如果把抽獎(jiǎng)過(guò)程訂的太過(guò)復(fù)雜或者兌獎(jiǎng)過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，這會(huì)影響消費(fèi)者參與的積極性，影響促銷效果。

五、結(jié)論及建議

通過(guò)以上的調(diào)研分析，可以得出在終端常見(jiàn)的四種促銷策略中，消費(fèi)者對(duì)喜歡的促銷方式進(jìn)行了排序：降價(jià)促銷-贈(zèng)品促銷-免費(fèi)樣品促銷-抽獎(jiǎng)促銷。因此，提出以下建議：贈(zèng)品促銷活動(dòng)中要提高贈(zèng)品的新穎性，免費(fèi)樣品促銷活動(dòng)中要改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝，降價(jià)促銷活動(dòng)中要避免商品臨期降價(jià)，抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)中要提高中獎(jiǎng)率及增加獎(jiǎng)品的吸引力。

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作者簡(jiǎn)介：任聰（1991.03- ），女，漢族，河北省石家莊正定縣人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在讀研究生，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：戰(zhàn)略管理