王似保

(安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系， 安徽 安慶 246003)

岳西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式提升策略研究

王似保

(安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系， 安徽 安慶 246003)

特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌發(fā)展程度對(duì)于縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。岳西縣有特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品種繁多，品質(zhì)優(yōu)良，品牌發(fā)展迅速。品牌發(fā)展中仍然存在著缺乏品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)、倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈物流發(fā)展滯后、農(nóng)產(chǎn)品精深加工不足、品牌管理混亂、品牌營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新等不足，應(yīng)該制定符合岳西農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式的策略，提升其品牌價(jià)值。

岳西；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌發(fā)展模式；提升策略

一、引言

在中央提出以科學(xué)實(shí)踐發(fā)展觀指導(dǎo)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和建設(shè)和諧社會(huì)的大背景下，協(xié)調(diào)發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)，充分利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成為擺在我們面前迫切需要解決的問(wèn)題。我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，市場(chǎng)分工細(xì)化，供應(yīng)日趨豐富多樣，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序現(xiàn)象比較普遍。因此，在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和推進(jìn)我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的同時(shí)，鼓勵(lì)充分利用優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收是新時(shí)期農(nóng)村工作的重點(diǎn)問(wèn)題，解決好特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展問(wèn)題也成為破解三農(nóng)問(wèn)題的關(guān)鍵之一。

岳西縣地處大別山腹地，皖西南邊境。境內(nèi)山清水秀，群峰逶迤、林壑幽深、雨水豐沛、氣候宜人，且遠(yuǎn)離工業(yè)城市，無(wú)污染，是國(guó)家級(jí)生態(tài)保護(hù)示范縣。全縣總面積2398平方公里，40萬(wàn)人口，24個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，耕地面積15292公頃，其中山區(qū)丘陵面積達(dá)85%，海拔高度在600米-1200米的耕地面積達(dá)60%以上，是安徽省唯一的純山區(qū)縣。獨(dú)特的氣候條件利于岳西各種特色農(nóng)作物的生長(zhǎng)。岳西縣特色農(nóng)產(chǎn)品茶葉、板栗、高山蔬菜、高山茭白、天麻、獼猴桃等品質(zhì)優(yōu)良，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間和開拓潛力。在各級(jí)政府的大力支持下，岳西堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過(guò)多年的發(fā)展，岳西翠蘭、高山茭白、大別山牌高山蔬菜已經(jīng)成為比較著名的農(nóng)業(yè)名牌。然而，岳西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中，新問(wèn)題也層出不窮，一些農(nóng)戶、合作組織、各市場(chǎng)主體品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌推廣力度不大，產(chǎn)品銷售渠道不通暢，產(chǎn)品深加工不足，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，品牌發(fā)展受阻。為提高岳西特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，提高影響力，促進(jìn)岳西特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，改進(jìn)和提高其品牌發(fā)展模式勢(shì)在必行。

二、岳西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

(一)岳西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展特征及現(xiàn)狀

1.分布特點(diǎn)

岳西是典型的農(nóng)產(chǎn)品資源縣。近年來(lái)，岳西充分利用并發(fā)揮得天獨(dú)厚的地理自然資源優(yōu)勢(shì)，一批優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品逐步形成產(chǎn)業(yè)集聚，初步構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(1)大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，形成三大特色產(chǎn)業(yè)。岳西大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，逐步形成茶、桑、菜三大特色產(chǎn)業(yè)。2015年茶園面積發(fā)展到13萬(wàn)畝，茶葉總產(chǎn)3000噸，產(chǎn)值3.5億元，躋身全國(guó)茶業(yè)百?gòu)?qiáng)縣之列；桑園面積9.8萬(wàn)畝，全年養(yǎng)蠶9.5萬(wàn)盒，產(chǎn)值近7000萬(wàn)元，蠶種飼養(yǎng)量和產(chǎn)繭量均居全省第一； 2015年，全年種植高山蔬菜面積13.8萬(wàn)畝(含復(fù)種指數(shù))，產(chǎn)量14.6萬(wàn)噸，產(chǎn)值5.2億元。在 5.5萬(wàn)畝高山茭白基地中，有4萬(wàn)畝通過(guò)無(wú)公害認(rèn)證，102畝通過(guò)有機(jī)認(rèn)證。蔬菜產(chǎn)業(yè)涉及17個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，88個(gè)行政村，32180戶，獲全省蔬菜產(chǎn)業(yè)化十大特色基地稱號(hào)。茭白成為全國(guó)最大的無(wú)公害高山茭白生產(chǎn)基地。

(2)依托優(yōu)勢(shì)資源，形成產(chǎn)業(yè)自然片區(qū)。翠蘭茶葉岳西全境皆產(chǎn)，最優(yōu)產(chǎn)區(qū)有三大自然片：一是以姚河香爐沖為核心的姚河、頭陀、黃尾、主簿、石關(guān)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)：二是以包家石佛寺為核心的包家、古坊、河圖、青天、來(lái)榜等鄉(xiāng)鎮(zhèn)；三是以田頭閔山為核心的田頭、五河、菖蒲、中關(guān)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)。利用高山冷浸田生產(chǎn)的“大別山”牌高山茭白主要分布在海拔600米以上的石關(guān)鄉(xiāng)、主簿鎮(zhèn)。近年來(lái)，逐步形成了石關(guān)、毛尖山鄉(xiāng)板舍村、響腸鎮(zhèn)下滸村、冶溪鎮(zhèn)白沙村、姚河鄉(xiāng)等高山反季節(jié)蔬菜生產(chǎn)基地。紅心獼猴桃則形成了以包家、主簿余販、響腸鎮(zhèn)請(qǐng)水寨村為主要生產(chǎn)基地的集聚區(qū)。

2.生產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(1)特色農(nóng)產(chǎn)品資源總量不斷增大，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。近年來(lái)，岳西立足地區(qū)資源比較優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，特色農(nóng)產(chǎn)品總量不斷增加，質(zhì)量不斷提高。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，必然為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(2)區(qū)域布局基本形成，產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)初具規(guī)模。按照依托優(yōu)勢(shì)資源、提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大規(guī)模、增加效益的思路，積極開展特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域布局，基本形成了茶、桑、菜三大特色產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局，區(qū)域化種植、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的特色產(chǎn)業(yè)格局初步形成，并且在一些龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，逐步向主產(chǎn)區(qū)集中，產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)初具規(guī)模。

(3)龍頭企業(yè)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)化水平逐步提升。岳西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中，涌現(xiàn)了一大批龍頭企業(yè)，天馨、天鵝、良奇翠蘭、華之慧等龍頭企業(yè)的帶動(dòng)輻射作用不斷加強(qiáng)，使得岳西特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化水平逐步提升。岳西大力培育新型農(nóng)村經(jīng)營(yíng)主體，做強(qiáng)龍頭企業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)農(nóng)民增收，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，做好綠色生態(tài)文章。

(4)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系不斷完善，品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)。近年來(lái)，安徽省教育廳下發(fā)“高校深化拓展大別山道路暨服務(wù)老區(qū)加快發(fā)展”，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)等高校開展走大別山道路，積極支持岳西發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品。因此，在此背景下，岳西科技創(chuàng)新速度加快，產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)作物生產(chǎn)技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)體系標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)增強(qiáng),農(nóng)產(chǎn)品的科技含量提高，技術(shù)引進(jìn)和開發(fā)進(jìn)一步加強(qiáng)，加速選育推廣優(yōu)良品種生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系不斷完善,品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)，涌現(xiàn)了岳西翠蘭茶葉、岳西板栗、紅心獼猴桃、大別山牌高山反季節(jié)無(wú)公害蔬菜等品牌，品牌影響不斷擴(kuò)大。

(5)品牌營(yíng)銷模式初步形成，創(chuàng)新力度有所提高。岳西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中，逐步形成了農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)、政府推導(dǎo)、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、合作組織銷售等品牌營(yíng)銷模式，這些模式在某種程度上為塑造岳西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和推動(dòng)岳西特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展發(fā)揮著重要作用，但由于這些模式本身的一些不足，創(chuàng)新力度不強(qiáng)，使得岳西農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展受到影響。

(二)現(xiàn)有品牌發(fā)展模式分析

1.無(wú)品牌：農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)模式

農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)模式由最初的農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展而來(lái)，指以農(nóng)戶家庭為主體，以社會(huì)化服務(wù)為條件的、進(jìn)行社會(huì)化生產(chǎn)的開放式經(jīng)營(yíng)。農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)是合作經(jīng)濟(jì)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)層次，屬于新型的家庭經(jīng)濟(jì)，而不是個(gè)體經(jīng)濟(jì)。岳西特色農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展初期，基本上依托政府搭建的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行交易，農(nóng)戶或批發(fā)商或分銷商直接面向市場(chǎng)，既生產(chǎn)又銷售，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)收益。隨著消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化發(fā)展，農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)的模式使得他們直接參與流通的交易成本越來(lái)越高。因此，農(nóng)戶加入社區(qū)經(jīng)濟(jì)組織，接受社區(qū)的統(tǒng)一規(guī)劃指導(dǎo)和各種信息服務(wù)，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)。農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)，也將逐步向以農(nóng)業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和農(nóng)村非農(nóng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)商品性生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)模式嚴(yán)格來(lái)說(shuō)仍然不屬于品牌經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)業(yè)鏈較短，比較適合初始農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，是非常傳統(tǒng)的一種模式。隨著生產(chǎn)及市場(chǎng)需求的不斷增加，應(yīng)根據(jù)岳西實(shí)際建立農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)加快特色農(nóng)產(chǎn)品流通速度，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售及品牌構(gòu)建。

2.產(chǎn)地品牌：政府推導(dǎo)營(yíng)銷模式

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌指擁有獨(dú)特的自然資源以及悠久的加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)地方政府、行業(yè)組織或者龍頭企業(yè)等主體運(yùn)作，形成具有明顯區(qū)域特征的農(nóng)產(chǎn)品品牌，一般的模式是“產(chǎn)地+產(chǎn)品類別”。近年來(lái)，由岳西縣委縣政府主導(dǎo)，經(jīng)過(guò)多方努力，逐步形成了“產(chǎn)地+產(chǎn)品品牌”的獨(dú)特模式。如“岳西翠蘭”、“岳西高山蔬菜”、“岳西高山茭白”、“岳西獼猴桃”等一批帶有顯著地理標(biāo)志的品牌。一直以來(lái)，岳西縣政府秉承“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、媒體引路、企業(yè)跟進(jìn)”的思路，采取“大篷車式”組團(tuán)推介的營(yíng)銷推廣模式，廣泛參加上海、北京、武漢、深圳、合肥等城市推介會(huì)、展覽會(huì)，提供優(yōu)惠政策，幫助企業(yè)或廣大農(nóng)戶搭建農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。2010年9月，岳西縣人民政府積極配合外交部，精心準(zhǔn)備翠蘭茶葉贈(zèng)送俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫及其訪華代表團(tuán)成員，成為政府營(yíng)銷的經(jīng)典案例，也使得岳西翠蘭成為“國(guó)賓禮茶”而聲播海外。2013年，由岳西縣政府及其相關(guān)部門認(rèn)真謀劃蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，與合肥市合作共建高山伏缺蔬菜供肥基地，極大地促進(jìn)了岳西高山蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.企業(yè)品牌：龍頭企業(yè)帶動(dòng)模式

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌指一些龍頭企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的名字注冊(cè)商標(biāo)，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)打造。如百年翡冷翠、良奇、綠月、云林、多枝尖、神雁、卉蘭、閔翠等企業(yè)品牌。龍頭企業(yè)帶動(dòng)營(yíng)銷模式就是以農(nóng)產(chǎn)品加工及經(jīng)營(yíng)企業(yè)為龍頭帶動(dòng)廣大農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等一系列活動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品及其制成品進(jìn)入市場(chǎng)。近年來(lái)，岳西涌現(xiàn)了一大批龍頭企業(yè)，這些企業(yè)在岳西特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)農(nóng)民增收及特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造發(fā)揮著重要的作用。2015年8月，天馨、天鵝、良奇、翠蘭、華之慧等40家企業(yè)入圍安慶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該縣共有涉農(nóng)企業(yè)660余家，其中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)77家，國(guó)家級(jí)1家，省級(jí)10家，農(nóng)民專業(yè)合作社1496家，其中國(guó)家級(jí)1家，省級(jí)3家；家庭農(nóng)場(chǎng)88家。這些新型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，通過(guò)“公司+農(nóng)戶”“公司+家庭農(nóng)場(chǎng)”等不同的經(jīng)營(yíng)模式，建基地、樹品牌、拓市場(chǎng)，已成為該縣帶動(dòng)農(nóng)戶增收，推進(jìn)農(nóng)市對(duì)接、農(nóng)超對(duì)接，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要力量。

4.品種品牌：合作經(jīng)濟(jì)組織模式

農(nóng)產(chǎn)品品種品牌指一個(gè)大類的農(nóng)產(chǎn)品里的有特色的品種，既可以成為一個(gè)品牌，也可以注冊(cè)商標(biāo)，品種品牌一般模式是“品種的特色+品類名字”。如岳西紅心獼猴桃。早在2000年，為提高高山蔬菜的知名度，增加其附加值，岳西縣科委就向國(guó)家工商行政管理局為高山蔬菜申請(qǐng)“大別山牌”注冊(cè)商標(biāo)，并向省綠色食品辦公室申請(qǐng)“大別山”牌高山系列蔬菜甘藍(lán)、蘿卜、番茄、四季豆、佛手瓜、地藕等六種為綠色食品。合作經(jīng)濟(jì)組織是協(xié)調(diào)市場(chǎng)與農(nóng)戶之間的矛盾以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間內(nèi)部的矛盾，以盈利為目標(biāo)，為了降低農(nóng)戶生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，促使本地產(chǎn)業(yè)整體健康發(fā)展而建立的中介組織，包括行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社、基地等組織。岳西成立了茶葉協(xié)會(huì)、高山蔬菜協(xié)會(huì)、獼猴桃協(xié)會(huì)、大別山翡冷翠茶葉產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體、紅心獼猴桃產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體、生態(tài)稻米產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體以及近1500家專業(yè)合作社，這些合作經(jīng)濟(jì)組織根據(jù)市場(chǎng)需求變化，利用自身資源優(yōu)勢(shì)，收集產(chǎn)供銷信息，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的快速銷售。

三、岳西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)有模式的不足

綜上分析，岳西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌近年來(lái)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，資源總量不斷增大，產(chǎn)業(yè)基地合理布局并初具規(guī)模，品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)，政府、行業(yè)組織、龍頭企業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，逐步形成了較有影響的品牌發(fā)展模式。但是，這些模式很多是在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣中自發(fā)形成，受傳統(tǒng)思維影響，模式創(chuàng)新不足，營(yíng)銷能力不強(qiáng)，現(xiàn)有模式存在諸多不足，制約著岳西農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提升。

(一)注重既得利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌意識(shí)

農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)模式在岳西農(nóng)產(chǎn)品品牌模式中占有相當(dāng)比例，受傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念的影響，很多農(nóng)戶缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光，只注重眼前的既得利益，忽視或者沒有意識(shí)到品牌對(duì)于提升市場(chǎng)價(jià)值的巨大作用，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，創(chuàng)建品牌的主動(dòng)性、積極性不高。一些特色農(nóng)產(chǎn)品，如岳西微菜、天麻等，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小且分散，缺乏形成品牌的基礎(chǔ)，農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，銷售渠道窄，農(nóng)戶自覺關(guān)注眼前經(jīng)濟(jì)效益，缺乏品牌觀念，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的要求，難以形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)品牌營(yíng)銷模式創(chuàng)新不足，營(yíng)銷能力較弱

岳西農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體主要是各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品交易批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品渠道商，由于這些活動(dòng)主題組織化程度較低，各種協(xié)會(huì)及合作性經(jīng)濟(jì)組織的經(jīng)紀(jì)人不很成熟，很難以及時(shí)獲取準(zhǔn)確有效的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，加之管理不規(guī)范、服務(wù)功能缺失、信息加工處理能力不足，導(dǎo)致特色產(chǎn)品營(yíng)銷范圍十分有限，相當(dāng)數(shù)量的營(yíng)銷主體之間僅僅是買賣關(guān)系，未形成長(zhǎng)期的合作伙伴，必然導(dǎo)致其共同促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的意愿不強(qiáng)。營(yíng)銷模式仍然是以多層的分銷商、以及農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)電商利用較少，模式創(chuàng)新不足，過(guò)多的渠道層級(jí)影響到農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，一些具有特色生鮮類農(nóng)產(chǎn)品在配送過(guò)程中易變質(zhì)而損耗。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷能力較弱。

(三)倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流發(fā)展滯后，品牌發(fā)展受限

岳西特色農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)，在上市季節(jié)大批量投入市場(chǎng)。受供求關(guān)系影響，集中上市必然導(dǎo)致價(jià)格下降，許多農(nóng)產(chǎn)品一日一價(jià)甚至一日幾價(jià)，農(nóng)產(chǎn)品跑量但很難賣價(jià)，品牌效益大受影響。解決這些問(wèn)題，必須提高農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流設(shè)施水平。目前農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流主要依靠生產(chǎn)者或者大型零售商完成,很難做到專業(yè)的有效率地配送,冷鏈物流成本高，農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)較快，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的冷藏保鮮、物流運(yùn)輸水平都有待加強(qiáng)。岳西現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸很少涉及到冷鏈物流。倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流發(fā)展滯后嚴(yán)重制約岳西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

(四)農(nóng)產(chǎn)品精深加工不足，品牌附加值較低

目前，岳西農(nóng)產(chǎn)品銷售大多都是處在售賣初級(jí)產(chǎn)品階段，沒有經(jīng)過(guò)篩選、加工、精細(xì)包裝等環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品深加工不足，缺乏二次增值和深加工產(chǎn)品，科技含量比較低，過(guò)于大眾化，產(chǎn)品特色不明顯，一些加工企業(yè)加工能力不強(qiáng)，規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，品牌附加值較低，這些因素都嚴(yán)重制約了品牌建設(shè)。岳西“大別山”牌優(yōu)質(zhì)高山蔬菜在合肥、武漢等城市都有很高的知名度，但由于蔬菜都是以初級(jí)產(chǎn)品直供一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，缺少深加工，所以很多市民不知道自己買的是不是岳西菜，也不知道如何買到岳西菜，致使品質(zhì)優(yōu)良的岳西高山茭白淪為毫無(wú)特色的大路貨。

四、岳西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式的提升策略

鑒于岳西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)有模式的不足，筆者認(rèn)為，要根據(jù)岳西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)新品牌發(fā)展模式，因地制宜，制定符合岳西農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的策略，提升岳西農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

(一)培育龍頭企業(yè)，加大品牌宣傳力度，強(qiáng)化品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)

品牌是一個(gè)地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的表現(xiàn)，是區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要手段。岳西是全國(guó)著名的純山區(qū)縣，農(nóng)業(yè)是其支柱產(chǎn)業(yè)，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展程度，對(duì)于岳西縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要。要打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須強(qiáng)化企業(yè)、政府和社會(huì)的品牌意識(shí)，立足于長(zhǎng)期持續(xù)的品牌建設(shè)。切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，樹立起品牌是一種生產(chǎn)要素，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的理念，推動(dòng)形成支持致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)塑造著名區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好氛圍。強(qiáng)化品牌意識(shí)，除了要進(jìn)一步發(fā)揮政府的推動(dòng)作用，加大品牌宣傳力度，注重引導(dǎo)，提高企業(yè)的品牌商標(biāo)意識(shí)，最終落腳點(diǎn)仍然在企業(yè)。鼓勵(lì)支持龍頭企業(yè)增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，推進(jìn)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，運(yùn)用品牌商標(biāo)來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的合法權(quán)益，充分發(fā)揮品牌的巨大作用。因此，重點(diǎn)培育龍頭企業(yè)，使其迅速做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，對(duì)于發(fā)揮龍頭企業(yè)引領(lǐng)作用，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌意義極大。

(二)發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流，重視農(nóng)產(chǎn)品精深加工，提高品牌附加值

如前文所述，倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流發(fā)展的滯后嚴(yán)重制約岳西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸中損耗很大，農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑小，很難進(jìn)行長(zhǎng)距離運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈體系缺乏，限制了岳西農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入一些城市市場(chǎng)，亟需建立高起點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的冷鏈物流服務(wù)系統(tǒng)。另外，岳西農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展過(guò)程中缺乏精深加工，農(nóng)商群體小、農(nóng)產(chǎn)品附加值低、品牌化程度弱，缺乏現(xiàn)代流通體系和規(guī)?；默F(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)物流中心。因此，根據(jù)岳西農(nóng)產(chǎn)品種植地域廣、分布分散、品種多、數(shù)量較小，加工水平低等特點(diǎn)，需要在集散地及時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)和進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精深加工，構(gòu)建適合于岳西實(shí)際的冷鏈運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)物流中心，建立立足安慶、面向華東、輻射全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)物流體系。

(三)規(guī)范品牌管理，依托科技創(chuàng)新，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，塑造品牌形象

岳西特色農(nóng)產(chǎn)品大都使用公共品牌，對(duì)于樹立統(tǒng)一品牌形象極為有利。然而，由于品牌管理混亂，眾多使用同一品牌的企業(yè)實(shí)力參差不齊，質(zhì)量差別較大，一些未經(jīng)授權(quán)許可的企業(yè)和商販紛紛使用同一商標(biāo)，更有一些商販濫制、濫印包裝，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管力不從心，真假混雜，魚目混珠，假冒偽劣現(xiàn)象猖獗，極大地影響岳西農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。特別是岳西翠蘭茶葉市場(chǎng)銷售中，品牌管理混亂的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。因此，必須規(guī)范品牌管理，塑造良好的品牌形象。同時(shí)，要推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，加大科技的投入力度，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品的加工程度和開發(fā)力度，突出特色產(chǎn)品、精加工和深加工產(chǎn)品，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象塑造，也必須堅(jiān)持農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，在種植、加工、營(yíng)銷各環(huán)節(jié)都要標(biāo)準(zhǔn)化，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌塑造支撐力度。

(四)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式，開設(shè)連鎖超市，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷平臺(tái)

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，岳西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷仍然沿用傳統(tǒng)的模式，農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)模式、政府推導(dǎo)營(yíng)銷模式、龍頭企業(yè)帶動(dòng)模式以及合作經(jīng)濟(jì)組織模式是目前主要的營(yíng)銷模式。這些模式在岳西農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的新形勢(shì)下，市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式顯然很難適應(yīng)品牌發(fā)展的要求。因此，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式是岳西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的必然選擇。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)，線上線下結(jié)合，開設(shè)連鎖超市，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷平臺(tái)，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷。選擇安慶、合肥等省內(nèi)城市有選擇地開設(shè)岳西農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市，或直接進(jìn)駐旗艦店，在全程產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后服務(wù)等，塑造特有的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。建立岳西農(nóng)產(chǎn)品特色館，作為一個(gè)獨(dú)特的分銷平臺(tái)，借助政府的支持以及岳西電子商務(wù)試點(diǎn)縣的契機(jī)，集合松散且不標(biāo)準(zhǔn)不專業(yè)的賣家共謀發(fā)展，廣泛開展微營(yíng)銷，通過(guò)微博、微信、QQ及SNS等免費(fèi)的社會(huì)化媒體推銷農(nóng)產(chǎn)品，統(tǒng)一整合上游貨源，擬定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，組建平臺(tái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，線下則按照統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后等標(biāo)準(zhǔn)化操作執(zhí)行。

(五)整合區(qū)域資源，打造區(qū)域公共品牌，培育企業(yè)個(gè)別品牌

品牌是農(nóng)產(chǎn)品的潛在資產(chǎn)，不僅利于營(yíng)銷環(huán)節(jié)的推廣，提高在同質(zhì)產(chǎn)品中的區(qū)分度，也利于提高農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度、美譽(yù)度，提高品牌影響力。岳西特色農(nóng)產(chǎn)品目前擁有“岳西翠蘭”茶葉、“大別山牌”高山蔬菜、岳西“紅心”獼猴桃等區(qū)域公共品牌。其中，岳西翠蘭茶葉是百個(gè)中國(guó)著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之一，是“2011消費(fèi)者最喜愛的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。“大別山牌”高山蔬菜注冊(cè)較早，但由于目前高山蔬菜主要在批發(fā)市場(chǎng)銷售初級(jí)產(chǎn)品，品牌影響力較弱，品牌形同虛設(shè)。因此，整合區(qū)域資源，打造區(qū)域公共品牌，培育企業(yè)個(gè)別品牌刻不容緩。要?jiǎng)?chuàng)建大品牌，就得讓種植戶、小型企業(yè)、合作社等共同打造一個(gè)地域性品牌，讓岳西農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)。為了發(fā)展岳西“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷平臺(tái)，便于統(tǒng)一宣傳和推廣，促進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，可以打造岳西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)公共品牌，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)公共品牌LOGO，因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)，設(shè)計(jì)和培育地域性特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌。同時(shí)，利用區(qū)域公共品牌，鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)、龍頭企業(yè)整合區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，塑造具有個(gè)性和特色的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。

[1] 李光明.關(guān)于打造特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)踐與思考[R].http://www.qbj.gov.cn/qzxb/654346/654365/751212/index.html.

[2] 蔡根女.農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)[M].北京：高等教育出版社,2009,(8)：287.

[3] 高翔,儲(chǔ)冬云.岳西縣全力打造特色農(nóng)業(yè)升級(jí)版[DB/OL].http://j.news.163.com/docs/10/2014111811/ABB111EO900111EP.html.

[4] 王似保.岳西翠蘭銷售問(wèn)題及市場(chǎng)開拓[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào),2011,(5).

[5] 賀燦衛(wèi).特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式研究[J].湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013,(1):48-53.

[責(zé)任編輯：郭秀艷]

Research on the Upgrade Strategy of the Brand Development Model of Special Agricultural Products in Yuexi County

WANG Si-bao

(Anqing Vocational and Technical College, Anqing 246003, China)

The regional brand development degree of special agricultural products is crucial to the development of county economy. Yuexi County is abundant in special agricultural products with wide variety and good quality. In the course of rapid brand development, there still exist the insufficiencies as the lack of long-term brand consciousness, the delayed development of warehouse cold-chain logistics, the lack of highly and deep processing of agricultural products, the confused brand management, and the lack of brand marketing innovation, etc. To promote the brand value, the strategies should be formulated in accordance with the brand development model of Yuexi agricultural products.

Yuexi county; special agricultural products; brand development model; upgrade strategy

2016-09-15

2014年安徽省人文社科研究重點(diǎn)項(xiàng)目(SK2014A302)

王似保(1968-)，男，安徽安慶人，安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，碩士，從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究.

F307

A

2095-5863(2016)06-0105-005