劉 凡

淺析微博議程設(shè)置的形成機(jī)制及影響因素
——以“天津塘沽爆炸”熱點(diǎn)事件為例

劉 凡

［摘 要］移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的不斷普及，使得網(wǎng)民可以通過(guò)手機(jī)終端方便地瀏覽資訊，獲取信息；同時(shí)也可以更快捷且低門檻地發(fā)送內(nèi)容，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。微博的出現(xiàn)和發(fā)展也對(duì)以往的傳播理論帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)議程設(shè)置功能理論的梳理，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)事件來(lái)分析微博議程設(shè)置的形成機(jī)制及影響議程效果的因素，以便我們能夠更加清楚地認(rèn)識(shí)和利用好微博這一媒介。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)；微博；議程設(shè)置；形成機(jī)制

［作 者］ 劉凡，黑龍江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

一、微博及其議程設(shè)置的形成機(jī)制

（一）微博時(shí)代

微博，即微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一種依靠用戶關(guān)系，發(fā)布、分享以及獲取即時(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。從其發(fā)展脈絡(luò)看，埃文·威廉姆斯創(chuàng)辦的Twitter被公認(rèn)為是全球最早出現(xiàn)的微博應(yīng)用，而2007年5月，飯否網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)則標(biāo)志著我國(guó)第一個(gè)微博類產(chǎn)品的誕生，自此微博一詞逐漸被我國(guó)網(wǎng)民群體所熟知。隨著移動(dòng)終端技術(shù)的革新發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，新浪微博如今已發(fā)展成為我國(guó)微博類產(chǎn)品中的主要支柱和代表。據(jù)《2015年新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告》可知，截至2015年9月，新浪微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到2.22億人，微博月活躍用戶明顯增長(zhǎng)，各大行業(yè)領(lǐng)域的覆蓋面不斷擴(kuò)大，在新聞?shì)浾?、綜藝娛樂(lè)等方面持續(xù)保持著重要影響力。盡管在2016年初，Twitter和新浪微博均宣布逐漸放開(kāi)140字?jǐn)?shù)限制，微博自身最大的“微”特點(diǎn)可能會(huì)在形式上發(fā)生一定變化，但其在改變大眾生活習(xí)慣、思維方式和人們獲取信息途徑等方面依然有著顯著影響。微博依靠自身的傳播特點(diǎn)，正推動(dòng)著一場(chǎng)信息領(lǐng)域的深刻變革。

（二）議程設(shè)置的形成機(jī)制

1.傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的形成機(jī)制。通過(guò)一系列研究實(shí)例，傳統(tǒng)議程設(shè)置假說(shuō)中明確了議程設(shè)置的三種機(jī)制。第一種稱為“知覺(jué)模式”，大眾傳媒對(duì)外界環(huán)境不是鏡子般的反映，而是依據(jù)一定的方針定位有選擇性地告知大眾，這就會(huì)影響受眾對(duì)重要事件的感知情況。第二種稱為“顯著性模式”，即傳統(tǒng)媒體對(duì)某類事件突出集中報(bào)道，來(lái)引起受眾對(duì)該類報(bào)道的重視。最后一種稱為“優(yōu)先順序模式”，即傳媒通過(guò)版面設(shè)置和報(bào)道篇幅的調(diào)整，按不同重要程度有主次先后地呈現(xiàn)給受眾，來(lái)影響受眾對(duì)事件重要性順序的判斷。一般我們認(rèn)為，大眾傳媒就是通過(guò)以上三種機(jī)制來(lái)為大眾設(shè)置“議事日程”的。

2.微博議程設(shè)置的形成機(jī)制。以天津塘沽爆炸事件為例我們進(jìn)行分析，微博議程設(shè)置的形成機(jī)制主要是：

（1）個(gè)人議題的形成。微博議程設(shè)置的最初激發(fā)點(diǎn)在于個(gè)人對(duì)事實(shí)形成自己的議題。天津塘沽爆炸事件的消息最初來(lái)自于8月12日晚23:26，一位名為@@小寶最愛(ài)旻旻的新浪用戶通過(guò)手機(jī)移動(dòng)終端發(fā)布的微博信息。與此同時(shí)，位于爆炸現(xiàn)場(chǎng)附近居民小區(qū)的用戶也用微博發(fā)布了爆炸現(xiàn)場(chǎng)的視頻及人員傷亡的圖片。個(gè)人議題的形成是微博議程設(shè)置形成的基點(diǎn)。

（2）信息與意見(jiàn)的傳播。一個(gè)事件能夠成為社會(huì)共同關(guān)注的焦點(diǎn)，不單單依靠這些個(gè)人議題的作用，要產(chǎn)生議程設(shè)置的效果，更重要的還是要將這些個(gè)人議題轉(zhuǎn)換成公眾議題。天津塘沽爆炸事件發(fā)生后，爆炸發(fā)生的第一批微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)，使該條信息在幾位微博主的粉絲圈中裂變式傳播，形成了個(gè)體間議程設(shè)置。12日晚23:39，天津當(dāng)?shù)刭Y訊博主@奏耐天津?qū)π畔⑦M(jìn)行了轉(zhuǎn)載，讓更多聽(tīng)到巨響的天津民眾了解到了爆炸的發(fā)生。受人際傳播的作用，爆炸的消息通過(guò)人們口口相傳的方式，在短時(shí)間內(nèi)迅速滲透。在消息的傳播過(guò)程中，受眾還會(huì)發(fā)表自己對(duì)該事件的態(tài)度和觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)的傳播在社會(huì)大的輿論場(chǎng)內(nèi)激烈沖突和碰撞，也促使了議題影響力的不斷擴(kuò)大。同時(shí)，我們也不能忽視微博中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)議題的擴(kuò)散作用，在微博中一些名人認(rèn)證用戶、“大V”通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博來(lái)提高事件的曝光度和影響力。在天津塘沽爆炸發(fā)生后，對(duì)于犧牲消防員的相關(guān)話題一直是網(wǎng)民熱議的焦點(diǎn)。在#最帥的逆行#話題中，陳學(xué)冬、回憶專用小馬甲、郭敬明、林更新的博文間接被轉(zhuǎn)發(fā)量均超過(guò)萬(wàn)次。在第一批犧牲消防員身份被確認(rèn)名單公布后，黃曉明、李小璐Super璐、回憶專用小馬甲、王寶強(qiáng)和人民日?qǐng)?bào)分別排在博文被轉(zhuǎn)發(fā)量前五位。據(jù)新浪數(shù)據(jù)中心表明，在爆炸發(fā)生的2個(gè)小時(shí)后，天津塘沽爆炸的熱議度就達(dá)到了第一次峰值，進(jìn)而形成了社群議程。信息和意見(jiàn)的不斷傳播與擴(kuò)散，也成為微博議程設(shè)置形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（3）議程融合。在天津塘沽爆炸發(fā)生后的13日凌晨00:43，人民日?qǐng)?bào)官微就根據(jù)新浪微博網(wǎng)友@愚大象的微博推送了消息。此外新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)等國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站對(duì)此事進(jìn)行了關(guān)注。而在傳統(tǒng)大眾媒體方面，《人民日?qǐng)?bào)》和《解放日?qǐng)?bào)》最先介入此次事件。《新京報(bào)》《中國(guó)青年報(bào)》也在當(dāng)日發(fā)刊前撤下原來(lái)頭條，而換上天津爆炸事件的相關(guān)報(bào)道。爆炸消息最先在微博開(kāi)始傳播，通過(guò)大量轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)一步引起了傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)注。雖然在時(shí)效性上，傳統(tǒng)媒體無(wú)法和新媒體相比，但在信息的真實(shí)性和把關(guān)能力上傳統(tǒng)媒體依然具有明顯優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體通過(guò)對(duì)微博輿論場(chǎng)內(nèi)的碎片化信息進(jìn)行篩選，以社會(huì)公器的立場(chǎng)來(lái)對(duì)事件進(jìn)行整合報(bào)道和輿論引導(dǎo)。同時(shí)由于信息受到傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步傳播，微博議程設(shè)置也由個(gè)人議題正式轉(zhuǎn)化為公眾議題，整個(gè)微博議程設(shè)置的過(guò)程最終形成。

二、影響微博議程設(shè)置效果的因素

大眾傳媒能夠在我們身上產(chǎn)生議程設(shè)置效果，很大一部分原因是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人所具有的導(dǎo)向需求。麥庫(kù)姆斯本人說(shuō)過(guò)：“人對(duì)周圍的世界具有天然的好奇心，而新聞媒介對(duì)眾多的話題提供了這種導(dǎo)向作用。”①劉鑫穎，李思維：《議程設(shè)置導(dǎo)向需求引發(fā)的聲浪傳播》，《新聞世界》，2013年第1期，第114頁(yè)。那么在新的傳播方式下，我們認(rèn)為影響微博議程設(shè)置效果的因素有：

（一）微博議題的價(jià)值

個(gè)人議題價(jià)值的大小會(huì)影響該話題在網(wǎng)絡(luò)傳播中的“生命周期”和話題衍生度。從《新浪微博2015年8月熱門話題報(bào)告》中我們可以發(fā)現(xiàn)，由于天津塘沽爆炸的突發(fā)性和重大性，使其在整月熱點(diǎn)事件中持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，熱議度較高。所以微博議程設(shè)置想要發(fā)揮作用，與事件自身的信息價(jià)值息息相關(guān)，這其中包括議題與受眾的切身利益關(guān)系、議題的重要程度，等等。

（二）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖是指影響力較大的博主，包括橙V、藍(lán)V和草根大號(hào)。雖然在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于傳播主體的多元化，信息內(nèi)容的繁雜性，使得意見(jiàn)領(lǐng)袖不再像過(guò)去那樣對(duì)信息傳播產(chǎn)生很大影響，但其對(duì)議題的強(qiáng)化作用依然不可小覷。一份關(guān)于天津塘沽爆炸意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)量與其熱議度之間關(guān)系的調(diào)查報(bào)告表明，正是由于意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)參與，該話題一直保持較高的熱議度，對(duì)受眾的議程設(shè)置效果明顯。“人民日?qǐng)?bào)”“頭條新聞”“新浪天津”三個(gè)藍(lán)V用戶在提及此次熱點(diǎn)事件的博文轉(zhuǎn)發(fā)量上排名前三位，也充分體現(xiàn)了意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博議程設(shè)置中發(fā)揮的積極作用。

（三）傳統(tǒng)主流媒體的影響

8月13日，《人民日?qǐng)?bào)》頭版刊發(fā)“今日談”文章《守住腳下的安全防線》，文章就已提及，“山陽(yáng)滑坡的善后尚未結(jié)束，12日深夜又傳來(lái)天津?yàn)I海新區(qū)爆炸的消息……公共安全問(wèn)題帶來(lái)了嚴(yán)峻的治理考驗(yàn)。面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，有把安全意識(shí)固化到生產(chǎn)生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能真正防患于未然?！薄度嗣袢?qǐng)?bào)》刊發(fā)關(guān)于安全問(wèn)題的文章，呼應(yīng)微博就天津爆炸事件的議程設(shè)置，也在積極引導(dǎo)微博輿論的走向，讓受眾更加提高對(duì)生命安全問(wèn)題的關(guān)注。在13日，微博爆出女子謊稱父親在爆炸中身亡以同情騙打賞時(shí)，又是主流媒體發(fā)聲，及時(shí)積極引導(dǎo)公眾輿論，使微博議程設(shè)置發(fā)揮更好的作用。

（四）受眾對(duì)微博的使用頻度

就新浪微博而言，2015年，新浪微博用戶全年月均登錄時(shí)間在15天以上的高黏性用戶占所有用戶總數(shù)的39.8%，黏性用戶總數(shù)有明顯增長(zhǎng)。更多的微博用戶逐漸習(xí)慣于從微博上獲取信息，這種使用頻度上的增加使得受眾受微博議程設(shè)置的影響也逐漸增大。

三、結(jié)語(yǔ)

在微博傳播模式下，設(shè)置議程的能力不可能再像過(guò)去人們認(rèn)為的那樣強(qiáng)大和“隨心所欲”，而是逐漸回歸媒介原有的功能，即充當(dāng)社會(huì)與受眾信息交流的橋梁作用。郭慶光在《傳播學(xué)教程》中提到，與其說(shuō)“議程設(shè)置”假說(shuō)已經(jīng)過(guò)時(shí)，不如說(shuō)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)正在成為我們這個(gè)時(shí)代媒介“議程設(shè)置”的新特點(diǎn)和新趨勢(shì)②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年，第199頁(yè)。?？傊?，在突發(fā)熱點(diǎn)事件頻發(fā)的今天，微博越來(lái)越成為信息報(bào)道的“第一現(xiàn)場(chǎng)”，我們要發(fā)揮好其在信息傳播時(shí)效性上的優(yōu)勢(shì)，盡量避免其在傳播過(guò)程中出現(xiàn)的負(fù)面作用，從而推動(dòng)整個(gè)傳播環(huán)境健康有序地發(fā)展。

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