武亮　王先慶

內(nèi)容摘要：消費(fèi)者行為由多種因素決定，通過心理場理論可以劃分成外在心理場和內(nèi)在心理場兩個方面。商業(yè)集聚帶來了消費(fèi)者購物的便利和集聚經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對于消費(fèi)者行為產(chǎn)生了重要的影響。一方面，商業(yè)集聚賦予消費(fèi)者層級選擇模式，提高了消費(fèi)者購買效率，購物效率化原理解釋了商業(yè)集聚對于外在心理場產(chǎn)生作用的機(jī)理。另一方面，購買動機(jī)通過內(nèi)在心理場解釋了商業(yè)集聚下消費(fèi)者行為存在的差異。最終，二者統(tǒng)一于心理場理論，構(gòu)成研究消費(fèi)者行為的一個指導(dǎo)性理論框架。

關(guān)鍵詞：商業(yè)集聚 購買動機(jī) 心理場 消費(fèi)者行為 影響機(jī)制

中圖分類號：F710 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

商業(yè)集聚以各種店鋪的集中為表現(xiàn)形式，帶來了商品匯集和消費(fèi)者集中。異質(zhì)性的店鋪集中帶來了選擇的多樣化，同質(zhì)性的店鋪帶來的行業(yè)競爭降低了商品的價格，同時也營造了專業(yè)商品購物場的形象，讓消費(fèi)者便于識別，提升了整體消費(fèi)者數(shù)目。商業(yè)集聚的良好聲譽(yù)提高了消費(fèi)金額，延長了消費(fèi)者承受的交通時間。商品的匯集讓各個商家更加專注于差異化，以獲取競爭優(yōu)勢，不斷滿足個性化的消費(fèi)需求。消費(fèi)者在商業(yè)集聚營造的購物環(huán)境中，感受到了多樣化的商品選擇，提高了商品之間的對比評價能力和議價能力，實現(xiàn)了以較少的購物投入獲取較大的購物成果，提升了客戶體驗，形成了持續(xù)消費(fèi)和忠誠消費(fèi)的購物習(xí)慣?？傊?，商業(yè)集聚將各種店鋪和眾多商品集中在一定的區(qū)域中，讓消費(fèi)者具有更強(qiáng)的選擇性，更方便進(jìn)行價值比較，對各個單體店鋪進(jìn)行了優(yōu)化整合，對消費(fèi)者產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力。

消費(fèi)者行為受到多種因素的影響，商業(yè)集聚作為一種外在影響力量，由多個層面構(gòu)成，比如購物氛圍、店鋪組合等。同時，動機(jī)作為影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素，具有不同購買動機(jī)的消費(fèi)者所受到的商業(yè)集聚吸引力是存在差異的。那么，這內(nèi)外二者因素如何影響消費(fèi)者行為？它們之間有什么樣的關(guān)系？這是本文研究的出發(fā)點(diǎn)，也是要解決的關(guān)鍵問題。本文通過心理場理論，將影響消費(fèi)者行為的因素聯(lián)系起來，納入一個統(tǒng)一的分析框架，并且應(yīng)用商業(yè)集聚購物效率化原理和購買動機(jī)理論對消費(fèi)者行為的運(yùn)作機(jī)理進(jìn)行了論證。

消費(fèi)者行為的心理場效應(yīng)

場的概念源于物理學(xué)，由英國著名的物理學(xué)家邁克爾·法拉第研究提出，他認(rèn)為場是一種連續(xù)的物質(zhì)存在的一種形式，其具有不同的能量值。各種物質(zhì)都能夠發(fā)出場能，并處在其他物質(zhì)的場能之下，物質(zhì)之間的能量和信息通過場來相互作用（Scott & Thomas，1973）。隨著相關(guān)研究的不斷深入，場的概念已經(jīng)逐漸應(yīng)用到了管理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)和心理學(xué)等領(lǐng)域。

人的心理具有場的特點(diǎn)，能夠給周圍人的情緒、動機(jī)等帶來影響，并相互影響。心理場影響的大小可以通過能量來衡量，較大的影響說明產(chǎn)生的能量較大，能量之間的傳輸與接收便形成了心理場。許多學(xué)者利用這一概念來對人的決策進(jìn)行分析，探討優(yōu)化決策時間的方法，在決策產(chǎn)生沖突時試圖給出解決的策略，建立了決策場理論（Busemeyer & Townsend，1993）。隨著場理論在決策方面的廣泛應(yīng)用，考慮的因素也更加全面，其中決策時間對決策的效果會產(chǎn)生交互效應(yīng)，表現(xiàn)為相似性抉擇、妥協(xié)傾向等，從而發(fā)展出多備擇決策場理論。

德國心理學(xué)家勒溫建立的心理場理論影響較大，他給出了一般性的心理場分析模式，將心理場分為內(nèi)在心理場和外在心理場兩種，認(rèn)為人的心理都是二者交互下的結(jié)果（Kurt Lewin，2014）。內(nèi)在心理場是人的過去經(jīng)驗等形成的慣有價值取向和行為傾向，而外在心理場主要來自外界環(huán)境的影響。所以，人的行為方式受到兩種場力量的共同作用，要深入了解消費(fèi)者行為模式需要把握影響內(nèi)在心理場和外在心理場的相關(guān)因素。一般而言，內(nèi)在心理場主要源于人本身，體現(xiàn)了各種人體特征，如動機(jī)、氣質(zhì)、性格、態(tài)度、情緒等；外在心理場由經(jīng)濟(jì)水平、文化習(xí)俗、群體氛圍、家庭結(jié)構(gòu)、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)等因素決定。

對以上影響人行為的兩大因素，庫爾特·勒溫進(jìn)一步給出了函數(shù)表達(dá)形式，即：人的行為 = f（環(huán)境特征，個體特征），即B= f（E，P）。其中，P和E不是獨(dú)立存在的，二者會產(chǎn)生交互作用。環(huán)境特征相同的情況下因個人特征的不同會產(chǎn)生差異。個體特征與環(huán)境統(tǒng)一在一個能量空間中，在解釋人的行為時，最好將二者納入同一研究模型。

商業(yè)集聚下消費(fèi)者行為的購物效率化原理

消費(fèi)者選擇商品時，基于商品信息掌握不全和一定的缺失，在購物的過程中往往會逛多個商店，希望一次出行能購買到多種商品，尤其在百貨店、服裝店、購物中心的購物更為突出（Brown & Peter，1997）。消費(fèi)者行為體現(xiàn)出多序比較和關(guān)聯(lián)選擇的特點(diǎn)。

商業(yè)集聚于一定的區(qū)域滿足了消費(fèi)者對商品多樣化的需求和利于價值比較的要求，使得消費(fèi)者的購物產(chǎn)出投入比最大化。不同類型的店鋪在同一地區(qū)的聚集，一方面形成了不同種類商品間的互補(bǔ)，讓消費(fèi)者的選擇具有多樣化，另一方面同類型的店鋪或者經(jīng)營品類較接近的店鋪構(gòu)成了一定程度的競爭，為了提高競爭力各個商鋪之間的商品要具有特色，產(chǎn)生差異，否則容易被同類型的商鋪所替代。因此，在更大程度上豐富消費(fèi)者的選擇空間。消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)選擇與多序比較購買滲透了經(jīng)濟(jì)學(xué)的效率原理，即以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域方面稱為購物效率化原理（田村正紀(jì)，2007）。

購物效率化在數(shù)值上表示為購物投入與購物產(chǎn)出之比。購物投入由消費(fèi)者購物的成本構(gòu)成。其中，貨幣支出成本是首要成本。貨幣成本和交通便利是消費(fèi)者對店鋪選擇的決定要素，體現(xiàn)的是總購物成本中的價格和過程因素（Bell， et al.，1998）。同時，影響消費(fèi)者購物投入的因素還應(yīng)包括許多無形因素，如購物時間成本、搜索成本、決策壓力和時間沖突等。消費(fèi)者在選擇商業(yè)集聚場所時，包括店鋪和商品，都會對這些成本進(jìn)行衡量，希望盡可能降低購物的成本。購物產(chǎn)出可以以消費(fèi)者得到的價值來衡量，這種價值包括有形的和無形的兩種。有形價值體現(xiàn)的是消費(fèi)者購買商品所具有的使用價值，無形價值包括在瀏覽對比過程中獲取的眾多商品的知識價值，在購物過程中享受到的娛樂、放松和精神滿足價值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越便捷，消費(fèi)者的線上消費(fèi)逐漸成為了一種生活方式，傳統(tǒng)線下實體商店包括商業(yè)集聚場所，受到了巨大的挑戰(zhàn)，一個重要的原因就是線上購物效率高于線下實體商店。商業(yè)集聚購物效率化的提升在降低消費(fèi)者購物投入和增加消費(fèi)者購物產(chǎn)出方面需要積極融入互聯(lián)網(wǎng)的思維。例如在降低購物投入方面，可以通過網(wǎng)上平臺實現(xiàn)對購物場所停車設(shè)施的查詢、預(yù)定；通過網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)節(jié)省消費(fèi)者的結(jié)賬時間；通過網(wǎng)絡(luò)地圖實現(xiàn)消費(fèi)者對購物場所位置的實時查詢，以對布局一目了然，減少盲目性等。同樣，在提升購物產(chǎn)出方面，無形的服務(wù)、用戶體驗、客戶情感的滿足成為商業(yè)集聚相對于網(wǎng)絡(luò)平臺具有競爭力的重要方面，對于購物效率起著重要作用。商業(yè)集聚的娛樂休閑設(shè)施，如電影院、KTV、酒吧等，在滿足顧客體驗、消費(fèi)者情感方面與線上平臺相比具有很大優(yōu)勢。因此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購物的便利所帶來的效率提升不影響商業(yè)集聚購物效率化原理的作用發(fā)揮，相反，為線下實體店的升級轉(zhuǎn)型指明了路徑。

理論上，購物效率化最大化的實現(xiàn)需要消費(fèi)者對所知道的所有購物場的店鋪與商品在類型、價格、質(zhì)量等信息方面進(jìn)行檢索，并不斷衡量各種可能產(chǎn)生的成本值和所獲取的產(chǎn)出值，從而匹配出購物效率最大的路徑。但在現(xiàn)實生活中，購物過程往往是首先圈定可能的商業(yè)集聚區(qū)域，然后在這一區(qū)域范圍內(nèi)選擇店鋪和商品，這體現(xiàn)了商業(yè)層級選擇過程，也是對信息處理的一種自適應(yīng)過程（Fotheringham，1988）。商業(yè)層級選擇簡化了消費(fèi)者的決策過程，提供了實現(xiàn)購物效率化的合理路徑。

商業(yè)層級選擇的原因是由于我們大腦信息的快速檢索與對比能力存在一定的閥值，為了便于對所需物品的鎖定，消費(fèi)者都會自發(fā)地按照這樣的層級漸進(jìn)模式來不斷過濾和篩選信息。在面對大量信息時，迫于時間、精力的壓力，而且信息處理也具有一定的約束框架，因此，需要采取一種相對合理的選擇方式，即按照從大到小的、從宏觀到微觀的邏輯來縮小范圍，直到能夠在做出決策時達(dá)到局部最優(yōu)。遵循層級選擇的思路，消費(fèi)者對商品的購買之前必然會對商業(yè)集聚區(qū)域進(jìn)行選擇。在商業(yè)集聚地的選擇方面，動機(jī)是影響消費(fèi)者選擇差異的重要因素，因此，需要進(jìn)一步把握消費(fèi)者的動機(jī)行為模式。

消費(fèi)者購買動機(jī)行為模式

動機(jī)是產(chǎn)生行為的心理因素，以未滿足的需要為基礎(chǔ)，引導(dǎo)行為來滿足需要的潛在過程。20世紀(jì)50年代就有一些學(xué)者借助動機(jī)概念來研究消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的購買動機(jī)在未滿足的商品需求引導(dǎo)下，驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購物的欲望，進(jìn)而促使某種消費(fèi)行為的發(fā)生。購買動機(jī)是解釋消費(fèi)者為什么購物的重要變量，也是最難理解，不易調(diào)查研究的問題。購買動機(jī)能夠解釋消費(fèi)者在眾多選擇中目標(biāo)定向問題，并且對系統(tǒng)定向——消費(fèi)者持續(xù)購物行為，也具有很好的解釋力（Solomon，2015）。

市場營銷理論的核心從研究消費(fèi)者的需求出發(fā)，需求是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展從關(guān)注生產(chǎn)者到消費(fèi)者這一轉(zhuǎn)變下必然要考慮的重要因素。需要是現(xiàn)代市場營銷的研究基礎(chǔ)，需求是影響消費(fèi)者行為的初始變量。在消費(fèi)心理學(xué)中，這一過程可以用需要——動機(jī)——行為模式來表示（Hawkins & Mothersbaugh，2014）。

需要在一定的外界刺激下產(chǎn)生，在影響購買動機(jī)的過程中會受到反應(yīng)和學(xué)習(xí)的影響（Blythe，2003）。面對同一需要，個人的反應(yīng)會產(chǎn)生差異，可能會因強(qiáng)烈的占有欲而反應(yīng)較大，也有人會受到金錢、性格等約束而反應(yīng)較小。另一方面，由學(xué)習(xí)所積累的經(jīng)驗也讓消費(fèi)者對需求進(jìn)行取舍，以合理性滿足。

學(xué)者們對需求行為產(chǎn)生的模式描述都源于行為主義心理學(xué)家J.B.Watson中的SR模型——“刺激反應(yīng)”模型，主張通過不同的刺激來研究人行為的規(guī)律，通過實驗觀察的方式揭示外界刺激所產(chǎn)生的作用，摒棄復(fù)雜的個人心理等主觀因素所起的中介作用。但之后出現(xiàn)的SOR模型——“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型，加入了很多主觀心理因素，認(rèn)為行為的產(chǎn)生即使在相同的需求下仍然具有一定的差異性，由個人的性格、氣質(zhì)、態(tài)度、動機(jī)等決定。人在行為前存在具體的思維加工系統(tǒng)，把握行為規(guī)律的核心是刺激輸入和行為輸出之間發(fā)生的內(nèi)部心理過程。

依據(jù)SOR模型可以進(jìn)一步對刺激、心理和行為因素進(jìn)行具體描述。比如刺激因素有商鋪的環(huán)境，消費(fèi)者心理可以體現(xiàn)為快樂、喚醒和支配，產(chǎn)生消費(fèi)者行為如接近和逃避（Donovan， et al.，1994）。

通過對消費(fèi)者動機(jī)行為模式的梳理發(fā)現(xiàn)，此方面的理論模型在不斷拓展，這將有助于對消費(fèi)者行為規(guī)律的深層次把握。購買動機(jī)逐漸成為解釋同一外部刺激下消費(fèi)者行為產(chǎn)生差異的有力因素，并不斷被學(xué)者們證實。許多實證研究都表明不同購買動機(jī)的人在對待購物過程和商品本身具有顯著的不同。

消費(fèi)者的購買動機(jī)包含多種因素，由喜、怒、哀、怨、愛、憎等引起的情緒動機(jī)，由美感、群體感、道德感、自我概念等引起的情感動機(jī)，由對比、分析、討論產(chǎn)生的理智動機(jī)，由購買經(jīng)驗和個性累積起來的對某商鋪等產(chǎn)生偏好的惠顧動機(jī)等，最后在對品牌選擇上具有一定的模式，如消費(fèi)者品牌需求心理效用模式（劉婷等，2015）。購買動機(jī)根據(jù)消費(fèi)者對過程和結(jié)果的重視程度可以分為功利性動機(jī)和享樂性動機(jī)（Tauber，1972），同時二者具有某種相關(guān)性（Westbrook & Black，1985）。消費(fèi)者的享樂性動機(jī)主要出于對購物過程體驗的需要，如體驗與店員交流而帶來的愉悅感，受到店員稱贊帶來的認(rèn)可感，發(fā)現(xiàn)精美商品帶來的興奮感，對新商品的好奇感等（Dawson， et al.，1990）。特別是在跳蚤市場中，顧客購買商品過程中的享樂性體驗感要比商品本身帶來的滿足感更高（Sherry，1990）。當(dāng)然，購買動機(jī)也會受到年齡和收入等因素的影響，中低收入的年輕女性消費(fèi)者更需要購物過程帶來的愉悅感（Babin， et al.，1994）。

商業(yè)集聚成為現(xiàn)代消費(fèi)者選擇購物的主要區(qū)域，其惠顧意愿和消費(fèi)行為也必然會受到購買動機(jī)的影響。商業(yè)集聚所呈現(xiàn)出的吸引力因不同的購買動機(jī)而不同，其中享樂性動機(jī)和實用性動機(jī)能顯著區(qū)分不同的消費(fèi)者（Arnold & Reynolds，2003）。所以，對于商業(yè)集聚下消費(fèi)者行為模式的研究，應(yīng)更加注意不同細(xì)分客戶群體的特點(diǎn)，對于商業(yè)集聚吸引力因素的消費(fèi)者影響必然因群體的不同而不同，考慮了消費(fèi)者細(xì)分的理論模型將更加具有效度（Kim，2006）。此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為商業(yè)集聚提供了虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺，因此，消費(fèi)者的購物動機(jī)又會受到虛擬社群中網(wǎng)絡(luò)口碑和信息可信度等因素的影響（邵一明等，2015）。

結(jié)論

商業(yè)集聚下的消費(fèi)者行為模式是動機(jī)行為模式在新的情景中的應(yīng)用，但本質(zhì)都是相同的，都是為了研究消費(fèi)者在一定刺激因素下的，受到內(nèi)在動機(jī)的影響產(chǎn)生某種特點(diǎn)行為方式。通過心理場理論，可以將二者統(tǒng)一在同一個框架之中，即商業(yè)集聚是影響消費(fèi)者行為的外在心理場，在影響行為者行為中依托商業(yè)層級選擇機(jī)制體現(xiàn)購物效率化原理；而購買動機(jī)是影響消費(fèi)者的內(nèi)在心理場，受到人格、情緒、態(tài)度等因素的影響，不同的購物動機(jī)消費(fèi)者對商業(yè)集聚吸引力的感知程度會產(chǎn)生差異，這也就說明了商業(yè)集聚下市場細(xì)分的重要性，會提高商業(yè)集聚下消費(fèi)者行為模型的有效性。心理場整合下的商業(yè)集聚消費(fèi)者行為模式可以用圖1來說明。

綜合學(xué)者們的各種觀點(diǎn)，本文認(rèn)為心理場是在外界環(huán)境能量場和內(nèi)在人心理活動所產(chǎn)生能量場的相互擾動下所引導(dǎo)行為產(chǎn)生的一種能量。商業(yè)集聚下消費(fèi)者的行為模式受到的正是商業(yè)集聚的空間布局、基礎(chǔ)設(shè)施、店鋪組合、功能多樣性、商品價值、購物氛圍等吸引力產(chǎn)生能量場與消費(fèi)者內(nèi)在心理場交互作用所產(chǎn)出的行為。

多個商鋪的集聚順應(yīng)了消費(fèi)者購買行為規(guī)律，如自然集聚的商業(yè)街和計劃形成的購物中心，給消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，方便了消費(fèi)者的商品對比，通過集聚產(chǎn)生的客流匯集乘數(shù)效應(yīng)和對單個店鋪帶來的分流波及效應(yīng)，大大提高了商業(yè)集聚的吸引力。商業(yè)集聚在消費(fèi)者心目中形成了商品種類及數(shù)量的整體印象，消費(fèi)者根據(jù)這些印象減少了信息處理的數(shù)量，降低了交易成本，避免了信息不對稱而產(chǎn)生的一些風(fēng)險，有利于實現(xiàn)購物效率化。在實現(xiàn)購物效率化的過程中，消費(fèi)者呈現(xiàn)出由宏觀到微觀、由整體到部分的層級選擇模式：即通過過去經(jīng)驗形成的店鋪和商品信息選擇適合的集聚區(qū)域，通過對購物集聚區(qū)的選擇來縮小商品范圍，然后再選擇商鋪找到自己滿意的商品。

消費(fèi)者的層級選擇模式為分析消費(fèi)者行為提供了一個整體思路，但是消費(fèi)者的個性、特征、動機(jī)等因素是多樣的，特別是動機(jī)因素直接關(guān)系到行為的方向和強(qiáng)度，所感知到的商業(yè)集聚吸引力因素也是不相同的。購買動機(jī)是消費(fèi)者購物行為發(fā)生的原動力，脫離動機(jī)來分析消費(fèi)者的行為只能是片面的，容易被行為的表象所蒙蔽。因此，要解開背后的原因必須深刻了解消費(fèi)者的購物動機(jī)。動機(jī)的發(fā)生具有一定的規(guī)律，在一定的條件下產(chǎn)生。首先，動機(jī)的產(chǎn)生隨未被滿足的需要而波動，當(dāng)這一需要達(dá)到一定的強(qiáng)度下才會展現(xiàn)出足以影響行為的能力。其次，由于人的需要是多層次、多維度的，不可能同時被滿足，而且需要的滿足處于一定的社會規(guī)范下，具有眾多約束條件，所以消費(fèi)者產(chǎn)生的動機(jī)也會有所取舍，并對動機(jī)排序，那些重要而急迫的動機(jī)才會被先激發(fā)出來，最終產(chǎn)生購買行為。最后，不同經(jīng)濟(jì)、文化背景的消費(fèi)者購物動機(jī)取向也具有差異性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動網(wǎng)絡(luò)的興起，消費(fèi)者的線上線下消費(fèi)動機(jī)分化會不斷強(qiáng)化，主要體現(xiàn)在線上的實用性動機(jī)和線下的享樂性動機(jī)。商業(yè)集聚作為重要的線下購物平臺，如何打造自身的集聚吸引力，以滿足享樂性動機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展至關(guān)重要。同時，商業(yè)集聚理論要體現(xiàn)時代特點(diǎn)，特別是消費(fèi)者娛樂化、社交化的需求在網(wǎng)絡(luò)平臺滿足了實用性的前提下更加突出。因此，在分析消費(fèi)者行為時，要重視購物動機(jī)這一關(guān)鍵的潛在變量。

總之，心理場為消費(fèi)者行為分析提供了一個結(jié)合內(nèi)外部因素的完整框架。雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得電腦購物、手機(jī)購物成為一種流行的消費(fèi)方式，但實體店鋪的存在也不會因此而取代，相反將促進(jìn)商業(yè)朝集聚性、娛樂性發(fā)展。購物的便捷是基礎(chǔ)需要，購物的體驗、交流、娛樂是更高級的需要。商業(yè)集聚的餐飲、影視、娛樂、休閑設(shè)施對消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力。商業(yè)集聚下消費(fèi)行為規(guī)律的挖掘?qū)τ诩垡?guī)劃、商家優(yōu)化、品牌建設(shè)都將具有重要的現(xiàn)實意義和理論價值。

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