毛　峰（1.中原經(jīng)濟(jì)區(qū)智慧旅游河南省協(xié)同創(chuàng)新中心，河南 洛陽 471934；2.洛陽師范學(xué)院國土與旅游學(xué)院，河南 洛陽 471934）

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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域下茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)探析

毛峰1，2
（1.中原經(jīng)濟(jì)區(qū)智慧旅游河南省協(xié)同創(chuàng)新中心，河南 洛陽 471934；2.洛陽師范學(xué)院國土與旅游學(xué)院，河南 洛陽 471934）

摘要：未來經(jīng)濟(jì)是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代茶鄉(xiāng)旅游需要進(jìn)行深度開發(fā)和體驗(yàn)性開發(fā)。茶鄉(xiāng)旅游的體驗(yàn)性開發(fā)不僅要將養(yǎng)生康體、休閑娛樂、商務(wù)度假與茶文化緊密結(jié)合，設(shè)計(jì)多元化的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，而且要大力改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游環(huán)境，利用多種渠道和策略加強(qiáng)宣傳營銷和品牌打造。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；茶鄉(xiāng)旅游；開發(fā)策略

1　引言

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的要求越來越高，具有獨(dú)特文化魅力和文化品位的旅游產(chǎn)品越來越受歡迎。我國是茶文化的發(fā)源地，有著悠久的種植史和飲茶史，對世界茶葉貿(mào)易和茶文化的傳播都有著深遠(yuǎn)的影響。近年來，隨著茶文化旅游市場的興起，以茶文化為主題的茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)如火如荼，到茶鄉(xiāng)旅游的人絡(luò)繹不絕。茶鄉(xiāng)環(huán)境優(yōu)美，有著良好的生態(tài)和文化資源，游客到茶鄉(xiāng)旅游獲得身心的放松，同時(shí)也為茶鄉(xiāng)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，大大提高了茶鄉(xiāng)的知名度和茶葉、茶產(chǎn)品的品牌價(jià)值，并讓國人更多的了解我國悠久的茶文化。

美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾經(jīng)指出：未來的生產(chǎn)者將是制造體驗(yàn)的人，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)必將取代服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)，成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)認(rèn)為產(chǎn)品是有形的，但服務(wù)是無形的，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，更愿意付出一定代價(jià)來獲得與商品相關(guān)的體驗(yàn)，例如獲得感覺、記憶和心情上的體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)滿足了現(xiàn)代個(gè)性消費(fèi)的需求，在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)的尤為明顯。當(dāng)前，我國已經(jīng)邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單純的觀光式的旅游正日漸式微，游客已經(jīng)不再滿足于在景區(qū)走走看看，傳統(tǒng)的觀光式旅游正被體驗(yàn)式旅游所代替，這就需要不斷提高旅游產(chǎn)品的參與性和娛樂性，讓游客能夠參與其中，獲得親身經(jīng)歷的難忘體驗(yàn)，從而提高旅游產(chǎn)品的吸引力。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何對茶鄉(xiāng)旅游進(jìn)行深度開發(fā)，將養(yǎng)生康體、休閑娛樂、商務(wù)度假與茶文化緊密結(jié)合，提升茶鄉(xiāng)旅游的知名度、美譽(yù)度和經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，促進(jìn)茶鄉(xiāng)旅游可持續(xù)發(fā)展，是值得深思和探討的重要課題。

2　當(dāng)前茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)問題分析

茶鄉(xiāng)旅游的魅力一方面來自茶文化的深厚歷史文化底蘊(yùn)，另一方面滿足現(xiàn)代人渴望回歸大自然，融入田園生活的愿景。要讓游客深深體會(huì)中國茶文化的魅力，必須讓其親身參與其中，在潛移默化中感受茶文化精粹。然而，當(dāng)前我國茶鄉(xiāng)旅游尚存在較多問題。

首先，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，體驗(yàn)性較差。目前，很多茶鄉(xiāng)推出的旅游產(chǎn)品主題不突出，缺乏自身特色的展示，存在嚴(yán)重的簡單化和同質(zhì)化，大多數(shù)茶鄉(xiāng)旅游僅限于茶園觀光、茶藝表演以及購物等環(huán)節(jié)。例如大多數(shù)茶鄉(xiāng)旅游都有茶葉市場、茶葉特色街等項(xiàng)目，但都停留在一般觀光游覽的層面上，缺乏游客能夠參與互動(dòng)的旅游項(xiàng)目，甚至有的茶葉特色街出售很多假冒偽劣的茶葉，欺騙消費(fèi)者。有的茶鄉(xiāng)雖然推出了一些體驗(yàn)項(xiàng)目，但大多僅僅是讓游客品品茶而已，滿足不了游客的參與和體驗(yàn)心理，尚未形成茶文化觀光、茶文化度假、茶文化健身休閑、茶文化娛樂參與等多層次的茶文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。還有的茶鄉(xiāng)將茶園改造成購物的場所，一些商家吆喝產(chǎn)品、招攬客戶，旁邊甚至還有卡拉OK等娛樂場所。這也是很多游客對茶鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品滿意度不高的原因所在。調(diào)查顯示，茶鄉(xiāng)旅游的重游率比較低。

其次，資源開發(fā)欠缺整合，文化內(nèi)涵有待挖掘。茶鄉(xiāng)旅游廣受歡迎是因?yàn)椴栲l(xiāng)不僅有著深厚的文化資源和人文資源，同時(shí)也具有無可比擬的生態(tài)資源和自然資源。事實(shí)上，人文景觀是茶鄉(xiāng)旅游的靈魂，也是景區(qū)品位和內(nèi)涵的標(biāo)志，對人文景觀的開發(fā)和推介能夠讓游客真正了解茶文化，因此需要深入挖掘其文化價(jià)值、歷史價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將茶文化這一中國傳統(tǒng)的文化精粹給予傳承和發(fā)揚(yáng)。這樣將會(huì)促使游客重復(fù)游覽茶鄉(xiāng)，獲得更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，目前茶鄉(xiāng)旅游的重點(diǎn)放在自然資源的開發(fā)上，在茶園建設(shè)、酒店餐飲上投入較多的資金，但對人文景觀開發(fā)利用較少。例如在武夷山茶鄉(xiāng)旅游中，涉及茶文化資源的旅游項(xiàng)目就是觀看大紅袍母樹，沒有其他的人文旅游產(chǎn)品作為補(bǔ)充，很多游客表示，不看的話會(huì)感覺比較遺憾，看的話則非常遺憾。

3　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)策略

3.1設(shè)計(jì)多元化的茶鄉(xiāng)旅游體驗(yàn)活動(dòng)

單一的茶鄉(xiāng)觀光旅游已經(jīng)不能滿足游客個(gè)性化的旅游需求，茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)要在原有的茶博物館、茶樓、茶園觀光的基礎(chǔ)上，加入多元化的旅游體驗(yàn)活動(dòng)形式。茶鄉(xiāng)旅游的體驗(yàn)性項(xiàng)目開發(fā)必須要結(jié)合當(dāng)?shù)貓鼍埃層慰驼鎸?shí)的去體驗(yàn)茶文化的內(nèi)涵。例如可以在茶園中開辟一塊綠色的休閑活動(dòng)區(qū)域，供游客進(jìn)行休憩和活動(dòng)；可以展示茶農(nóng)在茶園采摘茶葉的場景，游客可以自由加入，既學(xué)習(xí)了采茶葉的技巧，又體會(huì)了采茶葉的樂趣；可以在茶樓中進(jìn)行中國古典音樂演奏，讓游客感受茶文化的巨大魅力；也可以在茶鄉(xiāng)中的度假區(qū)進(jìn)行茶藝、茶禮的表演，表演者向游客展示泡茶的技巧，讓游客品嘗不同的茶葉，體驗(yàn)喝茶的趣味，感興趣的游客可以嘗試泡茶的過程。在茶鄉(xiāng)的各個(gè)雅靜的場所，還可以設(shè)置茶室或者茶寮，準(zhǔn)備好茶葉和茶具，供游客自斟自飲，一邊品嘗著清香的美茶，一邊欣賞茶鄉(xiāng)的美景，使精神得到升華。同時(shí)，茶鄉(xiāng)的文化資源具有鮮明的地域性特征，除了場景化的旅游體驗(yàn)之外，茶鄉(xiāng)也可以將地方文化與旅游結(jié)合起來，充分利用當(dāng)?shù)靥厣娘嬍澄幕⒚耧L(fēng)民俗，以豐富游客的體驗(yàn)性需求，從而提高茶鄉(xiāng)旅游的吸引力。另外，茶鄉(xiāng)環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，適合開展商務(wù)度假和養(yǎng)生康體的項(xiàng)目，為了契合這種主題，茶鄉(xiāng)要對度假村的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，搭配一些和茶相關(guān)的雕塑、書法、繪畫、古董等藝術(shù)品，增添文化氣息和品位，讓游客在休閑之余感受中國傳統(tǒng)文化的博大精深。茶鄉(xiāng)也可以將一些休閑體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目引入進(jìn)來，開展諸如垂釣、登山、游泳、日光浴、采摘等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)茶鄉(xiāng)旅游的經(jīng)濟(jì)效益最大化?？傊?，在茶鄉(xiāng)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要充分考慮游客的旅游需求，推出一系列既有文化內(nèi)涵又趣味性十足的旅游產(chǎn)品，讓游客深度體驗(yàn)茶鄉(xiāng)風(fēng)韻和茶鄉(xiāng)鄉(xiāng)情，增加了游客在茶鄉(xiāng)的旅游停留時(shí)間，提高茶鄉(xiāng)的旅游收益。

3.2加強(qiáng)對茶鄉(xiāng)體驗(yàn)旅游的宣傳力度

目前旅游市場競爭異常激烈，茶鄉(xiāng)旅游亦是如此。我國幅員遼闊，茶葉產(chǎn)地眾多，茶鄉(xiāng)大多都進(jìn)行了旅游開發(fā)，吸引了大量的游客，但也存在旅游產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化問題。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了突出茶鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品特色，讓更多的游客了解茶鄉(xiāng)體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，需要茶鄉(xiāng)豐富宣傳手段，加大茶鄉(xiāng)體驗(yàn)旅游的宣傳力度。首先，要突出營銷重點(diǎn)。調(diào)查顯示，到茶鄉(xiāng)旅游的游客中，青年游客的比重較低，中老年的游客較多。一方面青年人喝茶的比例不高，另一方面年輕人精力充沛，喜歡新鮮事物，喜歡一些體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，以往的茶園觀光旅游吸引不了年輕人。為此，在客源市場上，茶鄉(xiāng)加大對青年群體的宣傳力度，關(guān)注以青壯年和公司職員為主的白領(lǐng)市場，提高茶鄉(xiāng)旅游的知名度。其次，要充分利用各種營銷手段。一是茶鄉(xiāng)可以利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，例如在電視臺、報(bào)紙以及雜志上做廣告，讓更多的人了解茶鄉(xiāng)體驗(yàn)旅游的特色，來茶鄉(xiāng)進(jìn)行養(yǎng)生旅游、商務(wù)度假等。二是茶鄉(xiāng)可以邀請影視公司，在茶鄉(xiāng)拍攝相關(guān)的影視劇和紀(jì)錄片，向社會(huì)公眾展示茶文化旅游的風(fēng)采。三是舉辦諸如茶文化節(jié)、茶旅游節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)。四是可以邀請有一定知名度和影響力的明星擔(dān)任茶鄉(xiāng)旅游的形象大使，利用名人效應(yīng)讓更多的人了解茶鄉(xiāng)旅游。五是要積極利用新媒介等手段進(jìn)行宣傳營銷。目前，以微博、微信為代表的新媒介廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代生活，我國每月的微信活躍用戶已經(jīng)超過了5億人，而且絕大多數(shù)都是年輕人。茶鄉(xiāng)可以建立自己的公眾號，定期發(fā)送體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的信息。也可以通過微信了解消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的意見，及時(shí)推出廣受歡迎的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。另外，很多游客喜歡將自己的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)，以視頻的方式發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)中，讓更多的人來觀看和分享，起到了傳統(tǒng)媒體不具有的宣傳效果。因此，茶鄉(xiāng)可以邀請一些擁有大量粉絲的旅游愛好者，來茶鄉(xiāng)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，通過他們發(fā)送的視頻讓更多的人產(chǎn)生興趣，提高了旅游產(chǎn)品的信息曝光度。

3.3改善茶鄉(xiāng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游環(huán)境

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客對旅游產(chǎn)品的要求不斷提高，這就要求相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也要跟得上。茶鄉(xiāng)大多分布在郊區(qū)或者邊遠(yuǎn)地區(qū)，盡管空氣清新、氣候宜人，但交通大多不便，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。同時(shí)，由于生長環(huán)境的限制，茶資源大多處于高山等處，大多都是原生態(tài)，游客要上山去參觀，需要暢通的道路，相關(guān)的郵電通信等公共基礎(chǔ)設(shè)施也急需完善。另外，茶鄉(xiāng)開展體驗(yàn)旅游，無論是商務(wù)度假還是養(yǎng)生健體，對酒店等設(shè)施要求較高，這些工作是茶鄉(xiāng)獨(dú)自無法完成的，必須依靠政府的支持。因此，需要當(dāng)?shù)卣疇款^，劃撥一定的財(cái)政資金進(jìn)行扶持，還要鼓勵(lì)一些大型企業(yè)為茶鄉(xiāng)旅游進(jìn)行投資，形成多元化的投資主體，完善茶鄉(xiāng)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)茶文化旅游景區(qū)的吸引力。當(dāng)然，對茶鄉(xiāng)旅游的投資和建設(shè)，是在保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源和文化資源的基礎(chǔ)上合理地進(jìn)行開發(fā)。部分茶鄉(xiāng)為了提高旅游產(chǎn)品的競爭力，追求體驗(yàn)旅游的利益最大化，對茶鄉(xiāng)進(jìn)行過度開發(fā)，破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)資源，也給游客帶來了很大的不愉悅感。這就需要政府加強(qiáng)監(jiān)管力度，以能體現(xiàn)積極體驗(yàn)主題和美好體驗(yàn)意象的正面線索來指導(dǎo)茶鄉(xiāng)旅游環(huán)境建設(shè)。

總之，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客對旅游產(chǎn)品有更高的體驗(yàn)訴求，不在滿足于過去的被動(dòng)觀光，而要求主動(dòng)參與體驗(yàn)互動(dòng)。這就要求茶鄉(xiāng)以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)，將各種養(yǎng)生康體、休閑娛樂、商務(wù)度假與茶文化緊密結(jié)合，滿足游客參與性、個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求，開辟出一片更廣闊的茶鄉(xiāng)旅游天地。

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基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目（15BJY130）、河南省軟科學(xué)項(xiàng)目（162400410390）、洛陽師范學(xué)院科研基金（2013-PYJJ-010）階段成果。

作者簡介：毛峰（1981-），男，湖北黃岡人，碩士研究生，講師，研究方向：旅游開發(fā)與目的地管理。