申玲玲 閆偉華（陜西師范大學(xué)文學(xué)院，西安，710065）（內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，呼和浩特，010021）

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圖書(shū)外部性、出版企業(yè)自生能力與政府行為邊界

申玲玲 閆偉華
（陜西師范大學(xué)文學(xué)院，西安，710065）（內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，呼和浩特，010021）

[摘 要]圖書(shū)出版物同時(shí)具有正負(fù)外部性，這使得政府不管是基于管制還是鼓勵(lì)之下的公共政策擁有內(nèi)在合理性。隨著我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)改革深入，國(guó)有出版企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，基于鼓勵(lì)的各種公共政策應(yīng)該以推動(dòng)國(guó)有出版企業(yè)培養(yǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自生能力為目標(biāo)，同時(shí)要求政府的各種公共政策必須有合理的行為邊界。

[關(guān)鍵詞]外部性 國(guó)有出版企業(yè) 公共政策

The Externality of the Book，the Viability of Publishing Enterprises and the Boundary of the Government Behavior

Shen Lingling Yan Weihua
（School of Chinese Language and Literature， Shan’xi Normal University，Xi’an， 710065）（School of Literature， Journalism and Communication， Inner Mongolia University， Hohehot Municipality， 010021）

[Abstract] Book publication has both positive and negative externalities， which makes the public policy has inherent rationality， whether it is based on the control or encourage by goverment. As China’s publishing industry reforming， publishing enterprises become the main body of market competition， the policies should be to culture viability of the state-owned publishing enterprises in the market competition as the goal， at the same time requirements of various public policy of the government must act in a rational boundary.

[Key words] Externality State owned enterprises Public policy

隨著出版體制改革的深入，我國(guó)政府實(shí)施了多項(xiàng)鼓勵(lì)和扶持出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，不論是稅收優(yōu)惠還是各種直接財(cái)政補(bǔ)貼，都推動(dòng)著出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化改革向前推進(jìn)，而所有這些公共政策背后的邏輯都與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的外部性概念密切相關(guān)。

1 圖書(shū)出版物的外部性分析

1.1 圖書(shū)出版物兼具正負(fù)外部性

經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，圖書(shū)出版物是一種具有明顯外部性的商品。薩繆爾森認(rèn)為外部性即經(jīng)濟(jì)主體“向他人施加那人并不情愿的成本或效益的行為，或者說(shuō)是一種其影響無(wú)法完全地體現(xiàn)在價(jià)格和市場(chǎng)交易之上的行為”[1]。具有外部性特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)行為或商品會(huì)造成市場(chǎng)資源配置無(wú)效率，需要政府或個(gè)人以適當(dāng)?shù)姆绞饺ソ鉀Q或降低這一問(wèn)題的影響。外部性可以分為正外部性和負(fù)外部性，前者指對(duì)旁觀者的影響是有利的，而后者指對(duì)旁觀者的影響是不利的。最典型的例子是企業(yè)污染產(chǎn)生負(fù)外部性而教育或新技術(shù)研究帶來(lái)正外部性。經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析外部性有兩種情況，一是生產(chǎn)過(guò)程中的外部性，如污染；一是消費(fèi)過(guò)程中的外部性，如教育。

圖書(shū)出版物具有外部性的問(wèn)題，近年來(lái)在學(xué)界已經(jīng)有所討論。學(xué)者們基本認(rèn)同圖書(shū)出版物具有外部性，并分析由圖書(shū)外部性帶來(lái)的市場(chǎng)配置無(wú)效率問(wèn)題。如劉友之（2006）的《我國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)的外部性及其矯正途徑》，陸穎（2011）的《從出版物的外部性看出版企業(yè)利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一》，張曉蒙、許潔（2013）的《從文化產(chǎn)品的外部性看少兒圖書(shū)內(nèi)容出位的危害及應(yīng)對(duì)》，這些文章共同關(guān)注了圖書(shū)出版物外部性問(wèn)題，但討論主要集中在外部性的存在以及如何解決這一問(wèn)題。

圖書(shū)出版物的正外部性體現(xiàn)在，好書(shū)可以開(kāi)啟社會(huì)良好風(fēng)氣和提高公民修養(yǎng)，使得整個(gè)社會(huì)受益；而負(fù)外部性體現(xiàn)在壞書(shū)可以敗壞社會(huì)風(fēng)氣和導(dǎo)致人的思想墮落，甚至引發(fā)不良社會(huì)行為?！傲訒?shū)是損害我們精神思想的毒藥”，叔本華這句話直指核心。圖書(shū)出版物外部性問(wèn)題使私人成本與社會(huì)成本以及私人收益與社會(huì)收益不對(duì)等，正外部性使社會(huì)收益高于個(gè)人收益，私人成本高于社會(huì)成本，在沒(méi)有干預(yù)的情況下，此類商品或行為的市場(chǎng)供應(yīng)會(huì)不足，私人沒(méi)有動(dòng)力去提供足夠的此類商品；負(fù)外部性使社會(huì)成本高于私人成本，私人收益高于社會(huì)收益，在沒(méi)有干預(yù)的情況下，此類商品或行為的市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)多，私人獲利而不用補(bǔ)償給社會(huì)帶來(lái)的成本，因此會(huì)大量生產(chǎn)。

1.2 圖書(shū)出版物的外部性體現(xiàn)在消費(fèi)之中

圖書(shū)出版物具有外部性毋庸置疑，與已有探討不同，筆者認(rèn)為圖書(shū)出版物的外部性主要產(chǎn)生于消費(fèi)過(guò)程中而非生產(chǎn)過(guò)程中。圖書(shū)出版物隸屬于文化產(chǎn)品這個(gè)大范疇，雖然文化產(chǎn)品都具有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的外部性特征，但是圖書(shū)產(chǎn)品與報(bào)紙、電視等文化產(chǎn)品的外部性有不同之處，即如果讀者不去消費(fèi)或閱讀圖書(shū)，那么這一產(chǎn)品的外部性就不會(huì)產(chǎn)生，換言之，圖書(shū)出版物的外部性體現(xiàn)在商品消費(fèi)過(guò)程中給讀者及社會(huì)帶來(lái)的收益或損害。

2 現(xiàn)實(shí)中關(guān)于圖書(shū)外部性的解決方式

2.1 公共政策為主的解決方案

外部性會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)配置資源失靈，同時(shí)導(dǎo)致具有負(fù)外部性產(chǎn)品和行為的提供量超過(guò)社會(huì)合意數(shù)量，而具有正外部性產(chǎn)品的提供量小于社會(huì)合意數(shù)量。這種情況需要得到矯正，否則會(huì)影響社會(huì)福利最大化。經(jīng)濟(jì)學(xué)上針對(duì)外部性有私人解決方法和公共政策兩種方式。但是私人方法并不總是有效，所以針對(duì)外部性公共政策更常用。

就圖書(shū)出版物而言，由于同時(shí)具有正負(fù)外部性，受影響的第三方或旁觀者除了個(gè)人外社會(huì)也包含社會(huì)。如果用道德規(guī)范、社會(huì)約束、慈善行為、經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或利益各方簽訂合約等私人方式解決外部性，理論上有效，但是每種方案的實(shí)施成本或交易費(fèi)用都很高，對(duì)個(gè)人而言這種私人解決方式不經(jīng)濟(jì)。

從負(fù)外部性上來(lái)看，讓個(gè)人同組織或行業(yè)談判或協(xié)商停止出版壞書(shū)的動(dòng)力不足，因?yàn)閴臅?shū)影響的不僅僅是個(gè)人，同時(shí)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣有負(fù)面影響，這樣對(duì)出版單位施加個(gè)人力量有限，因此道德規(guī)范與社會(huì)規(guī)范等方法就不適用，而讓個(gè)人對(duì)出版單位進(jìn)行足夠的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償個(gè)人動(dòng)力更是不足。從正外部性上來(lái)看，個(gè)人有意愿讓出版單位出更多好書(shū)來(lái)提升修養(yǎng)、增長(zhǎng)知識(shí)及滌蕩心靈，但同時(shí)好書(shū)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣也有正面影響。

由此，解決圖書(shū)出版物的外部性，私人方法理論上有效，但實(shí)際交易成本過(guò)高，基本不適用，所以公共政策就成為首選。

2.2 解決負(fù)外部性的公共政策

負(fù)外部性會(huì)給旁觀者或第三方帶來(lái)不情愿的成本，因此各國(guó)對(duì)于具有負(fù)外部性行為或產(chǎn)品普遍采用管制或加大稅收等政策。

第一，基于行政命令與政策管制。政府通過(guò)規(guī)定或禁止某些行為來(lái)解決負(fù)外部性。如出版淫穢色情及敗壞社會(huì)風(fēng)氣的出版物會(huì)受到法律及出版行政管理部門的嚴(yán)厲禁止，并進(jìn)行法律、行政或經(jīng)濟(jì)上的處罰。在這種情況下，政府管理者需要足夠了解行業(yè)的出版動(dòng)向并實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)控，這些信息的獲取有時(shí)成本較大。

第二，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的矯正性稅收政策。政府可以通過(guò)對(duì)有負(fù)外部性的商品或活動(dòng)征稅，使外部性內(nèi)在化，這樣生產(chǎn)外部性產(chǎn)品的企業(yè)就會(huì)考慮到因稅收造成的負(fù)外部性成本。但稅收政策對(duì)出版物的負(fù)外部性來(lái)講基本不適用，一方面政府和社會(huì)對(duì)產(chǎn)生較強(qiáng)負(fù)外部性的出版物的容忍度非常低，一旦出現(xiàn)，出版商就會(huì)受到相應(yīng)管制或制止；另一方面政府的稅收很難對(duì)同一類產(chǎn)品實(shí)行兩種稅收政策，壞書(shū)多征稅，好書(shū)少征稅，這種稅收政策區(qū)分實(shí)施的程序復(fù)雜，成本太高。同時(shí)出版好書(shū)壞書(shū)不是穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)行為，具有隨機(jī)性，而稅收是一種穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)行為，這種矛盾使得用稅收來(lái)解決圖書(shū)的負(fù)外部性不適宜。

第三，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的可交易污染許可證政策。這一公共政策有其特定適用性，針對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的污染行為導(dǎo)致的負(fù)外部性。如果企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)致污染行為，那么有害物質(zhì)的排放量等指標(biāo)可以在不同的企業(yè)間進(jìn)行買賣，前提是在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生污染的企業(yè)之間進(jìn)行。如現(xiàn)在廣泛采用的“碳排放量”交易就是這種方式。但這種政策也不適用于出版產(chǎn)業(yè)，政府或是個(gè)人不允許對(duì)壞書(shū)的生產(chǎn)量定指標(biāo)，同時(shí)允許這些指標(biāo)在各個(gè)出版單位間交易。即使有很高的經(jīng)濟(jì)效益這些圖書(shū)也是社會(huì)所不能容忍，因此可交易的污染許可證只適用于那些在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可避免的負(fù)外部性。

2.3 強(qiáng)調(diào)正外部性的公共政策

好的圖書(shū)可以讓個(gè)人更有學(xué)識(shí)、增進(jìn)修養(yǎng)進(jìn)而對(duì)整個(gè)社會(huì)帶來(lái)正面的影響：公民素養(yǎng)的提升，社會(huì)文明程度提高，可以促進(jìn)創(chuàng)新行為，這樣政府就有足夠動(dòng)力去鼓勵(lì)出版商出版好的圖書(shū)產(chǎn)品。我國(guó)一貫的出版原則也是出好書(shū)、出精品書(shū)。三聯(lián)書(shū)店的總經(jīng)理樊希安曾說(shuō)道“什么是出版人的文化使命？簡(jiǎn)而言之，就是出好書(shū)。對(duì)出版人來(lái)說(shuō)，出好書(shū)比什么都重要?！盵2]這種觀點(diǎn)早已是出版界的共識(shí)，但由于對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)度追求以及一些出版人社會(huì)責(zé)任意識(shí)上的淡薄等原因，導(dǎo)致一些壞書(shū)流向市場(chǎng)，對(duì)個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生了負(fù)面影響，這種行為要嚴(yán)格禁止。各國(guó)都普遍采用各種公共政策來(lái)鼓勵(lì)圖書(shū)出版商生產(chǎn)更多好書(shū)，更強(qiáng)調(diào)圖書(shū)帶來(lái)的正外部性。

目前鼓勵(lì)正外部性的公共政策主要有兩種，一是少征稅，二是進(jìn)行補(bǔ)貼，其實(shí)少征稅也是一種補(bǔ)貼方式。對(duì)其他行業(yè)執(zhí)行較高稅率而對(duì)出版行業(yè)執(zhí)行較低稅率，如作為出版業(yè)主體稅種之一的增值稅，我國(guó)對(duì)一般工商業(yè)產(chǎn)品征收17%的增值稅，而對(duì)圖書(shū)出版物而言，根據(jù)《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，自2013年1月1日起至2017年12月31日，對(duì)不同類型的圖書(shū)在出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅100%或50%（該通知有詳細(xì)規(guī)定，此處不一一列舉）先征后退的政策。同時(shí)，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。

此外，政府還可以對(duì)具有正外部性的經(jīng)濟(jì)行為和商品進(jìn)行直接補(bǔ)貼。就圖書(shū)而言，政府采取了大量的直接補(bǔ)貼政策，如原來(lái)的事業(yè)經(jīng)費(fèi)撥款，出版項(xiàng)目資助，出版單位的各種直接補(bǔ)貼，以及運(yùn)用行政壟斷手段為出版單位獲取出版項(xiàng)目。政府希望通過(guò)扶助與補(bǔ)貼讓出版單位出更多好書(shū)，讓圖書(shū)出版物能夠產(chǎn)生更多的正外部效應(yīng)。

3 出版企業(yè)自生能力培養(yǎng)與政府補(bǔ)貼行為的現(xiàn)實(shí)缺陷

圖書(shū)出版物同時(shí)具有正負(fù)外部性，在私人解決方法成本較高的情況下，對(duì)圖書(shū)負(fù)外部性有效的公共政策是管制與禁止，這點(diǎn)我國(guó)出版行政管理部門已經(jīng)取得了較好的成績(jī)，但這種管制對(duì)促進(jìn)圖書(shū)出版企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)，因此本文主要集中探討圖書(shū)的正外部性，以及隨之而來(lái)的各種公共政策對(duì)圖書(shū)生產(chǎn)企業(yè)的扶助與補(bǔ)貼所帶來(lái)的影響。

3.1 出版單位從事業(yè)身份到企業(yè)身份的變化

我國(guó)圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)者的身份影響著公共政策的執(zhí)行方式。新中國(guó)成立后經(jīng)過(guò)三大改造，出版業(yè)納入國(guó)有體系，出版社在20世紀(jì)80年代初確立“事業(yè)單位企業(yè)化管理”體制前屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的否定，基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)解決外部性的公共政策就沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義，因此本文主要分析20世紀(jì)80年代后出版體制改革以來(lái)的政府公共政策。

20世紀(jì)70年代末80年初出版業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革已經(jīng)開(kāi)始，“事業(yè)單位企業(yè)化管理”就是體現(xiàn)之一。2003年深化文化體制改革，部分出版社開(kāi)始轉(zhuǎn)企之路，到2010年底經(jīng)營(yíng)性出版社全部轉(zhuǎn)企。在早期改革中，不同管理部門曾因?qū)Τ霭鎲挝坏亩ㄐ圆煌a(chǎn)生過(guò)爭(zhēng)議，中宣部和新聞出版總署把出版社看成是有特殊性的意識(shí)形態(tài)單位，而財(cái)政部又把出版社看成是可以取得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)性單位，這樣對(duì)其采取的公共政策就很不相同，前者希望出版社能夠得到更多“照顧”，而后者希望從出版社收取更多利潤(rùn)或稅收。

從20世紀(jì)80年代至今，出版單位經(jīng)歷了事業(yè)單位到企業(yè)身份的轉(zhuǎn)換。這一特殊的出版體制改革導(dǎo)致同時(shí)存在基于市場(chǎng)和基于計(jì)劃的兩種公共政策，表現(xiàn)在：一方面部分出版單位依然享有事業(yè)單位撥款（雖然很少）；另一方面出版單位還需繳納各種稅收，這又是對(duì)出版單位企業(yè)性質(zhì)的認(rèn)定；同時(shí)因?yàn)閳D書(shū)產(chǎn)品的正外部性，出版單位又獲得了很多稅收優(yōu)惠甚至是直接補(bǔ)貼。

圖書(shū)外部性不因出版單位身份的變化而改變，但出版單位不同身份又影響了政府的公共政策，因此出版社從事業(yè)單位到企業(yè)的變化也是公共政策由計(jì)劃思維到市場(chǎng)思維的轉(zhuǎn)變。我國(guó)出版單位一直受到保護(hù)與扶持，直接扶持和補(bǔ)貼是一種方式，禁止民營(yíng)資本和外國(guó)資本直接進(jìn)入出版市場(chǎng)也是一種方式。

3.2 直接補(bǔ)貼與保護(hù)下出版企業(yè)自生能力難以提升

圖書(shū)出版物具有正外部性，所以政府采取稅收優(yōu)惠與各種補(bǔ)貼是必要的。但是這種補(bǔ)貼與扶助不應(yīng)該建立在對(duì)具體出版企業(yè)行政干預(yù)的基礎(chǔ)上，而應(yīng)該以市場(chǎng)邏輯來(lái)執(zhí)行相應(yīng)的公共政策，否則在出版企業(yè)成為市場(chǎng)主體，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下難以培養(yǎng)出版企業(yè)的自生能力[3]。

出版企業(yè)成為市場(chǎng)主體后，如果管理部門和企業(yè)不能轉(zhuǎn)換思路，還是希望通過(guò)以往的扶持、補(bǔ)貼甚至是依靠行政壟斷來(lái)管理出版，企業(yè)還是習(xí)慣于等、靠、要（企業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)后這種路徑依賴思想依然突出），那么出版企業(yè)短期通過(guò)政策得以扶持，但長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)自生能力卻難以建立，這樣未來(lái)可能在與國(guó)際出版商、國(guó)內(nèi)民營(yíng)書(shū)商的直接競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

如果企業(yè)形成等、靠、要政策的慣性來(lái)維持生存和發(fā)展，那么公共政策補(bǔ)貼對(duì)企業(yè)自生能力將造成巨大損害。長(zhǎng)期依靠保護(hù)和補(bǔ)貼，給出版企業(yè)造成一定的機(jī)會(huì)損失；習(xí)慣等、靠、要將導(dǎo)致出版企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到影響，包括經(jīng)營(yíng)管理不善，效率低下，激勵(lì)機(jī)制不足，考核無(wú)法有效進(jìn)行等；影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性。補(bǔ)貼與保護(hù)在一定程度上既可能會(huì)助長(zhǎng)某些企業(yè)的依賴性，又可能使得一些競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)處于不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，隨之帶來(lái)一系列問(wèn)題。

歐美國(guó)家也對(duì)出版企業(yè)實(shí)施了多種補(bǔ)貼政策，那么是否也會(huì)導(dǎo)致上述情況呢？答案是不會(huì)，原因如下：第一，歐美國(guó)家的出版單位一直以企業(yè)身份參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)積累起較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；第二，雖然有補(bǔ)貼，但這種公共政策主要是針對(duì)行業(yè)而非針對(duì)企業(yè)個(gè)體；第三，即使有針對(duì)企業(yè)個(gè)體的補(bǔ)貼與扶持，也具有完善的制度進(jìn)行篩選與競(jìng)爭(zhēng)，只有符合要求的企業(yè)才能得到真正補(bǔ)貼；最后，長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)沒(méi)有形成對(duì)國(guó)家等、靠、要的依賴思想，在沒(méi)有補(bǔ)貼的情況下，企業(yè)也會(huì)想盡各種辦法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地。

反觀我國(guó)情況則不然。第一，出版單位身份長(zhǎng)期不明確，運(yùn)營(yíng)體制不科學(xué)。事業(yè)單位企業(yè)化管理最初意愿是發(fā)揮經(jīng)營(yíng)性出版社的生產(chǎn)積極性，導(dǎo)致的結(jié)果卻是出版單位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有本質(zhì)提升。沒(méi)有退出機(jī)制，出版單位更是沒(méi)有后顧之憂，發(fā)展不好，背后還有國(guó)家這棵大樹(shù)可以依靠。第二，由于具有意識(shí)形態(tài)等外部性功能，出版企業(yè)一直被特殊對(duì)待。這種特殊性導(dǎo)致出版企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中即受到優(yōu)待也受到制約，即使企業(yè)化轉(zhuǎn)型后也必然會(huì)面臨很多問(wèn)題。第三，長(zhǎng)期等、靠、要思想形成的路徑依賴使出版單位轉(zhuǎn)企后也要求政府的補(bǔ)貼與保護(hù)，這樣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力還是受到損害。最后，制度安排不合理導(dǎo)致企業(yè)形成等、靠、要思想，如一些補(bǔ)貼與扶持不是基于競(jìng)爭(zhēng)而是基于背景和關(guān)系，這會(huì)鼓勵(lì)企業(yè)形成努力適應(yīng)政策扶持的條件要求而不是把主要力量放在企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的培育上。

3.3 占優(yōu)策略下政府與出版企業(yè)的博弈

不管何種公共政策都可以讓企業(yè)短期受益，任何理性企業(yè)都希望獲得補(bǔ)貼，這些收益比起從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹明顯更容易。但上文分析可見(jiàn)，歐美國(guó)家對(duì)出版企業(yè)也有公共政策和財(cái)政資助，卻沒(méi)有產(chǎn)生我國(guó)一樣的問(wèn)題，這個(gè)結(jié)果從博弈論角度進(jìn)行分析，將會(huì)更清楚地了解政府與國(guó)有出版企業(yè)博弈產(chǎn)生的不同行為選擇及結(jié)果。

薩繆爾森認(rèn)為博弈論是分析兩個(gè)或兩個(gè)以上比賽者或參與者選擇能夠共同影響每一參加者的行動(dòng)或策略的方式[4]，從而找到對(duì)參與者而言相對(duì)最優(yōu)的行動(dòng)策略。從政府與國(guó)有出版企業(yè)對(duì)不同公共政策采取的策略和回報(bào)狀況，可以看出博弈雙方的策略選擇，如圖1所示。

＊占優(yōu)策略圖1 政府與出版企業(yè)的公共政策博弈

博弈論的指導(dǎo)思想是如果你的對(duì)手也在研究你的策略，并采取追求自身最大利益行動(dòng)，這時(shí)你應(yīng)該如何選擇最有效的策略。本文從政府的公共政策出發(fā)來(lái)探討出版企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展問(wèn)題，因此圖1從政府角度出發(fā)D格的政策選擇無(wú)疑是最優(yōu)策略。不同策略選擇會(huì)導(dǎo)致不同獲利情況，政府與出版企業(yè)如果都試圖采取最優(yōu)策略也將最終導(dǎo)致D格中的占優(yōu)均衡。對(duì)于政府而言不論采取哪種公共政策都是純粹的付出行為，政府沒(méi)有更多選擇，但是政府可以選擇何種公共政策來(lái)保障自己收益最大化，這是任何一個(gè)有理性的政府都會(huì)選擇的行為。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，D格無(wú)論對(duì)博弈哪一方來(lái)講都會(huì)有最大收益，同時(shí)出版企業(yè)發(fā)展更好，最終獲益也是政府。

從現(xiàn)有實(shí)際來(lái)看，歐美國(guó)家政府及企業(yè)的選擇無(wú)疑是D格情況，理性的政府會(huì)選擇主要針對(duì)行業(yè)的公共政策，出版企業(yè)私有性質(zhì)也決定了不能妄想一味靠政府補(bǔ)貼在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。政府針對(duì)個(gè)體的補(bǔ)貼可以幫助一時(shí)但不能幫助一世，同時(shí)這種補(bǔ)貼具有短期性，與針對(duì)行業(yè)的公共政策相比延續(xù)性更差，所以理性的企業(yè)會(huì)選擇不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)保證自己在常態(tài)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

我國(guó)情況要復(fù)雜一些。出版社在長(zhǎng)期的事業(yè)單位企業(yè)化管理運(yùn)作中積累了一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，卻沒(méi)有積累較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。出版企業(yè)的自生能力并沒(méi)有完全建立起來(lái)，而且國(guó)有企業(yè)的身份也會(huì)助長(zhǎng)其路徑依賴形成的等、靠、要思想。在行業(yè)具有特殊性的情況下，出版企業(yè)必然希望或要求政府既要實(shí)施針對(duì)行業(yè)的公共補(bǔ)貼政策，還要實(shí)施更多針對(duì)企業(yè)個(gè)體的補(bǔ)貼政策。如果政府一味遷就出版企業(yè)的訴求，就又回到政府對(duì)出版單位的全方位補(bǔ)貼與扶持，這無(wú)疑是與現(xiàn)行出版改革目標(biāo)相左，也是政府不希望看到的情況。在改革與競(jìng)爭(zhēng)格局已定的情況下，無(wú)論是政府還是企業(yè)都應(yīng)轉(zhuǎn)換思路，公共政策不能成為企業(yè)培養(yǎng)自生能力的阻礙。

4 政府干預(yù)的行為邊界——具體的制度設(shè)計(jì)

如果某些公共政策對(duì)出版行業(yè)而言是必須的，那么政府實(shí)行這些公共政策的行為邊界是什么？根據(jù)中外情況，以及圖書(shū)產(chǎn)品的正外部性，以下幾種行為對(duì)政府而言是必須的，但是不同政策有具體的行為邊界要求。

4.1 加強(qiáng)針對(duì)行業(yè)的公共政策

稅收減免或降低稅點(diǎn)是各國(guó)普遍采用鼓勵(lì)具有正外部性行為的公共政策。出版產(chǎn)品——圖書(shū)，由于具有較明顯的正外部性，因此不管社會(huì)制度如何，圖書(shū)都是被特殊對(duì)待的商品，為了鼓勵(lì)出版商出好書(shū)，各國(guó)在稅收政策上都不同程度予以優(yōu)惠或減免，最典型的就是法國(guó)。我國(guó)政府也針對(duì)出版行業(yè)實(shí)行了稅收優(yōu)惠政策，如作為出版行業(yè)主要稅種之一的增值稅，古舊圖書(shū)免征增值稅[5]，一定時(shí)期部分圖書(shū)項(xiàng)目還實(shí)行過(guò)出版環(huán)節(jié)增值稅先征后返，常規(guī)的圖書(shū)出版物增值稅稅率是13%，少于一般消費(fèi)品17%的稅率。但比起法國(guó)，我國(guó)政府對(duì)圖書(shū)出版物征收稅率不僅較高，與一般消費(fèi)品比較而言優(yōu)惠區(qū)間也不大，不能充分體現(xiàn)政府鼓勵(lì)圖書(shū)出版物正外部性行為的增加。特別是目前傳統(tǒng)出版行業(yè)整體面臨發(fā)展困境的情況下，稅收作為一種常態(tài)的對(duì)出版行業(yè)的公共補(bǔ)償政策，應(yīng)該大大降低相應(yīng)稅賦。

4.2 直接財(cái)政資助上的競(jìng)爭(zhēng)原則

中外都有針對(duì)出版行業(yè)直接的財(cái)政資助政策，如法國(guó)政府對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的財(cái)政支持非常全面，由中央政府、地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)三者相互協(xié)調(diào)，通過(guò)直接財(cái)政撥款或者基金項(xiàng)目，惠及法國(guó)國(guó)內(nèi)和部分國(guó)外圖書(shū)出版項(xiàng)目以及各種類型的出版社和書(shū)店。同時(shí)法國(guó)政府還對(duì)小型出版社和書(shū)店的貸款設(shè)立專門擔(dān)?；饡?huì)，并且在時(shí)間上予以寬限，一般能夠提供5至10年的貸款[6]。我國(guó)也有各種直接的財(cái)政資助和出版基金補(bǔ)貼，但這些財(cái)政資助除了成立時(shí)間較短、資助面窄、資金力度不夠以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制不完善等不足外，最重要的問(wèn)題是這些資助競(jìng)爭(zhēng)原則沒(méi)有完全建立起來(lái)，行政干預(yù)色彩過(guò)重，導(dǎo)致需要的出版企業(yè)得不到資助，而一些大的或淵源較深的出版企業(yè)更容易獲得資助。

4.3 更多制度公共品的輸出

政府除了提供各種具體公共政策對(duì)出版企業(yè)進(jìn)行直接和間接補(bǔ)貼外，還可以通過(guò)提供更多外圍制度公共品來(lái)推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，也是變相的扶助政策。公共物品是經(jīng)濟(jì)學(xué)上最極端的具有外部效應(yīng)的產(chǎn)品，與私人物品相對(duì)應(yīng)，它的外部性與生俱來(lái)，公共物品具有消費(fèi)上的非排他性與非競(jìng)爭(zhēng)性，如國(guó)防力量、路燈、公共地等，除了政府，私人市場(chǎng)本身不能提供有效率的數(shù)量。

制度是一種公共物品，無(wú)論是關(guān)乎出版制度環(huán)境層面的制度建設(shè)還是具體制度安排的提供，私人市場(chǎng)滿足不了需求，政府必須發(fā)揮作用。對(duì)我國(guó)政府而言，除了明顯的行業(yè)公共政策制度外，制度建設(shè)是出版管理中的應(yīng)有之義，但是對(duì)制度公共品的提供上，我國(guó)政府應(yīng)該摒棄已有的對(duì)出版企業(yè)微觀生產(chǎn)行為的過(guò)多干涉，而把主要力量放在對(duì)良好的出版環(huán)境建設(shè)與有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度供給上。

注 釋

[1][4][美]保羅?薩繆爾森，威廉?諾德豪斯.經(jīng)濟(jì)學(xué)（第18版）[M].北京：人民郵電出版社，2008:320，185

[2]樊希安.出好書(shū) 比什么都重要[N].中國(guó)新聞出版報(bào)， 2013-08-22

[3]本文主要討論對(duì)出版企業(yè)的公共政策。保留事業(yè)性質(zhì)的出版社是基于其公益性做出的，因此政府任何的直接補(bǔ)貼或撥款都具有合理性。出版企業(yè)則不然，如果公共政策實(shí)施不合理，可能會(huì)傷害產(chǎn)業(yè)積極性，甚至是企業(yè)在舊有的行政補(bǔ)貼邏輯中難以培養(yǎng)在市場(chǎng)中的自生能力。

[5] 是指向社會(huì)收購(gòu)的古書(shū)和舊書(shū)，而不包括納稅人因未銷售完而庫(kù)存的圖書(shū)，但出版企業(yè)可以進(jìn)行某些合理避稅操作。

[6] 王薇.透視法國(guó)出版業(yè)經(jīng)濟(jì)政策[J].出版參考，2008(18):37-38

收稿日期：（2015-08-13）

[作者簡(jiǎn)介]申玲玲，陜西師范大學(xué)博士后，西北政法大學(xué)副教授；閆偉華，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師。

[中圖分類號(hào)]G230

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1009- 5853 (2016) 01- 0062- 05