，

1 研究背景

1.1 紙質(zhì)文獻(xiàn)流通現(xiàn)狀

目前各高校圖書館紙質(zhì)文獻(xiàn)流通量普遍呈下降趨勢，中醫(yī)高校尤為嚴(yán)重。近5年來，上海中醫(yī)藥大學(xué)(以下簡稱“我?！?紙質(zhì)圖書購買量逐年增加，館藏由2011年的399 285冊增加到2015年的654 990冊，但借閱量卻由2011年的83 694冊下降到2015年的54 372冊。兩者對比如圖1所示。2015年紙質(zhì)圖書利用率僅為8%。如果這種趨勢繼續(xù)發(fā)展，不僅會(huì)造成資源浪費(fèi)，也必定會(huì)影響讀者服務(wù)質(zhì)量。

圖1 館藏與借閱數(shù)據(jù)對比

1.2 圖書館閱讀推廣

閱讀推廣是指對閱讀進(jìn)行推廣或促進(jìn)[1]，其主要目的是促進(jìn)各類館藏資源的利用[2]。閱讀推廣理論的研究現(xiàn)已形成初步框架，部分專家學(xué)者嘗試給圖書館閱讀推廣概念進(jìn)行界定。

謝蓉教授認(rèn)為圖書館閱讀推廣是圖書館利用其信息資源、設(shè)備設(shè)施、專業(yè)團(tuán)隊(duì)和社會(huì)關(guān)系等各種條件，鼓勵(lì)各類人群成為圖書館讀者，并培養(yǎng)其閱讀興趣、養(yǎng)成閱讀習(xí)慣或提升其信息素養(yǎng)的各種實(shí)踐[2]。于良芝等在《圖書館閱讀推廣-循證圖書館學(xué)的典型領(lǐng)域》一文中根據(jù)圖書館界從事閱讀推廣的經(jīng)驗(yàn)指出，圖書館閱讀推廣主要指“以培養(yǎng)一般閱讀習(xí)慣或特定閱讀興趣為目標(biāo)而開展的圖書宣傳推介或讀者活動(dòng)”。同時(shí)認(rèn)為：“凡是能夠?qū)⒆x者的注意力從海量館藏引導(dǎo)到小范圍的有吸引力的圖書的推廣方式，都有可能提高圖書的流通量”[3]，這也是美國圖書館專家在研究閱讀推廣案例后得出的重要結(jié)論之一。據(jù)此結(jié)論，王波將圖書館閱讀推廣定義如下：圖書館閱讀推廣是指圖書館通過精心創(chuàng)意與策劃，將讀者的注意力從海量館藏引導(dǎo)到小范圍的有吸引力的館藏，以提高館藏的流通量和利用率的活動(dòng)[4]。

綜合上述定義，讀者和資源是圖書館開展閱讀推廣重點(diǎn)考慮的2個(gè)核心要素，也決定了適宜的推廣方式。對高校圖書館而言，閱讀推廣活動(dòng)需圍繞本校學(xué)生和館藏資源開展，在促進(jìn)大學(xué)生閱讀的同時(shí)，還要提高本館館藏的利用率和流通量。

1.3 傳播學(xué)5W理論

閱讀推廣活動(dòng)符合傳播學(xué)的一般原理，從本質(zhì)上可以歸結(jié)為一種傳播活動(dòng)。很多傳播學(xué)理論可供圖書館閱讀推廣借鑒參考，特別是著名的拉斯韋爾5W模式理論[5]。拉斯韋爾5W模式理論，將傳播過程分為五類要素：Who(誰)、Says What(說了什么)、In Which Channel(通過什么渠道)、To Whom(向誰說)以及With What Effect(有什么效果)[6]。

以傳播學(xué)5W理論為基礎(chǔ)，高校圖書館的閱讀推廣，就是以高校圖書館為推廣主體，通過某種方式、向本校學(xué)生推廣本校的館藏資源，并收集活動(dòng)數(shù)據(jù)、評價(jià)活動(dòng)效果的傳播過程。有學(xué)者基于這一理論對閱讀推廣要素展開分析，如王姝等的《高校圖書館閱讀推廣理論架構(gòu)與實(shí)踐：以重慶大學(xué)圖書館為例》[7]、張懷濤的《閱讀推廣的要素分析》[8]等。此外，謝蓉在分析參與圖書館閱讀推廣活動(dòng)的主體、閱讀者、閱讀對象和推廣媒介的基礎(chǔ)上，提出了數(shù)字閱讀時(shí)代閱讀推廣模型[5]。

基于上述理論，筆者從我校學(xué)生的閱讀偏好入手，并結(jié)合中醫(yī)專業(yè)學(xué)習(xí)特點(diǎn)，探索適合中醫(yī)高校的閱讀推廣模式，以提高圖書館館藏資源的利用率。

2 數(shù)據(jù)獲取及分析

2.1 調(diào)研對象

以上海中醫(yī)藥大學(xué)本科生為主，隨機(jī)在不同專業(yè)、不同年級選取調(diào)查對象，發(fā)放問卷400份，回收有效問卷361份。問卷內(nèi)容包括學(xué)生對閱讀的態(tài)度、閱讀方式、閱讀目的、影響閱讀的因素和閱讀興趣等。

2.2 讀者閱讀偏好

2.2.1 閱讀方式

在被調(diào)研的學(xué)生中，77%的學(xué)生選擇電子閱讀是因?yàn)殡娮淤Y源獲取便利，58%是因?yàn)閿?shù)字資源豐富，49%是因?yàn)閿?shù)字資源獲取成本低，而這些特點(diǎn)是紙質(zhì)閱讀所不具備的。

盡管62%的學(xué)生電子閱讀時(shí)間更多，但紙質(zhì)閱讀目前仍是大部分學(xué)生最喜歡的閱讀方式，如圖2所示。在被調(diào)研的學(xué)生中，有六成學(xué)生更容易被紙質(zhì)圖書吸引。

圖2 更喜歡的閱讀方式

2.2.2 影響閱讀的因素

影響閱讀的因素選項(xiàng)中，選擇人數(shù)從多到少依次是：沒有時(shí)間、沒有一個(gè)好的閱讀環(huán)境、找不到自己喜歡的書等3項(xiàng)。除此之外，20%的學(xué)生因?yàn)椴恢廊绾芜x擇圖書，也有學(xué)生是因?yàn)閼卸?、貪玩或是外界環(huán)境的干擾而影響了自己的閱讀(圖3)。

圖3 影響閱讀的因素

結(jié)合上述調(diào)研結(jié)果可知，由于數(shù)字資源獲取方便，學(xué)生可以利用碎片化時(shí)間隨時(shí)隨地閱讀，即使學(xué)生更喜歡紙質(zhì)閱讀方式，但花在電子閱讀上的時(shí)間更多。

2.2.3 閱讀目的

了解學(xué)生的閱讀目的和閱讀興趣，對閱讀推廣內(nèi)容的選取具有重要指導(dǎo)作用。在問卷中，筆者將學(xué)生閱讀目的歸納為6種：開拓視野、學(xué)習(xí)任務(wù)需要、掌握實(shí)用技能、滿足興趣愛好、消遣娛樂、追逐社會(huì)熱點(diǎn)。選擇最多的是開拓視野(77%)，其次是學(xué)習(xí)任務(wù)需要(58%)和滿足興趣愛好(46%)。

2.2.4 閱讀興趣

在調(diào)研學(xué)生閱讀興趣時(shí)，考慮到學(xué)生并不完全了解中圖法的分類，筆者在參考目前主流圖書電商平臺(tái)的圖書分類法的基礎(chǔ)上，結(jié)合我校OPAC系統(tǒng)的借閱數(shù)據(jù)，將學(xué)生可能感興趣的圖書分為醫(yī)藥衛(wèi)生、人文社科、科技、經(jīng)管、文藝、小說、教育、生活、經(jīng)典讀物等9大類44子類。如有遺漏，學(xué)生可以在最后進(jìn)行補(bǔ)充。

對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，每一子類的占比情況如圖4。44個(gè)子類占比的平均值為37%，圖中黑色標(biāo)記點(diǎn)是占比大于平均值的子類，比例數(shù)字越高，數(shù)據(jù)標(biāo)記點(diǎn)越大。筆者將選擇比例大于平均值的子類作為學(xué)生感興趣的圖書類別。

圖4 學(xué)生興趣匯總結(jié)果

2.3 本校分類借閱統(tǒng)計(jì)分析

對上海中醫(yī)藥大學(xué)OPAC系統(tǒng)自2011年至2015年分類借閱數(shù)據(jù)匯總分析得到圖5。從圖中可以看出每類的借閱數(shù)據(jù)都呈下降趨勢，各類之間的數(shù)據(jù)對比較極端。出現(xiàn)這種情況與本校為醫(yī)科類特色高校該性質(zhì)有關(guān)。

醫(yī)藥衛(wèi)生類圖書的借閱量最高，每年平均借閱36 396本，按一年兩學(xué)期的在校時(shí)間計(jì)算，日平均借閱156本；居第二位的文學(xué)平均為12 000本，是醫(yī)藥衛(wèi)生借閱總量的1/3；語言文字類、歷史地理和哲學(xué)類分別排在三、四和第五，但平均借閱量不足5 000本；其他學(xué)科圖書的借閱量則更少，有些學(xué)科五年的借閱量幾乎為0。因此，醫(yī)科高校更需要推廣專業(yè)以外的閱讀。

圖5上海中醫(yī)藥大學(xué)圖書館2011-2015年分類借閱數(shù)據(jù)

2.4 中醫(yī)高校專業(yè)學(xué)習(xí)特點(diǎn)

2.4.1 學(xué)業(yè)任務(wù)重，課外時(shí)間少

學(xué)生既要掌握中醫(yī)基礎(chǔ)理論和基本知識，又要學(xué)習(xí)臨床診療基本技能，會(huì)靈活運(yùn)用中醫(yī)理論和方法對常見病、多發(fā)病進(jìn)行初步辨證論治；既要學(xué)習(xí)中藥學(xué)基礎(chǔ)理論和基本知識及實(shí)驗(yàn)操作基本技能，又要接受中醫(yī)藥學(xué)理論和現(xiàn)代醫(yī)藥學(xué)實(shí)踐技能的基本訓(xùn)練[9],其中大量基礎(chǔ)理論知識需要學(xué)生花時(shí)間去背誦。學(xué)生在校期間，除有必修課程、選修課程的學(xué)分要求之外，還有見習(xí)和實(shí)習(xí)學(xué)分要求。

2.4.2 見習(xí)、實(shí)習(xí)時(shí)間長

從第一學(xué)年開始，學(xué)生每年6月需到醫(yī)院見習(xí)。部分課程在學(xué)習(xí)過程中也需去醫(yī)院見習(xí)，學(xué)生畢業(yè)前最后1學(xué)年在醫(yī)院實(shí)習(xí)，少有時(shí)間在校，見習(xí)和實(shí)習(xí)時(shí)間占據(jù)整個(gè)學(xué)業(yè)近1/3時(shí)間。這需要圖書館借助技術(shù)手段將閱讀服務(wù)延伸至校外，滿足這部分學(xué)生的閱讀需求。

3 中醫(yī)高校閱讀推廣模式

“沒有時(shí)間”“沒有一個(gè)好的閱讀環(huán)境”“找不到自己喜歡的書”是影響學(xué)生閱讀的3個(gè)主要因素。從學(xué)生閱讀目的和閱讀興趣出發(fā)，為學(xué)生推薦圖書并提供內(nèi)容導(dǎo)讀，一方面為學(xué)生節(jié)省篩選圖書的時(shí)間，另一方面可解決“找不到自己喜歡的書”的問題。同時(shí)利用“更容易被紙質(zhì)書吸引”這一偏好，為學(xué)生提供溫馨舒適的線下閱讀環(huán)境，展示紙質(zhì)推薦圖書。學(xué)生學(xué)業(yè)任務(wù)重、見習(xí)和實(shí)習(xí)時(shí)間多，可結(jié)合線上平臺(tái)和新媒體，利用學(xué)生碎片化的時(shí)間為學(xué)生提供數(shù)字閱讀。在活動(dòng)開展過程中注重收集讀者閱讀數(shù)據(jù)，為活動(dòng)效果評價(jià)和完善提供依據(jù)。

綜上所述，結(jié)合傳播學(xué)的5W理論，筆者提出一種適合中醫(yī)高校圖書館的閱讀推廣模式，見圖6。

圖6 中醫(yī)高校閱讀推廣模式

3.1 活動(dòng)開展

3.1.1 書目確定

以前期調(diào)研的學(xué)生閱讀目的為指導(dǎo)，主要在學(xué)生興趣范圍內(nèi)選擇推薦圖書類別，每月為學(xué)生推薦圖書。推薦圖書篩選標(biāo)準(zhǔn)為調(diào)研問卷中較多學(xué)生推薦，OPAC借閱系統(tǒng)排行，當(dāng)當(dāng)圖書榜排名，豆瓣讀書評分8分以上。為引導(dǎo)和干預(yù)學(xué)生閱讀興趣，在每期推薦圖書中會(huì)增加幾本不是學(xué)生興趣范圍內(nèi)的好書。

3.1.2 線上線下同步推薦

線下：在圖書閱覽區(qū)，為學(xué)生展示紙本推薦圖書，并每月更新。每本圖書首頁貼有“內(nèi)容導(dǎo)讀”和兩個(gè)二維碼。兩個(gè)二維碼分別用于跳轉(zhuǎn)到本館OPAC系統(tǒng)復(fù)本查詢結(jié)果頁面和圖書推薦平臺(tái)本書詳細(xì)內(nèi)容介紹頁面。

借閱區(qū)收集所有推薦圖書復(fù)本，置于“本月圖書推薦”書架，方便讀者借閱。這項(xiàng)工作可幫助學(xué)生完成從圖書篩選到查找的過程，學(xué)生在借閱專業(yè)圖書時(shí)，可方便地從推薦圖書書架取走推薦圖書，為學(xué)生節(jié)省時(shí)間。

線上：構(gòu)建圖書推薦網(wǎng)站，為學(xué)生展示每本推薦圖書信息，包括“基本信息”“內(nèi)容簡介”“想看這本書？”“交流區(qū)”和“閱讀排行”等5個(gè)主要內(nèi)容。在“想看這本書？”部分為讀者提供了本館OPAC系統(tǒng)復(fù)本查詢和電子圖書的獲取方式。學(xué)生可通過“我要推薦”推薦圖書。

目前在17所開通微信公眾號的中醫(yī)院校中，有14所院校開通了圖書推薦服務(wù)[10]，可見微信用于圖書推薦的普及性及認(rèn)可程度。通過在圖書館微信號公眾號的“云閱讀”欄目中添加“好書推薦”菜單，指向線上圖書推薦平臺(tái)網(wǎng)站，既方便移動(dòng)端學(xué)生訪問，又能對線上平臺(tái)和活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

3.1.3 縮短推薦圖書借閱期限

為加速推薦圖書流通，方便更多學(xué)生借閱，在OPAC系統(tǒng)中將推薦圖書借閱期限設(shè)置為10天，可續(xù)借1次。

3.1.4 讀者數(shù)據(jù)收集

讀者閱讀數(shù)據(jù)主要來源于圖書推薦網(wǎng)站，每本書詳細(xì)介紹頁面設(shè)置有“想讀|已讀|在讀、推薦、收藏”等按鈕，系統(tǒng)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)學(xué)生點(diǎn)擊次數(shù)，這些數(shù)據(jù)可反映推薦圖書的熱度和學(xué)生的興趣點(diǎn)。百度統(tǒng)計(jì)是百度推出的一款免費(fèi)專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具，在“百度統(tǒng)計(jì)”網(wǎng)站上注冊站長版賬號，可對圖書推薦平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行來源分析、頁面分析、訪客分析等。通過OPAC系統(tǒng)查閱推薦圖書的借閱記錄。

3.2 效果評估

3.1.1 推薦圖書紙本流通量提高

記錄顯示，“閱讀角”的圖書平均每天都有5本被閱讀，最多時(shí)達(dá)到10本，說明了學(xué)生比較接受這種閱讀推廣方式。

流通部“本月推薦圖書”書架上的圖書在活動(dòng)中總借閱記錄是95條，共42種(總推薦圖書為50種)，同1種圖書的最高借閱記錄為6條。開展圖書推薦后紙本圖書的流通量比不推薦增加借閱量95本。長期堅(jiān)持下去，對提高紙本圖書的流通量必定有很大的促進(jìn)作用。

3.1.2 移動(dòng)圖書館登陸次數(shù)大幅提升

因版權(quán)問題，閱讀電子圖書需先登陸移動(dòng)圖書館APP，并在APP中閱讀。而移動(dòng)圖書館公司只能提供讀者每月的登陸次數(shù)，無法具體到每本書，因此只能通過讀者的登陸次數(shù)來反映電子圖書的閱讀情況?；顒?dòng)開展前后移動(dòng)圖書館登陸次數(shù)的對比見圖7。從圖中可以看出，讀者的登陸次數(shù)6月份比5月份增加7 003次，活動(dòng)效果顯著。

圖7 閱讀推廣活動(dòng)開展前后移動(dòng)圖書館讀者登陸次數(shù)對比

3.1.3 圖書推薦網(wǎng)站訪問多、互動(dòng)少

通過“百度統(tǒng)計(jì)”上的訪問分析，第一期活動(dòng)期間圖書推薦網(wǎng)站的瀏覽總量為830次，訪客數(shù)為212人；但從圖書推薦平臺(tái)上記錄的數(shù)據(jù)來看，學(xué)生互動(dòng)較少。今后會(huì)在平臺(tái)上增加分享按鈕，可直接將圖書信息分享到微信朋友圈，借助微信朋友圈的力量來宣傳和吸引學(xué)生參與。

通過第一期活動(dòng)的開展，紙本借閱和移動(dòng)圖書館APP讀者登陸次數(shù)都有顯著提升，說明本文提出的閱讀推廣模式在中醫(yī)高校可行并有效。

4 總結(jié)與展望

4.1 電子書的質(zhì)量和出版速度成為紙、電同步推廣閱讀的最大障礙

迄今為止，我校已購買電子書約115萬冊。盡管如此，在開展第一期圖書推薦時(shí)，還有近1/3的圖書不在購買范圍或者沒有正規(guī)已授權(quán)的來源。這與我校電子書的采購方式和電子書出版相對滯后有關(guān)。我校是按冊購買電子書，圖書質(zhì)量參差不齊，而電子書出版滯后導(dǎo)致很多新書沒有電子版，因此阻礙了紙質(zhì)書和電子書同步推廣閱讀活動(dòng)的開展。目前，我們通過單冊補(bǔ)購的方式從供應(yīng)商獲取，但成本高、周期長。

4.2 挖掘讀者數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下活動(dòng)開展

在線上線下相結(jié)合和紙、電同步推薦圖書的過程中，通過網(wǎng)站、OPAC系統(tǒng)和百度統(tǒng)計(jì)收集到的讀者數(shù)據(jù)，除了用于活動(dòng)效果評價(jià)外，可以進(jìn)一步深入挖掘這些數(shù)據(jù)，找出有價(jià)值的信息指導(dǎo)線下閱讀推廣活動(dòng)的開展。