【摘 要】教育信息化浪潮深刻地影響著全球的教育生態(tài)環(huán)境。大規(guī)模開放在線課程（MOOC）對高等教育的“知識生產(chǎn)—知識傳播—知識內(nèi)化”過程產(chǎn)生了一定影響，迫使高校重新思考高校在MOOC平臺教育生態(tài)環(huán)境中的服務定位問題。國外典型MOOC 平臺的運營模式具有客戶需求最大化、投資收益多元化和參與各方專業(yè)化的特點，并且由運營投資方、平臺建設者、資源提供者、教學運行者、支持服務者和學習者等六大角色及其關系構成了MOOC平臺教育生態(tài)環(huán)境。高校在MOOC平臺教育生態(tài)環(huán)境中承擔了多種角色，需要適時轉(zhuǎn)變教育服務理念、尋找最佳的MOOC平臺建設實現(xiàn)路徑，以促進MOOC平臺建設和運營的可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵詞】MOOC平臺；運營模式；教育生態(tài)環(huán)境

【中圖分類號】G434 【文獻標識碼】A 【文章編號】10018794（2016）03000105

【收稿日期】20151110

2012年以來，全球大規(guī)模開放在線課程（MOOC）得到了飛速發(fā)展。MOOC平臺的運營機構在通過互聯(lián)網(wǎng)向全球提供高質(zhì)量在線課程的同時，其運營模式也日益引起教育界的關注。MOOC 運行機構通過與高校聯(lián)合，獲得優(yōu)秀的教育資源，并形成良好的商業(yè)運營體系。[1]MOOC對高等教育的“知識生產(chǎn)—知識傳播—知識內(nèi)化”過程產(chǎn)生了一定的影響，迫使高校重新思考高校在MOOC平臺教育生態(tài)環(huán)境中的服務定位問題，以重塑高校與社會的關系，從而更好地發(fā)揮高校教育服務的功能，以促進MOOC平臺建設和運營的可持續(xù)發(fā)展。

一、國外典型MOOC平臺運營模式及其特點 隨著互聯(lián)網(wǎng)與教育的融合發(fā)展，有關MOOC的研究日益成為教育領域的研究熱點。目前的研究主要集中于MOOC的發(fā)展趨勢、MOOC的特點、國外MOOC的發(fā)展與借鑒等方面，對于MOOC平臺運營模式的研究還相對較少。關于MOOC如何做到可持續(xù)的研究，還落后于MOOC本身的擴張速度。[2]

李青等人依據(jù)亞歷山大·奧斯特瓦德（Alex Osterwalder）和伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）建立的運營模式分析框架，從價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡、成本結(jié)構和收入來源等九個要素分析了以Coursera、Udacity、edX和P2PU為代表的MOOC平臺的基本情況和運營模式。在成本結(jié)構方面，主要包括人員費用、營銷成本、宣傳成本、會議花銷、夏令營等線下活動花銷、網(wǎng)站建立與維護成本、獎勵資金等內(nèi)容。在收入來源方面，Coursera通過一些附加服務收取費用，例如頒發(fā)認證的課程證書或選擇由美國教育委員會認可學分；Udacity的某些課程通過與其他商業(yè)考試機構合作，提供學習者付費考取證書的機會；Coursera和Udacity還為畢業(yè)生找工作賺取介紹費等；edX和P2PU目前仍為非營利項目。[3]

英國開放大學前副校長、遠程教育專家約翰·丹尼爾（John S Daniel）在《讓MOOCs更有意義：在謊言、悖論和可能性的迷宮中沉思》一文中提及，Coursera在與高校合作的合同中列出了下列可能的營利策略：（1）認證（學生為證書或者證章付費）；（2）安全評估（學生支付監(jiān)考費用）；（3）員工招聘（企業(yè)為學生的課程學習付費）；（4）申請人篩選（雇主/大學通過課程的訪問記錄來篩選申請人）；（5）人工輔導或者作業(yè)評分（學生支付）；（6）將MOOC平臺賣給企業(yè)；（7）贊助（第三方對課程的贊助）；（8）學費。[4]

中國科學技術大學《MOOC國際大規(guī)模網(wǎng)絡開放課程教育平臺》課題組選擇了國外已上線的二十五個在線教育平臺作為調(diào)研對象，從平臺規(guī)模、投資方式、課程設置、授課及考核方式、商業(yè)運營模式等幾個方面進行歸納和分析，并形成了調(diào)研報告。該調(diào)研報告總結(jié)了其中19個平臺的四種投資方式，即風險投資、捐款、合資以及由基金會提供資金支持等。其中獲得風險投資的平臺共有15個，占總數(shù)的79%。另外，edX由主辦方麻省理工學院和哈佛大學各自出資3 000萬美元；Khan Academy分別收到來自比爾·蓋茨夫婦的慈善基金捐助的150萬美元和谷歌公司贊助的200萬美元；P2PU收到了7萬美元的捐款；Saylor的資金主要來源于Saylor教育基金會。[5]

由此可見，國外典型MOOC平臺在資本投入、成本結(jié)構和項目收益等運營模式方面既有共性，又有個性。綜合分析國外典型MOOC平臺的運營模式，雖然各有差異，但是在客戶需求、投資收益、參與各方等方面具有如下三大特點：

（一）客戶需求最大化

綜觀國外典型MOOC平臺，均以滿足客戶需求為首要價值目標，通過課程注冊實現(xiàn)任何人在任何時間、任何地點進行線上學習。而追求客戶需求最大化是平臺賴以生存的基礎，也是其價值之所在。目前MOOC平臺主要有四種運營模式：一是O2O（Online to Offline）模式，即將線上學習與線下學習互動相結(jié)合，讓線上學習成為線下學習互動的前端；二是B2C（Business to Customer）模式，即平臺運營機構直接面向客戶，也就是直接面向?qū)W習者提供資源、課程和服務；三是C2C（Customer to Customer）模式，即通過平臺實現(xiàn)客戶之間的信息交流和互動；四是B2B（Business to Business）模式，即平臺運營機構面向其他機構提供資源、課程和服務。

MOOC平臺運營模式一般與其所提供的學習模式相對應，以滿足學習者的學習需求。就某一MOOC平臺而言，其運營模式不是單一的。O2O模式一般支持混合式學習（BLearning）模式。混合式學習就是要把傳統(tǒng)學習方式的優(yōu)勢和網(wǎng)絡化學習的優(yōu)勢結(jié)合起來，既要發(fā)揮教師引導、啟發(fā)、監(jiān)控教學過程的主導作用，又要充分體現(xiàn)學生作為學習過程主體的主動性、積極性與創(chuàng)造性。[6]B2C模式一般支持xMOOC學習模式。xMOOC基于行為主義學習理論， 側(cè)重知識傳播和復制，強調(diào)視頻、作業(yè)和測試等學習方式，[7]并提供仿照傳統(tǒng)的教材、學習理論的教學方法，大部分是預先錄制的視頻，包括講座和課程。C2C模式一般支持cMOOC學習模式。cMOOC則基于關聯(lián)主義學習理論，側(cè)重知識建構與創(chuàng)造，學習者使用數(shù)字平臺。[8]比如：利用博客、維基百科、社交媒體平臺創(chuàng)建結(jié)構化知識，由課程組織者匯總知識信息并且以郵件列表的形式發(fā)給所有學習者。B2B模式是MOOC平臺運營機構面向包括課程提供方、雇主或其他機構提供產(chǎn)品和服務，一般不涉及個人學習者。其收益來源主要包括授權課程和托管服務等。

（二）投資收益多元化

MOOC平臺前期投資巨大，主要有風險投資、捐款、合資以及由基金會提供資金支持等四種方式。英國開放大學在其2013年度報告中指出：MOOCs已經(jīng)進入風險投資領域和大眾營銷。[9]MOOC平臺可分為營利性質(zhì)和非營利性質(zhì)。營利性的MOOC平臺運營機構大部分由公司進行商業(yè)化運作，高校大多作為教學資源和教學內(nèi)容提供者參與平臺建設。營利項目主要有：直接向?qū)W員收取課程學費；課程學習免費但課程認證與考試收費；向雇主收取推薦學員就業(yè)的服務費；利用平臺收取廣告費；線上學習免費，線下學習收費；線上或線下教學互動收費；把課程或平臺賣給企業(yè)或?qū)W校等等。非營利性的MOOC平臺一般由高?；蚋咝Ｂ?lián)盟直接負責運營，以面向校內(nèi)學生進行線上學習和線下課堂互動的混合式學習模式為主，同時面向社會免費提供部分課程視頻等學習資源。雖然目前MOOC平臺的營利策略還不十分明朗，但是已吸引多方資本投入，體現(xiàn)了投資收益多元化的趨勢。

（三）參與各方專業(yè)化

MOOC平臺參與各方呈現(xiàn)出專業(yè)化的特征，公司、高校、教師等參與各方各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢。大多數(shù)MOOC平臺運行機構為公司，這將可能導致高等教育運行走向?qū)I(yè)化分工協(xié)作之路。[10]傳統(tǒng)大學包打天下、獨占人才培養(yǎng)的入口到出口，從知識傳播的導入到導出的全過程的生態(tài)鏈正在受到?jīng)_擊，教育專業(yè)化分工的時代正在來臨。[11]高校及教師是MOOC平臺資源提供者和教育服務者。運營機構在MOOC平臺運行過程中，既最大限度地滿足了學習者需求，也綜合考慮了高校、教師等參與各方的利益，保證產(chǎn)生一定的社會效益和經(jīng)濟效益，以促進MOOC平臺的可持續(xù)發(fā)展。

二、MOOC平臺的教育生態(tài)環(huán)境分析

為滿足學習者的學習需求，促進MOOC平臺高效運營和持續(xù)發(fā)展，需要MOOC平臺運營機構與其教育生態(tài)環(huán)境友好相處，與利益相關者之間建立合作伙伴關系，實現(xiàn)共贏。MOOC平臺運營既要綜合考慮各利益相關者的關系，又要保持其教育生態(tài)環(huán)境的友好性。

（一）教育生態(tài)環(huán)境的內(nèi)涵

在現(xiàn)代生態(tài)學意義上生態(tài)環(huán)境的概念是指以生態(tài)系統(tǒng)理論所揭示的生態(tài)學基本原理來理解和同構的環(huán)境，這一概念強調(diào)在一定時空范圍內(nèi)主體對象的環(huán)境就是生態(tài)系統(tǒng)各要素的總和，以及主體對象和生態(tài)系統(tǒng)之間的聯(lián)系。[12]1993年，美國經(jīng)濟學家James F.Moore在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章“掠食者與獵物：新的競爭生態(tài)”，將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（Business Ecosystem）定義為以組織和個人的相互作用為基礎的經(jīng)濟聯(lián)合體，是商業(yè)世界的有機體。[13]生態(tài)環(huán)境就是把組織與其周圍的環(huán)境看做是對其生存和發(fā)展有相互作用和影響的一個整體。組織應謀求一個可持續(xù)發(fā)展的、合作共贏的生態(tài)環(huán)境，與其周圍的組織和個人之間建立良好的合作伙伴關系。一個可持續(xù)發(fā)展的共贏的生態(tài)環(huán)境將為組織未來發(fā)展及運營能力提升提供保障。

近年來，教育生態(tài)學研究已成為教育科學研究的重要領域之一。[14]運用教育生態(tài)的整體、系統(tǒng)、平衡觀分析和構建教育的理論框架，已成為21世紀教育可持續(xù)發(fā)展的一種全新理念。[15]教育生態(tài)系統(tǒng)的核心在于把教育視為一個有機的、復雜的系統(tǒng)，教育生態(tài)系統(tǒng)中的各要素都有機地聯(lián)系著，通過建立合理的教育生態(tài)環(huán)境，強調(diào)協(xié)調(diào)和發(fā)揮各因素在教育生態(tài)系統(tǒng)中的相互聯(lián)系和相互作用。因此，從本質(zhì)上來看，教育生態(tài)環(huán)境是教育組織及影響教育組織生存與發(fā)展的各種因素及其關系所構成的整體。

（二）MOOC平臺教育生態(tài)環(huán)境的要素及構成

MOOC平臺教育生態(tài)環(huán)境是指MOOC平臺運營機構與其相關組織和個人之間的相互作用和相互影響的整體。MOOC平臺教育生態(tài)環(huán)境包含了外部要素和內(nèi)部要素。外部要素主要包括市場規(guī)則以及政府、社會、同行等外部利益相關者及其關系。市場規(guī)則是以具有法律效力的形式確定或規(guī)定的市場運行準則。內(nèi)部要素主要包括價值目標、產(chǎn)品和服務、運營環(huán)節(jié)以及內(nèi)部利益相關者及其關系。價值目標就是平臺運營機構運作空間的價值表現(xiàn)；產(chǎn)品和服務是平臺運營機構生存的基礎條件，也是其核心競爭力所在；運營環(huán)節(jié)是平臺運營機構向客戶提供產(chǎn)品和服務的過程，也是創(chuàng)造價值的過程。而利益相關者關系是指平臺運營機構與其相關組織和個人之間的相互關系。在MOOC平臺教育生態(tài)環(huán)境中，外部的利益相關者包括政府、社會、同行等，內(nèi)部的利益相關者包括投資方、技術公司、學校、教師、學習者等。要實現(xiàn)共贏，就需要MOOC平臺運營機構與利益相關者之間建立合作伙伴關系。MOOC平臺重構了教育生態(tài)環(huán)境，包含了六個主要角色，即運營投資方、平臺建設者、資源提供者、教學運行者、支持服務者和學習者。如圖1所示： MOOC平臺運營機構要根據(jù)客戶需求，處理好政府、社會、同行等外部利益相關者關系，運用市場規(guī)則作為MOOC平臺運營的外部輸入，并通過MOOC平臺內(nèi)部的正常運行處理好內(nèi)部利益相關者關系，從而最大限度地滿足學習者的學習需求，同時符合各利益相關者的利益訴求。

就MOOC平臺內(nèi)部運行而言，由運營投資方、平臺建設者、資源提供者、教學運行者、支持服務者和學習者等多方共同參與。其中，運營投資方主要進行資本的投入；技術公司負責平臺建設、技術培訓和平臺安全等；學校作為MOOC平臺教育生態(tài)環(huán)境的重要組成部分，在平臺建設、資源提供、教學運行、支持服務承擔等方面發(fā)揮著積極的作用；教師是學校資源的有機組成之一，同時教師也是教學環(huán)節(jié)的主導者，在教學運行、支持服務中不可缺少；學習者作為MOOC平臺的服務對象和學習活動的參與者，往往具有個性化、多樣化的學習需求，在具體的課程學習活動中，通過開展線上或線下的學習、討論、作業(yè)和評價等，滿足其學習需求。

三、MOOC平臺教育生態(tài)環(huán)境中的高校服務定位 為適應教育生態(tài)環(huán)境的變化，高校應重新思考其服務定位問題，重塑高校與社會的關系，充分發(fā)揮自身知識資源和人才資源的優(yōu)勢。高校作為MOOC平臺建設的資源提供者、教學運行者和學習支持服務承擔者，理應發(fā)揮自身優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變服務理念、尋找最佳實現(xiàn)路徑。

（一）轉(zhuǎn)變高校教育服務理念

1以學習者為中心，體現(xiàn)客戶需求最大化。聯(lián)合國教科文組織在《學會生存：教育世界的今天和明天》中強調(diào)指出，“每一個人必須終身繼續(xù)不斷地學習。終身教育是學習化社會的基石”。[16]因此，MOOC平臺建設應該“以學習者為中心”，不斷滿足學習者的學習需求，達到客戶需求最大化。這也是高校服務應秉持的核心理念。

2兼顧社會效益與經(jīng)濟效益，充分體現(xiàn)投資價值。MOOC平臺與一般產(chǎn)品不同，它是教育產(chǎn)品和服務的結(jié)合體。無論是風險投資還是捐款等其他投資方式，首先應考慮MOOC平臺帶來的社會效益，包括保證課程質(zhì)量、推進教育資源共享、實現(xiàn)教育公平、提高全民素質(zhì)等等。利用MOOC來擴大高校的社會影響，使教育為社會服務。在此基礎上，還應考慮產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益，包括給投資者帶來一定的經(jīng)濟回報、保證維持平臺正常運行的成本以及發(fā)展資金等。只有兼顧社會效益與經(jīng)濟效益，才能保持MOOC平臺的可持續(xù)發(fā)展。

3吸引優(yōu)秀人才參與，重點體現(xiàn)人才價值。高校聚集了眾多的優(yōu)秀專業(yè)人才和知名的學者教授，應充分整合高校的優(yōu)質(zhì)師資，發(fā)揮教師的潛能，鼓勵教師轉(zhuǎn)變教學觀念、改革教學模式，積極投入和參與MOOC平臺和課程建設。高校還要發(fā)揮課程教學設計人員的作用，使他們成為教師和平臺開發(fā)技術人員的橋梁，幫助教師運用適合的現(xiàn)代信息技術來展示和反映課堂教學效果。

（二）高校MOOC平臺建設的實現(xiàn)路徑

1明確自身定位。高校首先要明確自身的定位，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。MOOC平臺為高校在全球范圍內(nèi)進一步發(fā)揮社會影響力提供了舞臺。課程作為一種知識傳播的載體，在傳播知識本身的同時還傳播了文化和價值觀，而且這種傳播速度和影響力是空前的。高?？沙浞掷肕OOC平臺成為傳播文化和價值觀的引領者。在產(chǎn)品和服務方面，保持核心競爭力。無論是MOOC平臺還是課程資源等均是教育產(chǎn)品，都應保持高校的特色和品牌，充分發(fā)揮高校的學科優(yōu)勢、師資優(yōu)勢。同時為學習者提供最好的學習支持服務，最大限度地滿足學習者的學習需求。

2選擇合作伙伴。在合作和共享方面，高校要根據(jù)價值目標選擇合適的合作伙伴，包括投資方、平臺和課程開發(fā)的公司、教師等利益相關者，并保持合作伙伴關系。合作伙伴之間的溝通交流渠道應保持暢通。目前MOOC平臺大多是由公司與世界知名大學合作而形成的教育聯(lián)盟提供的跨界服務。高校要正確處理好合作與競爭的關系，調(diào)整管理機制，順應外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化。在MOOC平臺的運行過程中，既要考慮自身利益，也要兼顧利益相關者的利益，做到互惠互利、合作共贏。

3整合知識資源。高?？衫肕OOC平臺整合知識資源。課程、講座、論文、課題、專著等組成了高校主要的知識資源載體。[17]MOOC平臺在為學習者提供了新的課程模式和學習方式的同時，也給高?？蒲信c教學相結(jié)合、多學科融合提供了新平臺。約翰·丹尼爾預計MOOC將在兩個方面產(chǎn)生重要影響：一是改進教學，二是鼓勵機構合作發(fā)展自己的獨特使命。大學更長遠的目標應鼓勵出現(xiàn)一種教學與研究并存、多學科整合與應用的局面。[18]在信息技術不斷發(fā)展的條件下，混合式學習、翻轉(zhuǎn)課堂、基于游戲的學習等教學模式將進入大學校園，需要教師投入更多的精力進行教學法研究，改革教學模式，努力提升自身的信息素養(yǎng)。而有效的激勵和保障制度，將有利于調(diào)動教師積極性、整合知識資源。

4維護平臺運行。除了資源提供者、教學運行者和學習支持服務承擔者的角色外，高校及教師還要關心和配合公司維護MOOC平臺正常運行。根據(jù)平臺大數(shù)據(jù)做好學習分析，不斷改進教學，提高教學質(zhì)量。高校作為MOOC平臺的主要參與者，應在MOOC平臺的建設過程中，始終掌握主動，具有主導控制權。除了提供課程資源外，還要了解和掌握MOOC平臺的運營情況、營利項目和潛在風險，適應其教育生態(tài)環(huán)境的變化。不僅要維護高校和教師的經(jīng)濟利益，更要維護高校的社會效益。

四、結(jié)束語

教育信息化浪潮深刻地影響著全球的教育生態(tài)環(huán)境。作為一種新型的課程模式和學習方式，大規(guī)模開放在線課程給教育帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。在多方參與的MOOC平臺建設中，有的提供資金、有的提供技術，有的提供學習資源，還有的為學習者提供教育服務或提供其他增值服務。高校需要認真思考如何定位和發(fā)展，以重塑高校與社會的關系，從而更好地發(fā)揮高校教育服務的功能。

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Research on the Service Goals of Colleges and Universities in the Educational

Ecological Environment of MOOC Platform

ZHU Weiwen， GONG Xinhe， YANG Jingsong

（Modern Distance Education Institute， Tongji University， Shanghai 200331， China）

【Abstract】With the educational information tide coming rapidly， the educational ecological environment has been affected profoundly all over the world. The Massive Open Online Courses（MOOC） does not only affect the process of knowledge production， knowledge spreading and knowledge internalization， but also pushes the colleges and universities to rethink the service goals in the educational ecological environment of MOOC platform. In the view of typical MOOC platform， the foreign business models have three features， such as customer demand maximization， diversification of investment and income， and participation in professional. The educational ecological environment consists of six roles： investors， platform builders， resource providers， teachers， support services and learners， and their relationships form the environment. The colleges and universities need to change the ideas of education service and find the best path to construct MOOC platform. Thus it can promote the construction and operation of the MOOC platform to the sustainable development.

【Key words】MOOC platform； business model； educational ecological environment

（編輯/徐 楓）2016第3期（總第350期）