劉子龍（湖北省新聞出版廣電局，武漢，430077）

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傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的階段和策略

劉子龍
（湖北省新聞出版廣電局，武漢，430077）

[摘 要]媒體融合發(fā)展是當(dāng)前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體面臨的迫切任務(wù)，從媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律看，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展過(guò)程可能需要經(jīng)歷三個(gè)主要的漸進(jìn)發(fā)展階段，為此，傳統(tǒng)媒體也要采取有針對(duì)性的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 媒體融合發(fā)展 階段 策略

The Stages of Traditional Media Convergence and the Corresponding Strategies

Liu Zilong

（Digital Publishing Division， Press, Publication, Radio, Film and Television of Hubei Administration, Wuhan, 430077）

[Abstract] The development of media convergence is an urgent task currently facing the traditional media in China. From the view of the trend and patterns of media convergence, the author believes that the process of traditional media convergence may need to go through three main progressive stages.Accordingly, the traditional media need to take different strategies.

[Key words] Traditional media Development of media convergence Stage Strategy

在媒體融合發(fā)展已成為業(yè)界共識(shí)和大勢(shì)所趨的大背景下，許多傳統(tǒng)媒體單位正積極投入到融合發(fā)展的理論研究和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，但從目前情況看，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中還普遍存在體制、機(jī)制、資源、市場(chǎng)、環(huán)境等方面的諸多難題，甚至有人悲觀地認(rèn)為：“傳統(tǒng)媒體不融合發(fā)展是等死，主動(dòng)融合發(fā)展是找死”。畢竟，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的沖擊，傳統(tǒng)媒體走向融合發(fā)展將是一個(gè)浴火重生的過(guò)程，不可能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，一蹴而就，也不可能一種方法、一套模式適用所有情況，解決所有問(wèn)題。但從國(guó)內(nèi)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)看，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展可能需要經(jīng)歷三個(gè)漸進(jìn)的階段。

1 “+互聯(lián)網(wǎng)”，傳播方式與互聯(lián)網(wǎng)的融合

隨著媒體用戶加速向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)傳播對(duì)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成的倒逼態(tài)勢(shì)，突破傳統(tǒng)的發(fā)行傳播方式，對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字傳播，實(shí)現(xiàn)傳播方式與互聯(lián)網(wǎng)的融合，自然成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的必要條件和必然選擇。因此，按照格式數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、呈現(xiàn)多屏化等要求，完成傳播方式的升級(jí)和再造，解決新媒體用戶能夠“看得到”的問(wèn)題，是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的首個(gè)必經(jīng)階段。在實(shí)踐上，則主要表現(xiàn)為：媒體內(nèi)容數(shù)字化制作加工轉(zhuǎn)換傳播的平臺(tái)和網(wǎng)站建設(shè)；有線電視網(wǎng)絡(luò)的雙向數(shù)字化改造；數(shù)字廣播技術(shù)的推廣應(yīng)用；數(shù)字高清機(jī)頂盒、數(shù)字閱報(bào)欄等新媒體終端的部署；電腦、移動(dòng)終端、電視機(jī)頂盒等新媒體終端上閱讀收聽(tīng)觀看傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的App開(kāi)發(fā)等。

傳統(tǒng)媒體僅僅完成傳播方式上與互聯(lián)網(wǎng)的融合，雖然實(shí)現(xiàn)了媒體內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，但提供給用戶的主要還是僅僅完成數(shù)字化轉(zhuǎn)換的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)本質(zhì)上還是服務(wù)于傳統(tǒng)的傳播發(fā)行方式，并沒(méi)有完全對(duì)接到互聯(lián)網(wǎng)用戶的媒體信息消費(fèi)習(xí)慣和需求，歸根結(jié)底還是在用做傳統(tǒng)媒體的方法做新興媒體，基本上還處在“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的融合發(fā)展階段。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+ ”，運(yùn)營(yíng)模式與互聯(lián)網(wǎng)的融合

互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心是用戶的競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，新媒體平臺(tái)的用戶規(guī)模與內(nèi)容資源數(shù)量往往緊密關(guān)聯(lián)，互相影響，通常表現(xiàn)出內(nèi)容趨于集中的洼地效應(yīng)和平臺(tái)用戶越多則增長(zhǎng)更快的馬太效應(yīng)，因此用戶規(guī)模和內(nèi)容體量對(duì)于新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展尤為重要。傳統(tǒng)媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后，能否快速擴(kuò)大內(nèi)容數(shù)量和用戶規(guī)模，達(dá)到新媒體業(yè)務(wù)的“影響大”，是突破融合發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。

相比于新興媒體，大部分傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期專注于媒體內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)行傳播，無(wú)論在內(nèi)容的生產(chǎn)能力、資源存量還是內(nèi)容的質(zhì)量等方面都具有一定優(yōu)勢(shì)，但也受到互聯(lián)網(wǎng)中大量原創(chuàng)和未授權(quán)內(nèi)容的沖擊，同時(shí)還或多或少存在內(nèi)容資源分散、內(nèi)容形式單一、內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)傳播需求脫節(jié)等問(wèn)題。而在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)建設(shè)上，成長(zhǎng)自互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體則在技術(shù)水平、運(yùn)營(yíng)管理能力等方面都具有優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容集聚和用戶規(guī)模上也處于先發(fā)位置。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體如果還固守原有的運(yùn)營(yíng)模式，憑自身單打獨(dú)斗，將很難在激烈的互聯(lián)網(wǎng)用戶競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。為此，傳統(tǒng)媒體必須突破封閉的發(fā)展思路，加大在體制、機(jī)制上的創(chuàng)新力度，加快運(yùn)營(yíng)模式面向互聯(lián)網(wǎng)傳播的轉(zhuǎn)型，開(kāi)放發(fā)展、借力發(fā)展、跨越發(fā)展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、資金、人才等各種資源要素的快速集聚和有效整合，盡快形成規(guī)模發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，才可能實(shí)現(xiàn)新媒體領(lǐng)域用戶數(shù)量的趕超。在這方面，國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)行了許多嘗試，也積累了一定經(jīng)驗(yàn)，有的已獲得很好的效果。歸納起來(lái)主要包括：傳統(tǒng)媒體單位之間的內(nèi)容集約利用和平臺(tái)共建共享；媒體單位的體制改革和兼并重組；跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的綜合性媒體集團(tuán)的建立；擴(kuò)大投融資渠道，借助民間社會(huì)資本推動(dòng)新媒體業(yè)務(wù)的部署和企業(yè)的融合發(fā)展；深化與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，引進(jìn)高新技術(shù)升級(jí)改造平臺(tái)，或借力大平臺(tái)開(kāi)發(fā)和部署新媒體業(yè)務(wù)；通過(guò)新媒體業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，形成新的、更快速的內(nèi)容和用戶聚集發(fā)展方式，達(dá)到內(nèi)容和用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)張；加強(qiáng)在行業(yè)、專業(yè)、地域等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)合作和創(chuàng)新，依托優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，定位細(xì)分市場(chǎng)，面向特定用戶群，走專業(yè)化、精細(xì)化、差異化發(fā)展道路等。

為了在新媒體領(lǐng)域快速聚集用戶，傳統(tǒng)媒體加快與互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容、技術(shù)、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等多領(lǐng)域、多角度、多層次的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式與互聯(lián)網(wǎng)的融合，實(shí)質(zhì)上可以理解為融合發(fā)展方式從“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”向“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的升級(jí)。其中，強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)思維”，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理方式理念的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)優(yōu)秀新媒體人才的培育引進(jìn)等，也是推動(dòng)這一過(guò)程的內(nèi)在需求和重要支撐。

3 內(nèi)容為王，內(nèi)容生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的融合

隨著媒體融合發(fā)展的逐漸深入，新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條和盈利模式將日趨完善成熟，必然推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間資源的加速流動(dòng)，平臺(tái)的共享融通和產(chǎn)業(yè)間的合作共進(jìn)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體間分工合作、互相滲透、互相依存、互惠共贏的生態(tài)圈將逐步建立，融合發(fā)展逐步走向深入融合和形成一體化傳播體系的階段。

如同“云計(jì)算”技術(shù)把各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)匯聚到云端后，用戶使用這些服務(wù)會(huì)更加簡(jiǎn)單便利，不需要再將大量精力花在弄清這些服務(wù)在由誰(shuí)實(shí)現(xiàn)，以什么技術(shù)方式實(shí)現(xiàn)，操作使用有何不同，類似服務(wù)的優(yōu)劣比較之類的細(xì)節(jié)問(wèn)題一樣，在深度融合階段和一體化的傳播體系中，媒體內(nèi)容能夠極方便、極迅速地在各種渠道傳播，甚至是被信息傳播渠道主動(dòng)地、智能地傳播到用戶眼前。用戶也因?yàn)槟茈S時(shí)隨地、極其便利地得到需要的媒體信息內(nèi)容，而更少關(guān)注內(nèi)容的獲取方式和途徑，更多專注于內(nèi)容本身。因此，在深度融合下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在脫穎而出、贏得用戶青睞的過(guò)程中，對(duì)接和穿過(guò)各種傳播渠道的阻力將極大降低，而質(zhì)量不高的內(nèi)容產(chǎn)品則會(huì)更快地沉淀和消失在傳播渠道中。在此趨勢(shì)下，可以預(yù)見(jiàn)，媒體產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，并將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式逐漸從追求規(guī)模體量向注重質(zhì)量效益的創(chuàng)新型、集約型方式轉(zhuǎn)變。屆時(shí)，融合發(fā)展僅僅靠“內(nèi)容多”將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，媒體單位的效益將更多地取決于優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)能力，只有達(dá)到“內(nèi)容精”，才能實(shí)現(xiàn)“效益高”，才能占領(lǐng)媒體傳播競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的制高點(diǎn)。這對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)上有深厚積淀的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。

媒體內(nèi)容的高質(zhì)量意味著既有更高的精神文化價(jià)值，又為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)和高度認(rèn)同。互聯(lián)網(wǎng)傳播具有信息內(nèi)容海量、傳播途徑多元、信息消費(fèi)高頻、表現(xiàn)形式多樣等特點(diǎn)，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活各方面正在越來(lái)越緊密地結(jié)合起來(lái)，用戶對(duì)媒體內(nèi)容的便捷性、個(gè)性化、交互性、應(yīng)用性等方面提出了更多、更高的要求。因此，提高融合發(fā)展下媒體內(nèi)容的質(zhì)量，一方面要堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上固有的質(zhì)量要求和標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升媒體內(nèi)容的精神文化內(nèi)涵，確保內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)權(quán)威、快捷精準(zhǔn)，大力打造導(dǎo)向正確、內(nèi)涵深厚、制作上乘的精品力作；另一方面還必須準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的新特征、新需求，充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)中創(chuàng)新創(chuàng)意的核心支撐驅(qū)動(dòng)力，增加媒體內(nèi)容中創(chuàng)新創(chuàng)意的含量和水平，加快內(nèi)容生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用以及新興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的融合，全面提高內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代群眾精神文化需求以及社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活各方面的支撐服務(wù)能力。如：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)和豐富信息資源，提高信息采集整理傳播的實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性，增強(qiáng)信息分析解讀的廣度和深度，打造真實(shí)準(zhǔn)確、全面客觀、專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣勑畔a(chǎn)品；增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)商業(yè)、交通、教育、醫(yī)療、金融、設(shè)計(jì)、制造等領(lǐng)域新興“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)的信息支撐能力，提供高質(zhì)量的行業(yè)、專業(yè)信息知識(shí)資源的生產(chǎn)和服務(wù)；運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，強(qiáng)化信息的精準(zhǔn)定位和服務(wù)能力，提高內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化、定制化、交互化水平；加強(qiáng)創(chuàng)意資源在新媒體內(nèi)容產(chǎn)品上的深度開(kāi)發(fā)和多次利用，以多渠道、多媒體、多形式地呈現(xiàn)滿足多元化的精神文化消費(fèi)需求等等。

實(shí)際上，不管傳播方式如何改變，媒體的核心價(jià)值永遠(yuǎn)是提供優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容。媒體融合發(fā)展越是走向深入，媒體產(chǎn)業(yè)越需要聚焦到“內(nèi)容為王”的核心競(jìng)爭(zhēng)力上。能否實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，將是檢驗(yàn)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是否最終取得成功重要標(biāo)志。

4 結(jié) 語(yǔ)

以上關(guān)于傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展階段的劃分，是基于融合發(fā)展的總體趨勢(shì)，以及將不同時(shí)期和條件下傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展面臨主要矛盾和問(wèn)題作為一個(gè)整體進(jìn)行分析的結(jié)果。實(shí)際上，一方面融合發(fā)展是一個(gè)連續(xù)的、漸進(jìn)的過(guò)程，各個(gè)階段是緊密聯(lián)系的，不能完全割裂，階段之間的界限可能難以分辨，甚至階段間會(huì)存在較大的重疊區(qū)間；另一方面，傳統(tǒng)媒體單位之間融合發(fā)展的基礎(chǔ)和現(xiàn)狀參差不齊，將經(jīng)歷融合發(fā)展的階段和方式也極可能大相徑庭。因此，傳統(tǒng)媒體單位在融合發(fā)展的路徑和策略選擇上，不能只是跟風(fēng)隨大流，生搬硬套，削足適履，也不能僅僅盯著眼前的問(wèn)題和困難，猶豫遲疑，裹足不前。必須從自身實(shí)際出發(fā)，既要有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，堅(jiān)定融合發(fā)展的信心，增強(qiáng)主動(dòng)作為的意識(shí)；又要有長(zhǎng)線發(fā)展的謀劃，把握好不同時(shí)期、不同階段發(fā)展的方向和著力點(diǎn)，在補(bǔ)齊短板的同時(shí)瞄準(zhǔn)特色的發(fā)展優(yōu)勢(shì)；更要有長(zhǎng)期發(fā)展的作為，積極協(xié)調(diào)匯聚各種資源，不斷集中力量破解發(fā)展中的主要矛盾和關(guān)鍵難題，才能找到一條最適合自己并具有自身特色的融合發(fā)展之路。

我心中的好書(shū)·《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年》

推薦理由 畢業(yè)于牛津大學(xué)，主修工程和電腦科技的湯姆?斯丹迪奇，不僅關(guān)注當(dāng)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，還醉心于歷史研究，他不僅是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的數(shù)字編輯，還著有《人類食物的歷史》《六個(gè)杯子中的世界史》《維多利亞時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)》等歷史著作。他將歷史與現(xiàn)實(shí)的爭(zhēng)論聯(lián)系起來(lái)，借助對(duì)托馬斯?潘恩和“互聯(lián)網(wǎng)之父”文頓?瑟夫等人物的討論，探索從言論自由和審查之間的張力到社交媒體在啟迪創(chuàng)新和激發(fā)革命上的作用。這是一次對(duì)社交媒體演進(jìn)的有趣回顧，也是基于歷史對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的完美預(yù)測(cè)。 它讓我們了解到，今天的互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)是一個(gè)肇始于古羅馬的社交媒體傳統(tǒng)的延續(xù)，也讓我們更清醒地感知人類現(xiàn)在是如何在轉(zhuǎn)推歷史并同時(shí)創(chuàng)造未來(lái)。

（《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年》，[美]湯姆?斯丹迪奇（Tom Standage）著；林華譯，中信出版社2015年11月出版，376頁(yè)，定價(jià)58.0元。）

推薦人：許歡，北京大學(xué)信息管理系副教授。

收稿日期：（2015-11-19）

[作者簡(jiǎn)介]劉子龍，湖北省新聞出版廣電局?jǐn)?shù)字出版處。

[中圖分類號(hào)]G230

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1009- 5853 (2016) 01- 0015- 03