葉佳晨

(漢語國際推廣茶文化傳播基地)

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一帶一路背景下的茶文化國際推廣受眾分析
——以塞爾維亞為例

葉佳晨

(漢語國際推廣茶文化傳播基地)

通過對受眾的分析、歸納和總結(jié)，提出有效可行的茶文化國際推廣策略，在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，以沿線國家作為著力點(diǎn)展開。

茶文化；國際推廣；受眾

茶文化在國際上的推廣有跡可循，有律可依，欲乘上國家“一帶一路”戰(zhàn)略快車，在沿線國家應(yīng)首先展開積極有效的文化推廣策略。通過實(shí)際案例，掌握文化輸出受眾對于不同文化形態(tài)和深度的現(xiàn)實(shí)性反饋，從而重新梳理，形成有據(jù)可依的方案，不僅大大推動(dòng)其國際推廣進(jìn)程，也為國家“一帶一路”建設(shè)貢獻(xiàn)正面力量。

在茶文化國際推廣事業(yè)中，受眾從來就不是靜止的信息接收者，面對文化輸入，受眾有可能接受或者排斥、改變或者堅(jiān)持某種態(tài)度、采取或者不采取某個(gè)行為。通過這些回應(yīng)，受眾儼然已轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的行動(dòng)者，直接影響著文化推廣的效果。要做好茶文化國際推廣工作，不可避免地將面對文化沖突、文化干擾帶來的各種問題，因此首先做好對受眾系統(tǒng)的認(rèn)識至關(guān)重要。針對特定受眾調(diào)整文化輸出形式，以達(dá)到最終推廣目的，不可僅僅停留在表明的文化呈現(xiàn)和強(qiáng)制性的視覺傳達(dá)上。

習(xí)近平主席今年對“一帶一路”沿線國家塞爾維亞進(jìn)行了訪問，打造“一帶一路”建設(shè)地區(qū)標(biāo)桿，也為茶文化工作者展開以沿線國家作為切入點(diǎn)的茶文化國際推廣事業(yè)建立了信心，具有深厚而長遠(yuǎn)的意義。筆者有幸于2014年-2015年成為國家漢辦教師志愿者，赴塞爾維亞展開了為期一年的茶文化教學(xué)和推廣工作。本研究將基于此，以在塞爾維亞的實(shí)際工作經(jīng)歷總結(jié)為例，展開對“一帶一路”背景下的茶文化國際推廣受眾分析探討。

1 根據(jù)受眾年齡層次

筆者所供職的諾維薩德大學(xué)孔子學(xué)院坐落于諾維薩德大學(xué)校園中，在全國范圍內(nèi)設(shè)有數(shù)十個(gè)不同教學(xué)點(diǎn)，包括幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等，且長期舉辦各類興趣班、夏令營、活動(dòng)等，所涉及的茶文化國際推廣受眾從2歲到近80歲，幾乎 “全覆蓋”。根據(jù)受眾不同的年齡層次，做以下分析和總結(jié)：

1.1 幼兒——體驗(yàn)式的文化打包式輸出

Mastolend幼兒園是當(dāng)?shù)鼐C合實(shí)力排前的知名幼兒園，學(xué)生從2到7歲共80余位。于此一年實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，針對低齡受眾，茶文化推廣應(yīng)以開放性和發(fā)散性思維為主線，即是指對于某一文化的傳播和推廣過程中，不單單定睛于這一特定文化本身，而具有開闊性視角地去看待該文化所能涉及到的整個(gè)輻射面，從而進(jìn)行具有文化資源整合的綜合性理念而展開的一系列相應(yīng)對策。

具體來說，相對于目標(biāo)性明確的單一茶文化傳播，對于低齡受眾，更有效的方式是采取文化打包式輸出。通過體驗(yàn)式的、感受式的，有趣而豐富多彩的文化復(fù)合整體來進(jìn)行對低齡受眾的文化教學(xué)和傳播。首先把整個(gè)課程定位為中國文化的體驗(yàn)式教學(xué)，包含了漢語文化，中國傳統(tǒng)音樂、中服飾、飲食、戲曲、歷史等等。是一個(gè)以茶文化為核心的文化打包呈現(xiàn)形式。

實(shí)際案例中，西游記“龍宮借寶”皮影戲、京劇臉譜文化和填色、水餃制作和品嘗等都起到了極佳的文化推廣成效。而這些打包文化的成功輸出是在低齡受眾心中起到?jīng)Q定性的鋪墊作用的。

對于低齡受眾首先要在其有限的認(rèn)知中輸入文化的輪廓性描繪，再通過觸覺、視覺、嗅覺等生動(dòng)的感官體驗(yàn)，循序漸進(jìn)地豐滿和著色。往后的持續(xù)進(jìn)行中，根據(jù)其對各類文化呈現(xiàn)的實(shí)際反饋，進(jìn)行具體評估和后續(xù)開展。茶作為最重要的一項(xiàng)，傳播者應(yīng)有意識地時(shí)時(shí)渲染，分期做不同主題茶活動(dòng)，穿插于其他文化活動(dòng)中。

筆者在實(shí)際案例中有意識地培養(yǎng)了4名兒童，成功成立了首支歐洲幼兒茶藝隊(duì)。不僅在當(dāng)?shù)厥苎硌?，更被邀至首都參?“中國文化節(jié)”，得到當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注和報(bào)道，引起巨大反響，對茶文化國際推廣工作起到了積極推動(dòng)作用。

1.2 中小學(xué)年齡層-內(nèi)涵與趣味性并進(jìn)的文化輸出

中小學(xué)生區(qū)別于低齡受眾最重要的一點(diǎn)是有了自由的意志來決定和選擇是否參與茶文化課程和活動(dòng)。即選擇參加的，往往是在主觀上已喜愛或感興趣的青少年受眾。

筆者在綜合性高中Svetozar Markovic gymnasium開展相關(guān)課程一個(gè)學(xué)期，系統(tǒng)地實(shí)驗(yàn)和了解具體反饋和效果；曾有幸為來自30余所小學(xué)的優(yōu)秀學(xué)生上中國文化公開課，做了詳細(xì)采訪，總體上對該類受眾進(jìn)行全方位了解總結(jié)如下。

此類受眾，在課程和活動(dòng)初期對其真正興趣點(diǎn)的了解非常重要，大大有助于后期推廣工作的可持續(xù)進(jìn)行和發(fā)展。其次，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，即針對有一定科學(xué)文化知識的青少年受眾，不同于低齡受眾一味呈現(xiàn)式、體驗(yàn)式的文化輸出方式，可適當(dāng)融入理論性文化內(nèi)涵的陳述，讓其真正了解文化的本質(zhì)，掘深其興趣點(diǎn)。例如，加入簡單的漢語教學(xué)，“茶”字結(jié)構(gòu)、發(fā)音淵源等，結(jié)合受眾本身具有的外語知識，生動(dòng)地了解和記憶茶的起源等內(nèi)容；通過與書法文化相結(jié)合進(jìn)行“一期一會(huì)”等簡單茶語的講解等。當(dāng)然有深度的內(nèi)涵性文化教學(xué)必須與體驗(yàn)性、呈現(xiàn)性的文化活動(dòng)相結(jié)合，包括茶藝呈現(xiàn)、茶類品鑒、茶點(diǎn)制作等等。相對于純體驗(yàn)式的文化感受，對于正值最佳吸收力的青少年受眾來說，兩者一定比例結(jié)合的方式，無論是在受眾對茶文化興趣程度和可持續(xù)力上，還是在茶文化推廣實(shí)際成效上，都起到最佳效果。

1.3 大學(xué)及以上年齡層-有深度的敘述性文化輸出

在面向全社會(huì)開設(shè)的興趣課程中，與包括中國功夫、剪紙、中國書畫等一系列課程同期進(jìn)行情況下，茶文化課程不僅受到最踴躍的報(bào)名熱潮后不得不分為兩個(gè)班，更成為到課率最高課程，充分體現(xiàn)了茶文化本身對于此類受眾的吸引力，以及其文化內(nèi)涵和精神力量，持續(xù)地給予和滿足受眾持續(xù)不斷的求知欲和興趣程度。類似課程，在塞一年中，共開設(shè)三次，取得了越來越成功的茶文化推廣實(shí)際果效。

此類受眾無論在個(gè)人社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、思想成熟程度、對文化的過濾和吸收能力等方面都區(qū)別于前兩類受眾,且是明確針對茶文化這一特定文化而來，想要獲取有效的、未知的文化知識。他們有更高的心理期望值，對于所選有具體的指向性目標(biāo)。針對此類受眾，我們首先應(yīng)定位于以文化內(nèi)涵為主的知識性輸出，伴以有深度的體驗(yàn)性輔助形式，達(dá)到最佳茶文化推廣效果。

在實(shí)際案例中，此類受眾對以中國歷史為主線的茶文化發(fā)展過程表現(xiàn)了濃厚興趣。筆者利用多媒體、簡筆畫等多種手段，圖文并茂地呈現(xiàn)了茶文化歷史的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和貫穿其中的有趣故事，包括“唐煮宋點(diǎn)明沖泡”原型模擬等；第二部分，將茶的自然屬性歸為一類，包括茶樹品種，茶品外形、香氣、湯色、滋味和葉底審評，各種茶衍生產(chǎn)品等，這一部分體驗(yàn)式教學(xué)較為重要，應(yīng)時(shí)時(shí)穿插其中；第三部分為茶俗，包括結(jié)合56個(gè)民族特征展開的少數(shù)民族茶俗、茶禮，有趣的相關(guān)故事等，另一方面介紹茶藝中動(dòng)作和禮儀內(nèi)涵，并進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)。此部分，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，此類受眾，對于文化內(nèi)涵了解的渴望程度超過了操作部分。故進(jìn)行茶藝教學(xué)中，應(yīng)注意時(shí)間和內(nèi)容分配，講解內(nèi)涵和體驗(yàn)性學(xué)習(xí)對于此類受眾更為可取。

2 根據(jù)語言水平和對中華文化的了解程度

世界“漢語熱”近年來持續(xù)升溫。國家漢辦在120多個(gè)國家創(chuàng)立了近五百家孔子學(xué)院和近千個(gè)孔子課堂，是向世界介紹中華文化最成功的創(chuàng)舉。塞爾維亞首都早在2006年就成立了貝爾格萊德大學(xué)孔子學(xué)院；2015年5月，首家以茶文化為背景的諾維薩德大學(xué)孔子學(xué)院正式揭牌；在尼什、萊茨科瓦茨等各大城市，均有孔子課堂的開設(shè)，教授著漢語知識；同時(shí)，塞爾維亞本身就具有一些擁有漢語專業(yè)的綜合性大學(xué)和語言類專業(yè)學(xué)校；此外，由本地人開設(shè)的漢語學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，亦頗受歡迎，具有穩(wěn)定生源和較大影響力。

可見塞爾維亞和世界諸國一樣，擁有一批學(xué)習(xí)漢語的當(dāng)?shù)厝耍麄兪紫仁菍χ袊幕袠O大熱情的，其次是有一定漢語基礎(chǔ)，并對中國茶文化有著或多或少了解的。基于此，通過實(shí)際案例，將受眾分為具有一定語言水平和對中華文化了解程度的，此文稱為“有基礎(chǔ)的受眾”，和不具有的，此文稱為“無基礎(chǔ)的受眾”。

2.1 有基礎(chǔ)的受眾——文化本土輸出者的目的性培養(yǎng)

這類受眾是特殊的，茶文化推廣應(yīng)不只停留于保持其對文化的熱情和了解，更重要的是，轉(zhuǎn)化其成為傳播和推廣茶文化的本土輸出者和下一任接班人。

具體來說，推廣內(nèi)容和形式應(yīng)是易于操作、可復(fù)制、易呈現(xiàn)的，同時(shí)也是其漢語學(xué)習(xí)的文化延伸。如不同主題的茶藝教學(xué)，包括儒家茶禮、唐代茶禮等，茶藝展示中的樂器教學(xué)，中國服飾和現(xiàn)代茶服教學(xué)，茶藝表演中的茶詩誦讀等。這類教學(xué)和活動(dòng)對于有基礎(chǔ)受眾是學(xué)習(xí)上的深化，同時(shí)內(nèi)容本身也是有趣的而不乏味的，最重要的是，了解和掌握這些呈現(xiàn)性知識技能可助力其漢語學(xué)習(xí)道路，將所學(xué)用精彩的方式呈現(xiàn)出來，從而感染和帶動(dòng)更多的人來感受茶文化，在學(xué)習(xí)和不斷進(jìn)步的過程中同時(shí)起到傳播和推廣的作用。

2.2 無基礎(chǔ)的受眾——豐富多彩的體驗(yàn)型呈現(xiàn)

針對此類受眾的推廣應(yīng)是系統(tǒng)的、完整的、循序漸進(jìn)的，最重要的階段為文化輸出初期階段，即吸引其目光和關(guān)注，使之從完全不了解到對茶文化感興趣的過程。這類受眾在實(shí)際的茶文化國際推廣過程中占有最大比例。

實(shí)際案例試驗(yàn)和開展了多種形式活動(dòng)內(nèi)容，包括中國功夫與茶表演、茶文化圖片展、中國茶與塞爾維亞茶對話、茶藝服裝秀、中國茶與書法等，得到了不同效果和收獲。

對于基數(shù)最大的此類受眾而言，集中體現(xiàn)的矛盾便是“眾口難調(diào)”。針對不可避免的此現(xiàn)狀，茶文化作為中華民族最具代表性的文化之一，具有可與各文化相融合的平和屬性，因此更多地思考和研究其與各優(yōu)秀中華文化相結(jié)合的呈現(xiàn)方式，是對于此類受眾初期文化輸出最有效手段[3-4]。包括已被廣泛應(yīng)用的茶與傳統(tǒng)音樂結(jié)合，茶與傳統(tǒng)樂器，如古箏、古琴、尺八等結(jié)合，茶與儒釋道文化結(jié)合的產(chǎn)物——儒三家茶禮等；茶與快板、民族舞，以及其他各種具有呈現(xiàn)性的有趣的文化相結(jié)合，不僅將拓寬茶文化本身，呈現(xiàn)更多表現(xiàn)形式，也將大大提升茶文化國際推廣范圍、可能性和可持續(xù)性。

對受眾的分析和探討在中國茶文化國際推廣中減小了文化干擾和因跨文化交際造成的文化輸出障礙。對受眾系統(tǒng)的歸納和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的推廣方案制定與實(shí)施，大大促進(jìn)了茶文化在當(dāng)?shù)貙?shí)際推廣效率和成果。

1 謝稚 孫茜. 跨文化傳播中文化差異、受眾接受度與傳播效果. 現(xiàn)代傳播,2013,10:91-94.

2 胡疆鋒 陸道夫. 文本、受眾、體驗(yàn). 學(xué)術(shù)論壇,2009,3:79-84.

3 周密,李耀.不同文化背景下的茶文化感知研究.茶葉,2016,42：103-107.

4 雷鄭延,高水練. 以茶文化促進(jìn)“21世紀(jì)海上絲綢之路”人際傳播. 茶葉,2016,42：52-55.

Audience analysis of tea culture international popularization with One Belt and One Road background-taking Serbia for example

YE Jiachen

(Internation Tea Culture Base)

Through analysis and summarizing various types of audiences，effective tea culture international popularization strategies were proposed. With one belt and one road (B & R) background，the strategies were discussed based on the related countries along the B & R line.

Tea culture; international popularization; audience

2016-10-17

葉佳晨，(1988年-)，女，從事漢語國際推廣茶文化傳播基地秘書處工作。

TS971.21

A

0577-8921(2016)04-209-03