李直飛　劉曉紅

(1.云南師范大學(xué) 文學(xué)院， 云南 昆明　650500； 2.成都大學(xué) 期刊中心， 四川 成都　610106)

?

·文藝論叢·

廣告硝煙中的《新青年》和《小說月報(bào)》*

李直飛1劉曉紅2

(1.云南師范大學(xué) 文學(xué)院， 云南 昆明650500； 2.成都大學(xué) 期刊中心， 四川 成都610106)

摘要：《小說月報(bào)》的革新，被視為是新文學(xué)取得勝利的一個(gè)標(biāo)志，但是從廣告的角度來看，卻是《新青年》等新文學(xué)雜志與早期《小說月報(bào)》廣告博弈的結(jié)果。在這場廣告硝煙中，《新青年》采取多種廣告手法，特別是對古文大家林紓的批評，使《新青年》得到了“廣而告之”的機(jī)會，最終贏得了讀者市場，迫使《小說月報(bào)》進(jìn)行改革。

關(guān)鍵詞：廣告；《新青年》；《小說月報(bào)》

茅盾革新《小說月報(bào)》通常被看作新文學(xué)戰(zhàn)勝舊文學(xué)的一個(gè)標(biāo)志。這種較量首先表現(xiàn)在銷量的此起彼伏之中。一般認(rèn)為，《小說月報(bào)》在王蘊(yùn)章編輯的最后幾期達(dá)到了新低兩千份，而茅盾革新后不久就達(dá)到了一萬，在這場爭奪讀者市場的較量中，除了不同文學(xué)觀念沖突外，其他外部的因素經(jīng)常被研究者忽略。

《小說月報(bào)》最早透露出要革新是在1917年10月張?jiān)獫?jì)在日記里提到的“不適宜，應(yīng)變通”，而敗象則是在1918年之后才漸漸顯露出來的。[1]衰敗的主要原因自然是由于新文學(xué)的崛起帶來的沖擊，但銷量達(dá)萬余的《小說月報(bào)》在兩三年內(nèi)銷量就大減為兩千份，“衰敗”的速度還是令人吃驚的。如果我們考慮到文學(xué)觀念的改變是一個(gè)漫長的過程，新文學(xué)戰(zhàn)勝舊文學(xué)也絕非一朝一夕的事情，那么，促成《小說月報(bào)》銷量快速下降的就應(yīng)該還有一些其他因素?fù)诫s在里面?！缎≌f月報(bào)》當(dāng)時(shí)所處的大環(huán)境，新文學(xué)的宣傳開始嶄露頭角，舊文學(xué)依然大行其道，文學(xué)的較量就從宣傳開始，在其中，隱性或顯性的廣告宣傳無疑起到了推波助瀾的作用。

對于一份刊物來說，想要迅速被讀者接受，廣告是必不可少的，但是，廣告的手法眾多，并不是所有的廣告都能立竿見影，特別是在大眾傳媒形式單一信息傳播還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上便捷的時(shí)代，要真正引起業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，一般的廣告宣傳更是難以一時(shí)奏效，對文學(xué)期刊這類帶有文化性質(zhì)的宣傳來說更是如此。似乎從現(xiàn)代文學(xué)期刊誕生的時(shí)候開始，文學(xué)活動家們就找到一條能讓文學(xué)期刊宣傳快速奏效的方法，那就是與已經(jīng)成名的其他期刊或者名家論爭。聞一多就曾在給友人的信中這樣描述了一個(gè)社團(tuán)或一個(gè)雜志如何崛起的一系列策略：

我們?nèi)粲袆?chuàng)辦雜志之膽量，即當(dāng)親身赤手空拳打出招牌來。要打出招牌，非挑釁不可。故你的“批評之批評”非做不可。用意在將國內(nèi)之文藝批評一筆抹殺而代之一正當(dāng)之觀念與標(biāo)準(zhǔn)。……要想一鳴驚人則當(dāng)挑戰(zhàn)，否則包羅各派人物亦足轟動一時(shí)。[2]

“挑釁”或“挑戰(zhàn)”無疑可以看作是一種廣告宣傳，拉開了廣告戰(zhàn)的架勢，特別是對名家或者是權(quán)威性報(bào)刊的挑戰(zhàn)，其起到的效果就不僅僅是迅速提高在讀者中的知名度了，往往還能在專業(yè)領(lǐng)域奠定相當(dāng)?shù)挠绊懥?，獲得成名人士的關(guān)注。當(dāng)《新青年》崛起于文壇，面對著強(qiáng)勢的老牌雜志《小說月報(bào)》的時(shí)候，正是以這樣的方式打開了廣告戰(zhàn)。

《新青年》剛剛創(chuàng)刊時(shí)，尋找賣點(diǎn)來擴(kuò)大知名度至關(guān)重要。陳獨(dú)秀最后找到的賣點(diǎn)就是對白話文的提倡。從《青年雜志》創(chuàng)刊時(shí)采用文言文而不是白話文我們不難看出陳獨(dú)秀等人是將白話文作為刊物賣點(diǎn)來進(jìn)行宣傳而不是切實(shí)將其作為一項(xiàng)事業(yè)來進(jìn)行建構(gòu)。重新梳理《新青年》采用白話文的過程能讓這條線索變得更為清晰?！缎虑嗄辍吩诎l(fā)表《文學(xué)改良芻議》提倡白話文的時(shí)候，《新青年》的銷量在兩三千份之間，這樣一種不盡人意的銷量差點(diǎn)讓這份刊物難以維持下去，面對著這樣一種辦刊困境，要提高刊物的銷售量，尋找買點(diǎn)刺激讀者將是其必然之路，如果還是按照一般刊物的做法，老老實(shí)實(shí)地用文言辦刊，老老實(shí)實(shí)地一點(diǎn)一滴地提倡國學(xué)，面對著眾多的強(qiáng)勢刊物，可以想象就算《新青年》后來能形成一份有影響力的期刊，但成名絕不會那樣迅速。在當(dāng)時(shí)各家文學(xué)期刊尤其是影響力已經(jīng)巨大的《小說月報(bào)》都還用文言辦刊的時(shí)候，《新青年》不落蹊徑，提倡白話文無疑就有了標(biāo)新立異之舉，而將胡適與陳獨(dú)秀之間的通信刊登在刊物上，特意突出了胡適留學(xué)美國的身份，無疑含有利用胡適留學(xué)的特殊身份來為自己做廣告的成分在里面?？梢韵胍姷氖牵诋?dāng)時(shí)中國讀者都習(xí)慣了幾千年來用文言文來閱讀的慣例，新辦的刊物如果繼續(xù)用文言文來辦刊，無論其觀點(diǎn)如何的新穎，讀者都將其視為是一份普通的刊物，而刊物很難刺激起這些老中國的舊式讀者了，早期《青年雜志》銷量不好剛好就是這種情況的反映?！缎虑嗄辍凡扇×嗽诂F(xiàn)在看來較為符合宣傳之道的手法：一是改文言文為白話文；二是提倡新的觀念，舉起“科學(xué)”、“民主”的大旗；三是利用胡適等具有特殊身份的人來為他們吶喊。這三個(gè)方面，放在當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境之下，都是標(biāo)新立異之舉，從視角到思想上都能刺激到古老中國已顯閱讀疲憊的讀者。

按照陳獨(dú)秀他們的心理預(yù)期，上述這些廣告應(yīng)該能將《新青年》的銷售量提升上去的，但沒想到的是中國讀者的反應(yīng)還是很平淡，《新青年》的銷售依然故我，《新青年》在業(yè)內(nèi)的影響力依然沒有得到提高。也許不是讀者沒有反應(yīng)，而是《新青年》的編輯與作者嫌這種反應(yīng)太慢，他們需要的是快速提高影響力，而不是踟躕而行。這時(shí)候，《新青年》能做的宣傳手法就是選取名家來進(jìn)行挑戰(zhàn)了。選取一個(gè)已經(jīng)成名的大家進(jìn)行一番論戰(zhàn)，將名家痛批一番，借名家來抬高自己的身價(jià)是《新青年》在提升影響力方面的一個(gè)重要的廣告宣傳策略。那么，選取什么人做對手呢？于是林紓出現(xiàn)在了《新青年》編輯和作者的視野里。林紓無疑有著作為提升影響力、擴(kuò)大刊物知名度“得天獨(dú)厚”的條件：一是林紓已經(jīng)對他們有所反應(yīng)，就在胡適發(fā)表《文學(xué)改良芻議》不久，林紓已經(jīng)注意到了他們，發(fā)表了《論古文之不當(dāng)廢》來反駁他們的觀點(diǎn)，能受到名家的青睞，就當(dāng)時(shí)的《新青年》所處的情況來說是實(shí)屬不易的；二是林紓是古文界的大家，通過1899年翻譯的《茶花女遺事》獲得了極大的成功，嚴(yán)復(fù)曾經(jīng)評價(jià)說“可憐一卷《茶花女》，斷盡支那蕩子腸”，隨著林譯小說在全國引起的極大反響，林紓不啻成為了當(dāng)時(shí)文壇的文化名人。林紓的名望之高，市場號召力之大，就連當(dāng)時(shí)稱為“雜志界的權(quán)威”——《小說月報(bào)》也不得不借助他來進(jìn)行宣傳，成為《小說月報(bào)》的一塊“金字招牌”，翻開當(dāng)時(shí)《小說月報(bào)》的廣告，只要是提及林紓的，都是將其重點(diǎn)突出：

社會小說 金陵秋 冷紅生著 定價(jià)四角

閩林琴南先生以小說得名。即自稱冷洪生者也，先生著作等身，惟小說以譯述為多，此書乃其自撰，以燃犀之筆，描寫近時(shí)社會，述兩軍戰(zhàn)爭，則慷慨激昂，敘才士美人，則風(fēng)情旖旎，尤為情文兼茂之作。[3]“林譯小說”、“名家小說”在當(dāng)時(shí)的《小說月報(bào)》上的廣告隨處可見，這可見出林紓在當(dāng)時(shí)讀者中的影響力。

有了這兩個(gè)條件，林紓無疑成為《新青年》用來進(jìn)行廣告宣傳的最佳人選?！缎虑嗄辍返耐蕚兙o緊抓住林紓對他們進(jìn)行回復(fù)的時(shí)機(jī)，不斷對林紓拋出“炸彈”，在《新青年》之后刊出的幾篇論文中，陳獨(dú)秀的《文學(xué)革命論》、錢玄同的《寄陳獨(dú)秀》、劉半農(nóng)的《我之文學(xué)改良觀》、胡適的《建設(shè)的文學(xué)革命論》等，都含有著批評林紓的影子。盡管有著指名不指名的批評，《新青年》對林紓的這番“轟炸”顯然沒有起到多少效果，林紓居然沒有回應(yīng)。這也顯示了《新青年》諸位將林紓作為廣告宣傳道具的一面，林紓作為當(dāng)時(shí)大名鼎鼎的文界領(lǐng)袖，是不大跟《新青年》這班剛出道的毛頭小子們較量的。但是，林紓的越是不回應(yīng)，越是顯示出了林紓可利用為宣傳資源的價(jià)值之大，正因?yàn)殡p方之間地位的懸殊，更顯示出《新青年》借助林紓來抬高自己的必要。于是，為了讓林紓出來回應(yīng)他們，就有了錢玄同和劉半農(nóng)一對一答所演的雙簧戲，將林紓作為古文大家的代表進(jìn)行了一番“淋漓痛快”的批評。

這種大肆打上門的做法對于一個(gè)已經(jīng)成名多年的林紓來說無疑是不可忍的，忍無可忍之際，林紓終于出面回應(yīng)了，很快便有了《荊生》和《妖夢》兩篇諷刺小說的出現(xiàn)，新文學(xué)提倡者的一頓猛批，終于引來了林紓以小說來發(fā)泄他與新文化運(yùn)動“不共戴天”的激憤，從宣傳炒作來說，林紓的回應(yīng)正中新文學(xué)倡導(dǎo)者們的下懷，新文學(xué)提倡者們正希望林紓有著這樣強(qiáng)烈的反應(yīng)。林紓的反應(yīng)還不僅如此，在接著特地在給北大校長蔡元培的《致蔡鶴卿太史書》，在北京、上海兩地刊發(fā)出來之后，其影響已經(jīng)波及全國，而新文學(xué)的倡導(dǎo)者們又抓住林紓的這兩篇小說和公開信一陣猛批，直到林紓寫信給各報(bào)館承認(rèn)有“過激之言”為止。在這番罵戰(zhàn)中，曾有人說林紓“斯文掃地”，林紓雖然“斯文掃地”，但《新青年》借著林紓這股東風(fēng)，卻一路銷量直上，達(dá)到了之前希望達(dá)到的效果。

這是一場帶有明顯廣告意味的論爭，《新青年》同仁們借助林紓來進(jìn)行廣告宣傳的意圖在之后得到了印證。在林紓死后不久，就有了新文學(xué)作家們對他的寬容。鄭振鐸、胡適等新文學(xué)的倡導(dǎo)者都曾對林紓做出過正面評價(jià)，認(rèn)為由于“五四”文學(xué)論爭給林紓帶來的評價(jià)是不公允的。這很好地驗(yàn)證了新文化提倡者的諸人對于林紓的批評站在宣傳炒作一面的立場。也就是說，新文學(xué)倡導(dǎo)者在起先對林紓的論爭本意原不是要駁倒林紓的，而只是希望擴(kuò)大自己的影響才出現(xiàn)對林紓的大肆批判。對《新青年》同仁來說，就提高刊物的知名度來說，論爭的影響力才是重點(diǎn)，而觀點(diǎn)的對與錯(cuò)倒反是其次的了。當(dāng)然，通過這場論爭，客觀上也使新文學(xué)站穩(wěn)了腳跟。

與林紓同時(shí)受到新文化運(yùn)動的先行者們猛烈攻擊的還有鴛鴦蝴蝶派的舊文學(xué)。從文學(xué)觀來看，鴛鴦蝴蝶派將文學(xué)視為娛樂、消遣的享樂主義文學(xué)觀自然與新文學(xué)提倡者視文學(xué)為啟蒙大眾、為人生的文學(xué)觀大相徑庭，兩種對立的文學(xué)觀發(fā)生沖撞是在所必然的。但是，從另外一方面看，就新舊文學(xué)在讀者中的影響力，卻是鴛鴦蝴蝶派的影響要遠(yuǎn)大于剛處于萌芽狀態(tài)的新文學(xué)，在《新青年》的銷量才有兩三千的時(shí)候，《禮拜六》等鴛鴦蝴蝶派的雜志銷量已達(dá)萬余，這種銷量的高下之分，自然讓《新青年》這種后來者分外眼紅。面對著這樣的文學(xué)市場，《新青年》要擴(kuò)大影響力，通過批駁鴛鴦蝴蝶派這類閱讀面極廣的通俗文學(xué)來擴(kuò)大自己的知名度、樹立自己的新形象無疑是十分必要的。于是，鴛鴦蝴蝶派這類通俗文學(xué)就成了新文學(xué)倡導(dǎo)者口誅筆伐的對象。先后有錢玄同的《“黑幕”書》、魯迅的《有無相通》、周作人的《論“黑幕》和《再論”黑幕》等，新文學(xué)提倡者對通俗文學(xué)的這一場批駁，一方面逼迫鴛鴦蝴蝶派等文學(xué)向“俗”定位，乘勢抬高自己，將自己定位為“雅”文學(xué)，另一方面打擊了這一派文學(xué)在讀者中的良好形象，從而提升了新文學(xué)自身的影響力?！缎鲁薄?、《新青年》這類新文學(xué)期刊新起時(shí)，攻擊舊文學(xué)及其刊物就是其大造聲勢的一個(gè)做法，在這種廣告宣傳的影響下，受之影響的青年學(xué)子們，轉(zhuǎn)移讀者陣地就是十分自然的事了。

新文學(xué)倡導(dǎo)者們對林紓、鴛鴦蝴蝶派的大肆攻擊，一方面借助于這些當(dāng)時(shí)文壇的主流派別、名人擴(kuò)大了新文學(xué)的影響力，一方面必然使林紓、鴛鴦蝴蝶派在讀者心目中的影響力下降。使得這一時(shí)期的林譯小說魅力遠(yuǎn)不如從前，如明日黃花般令讀者提不起興趣，甚至還令某些受新文學(xué)運(yùn)動熏陶的青年讀者們反感。[4]而新文學(xué)的攻擊對鴛鴦蝴蝶派的影響則是明顯的，周瘦鵑主編的《禮拜六》1916年?？?，枕亞主編的《小說叢報(bào)》1919年?？?，李定夷主編的《小說新報(bào)》1920年?？荒辍Ｓ谑?，我們看到，就在《新青年》等刊物的銷量節(jié)節(jié)攀升的時(shí)候，老牌期刊《小說月報(bào)》的銷量則不斷下滑?！缎虑嗄辍返匿N量由1915年的2000多份上升到了1917年的10000多份，而《小說月報(bào)》則在1917年后銷量不斷下降，到1920年就只有2000多份了。在這一升一降的背后，雖然說起決定作用的主要是各自文學(xué)觀念的不同，但是，通過廣告宣傳炒作的手法，新文學(xué)作家對林紓、鴛鴦蝴蝶派的大肆攻擊不能不對他們的主要作品發(fā)表陣地《小說月報(bào)》產(chǎn)生影響。林紓是《小說月報(bào)》的“金字招牌”，與《小說月報(bào)》有著長期的合作，幾乎前期每期《小說月報(bào)》上面都刊登了林紓的作品。鴛鴦蝴蝶派的作品就一直有在《小說月報(bào)》上刊登的傳統(tǒng)，特別是王蘊(yùn)章第二次編輯《小說月報(bào)》的時(shí)候，《小說月報(bào)》成為了鴛鴦蝴蝶派發(fā)表作品的一個(gè)大本營。新文學(xué)陣營對林紓和鴛鴦蝴蝶派的批駁，降低他們在讀者群中的影響力，無疑也降低了他們的主要發(fā)表陣地《小說月報(bào)》在讀者群中的影響力。這種影響力下降最直接的因素就是《小說月報(bào)》銷量的下降，而正是這些銷量的下降，促成了商務(wù)印書館最終決定對《小說月報(bào)》進(jìn)行革新。

盡管在革新之前，茅盾對革新后的《小說月報(bào)》作了大量的宣傳，比如在十一卷十二期的《小說月報(bào)》上，連續(xù)的廣告讓讀者感受到了革新《小說月報(bào)》的聲勢：

本月刊特別啟事一

愛讀本月刊諸君子！本月刊自與諸君子相見，凡十一年矣；此十一年中，國內(nèi)思想界屢呈變換，本月刊亦常順應(yīng)環(huán)境，步步改革，冀為我國文學(xué)界盡一分之力，此固常讀本刊諸君子所稔知者也。

近年以來，新思想東漸，新文學(xué)已過其建設(shè)之第一幕而方謀充量發(fā)展，本月刊鑒于時(shí)機(jī)之既至，亦愿本介紹介紹西洋文學(xué)之素志，勉為新文學(xué)前途盡提倡鼓吹之一分天職。自明年十二卷第一期起，本月刊將盡其能力，介紹西洋之新文學(xué)，并輸進(jìn)研究新文學(xué)應(yīng)有之常識；面目既已一新，精神當(dāng)亦不同，舊有門類，略有更改，茲分條具舉如下：

(甲)論評 發(fā)表個(gè)人對于新文學(xué)之主張。

(乙)研究 介紹西洋文學(xué)思潮，輸進(jìn)文學(xué)常識。

(丙)譯叢 本刊前此所譯，以西洋名家小說居多，今年已譯劇本，自明年起，擬加譯詩，三者皆選西洋最新派之名著譯。

(丁)創(chuàng)作 國人自作之新文學(xué)作品，不論長篇短著，擇尤匯集于此欄。

(戊)特載 此門所收，皆最新之文藝思想及文藝作品，從此可以窺見西洋文藝將來之趨勢。

(己)史傳 文學(xué)家傳及西洋各國文學(xué)史均入此門，讀者從此可以上窺西洋文藝發(fā)達(dá)之來源。

(庚)雜載 此欄又分為三：

(子)文藝叢談 此為小品。

(丑)海外文壇消息。

(寅)書報(bào)評論。

以上各門之中，將來仍擬多載(丙)(丁)兩門材料，而以漸輸進(jìn)文學(xué)常識，以避過形枯索之感。尚祈海內(nèi)研究文學(xué)之君子有以教之。

本月刊特別啟事二

本月刊自明年起加大刷新，改變體例，增加材料，已見特別啟事一，茲本刊本年所登各長篇尚有不能遽完者，均已于此期內(nèi)登完，以作一結(jié)束。

本月刊特別啟事三

本月刊自明年起改變體例，增多材料，添立門類，參用五號字印，以期多容材料，并為增加讀者購買力起見，減定報(bào)價(jià)為二角。

本月刊特別啟事四

本月刊明年起更改體例，(請查照啟事一所開各門)，并改定報(bào)酬為：

一、撰稿 每篇送酬自五元至三十元

二、譯稿 每千字送酬自二元至五元

三、小品 文藝叢譚內(nèi)小品酌送報(bào)酬

如蒙海內(nèi)君子，惠以佳篇，不勝歡迎。

本月刊特別啟事五

本刊明年起更改體例，文學(xué)研究會諸先生允擔(dān)任撰著，敬列諸先生之臺名如下：

周作人 瞿世英 葉紹鈞

耿濟(jì)之 蔣百里 郭夢良

許地山 郭紹虞 冰心女士

鄭振鐸 明心 盧隱女士

孫伏園 王統(tǒng)照 沈雁冰[5]

連續(xù)的五則廣告，可謂為《小說月報(bào)》的革新做足了宣傳造勢，這些廣告無疑在努力扭轉(zhuǎn)前期《小說月報(bào)》的形象，期望為革新后的《小說月報(bào)》奠定良好基礎(chǔ)，但由于之前新文學(xué)陣營對《小說月報(bào)》對保持其銷量的林紓、鴛鴦蝴蝶派的批駁大大降低了《小說月報(bào)》在讀者群中的影響力，茅盾的這番廣告宣傳，顯然在短時(shí)間難以奏效，要恢復(fù)《小說月報(bào)》在讀者心中的良好印象需要一個(gè)長久時(shí)期，這也是為什么茅盾革新初期《小說月報(bào)》銷量并沒有一下子上去的原因之一。[6]

從這個(gè)意義上看，《小說月報(bào)》的革新，其實(shí)也是各個(gè)陣營之間進(jìn)行廣告博弈的結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1]柳珊.在歷史縫隙間掙扎——1910-1920年間的《小說月報(bào)》研究[M].天津：百花洲文藝出版社，2004年12月版，第48頁.

[2]劉納.郭沫若與泰東圖書局[J].郭沫若學(xué)刊,1998(3).

[3]小說月報(bào)[J].第五卷第十號.

[4]柳珊.在歷史縫隙間掙扎——1910-1920年間的《小說月報(bào)》研究[M].天津：百花洲文藝出版社，2004年12月版，第50頁.

[5]小說月報(bào)[J].第十一卷第十二號.

[6]段從學(xué).《小說月報(bào)》改版旁證[J].新文學(xué)史料，2005(3).

(責(zé)任編輯：劉曉紅)

中圖分類號：I206.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1004-342(2016)02-67-05

作者簡介：李直飛(1983-)，男，云南師范大學(xué)文學(xué)院講師，文學(xué)博士;劉曉紅(1981-)，女，成都大學(xué)期刊中心副研究員，文學(xué)博士。

*基金項(xiàng)目:教育部2015年人文社會科學(xué)研究青年基金“民國經(jīng)濟(jì)視域中的《小說月報(bào)》研究”(項(xiàng)目編號：15YJC751027);云南師范大學(xué)2014年博士科研啟動基金“民國經(jīng)濟(jì)與中國現(xiàn)代文學(xué)的轉(zhuǎn)型研究”。

收稿日期：2016-02-15