摘 要：我國(guó)由于地大物博因此市場(chǎng)空間非常廣闊，由此也就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生存著眾多的中小企業(yè)。但是我國(guó)很多中小企業(yè)都因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)含量不高并且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)落后在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎甚至最后難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)退出市場(chǎng)。本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)于中小企業(yè)而言的重要意義，分析了目前我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力缺失的原因，并且提出了現(xiàn)代中小企業(yè)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的策略建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言，中小企業(yè)發(fā)揮著不容忽視的重要作用。然后隨著我國(guó)加入WTO之后，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，因此大多數(shù)的中小企業(yè)都在面臨更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨強(qiáng)大壓力和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如果中小企業(yè)不能根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，如果中小企業(yè)不能采取有效策略強(qiáng)化其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，那么就難以在激烈的市場(chǎng)角逐中深入挖掘企業(yè)市場(chǎng)潛力持續(xù)發(fā)展。

一、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)于現(xiàn)代中小企業(yè)的意義

1.有利于企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓

很多鮮活的事例證明，就中小企業(yè)而言，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)具有重要的推動(dòng)作用。具體而言，就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，使得中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠更大程度的滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的欲望與需求，從而提高了市場(chǎng)份額，增加了本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，即中小企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)這一手段可以拓展產(chǎn)品銷(xiāo)路。

2.有利于滿足消費(fèi)需求

消費(fèi)群體是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的對(duì)象，同時(shí)也是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。基于此，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，只有以滿足消費(fèi)群體需要為出發(fā)點(diǎn)，最大限度的贏得消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的贊譽(yù)度和美譽(yù)度，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和更大的利益空間。因此，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于贏得和滿足消費(fèi)者具有重要意義。

3.有利于準(zhǔn)確經(jīng)營(yíng)決策

對(duì)于中小企業(yè)而言，通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以獲取諸如消費(fèi)者喜好、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及商品銷(xiāo)售等方面情況的直觀數(shù)據(jù)和走勢(shì)，這些基于實(shí)踐得來(lái)的數(shù)據(jù)為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等提供策略依據(jù)，從而使得營(yíng)銷(xiāo)決策更科學(xué)、更有效，也為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、導(dǎo)致中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力缺失的原因分析

1.落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念影響

激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)是否得以長(zhǎng)久生存并逐漸壯大發(fā)展，很大程度上取決于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解的正確性和重視程度。在我國(guó)當(dāng)前，已經(jīng)有越來(lái)越多的中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到，良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有助于企業(yè)發(fā)展和生存，科學(xué)的適用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義重大，作用無(wú)可替代。但實(shí)際操作過(guò)程中，由于受傳統(tǒng)觀念影響，沿用滯后和慣性觀念來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)仍不在少數(shù)，這種做法嚴(yán)重阻礙了中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。具體表現(xiàn)形式如下：

（1）概念混淆，錯(cuò)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于產(chǎn)品推銷(xiāo)；

（2）促銷(xiāo)意識(shí)滯后，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，推銷(xiāo)員是主動(dòng)力。

（3）促銷(xiāo)手段缺乏科學(xué)性，把銷(xiāo)售作為主要目的。

（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道僅限于市場(chǎng)，不利于整合資源和拓寬其他已有市場(chǎng)渠道。

（5）觀念沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，在借助電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面欠缺。

2.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的不重視

大量的真實(shí)的信息支持對(duì)于企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)具有重要作用。但事實(shí)上，由于眾多企業(yè)認(rèn)識(shí)偏頗以及受其他主客觀因素影響制約，卻沒(méi)有足夠的進(jìn)行專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不夠合理，對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境認(rèn)識(shí)分析不到位，過(guò)多的注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的成本和價(jià)格，卻忽視了潛在競(jìng)爭(zhēng)者的存在，即因?yàn)檫^(guò)多的注重短期利益而最終延誤了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，致使作出的決策達(dá)不到預(yù)期的效果。

銷(xiāo)售決策，是中小企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售的依據(jù)。制定決策需要依據(jù)科學(xué)性和有效性的市場(chǎng)調(diào)研信息以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)。但現(xiàn)實(shí)中，很多中小企業(yè)對(duì)于開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研缺乏積極性和主動(dòng)性，有的企業(yè)在開(kāi)展過(guò)程中由于認(rèn)識(shí)不到位，操作上流于形式，不夠規(guī)范和深入，因此，缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的了解和認(rèn)知，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不可避免的出現(xiàn)盲目性、隨意性和風(fēng)險(xiǎn)性，最終影響到產(chǎn)品銷(xiāo)路，由此出現(xiàn)企業(yè)受損的情況也不在少數(shù)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善

當(dāng)前的很多中小企業(yè)，由于營(yíng)銷(xiāo)人員文化素質(zhì)、認(rèn)識(shí)高度等的差異性，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)整體能力差強(qiáng)人意，不能很好的滿足現(xiàn)實(shí)需求。實(shí)踐證明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)足夠優(yōu)秀就能為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，助于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，反之，團(tuán)隊(duì)不健全則會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，制約企業(yè)發(fā)展，甚至使企業(yè)蒙受損失。由此可見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)非常重要，其健全、優(yōu)劣與該企業(yè)的發(fā)展、成長(zhǎng)和社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益直接關(guān)聯(lián)。在我國(guó)現(xiàn)階段，在中小企業(yè)中受人事、薪資、福利、獎(jiǎng)勵(lì)等諸多不可抗拒因素影響，再加上營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人素養(yǎng)參差不齊，使得整個(gè)的團(tuán)隊(duì)和人員缺乏健全和完善性，這也最終導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能夠按照既定規(guī)劃有序展開(kāi)和企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)的現(xiàn)象。

4.缺乏合理科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)技巧

不難想象，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后情況下，存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧也十分陳舊。當(dāng)前，沿用缺乏足夠創(chuàng)新性的傳統(tǒng)銷(xiāo)售技巧的中小企業(yè)仍有很多。由于傳統(tǒng)銷(xiāo)售思維在銷(xiāo)售技巧方面不夠合理、科學(xué)，因而這種思維下，創(chuàng)新意識(shí)被禁錮，導(dǎo)致不能夠與時(shí)俱進(jìn)的總結(jié)提煉以往技巧，對(duì)某些蘊(yùn)含新理念和新技術(shù)的現(xiàn)代技巧不敏感和不愿意借鑒，導(dǎo)致與現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求脫節(jié)，不利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

5.產(chǎn)品和市場(chǎng)固有化的影響

中小企業(yè)推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要明確該企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的準(zhǔn)確定位，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)定位準(zhǔn)確，才有利于為企業(yè)塑造與消費(fèi)群體需求相符合的形象。利用市場(chǎng)定位，可以拉開(kāi)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差距，彰顯自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)以吸引消費(fèi)群體，從而樹(shù)立起企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)特色。但現(xiàn)實(shí)中，由于大部分中小企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確良好的市場(chǎng)定位，有的雖有目標(biāo)市場(chǎng)但定位不準(zhǔn)確，最終因?yàn)楫a(chǎn)品缺少特點(diǎn)和個(gè)性得不到消費(fèi)群體的青睞，所以競(jìng)爭(zhēng)力不盡人意。

三、現(xiàn)代中小企業(yè)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的策略建議

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新突破

激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)要想利于不敗之地，必須與市場(chǎng)發(fā)展要求相同步，用遵循和符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念替換滯后的營(yíng)銷(xiāo)觀念。通過(guò)樹(shù)立消費(fèi)者至上的營(yíng)銷(xiāo)理念，把消費(fèi)群體作為關(guān)注焦點(diǎn)，開(kāi)拓思路接納營(yíng)銷(xiāo)新科技、新技術(shù)，千方百計(jì)探尋和拓展適合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)而使得銷(xiāo)售觀念和營(yíng)銷(xiāo)策錯(cuò)逐步科學(xué)完善。企業(yè)還應(yīng)該將推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別開(kāi)來(lái)，合理安排營(yíng)銷(xiāo)，依據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行有科學(xué)、有計(jì)劃和有組織的促銷(xiāo)。

除了觀念的轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)還應(yīng)該樹(shù)立創(chuàng)新理念。具體來(lái)說(shuō)，一是與時(shí)代發(fā)展需求同步，樹(shù)立大局觀念，拓寬視野，開(kāi)拓市場(chǎng)，即“全球化營(yíng)銷(xiāo)”；二是大力推動(dòng)綠色市場(chǎng)以贏得各界贊譽(yù)，即“綠色營(yíng)銷(xiāo)”；三是大力提高服務(wù)質(zhì)量，使客戶感覺(jué)服務(wù)“超值”，即“客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”；四是依據(jù)消費(fèi)者不同需求進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)，即“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”。

2.利用現(xiàn)代信息系統(tǒng)積極市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以使得市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)更為精確、有用，從而豐富信息系統(tǒng)，為中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供眾多的信息支持，利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。

一方面，企業(yè)應(yīng)該端正對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)態(tài)度，即要明確通過(guò)積極的市場(chǎng)調(diào)研能夠促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更好的開(kāi)展。另一方面，立足于企業(yè)現(xiàn)狀，成立符合本部門(mén)發(fā)展特點(diǎn)的調(diào)研機(jī)構(gòu)并制定相關(guān)的工作計(jì)劃與調(diào)研目的，以此來(lái)滿足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的后勤與數(shù)據(jù)需求。已經(jīng)具有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的企業(yè)，要進(jìn)行有效督促，促使發(fā)揮應(yīng)有的調(diào)研能力。另外，為使內(nèi)部數(shù)據(jù)能夠快速共享，應(yīng)搭建有效的傳遞平臺(tái)。

3.建立健全并培養(yǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)作用至關(guān)重要，因此，建立健全營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，使之優(yōu)秀高效的服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意義重大。筆者認(rèn)為，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)注重以下三點(diǎn)：

（1）根據(jù)企業(yè)需要和自身情況，引進(jìn)有能力、有潛力的營(yíng)銷(xiāo)人才甚至是完善的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

（2）營(yíng)造良好的工作氛圍，積極開(kāi)展科學(xué)實(shí)用的課程培訓(xùn)，不斷為團(tuán)隊(duì)發(fā)展注入動(dòng)力源泉。

（3）健全用人機(jī)制，通過(guò)績(jī)效工資、獎(jiǎng)勵(lì)制度等激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)工作人員的主觀能動(dòng)性與工作積極性。

4.通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)技巧培訓(xùn)提升業(yè)務(wù)水平

時(shí)代在發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)群體需求也在不斷發(fā)展變化，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧也應(yīng)該不斷的變革與出新。通過(guò)制定適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)技巧，吸納、整合、學(xué)習(xí)先進(jìn)適用的營(yíng)銷(xiāo)技巧理念，不斷的提升業(yè)務(wù)水平，是市場(chǎng)與企業(yè)發(fā)展所需。

提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，則需要提升營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)、道德水準(zhǔn)，以建成優(yōu)秀的適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求的團(tuán)隊(duì)。通過(guò)強(qiáng)化品牌建設(shè)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，加大宣傳力度來(lái)擴(kuò)大社會(huì)知名度，提升消費(fèi)者的信賴度，進(jìn)而提升品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

5.不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和市場(chǎng)找準(zhǔn)定位

很多成功案例證明，中小企業(yè)如果能夠正確定位產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，則極有可能在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中得以脫穎而出。所以，對(duì)于中小企業(yè)而言，選擇與自身產(chǎn)品相匹配的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)情況進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇直匾Ｅe例來(lái)說(shuō)，如果自身產(chǎn)品屬于二線品牌，則要與一線強(qiáng)勢(shì)品牌相避讓?zhuān)瑥亩谶m合自身的市場(chǎng)中彰顯優(yōu)勢(shì)，提升賣(mài)點(diǎn)。

研發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，是中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大的內(nèi)在要求，保潔公司的發(fā)展則是很好的證明。多年來(lái)，保潔公司之所以立于不敗，就是依靠?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)技巧先后推出新產(chǎn)品、占據(jù)新市場(chǎng)以贏得消費(fèi)者來(lái)獲取利潤(rùn)，這也應(yīng)該成為其他中小企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的教材。所以，企業(yè)要想提升綜合競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展能力，就要在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和提升新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫，做文章。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在信息技術(shù)飛躍發(fā)展的信息化時(shí)代洪流中，中小企業(yè)的發(fā)展擁有更多機(jī)會(huì)的同時(shí)也面臨更多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。中小企業(yè)的健康發(fā)展必須不斷強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力才能滿足不斷更新的消費(fèi)需求并促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)拓同時(shí)也有利于準(zhǔn)確的做出經(jīng)營(yíng)決策。但是中小企業(yè)如果要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須根據(jù)本企業(yè)實(shí)際情況和外部市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才能采取合理有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案確保企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：許酉酉，男，漢族，大學(xué)本科，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)