蘇紅瑞　張靜君

摘要：商業(yè)廣告的最終目的是說服和勸誘，在英語商業(yè)廣告中，模糊限制語隨處可見。廣告中的模糊限制語，不僅是一種語言技巧更是一種交際策略。本文解讀英語商業(yè)廣告中的模糊限制語，并在合作原則指導(dǎo)下研究其增強(qiáng)說服性的特殊語用功能，這對(duì)廣告文案撰寫和消費(fèi)者解讀廣告都有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：英語商業(yè)廣告；模糊限制語；合作原作；語用功能

一、引言

隨著國(guó)際交流的頻繁，越來越多的中國(guó)產(chǎn)品打入了國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)越來越多的國(guó)外產(chǎn)品正在進(jìn)駐或已進(jìn)駐了中國(guó)市場(chǎng)。作為信息傳播的載體和開拓市場(chǎng)的利器，英語廣告越來越多，人們對(duì)英語廣告語言的研究也越來越多。

人們研究語言，向來強(qiáng)調(diào)語言要清晰精準(zhǔn)，不能有絲毫含糊和歧義，可廣告是一種特殊語言，雖然它要求內(nèi)容真實(shí)，但它仍有宣傳商品，勸人購買的交際目的，若想實(shí)現(xiàn)這一目的，廣告設(shè)計(jì)者不可能像科技文章撰寫者一樣，使用百分之百精準(zhǔn)的語言，他會(huì)有技巧地使用模糊語來引起消費(fèi)者的興趣并激發(fā)其購買欲望。在現(xiàn)實(shí)的英語商業(yè)廣告中，確實(shí)有大量廣告包含了模糊限制語。本文先是對(duì)模糊限制語做出界定，然后從語言的各層面對(duì)英語商業(yè)廣告中的模糊限制語進(jìn)行解讀，最后在合作原則指導(dǎo)下研究其增強(qiáng)說服性的特殊語用功能，這對(duì)于廣告文案撰寫和消費(fèi)者解讀廣告都有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、模糊限制語和合作原則

不同學(xué)者對(duì)于模糊限制語有不同的定義和分類。萊考夫（Lakoff，1965）認(rèn)為模糊限制語“就是把事物弄的模模糊糊的詞語（a word or phrase whose job is to make things fuzzier）”。Yule（1996）把模糊限制語定義成為“謹(jǐn)慎理解話語所需要的注釋性表達(dá)”。伍鐵平（1999）認(rèn)為模糊限制語指的是外延不確定，內(nèi)涵無定指的特性語言。

語言學(xué)家格賴茨于1975年在他的著作《邏輯和會(huì)話》中提出了合作原則。合作原則包括四個(gè)小的準(zhǔn)則，第一是量的準(zhǔn)則（The Maxim of Quantity），即說話內(nèi)容不多不少，正好滿足交際所需的信息量；第二是質(zhì)的準(zhǔn)則，即（The Maxim of Quality），即說話者在說話時(shí)，不要說自己不確定的話，也不要說假話；第三是關(guān)系準(zhǔn)則（The Maxim of Relation），即說話要前后有邏輯關(guān)聯(lián)；第四是方式準(zhǔn)則（The Maxim of Manner），即說話要簡(jiǎn)練，有條理，避免歧義也要避免晦澀。

三、英文商業(yè)廣告中的模糊限制語

英文商業(yè)廣告中，模糊限制語可分為語音，詞匯和句子層面，不同層面對(duì)應(yīng)有不同類型的模糊限制語。

（一）語音層面的模糊限制語

語音層面的模糊限制語主要由同音異形詞和多義詞來表達(dá)的。英語商業(yè)廣告中有許多巧妙利用這兩種詞而造成的歧義模糊。如：

例1：Make you every hello a real good buy.——電話廣告

例2：Obey your thirst.——雪碧廣告

在第一個(gè)例子中，廣告設(shè)計(jì)者主要是利用“good buy”的發(fā)音，而造成的歧義模糊，good buy和goodbye是同音異性詞。因?yàn)槭褂昧诉@樣的詞匯，所以可以引發(fā)讀者情不自禁這樣聯(lián)想：這部電話質(zhì)量非常好，不僅能保證你全程高質(zhì)量通話而且物美價(jià)廉。在第二個(gè)例子中，thirst是多義詞，這個(gè)單詞不僅有口渴的意思，而且有渴望的意思?？吹竭@則廣告，消費(fèi)者會(huì)做這樣的聯(lián)想：雪碧是大家都很渴望的解渴飲料。

（二）詞匯層面的模糊限制語

在筆者所搜集的商業(yè)廣告中，筆者發(fā)現(xiàn)模糊限制語主要有以下下幾種類型：表示狀態(tài)變化的形容詞，有對(duì)應(yīng)抽象名詞的形容詞，程度副詞，形容詞或副詞的比較級(jí)，數(shù)字，能夠委婉表達(dá)語義的名詞或名詞短語等。比如：

例3：Feel the new space.——三星電子

例4：Wise choice makes you successful.——Ronghua estate

例5：They're very tasty.——Kellogg's Bran Flakes

例6：Your key to a better life-Buick

例7：“Thousands of parts for millions of cars”—Unipart car spares

例8：The inside story is leaking out.——尿布廣告

在第三個(gè)例子中，有一個(gè)表示狀態(tài)變化的形容詞—“new”?！皀ew”若是新，那么它必然對(duì)應(yīng)的是舊，什么樣的境界是舊境界，什么樣的境界是新境界，廣告中都沒有給出具象描述。在第四個(gè)例子中，有對(duì)應(yīng)抽象名詞的形容詞：“successful”。什么是成功，人生達(dá)到什么境界才算成功，這些定義都很模糊，外延都不清楚。使用在第五個(gè)例子中，有一個(gè)程度副詞“very”。去掉“very”，這則廣告就變成They are tasty，這是一個(gè)客觀描述。加了“very”以后這則廣告就變的比較主觀。什么是very tasty，怎樣把它和a little bit tasty和tasty區(qū)分開來，具體的界限在哪里，正是因?yàn)闆]有具體的界限，這則廣告才能給人一種無盡的聯(lián)想。在第六則廣告中，出現(xiàn)了比較級(jí)“better”，比較級(jí)對(duì)應(yīng)的是比較對(duì)象，但在這則廣告中，很顯然沒有具體的比較對(duì)象出現(xiàn)。這就會(huì)造成語義模糊：有了這部車，你的生活要么比別人好，要么比你之前好。在第七則廣告中，出現(xiàn)了數(shù)字短語“thousands of”和“millions of”這兩則短語沒指出具體數(shù)目，本身就是模糊表達(dá)，自然也會(huì)帶給消費(fèi)者模糊聯(lián)想。在第八則例子中，使用了能夠委婉表達(dá)語義的名詞短語“the inside story”，這則短語讓人產(chǎn)生疑惑，一時(shí)會(huì)弄不清楚它到底指什么。

（三）句法層面上的模糊限制語

句法層面上的模糊限制語主要是因名詞性所有格修辭對(duì)象模糊不清，或某些特殊動(dòng)詞省略賓語而導(dǎo)致的句意歧義。如：

例9：God's favorite girls' gown.——BCBG gown

例10：I can finish meals quickly！——Tupperware eletromagnetic oven

在第9個(gè)例子中，因?yàn)槊~性所有格修辭對(duì)象模糊不清。所以我們可以產(chǎn)生兩種理解：上帝最喜歡的女士禮服或上帝最偏愛的女孩選擇買了這個(gè)牌子的禮服。在第10則例子中，因?yàn)閒inish后省略了具體動(dòng)詞，我們既可以理解成迅速做完飯還可以理解成迅速吃完飯。

四、英語廣告種模糊限制語語用功能分析

（一）使廣告語言俏皮活潑，能在消費(fèi)者腦中長(zhǎng)久留存

有這種功能的模糊限制語是同音異義詞和多義詞。如：

例11：From sharp minds，come sharp products.——夏普產(chǎn)品

例12：Wear？Here！——laisvs Jeans

在第11則廣告中，sharp是一個(gè)多義詞，它既可以當(dāng)名詞也可以當(dāng)形容詞。當(dāng)名詞時(shí)，意為夏普產(chǎn)品，當(dāng)形容詞時(shí)意為靈敏智慧的。乍一看，消費(fèi)者并弄不清楚這兩個(gè)sharp分別是什么詞性，分別是什么詞義，似乎各詞有各意，但再仔細(xì)琢磨，似乎這兩個(gè)詞可以共用同一詞性，同一詞義，在消費(fèi)者反復(fù)推敲思考的過程中，該廣告也牢牢的印在了消費(fèi)者腦中。在第12則廣告中，有個(gè)單詞“wear”，它和“where”是同音異形詞。初讀廣告，消費(fèi)者繞本不太清這到底是“wear”還是“where”，再一思考，發(fā)現(xiàn)廣告撰寫者是在用詞的諧音故意制造妙趣，便會(huì)恍悟，不自覺就記住了該條廣告。

（二）增強(qiáng)廣告表達(dá)的靈活機(jī)動(dòng)性

廣告人在撰寫廣告時(shí)，一方面要設(shè)法凸顯產(chǎn)品或服務(wù)的特色或優(yōu)勢(shì)，但另一方面又不能將這個(gè)優(yōu)勢(shì)或特色說得太絕對(duì)，因此他們需要一種緩和平衡的策略。模糊限制語可以將消費(fèi)者能夠忍受的不確定性度拉大，從而使整個(gè)廣告語言表達(dá)更加機(jī)動(dòng)靈活。所以它們正好滿則了這一需求。在英語廣告中，有這項(xiàng)功能的模糊限制語是形容詞的比較級(jí)與數(shù)詞。比如：

例13：“Get more”—T-Mobile

例14：“One Sprint.Many Solutions”—Sprint

例15：“Thousands of possibilities.Get yours.”—Best Buy

第13則廣告中，使用了形容詞的比較級(jí)，因?yàn)闆]有比較對(duì)象，也沒范圍限制，所以則廣告就顯得界限不明，這就增強(qiáng)了廣告的靈活性。在第14和第15則廣告中，使用了 “one”，“many”、“thousands of”這樣的數(shù)字，給了讀者一個(gè)不確定的表達(dá)，讓其能夠展開無盡和多有關(guān)的想像。廣告人用這樣的模糊限制語言，能讓消費(fèi)者無盡的利益想象，不僅能激起消費(fèi)者的購買欲，而且還能避免絕對(duì)表達(dá)和絕對(duì)承諾給自身利益帶來的損害。

（三）緩和廣告語氣，使廣告語言含蓄委婉，變俗為雅

具有此種功能的模糊限制語類型主要是能夠委婉表達(dá)語義的名詞或名詞短語。例：

例16：Wash the city out of your hair.

第16則廣告一則洗發(fā)水廣告，在該廣告中，廣告設(shè)計(jì)者沒有直接說將你頭發(fā)里的dirt和dandruff洗掉，這樣就太傷大雅，而是用了委婉表達(dá)：the city.這樣整個(gè)廣告就含蓄委婉多了，也容易被消費(fèi)者所接受。

五、結(jié)語

英語廣告中的模糊限制語，既不是廣告語言的誤用，也不是廣告語言的缺陷，它是一種特殊的語言技巧和策略。在廣告中恰當(dāng)使用模糊限制語，不僅可以增強(qiáng)廣告宣傳產(chǎn)品特色或服務(wù)質(zhì)量的效果，而且還可以增強(qiáng)廣告的感染力和渲染力，便于消費(fèi)者牢記廣告。

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