李文勇　王蘇　成俊潔

內(nèi)容摘要：在線網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新型電子商務(wù)模式，近年來發(fā)展極為迅速。綜述國(guó)內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要集中于在線網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制、團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式等領(lǐng)域。未來的研究趨勢(shì)表現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)后行為、微觀視角的定價(jià)機(jī)制，以及依托LBS技術(shù)和SNS網(wǎng)站對(duì)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究等方面。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 消費(fèi)者行為 價(jià)格機(jī)制 商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

本文從消費(fèi)者行為、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制、商業(yè)模式研究三方面，梳理了國(guó)內(nèi)外在線網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究的最新成果。

在線網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為研究

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響效應(yīng)

Kauffman（2001）提出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在正向參與外部效應(yīng)（Positive Participation Externality Effect）、預(yù)期價(jià)格下降效應(yīng)（Expected Price Drop Effect）、結(jié)束效應(yīng)（Ending Effect）、啟動(dòng)效應(yīng)（Start Effect）四種影響效應(yīng)。參與競(jìng)拍的消費(fèi)者下單量顯著并積極地影響其他新參與者。就價(jià)格曲線的某一層而言，隨著產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)數(shù)量增加，距離價(jià)格更便宜的下一層需求訂購(gòu)量則越小，當(dāng)距離小于某種門檻時(shí)，消費(fèi)者會(huì)形成產(chǎn)品價(jià)格即將改變的預(yù)期，進(jìn)而提升購(gòu)買意愿。然而，此門檻會(huì)受到價(jià)格曲線每一層差距幅度的影響，每一層差距幅度越大，則門檻會(huì)越高。此外，當(dāng)每次團(tuán)購(gòu)快結(jié)束時(shí)，加入團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者會(huì)有明顯增加，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于最終價(jià)格越能精確預(yù)測(cè)，其不確定性也會(huì)降低，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。Geng Zhou（2013）從團(tuán)購(gòu)信息擴(kuò)散的角度，研究了不同定價(jià)機(jī)制下的影響效應(yīng)，認(rèn)為在固定定價(jià)模式下大眾傳播（MMC）和人際溝通（IPC）是信息擴(kuò)散的兩種主要機(jī)制，MMC和IPC的積極啟動(dòng)效應(yīng)和消極結(jié)束效應(yīng)與動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)模式下不同。固定定價(jià)模式下消除了消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格下降效應(yīng)”，因?yàn)橄M(fèi)者知道即使團(tuán)購(gòu)快要結(jié)束了也不會(huì)有任何降價(jià)的趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者還存在“羊群效應(yīng)”，在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)開始時(shí)消費(fèi)者觀察其他團(tuán)購(gòu)者的行為并進(jìn)行效仿，具有明顯的從眾心理。Yi Liu（2012）基于羊群效應(yīng)研究了限時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買時(shí)間與訂單量的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)拍賣時(shí)間和每小時(shí)新增的訂單量之間呈現(xiàn)出倒U型關(guān)系，且在團(tuán)購(gòu)開始的第一個(gè)半天時(shí)間內(nèi)，訂購(gòu)量對(duì)新訂購(gòu)者有著顯著積極的影響。

目前，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者影響效應(yīng)研究偏向于消費(fèi)者決策購(gòu)買效應(yīng)，在考慮價(jià)格因素的條件下，各種效應(yīng)都肯定了訂單量與時(shí)間的聯(lián)系。而新興的其他團(tuán)購(gòu)也同銷售時(shí)間有著密切的聯(lián)系，這些新的團(tuán)購(gòu)形式是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生相同的影響效應(yīng)，或者有哪些新的效應(yīng)，值得進(jìn)一步研究。

（二）消費(fèi)者激勵(lì)機(jī)制

以何種激勵(lì)方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站關(guān)注的焦點(diǎn)。消費(fèi)者激勵(lì)機(jī)制研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)競(jìng)價(jià)開始階段會(huì)出現(xiàn)初始慣性，即消費(fèi)者在競(jìng)價(jià)初始階段下單數(shù)量較少，許多潛在消費(fèi)者習(xí)慣于觀望與等待，待參團(tuán)人數(shù)到達(dá)他們期望的水平，商品價(jià)格下降，或顧客感知不確定降低時(shí)才參與下單。早期對(duì)于折扣幅度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買激勵(lì)的研究表明，只有超過15% 的價(jià)格折扣才能引起消費(fèi)者的注意，提出基于時(shí)間和數(shù)量的激勵(lì)方式，前者用于鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者盡可能早的參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，后者用于鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買更多數(shù)量的商品。Kauffman（2010）提出了基于序列的激勵(lì)方式，從購(gòu)買順序的角度提出激勵(lì)措施。還有推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等激勵(lì)機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)形式和推薦數(shù)量的限制都會(huì)對(duì)推薦意愿產(chǎn)生顯著的影響。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，商家以低于市場(chǎng)的平均價(jià)格出售產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠；而商家可以通過推薦獎(jiǎng)勵(lì)的方式使已購(gòu)買的消費(fèi)者推薦新的顧客前來購(gòu)買。消費(fèi)者的購(gòu)買激勵(lì)往往也來自于其他參照群體。

無論是利用折扣方式、推薦獎(jiǎng)勵(lì)還是參照群體，其目的都是給予消費(fèi)者“感知優(yōu)惠”，即顧客讓渡價(jià)值。理性的消費(fèi)者總是可以判斷和選擇對(duì)自己有利的產(chǎn)品，在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，商家需要做到“物美價(jià)廉”和適當(dāng)?shù)摹凹?lì)”才能夠增加其成交量。并且，任何一種激勵(lì)在實(shí)施完成后都會(huì)產(chǎn)生一種效果，上期團(tuán)購(gòu)的效果對(duì)下期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生影響，因此對(duì)上期的激勵(lì)效果進(jìn)行評(píng)估很有必要。現(xiàn)有研究重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者激勵(lì)的方式和激勵(lì)的因素，對(duì)激勵(lì)效果的評(píng)估研究略有不足。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買意愿及滿意度

在消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究中，基于技術(shù)接受模型（TAM）的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性顯著影響團(tuán)購(gòu)意愿。有學(xué)者進(jìn)一步將TAM模型擴(kuò)展，引入新的變量，李雨潔（2013）從傳播學(xué)角度將傳播渠道、時(shí)間因素引入創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT），將感知價(jià)格和感知風(fēng)險(xiǎn)因素引入TAM模型，將IDT理論和TAM模型相結(jié)合，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道與時(shí)間相容性、感知有用性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿有顯著正向影響，感知價(jià)格與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿有顯著負(fù)向影響。這種擴(kuò)展模型的研究比僅使用TAM模型進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意向研究的解釋程度更高。不同類型的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)機(jī)也有所差異。Kauffman（2001）發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)偏好者在價(jià)格即將下降到下一個(gè)層級(jí)時(shí)，對(duì)價(jià)格是否下降持樂觀態(tài)度，會(huì)選擇加入團(tuán)購(gòu)，而風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者（Risk-Averse）對(duì)價(jià)格是否下降持懷疑態(tài)度，往往要等到價(jià)格下降后才會(huì)選擇加入團(tuán)購(gòu)。

針對(duì)如何降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，Kauffman（2010）認(rèn)為購(gòu)買者之前購(gòu)買評(píng)價(jià)和現(xiàn)有報(bào)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知，積極的評(píng)價(jià)和更多的報(bào)價(jià)能夠更多地觸發(fā)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)意向和降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知。與風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者信任，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的信任是決定消費(fèi)者購(gòu)買的前提條件。個(gè)人信任傾向、網(wǎng)站聲譽(yù)、法律技術(shù)環(huán)境、交易安全性、售后服務(wù)和感知風(fēng)險(xiǎn)都影響著消費(fèi)者信任，Na Chen（2014）研究發(fā)現(xiàn)在B2C和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，基于認(rèn)知的信任是影響消費(fèi)者信任和購(gòu)買率的重要影響因素。團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并不是單純的個(gè)人活動(dòng)，也受到對(duì)等參照（Peer referent）等外界推力的影響。Cheng-Ling Tai等（2012）認(rèn)為性別、價(jià)格公平感知、對(duì)等參照、發(fā)起人專業(yè)水平和與發(fā)起人進(jìn)行溝通對(duì)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意向會(huì)產(chǎn)生重大影響，尤其是對(duì)等參照的作用在社交網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)更為突出。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員信息共享的相關(guān)性和及時(shí)性、共享頻率和持續(xù)時(shí)間都影響著購(gòu)買意愿。上述研究是基于一般性的購(gòu)買意愿，然而在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中還存在著消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買（Impulse Buying）行為，有研究已發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類別是影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的主要因素，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)沖動(dòng)購(gòu)買行為還有待進(jìn)一步探索。

消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)評(píng)價(jià)的結(jié)果一般為滿意或是不滿意，這取決于感知期望與感知價(jià)值的比較。Zhan Chen（2003）建立了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者感知價(jià)值模型，對(duì)在線購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品感知質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)感知和產(chǎn)品價(jià)格等關(guān)鍵要素的關(guān)系進(jìn)行分析，認(rèn)為這些要素影響著感知價(jià)值及團(tuán)購(gòu)滿意度。商品質(zhì)量和使用效果是影響消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵維度，商品價(jià)格便宜、實(shí)惠是使消費(fèi)者滿意的主要驅(qū)動(dòng)因素。Hsiangchu Lai等（2010）探討了顧客決策制定、感知公平和顧客滿意三者的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客感知到的過程公平、價(jià)格公平與顧客感知到的價(jià)格滿意正相關(guān)，感知公平、價(jià)格滿意和購(gòu)買意向正相關(guān)。此外，消費(fèi)者自身情感忠誠(chéng)度傾向也顯著影響了消費(fèi)者滿意度。

（四）消費(fèi)者購(gòu)買行為

研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格（折扣）是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的重要因素。閆靜（2015）在經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究中，發(fā)現(xiàn)價(jià)格與購(gòu)買人數(shù)呈負(fù)相關(guān)，而品牌、房型、地理位置、對(duì)購(gòu)買行為有積極促進(jìn)作用，但基礎(chǔ)設(shè)施、圖片、有效期以及使用限制對(duì)消費(fèi)者行為的影響不顯著。在外部情景刺激下，Chen（2011）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)決策行為會(huì)受到他人意見、口碑、他人行為或者觀察學(xué)習(xí)等因素的影響。Xueming Luo（2014）運(yùn)用社會(huì)影響和觀察學(xué)習(xí)理論，發(fā)現(xiàn)交易的高人氣增加了消費(fèi)者購(gòu)買的可能性，特別是社會(huì)影響因素下即別人的推薦力度將會(huì)加強(qiáng)這種影響。

在消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)搜索時(shí)間方面，饒燕芳（2014）分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的時(shí)間因素、渠道體驗(yàn)和個(gè)人偏好因素。通過基于Probit的離散選擇模型參數(shù)估計(jì)分析出，在搜索時(shí)間敏感度中發(fā)現(xiàn)平時(shí)上網(wǎng)時(shí)間多的消費(fèi)者在搜索時(shí)間上敏感度較低。在渠道體驗(yàn)中，對(duì)消費(fèi)者選擇行為的顯著影響力因素有4個(gè)，依次為：商品可選范圍>渠道信息度>商品描述一致性>售后服務(wù)。在個(gè)人偏好因素中，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)渠道購(gòu)買方式的熟悉度和習(xí)慣性顯著影響他的購(gòu)買行為。此外，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的消費(fèi)者具有不同的人口學(xué)特征，不同的性別、年齡階段等特征會(huì)表現(xiàn)出購(gòu)買行為的差異。研究表明，女性消費(fèi)者在選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站時(shí)更注重網(wǎng)站的口碑、有著明顯的群體交互和從眾心理，并且女性消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的粘著度顯著低于男性消費(fèi)者。在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)決策時(shí)主要依據(jù)是產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)格，而男性消費(fèi)者主要的依據(jù)為產(chǎn)品種類。與男性相比，女性消費(fèi)者更容易接受朋友對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)扑]信息，降低風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估增加購(gòu)買意愿（Garbarino，2004）。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與線下團(tuán)購(gòu)不同，與一般的線上銷售模式也有所區(qū)別，因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有獨(dú)特的行為特征，在這些復(fù)雜現(xiàn)象的背后又隱藏著相應(yīng)的行為規(guī)律。國(guó)內(nèi)外研究大量引入心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的理論，使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為探索具有了豐富的理論和工具依托，尤其是在消費(fèi)者購(gòu)買意愿及購(gòu)后行為方面，具有廣闊研究空間。

在線網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格機(jī)制研究

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制

在研究初期，學(xué)者們關(guān)注以需求狀態(tài)為出發(fā)點(diǎn)的定價(jià)機(jī)制，Krishnan（2003）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式已廣泛運(yùn)用于B2B和B2C市場(chǎng)，基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和運(yùn)作管理理論，建立了不確定性需求狀態(tài)下的團(tuán)購(gòu)價(jià)格模型。Jian Chen（2010）對(duì)不確定需求狀態(tài)細(xì)分為低價(jià)需求和高價(jià)需求兩種模式，討論了不同的定價(jià)模式。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，消費(fèi)者需要了解信息以確定自身需求狀態(tài)，通過接受外界信息，并依照以往的認(rèn)識(shí)圖式進(jìn)行“解碼”， 甄別不同的價(jià)格表現(xiàn)形式，以判斷價(jià)格是否合理。

在線網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與者包括團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家和消費(fèi)者，各方參與者利益訴求點(diǎn)各不相同，因此在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中三方博弈普遍存在，產(chǎn)品的價(jià)格成為博弈的主要表現(xiàn)形式之一。而商家、網(wǎng)站、消費(fèi)者的博弈能有效減少網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中失信行為的產(chǎn)生，促進(jìn)誠(chéng)信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展。基于博弈論的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制的研究層出不窮，Chen（2003）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出GBA博弈模型，Mahyar（2014）在團(tuán)購(gòu)競(jìng)拍中基于博弈論理論和每個(gè)客戶的等待時(shí)間上提出了一種雙頭壟斷市場(chǎng)的定價(jià)模型。廖開際、吳敏（2010）從有限理性假設(shè)和進(jìn)化博弈理論分析了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家和消費(fèi)者三方博弈群體的不同策略選擇，提出“激勵(lì)悖論”。有限理性的博弈方通過長(zhǎng)期反復(fù)博弈，學(xué)習(xí)和調(diào)整策略的結(jié)果是（監(jiān)管，誠(chéng)信，購(gòu)買）和（不監(jiān)管，欺騙，不購(gòu)買）。

團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)還受到時(shí)間的影響。劉忠軼等（2013）確定了用戶團(tuán)購(gòu)券的最優(yōu)執(zhí)行時(shí)間，研究了需求隨時(shí)間變化且團(tuán)購(gòu)券執(zhí)行時(shí)間有限制情況下，用戶與供應(yīng)商之間的 Stackelberg 博弈。張翔、楊波（2010）探討了團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在多期條件下購(gòu)買多個(gè)耐用品的最優(yōu)定價(jià)問題，通過數(shù)量經(jīng)濟(jì)模型，估算團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的銷售定價(jià)機(jī)制。李國(guó)昊、陳敬賢（2013）基于非合作博弈理論研究了同時(shí)具有價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的零售商團(tuán)購(gòu)博弈，認(rèn)為對(duì)稱性零售商選擇團(tuán)購(gòu)策略有益于改善最終市場(chǎng)顧客的福利，而且外部供應(yīng)商可以通過合理設(shè)置量折扣計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)這種改善。非對(duì)稱性零售商在團(tuán)購(gòu)情形下，定價(jià)和服務(wù)決策通常會(huì)隨著相互之間差異的改變而表現(xiàn)出相反的變化。Yung-Ming Li（2012）建立了一個(gè)兩階段定價(jià)模式去評(píng)估在基于社區(qū)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中等待成本、競(jìng)爭(zhēng)、群體促進(jìn)技術(shù)在團(tuán)購(gòu)利潤(rùn)率和有效性上的影響。對(duì)于定價(jià)機(jī)制的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都著重于動(dòng)態(tài)的三方博弈機(jī)制，并且針對(duì)于不同類型市場(chǎng)的定價(jià)機(jī)制進(jìn)行分析探討。常常選擇博弈理論為基礎(chǔ)，結(jié)合不同影響因素，分析了不同情景下的定價(jià)機(jī)制。研究還可從微觀視角，探討“最適合的定價(jià)模式”與“最優(yōu)定價(jià)”對(duì)于產(chǎn)品銷售的影響。

（二）動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)機(jī)制與傳統(tǒng)定價(jià)機(jī)制的比較

產(chǎn)品依照不同的定價(jià)模式會(huì)產(chǎn)生不同的銷售效果。Anand&Aron（2003）運(yùn)用數(shù)量折扣理論和需求不確定性價(jià)格發(fā)現(xiàn)理論，比較動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)團(tuán)購(gòu)機(jī)制與傳統(tǒng)固定價(jià)格機(jī)制，發(fā)現(xiàn)在具有兩種相互交叉不確定需求時(shí)，如果賣家結(jié)合經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)先設(shè)定價(jià)格，團(tuán)購(gòu)競(jìng)價(jià)（GBA）收益大于固定價(jià)格（FPM）。動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)機(jī)制下的產(chǎn)品想要獲得高于FPM機(jī)制下的收益需要一個(gè)有利的前提——結(jié)合規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即需要大量的購(gòu)買。關(guān)于兩種不同定價(jià)機(jī)制的比較目前還不充分，已有研究識(shí)別了不同定價(jià)機(jī)制下商家收益是不同的，并認(rèn)為動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)機(jī)制是優(yōu)于傳統(tǒng)定價(jià)機(jī)制（商家收益角度）。但是從消費(fèi)者的視角，兩種不同定價(jià)機(jī)制會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生何種影響，同類產(chǎn)品實(shí)行不同的定價(jià)機(jī)制又如何作用于購(gòu)買意愿，兩類定價(jià)機(jī)制運(yùn)用于同類別產(chǎn)品的不同收益比較分析等都值得深入探討。

在線網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式研究

（一）基于社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)常見的交易平臺(tái)模式：基于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站、第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站和分類信息網(wǎng)站。基于SNS團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不僅能充分利用社交網(wǎng)絡(luò)挖掘已有商戶資源，節(jié)約線下搜尋成本，而且在網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有較強(qiáng)的影響力和號(hào)召力。Xiaoqing Jing（2011）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是基于社會(huì)互動(dòng)的新型銷售模式，團(tuán)購(gòu)折扣吸引并激勵(lì)已獲得團(tuán)購(gòu)信息的顧客，通過社交網(wǎng)絡(luò)向其它顧客分享信息，受激勵(lì)的顧客扮演了商家銷售人員的角色，為商家贏得更多的顧客。當(dāng)專家級(jí)顧客和新顧客對(duì)產(chǎn)品信息了解程度差距不大時(shí)，或者當(dāng)人與人之間信息高度共享時(shí)，團(tuán)購(gòu)銷售模式優(yōu)于傳統(tǒng)銷售模式。信息共享在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中扮演著重要的角色，而普遍存在的社交網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的重要途徑。

（二）基于商業(yè)價(jià)值的在線團(tuán)購(gòu)模式

Chen（2009）認(rèn)為網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)拍賣與傳統(tǒng)拍賣相比，購(gòu)買者進(jìn)行合作將會(huì)得到更高的利益。Xinxin Li（2012）分析了團(tuán)購(gòu)、異質(zhì)顧客和賣家的討價(jià)還價(jià)能力之間的關(guān)系，認(rèn)為相對(duì)于個(gè)人購(gòu)買，團(tuán)體購(gòu)買只有在賣方的討價(jià)還價(jià)能力低于買方或買方的偏好足夠差異化時(shí)才能獲益。趙保國(guó)（2005）構(gòu)建了基于消費(fèi)者采購(gòu)目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)虛擬團(tuán)購(gòu)模型，認(rèn)為在團(tuán)購(gòu)模式中企業(yè)消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者都將享受數(shù)量折扣和累加數(shù)量的價(jià)格折扣，從而獲取更大的價(jià)值。韓鈺（2011）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式能為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家、消費(fèi)者三方帶來最佳商業(yè)價(jià)值。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站比其他網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的固定成本更低，沉沒成本更少，因此其邊際收益較高，達(dá)到最低團(tuán)購(gòu)人數(shù)要求后額外增加的消費(fèi)者會(huì)增加平均收益降低平均成本，同時(shí)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使成功團(tuán)購(gòu)為網(wǎng)站帶來良好口碑，形成正反饋效應(yīng)。商家通過大規(guī)模訂單降低成本，抵消低價(jià)對(duì)盈利額的影響，與其他媒介相比推廣費(fèi)用更為低廉。消費(fèi)者通過團(tuán)購(gòu)減少信息搜尋成本，獲得高折扣的產(chǎn)品，并減少信息不對(duì)稱帶來的不確定風(fēng)險(xiǎn)。

（三）基于LBS的團(tuán)購(gòu)模式

基于地理位置的信息服務(wù)（LBS）簡(jiǎn)稱為位置服務(wù)，是由移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星定位系統(tǒng)相結(jié)合產(chǎn)生的一種增值業(yè)務(wù)?；贚BS團(tuán)購(gòu)模式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于，一方面只要用戶進(jìn)行簽到，查找到周邊團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的具有優(yōu)惠和折扣的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶可選擇無需預(yù)約商家直接到店消費(fèi)享受就近的團(tuán)購(gòu)，節(jié)約了時(shí)間成本。另一方面由于信息的廣泛積累和覆蓋，商家利用 LBS 服務(wù)能夠定位的功能，可以推出“即時(shí)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)，即要求參團(tuán)消費(fèi)者在商家附近，能在當(dāng)日指定時(shí)間內(nèi)去消費(fèi)，這樣商家能夠確切知道參團(tuán)人數(shù)和光顧時(shí)間，提前安排確保服務(wù)周到，使客戶滿意。Jiang，sudong認(rèn)為在處理用戶提交的在線搜索需求的同時(shí)，使用LBS技術(shù)發(fā)現(xiàn)用戶的位置信息來完成用戶隱式離線交互，針對(duì)用戶在線或離線需要的搜索來定位產(chǎn)品信息。不過，LBS團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展與信息技術(shù)密切關(guān)聯(lián)，技術(shù)提供的功能越多，團(tuán)購(gòu)模式的表現(xiàn)內(nèi)容也越豐富。

整體而言，由于SNS在信息傳播中的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，學(xué)者們認(rèn)為在SNS網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物信息的分享，有利于提高團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的成功率，增加團(tuán)購(gòu)成交量，同時(shí)，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)亦維系了SNS用戶之間的關(guān)系，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。商業(yè)價(jià)值的團(tuán)購(gòu)模式重點(diǎn)探討了團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中商家和第三方網(wǎng)站盈利能力和獲益渠道，而基于LBS的團(tuán)購(gòu)模式研究還處于起步階段。根據(jù)目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，LBS很可能會(huì)繼SNS之后成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的又一重要依托。事實(shí)上，LBS團(tuán)購(gòu)模式使傳統(tǒng)的基于消費(fèi)類型的查詢服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛谖恢玫目臻g信息查詢服務(wù)，為團(tuán)購(gòu)模式創(chuàng)新提供了更大的可能性，將LBS和SNS相結(jié)合，充分利用各自的優(yōu)勢(shì)是未來團(tuán)購(gòu)模式的重要發(fā)展方向，同樣也是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式研究的新領(lǐng)域。

研究展望

第一，已有研究集中于消費(fèi)者購(gòu)買意向、購(gòu)買決策等購(gòu)前和購(gòu)中行為，探討了影響消費(fèi)者購(gòu)買意向和行為的多種因素，但對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為卻缺乏足夠的研究，比如消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，具有高品牌價(jià)值的商家如果參與低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)將對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度產(chǎn)生何種影響，商家對(duì)消費(fèi)者的口碑管理，商家激勵(lì)方式的效果評(píng)估等都有待深入。第二，基于不同產(chǎn)品類型、異構(gòu)消費(fèi)者偏好等進(jìn)行定價(jià)機(jī)制及營(yíng)銷策略研究?，F(xiàn)有定價(jià)機(jī)制研究偏重于動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)機(jī)制，從微觀層面上，不同的產(chǎn)品類型的定價(jià)機(jī)制還需探討。國(guó)內(nèi)大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站均采用靜態(tài)定價(jià)模式，有別于國(guó)外的動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)模式，靜態(tài)定價(jià)與動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)模式在不同類型團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的銷售差異研究還不充分?；诋悩?gòu)消費(fèi)者的偏好對(duì)定價(jià)的影響，是否可以采用價(jià)格歧視策略分層定價(jià)，最優(yōu)定價(jià)或最適合定價(jià)模型下的營(yíng)銷策略等方面都值得探討。第三，依托于LBS與SNS技術(shù)，進(jìn)一步探索新的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)未來的研究需要著重體現(xiàn)其獨(dú)特性，完善對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、交易的信譽(yù)保障，以及基于LBS技術(shù)的SNS顧客商家交互平臺(tái)的建立和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利模式創(chuàng)新等。LBS用戶需進(jìn)行地理位置的簽到，SNS用戶需共享信息，都可能導(dǎo)致隱私泄露。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)保護(hù)用戶隱私，建立安全合法的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，也值得研究者深思。

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