錢志中 (南京藝術學院 文化產(chǎn)業(yè)學院，江蘇 南京 210013 )

20世紀早期西方音樂工業(yè)的全球競爭與市場營銷

錢志中 (南京藝術學院 文化產(chǎn)業(yè)學院，江蘇 南京 210013 )

本文以1900—1920年西方唱片工業(yè)的全球拓展與市場競爭為考察內容，分析了歐洲和美國主流唱片公司的空間布局、市場結構與競爭策略。從生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡的地理空間布局、音樂產(chǎn)品類型的開發(fā)、主流音樂市場與利基市場的差異化競爭等方面具體闡述了格拉莫風、哥倫比亞、林德斯特羅姆、黑天鵝等唱片公司在全球市場滲透及流行音樂（黑人音樂）、歌劇、藝人推廣等方面構筑競爭優(yōu)勢的方法與手段。

西方音樂工業(yè)；市場結構；市場競爭；音樂類型；產(chǎn)品營銷

1900—1920年，西方現(xiàn)代音樂工業(yè)開始進入第一個繁榮期。1902—1910年間，美國和歐洲的留聲機公司幾乎將市場目標指向世界的每一個角落。1907年，德國從事唱片與留聲機生產(chǎn)的公司有181家，從業(yè)人員4599名。受到汽車、煙草、鋼鐵、石油等產(chǎn)業(yè)組織結構的影響，西方音樂工業(yè)通過康采恩這樣的組織形式實現(xiàn)銀行壟斷資本和工業(yè)壟斷資本融合，控制生產(chǎn)和銷售市場以獲取高額利潤，從而完成了20世紀初期音樂工業(yè)的全球化布局，并在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演化過程中形成勝利、哥倫比亞、格拉莫風等主流唱片公司的市場壟斷與集中。與此同時，愈益激烈的市場分割與市場競爭促使主流唱片公司不斷調整競爭策略以順應不斷變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

一、主流唱片公司生產(chǎn)與銷售 網(wǎng)絡的全球化布局

20世紀初，唱片公司布點全球化生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡遵循的是最優(yōu)區(qū)位選擇原則。廠商最優(yōu)區(qū)位選擇的過程是尋求接近產(chǎn)品市場和要素市場的兩種作用力所控制的系統(tǒng)均衡點的過程。對于20世紀早期的歐洲和美國唱片市場而言，交通便捷性、城市人口規(guī)模、工廠土地價格、其它配套設施等是唱片公司謀求競爭優(yōu)勢需要優(yōu)先關注的問題。

（一）交通條件、人力資源與唱片工廠的空間選擇

在勞動生產(chǎn)率相近的條件下，大型唱片公司都傾向于選擇在水陸交通方便、人口相對集中的中心城市及其周邊設立工廠，通過規(guī)模經(jīng)濟、減少投入與產(chǎn)出的單位運輸成本獲取豐厚利潤。為了應對日趨激烈的市場競爭，留聲機公司最直接最有效的競爭戰(zhàn)略是通過增加留聲機及其配套的音樂圓筒、唱盤的生產(chǎn)擴大銷售規(guī)模。歐洲中心城市巴黎、倫敦、米蘭、巴塞羅那成為新的錄音工廠聚集的地區(qū)。以歐洲格拉莫風公司為例，1910年，除了在巴黎和倫敦建造錄音工廠，還在漢諾威、米蘭、巴塞羅那、圣彼得堡、奧匈的烏斯季、拉脫維亞的里加、格魯吉亞的第比利斯以及印度加爾各答也建立了自己的工廠。其中漢諾威位于萊納河畔，是德國下薩克森的首府，處于德國南北和東西鐵路的交叉口，又瀕臨中德運河，是水陸輻輳的交通樞紐，從1905年開始，格拉莫風公司持續(xù)擴大生產(chǎn)規(guī)模，漢諾威的錄音工廠日均生產(chǎn)2.1萬張唱片，年生產(chǎn)規(guī)模達到700多萬張。1905年格拉莫風公司唱片的總產(chǎn)量估計達到2100萬張。美國哥倫比亞公司在歐洲的分公司于1904年在倫敦建起了一個每天能夠生產(chǎn)1萬只音樂圓筒的工廠，其后的數(shù)年間，倫敦的工廠不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模。

圖1.1910年代勝利—格拉莫風公司全球康采恩組織結構分布圖

（二）中心城市與全球銷售網(wǎng)絡

為了在市場環(huán)境完全不同的國家和地區(qū)開展業(yè)務，許多大行留聲機公司紛紛建立起了由歐洲各個分支機構共同加入的銷售網(wǎng)。在這些大型公司中，勝利公司子公司美國格拉莫風通過在卡姆登、蒙特利爾、新澤西的總部控制了北美市場，勝利公司還在中南美洲、中國、日本、菲律賓設立了代辦處。（見圖1）哥倫比亞公司于1897年8月在巴黎設立了哥倫比亞公司的銷售機構——哥倫比亞格拉福風公司，其主要的商業(yè)業(yè)務是從美國進口的音樂圓筒和留聲機，然后向荷蘭、瑞士、西班牙、葡萄牙、意大利、塞爾維亞、埃及等歐洲的分支機構供應產(chǎn)品。1899年，為了與壟斷法國市場的百代公司競爭，哥倫比亞還專門為法國市場生產(chǎn)唱盤。同一年，哥倫比亞公司在柏林建立了代辦處以加強在德國、奧匈、丹麥、瑞典、挪威、波蘭和俄羅斯市場的開辟與發(fā)展。在美國哥倫比亞公司的幫助下，柏林國際出版公司于1900年建立，以進一步拓展音樂出版業(yè)務。

圖2.1900-1920年美國留聲機產(chǎn)業(yè)市場集中度

盡管美國與歐洲市場從1905年開始進入繁榮期，但由于絕大多數(shù)新成立的留聲機和唱片公司缺乏足夠的生產(chǎn)能力，且音樂錄音產(chǎn)品的需求市場具有分散的地區(qū)性特征，所以1900年代的音樂工業(yè)競爭相對平和，還處在各自謀求市場發(fā)展，競爭整體有序的狀態(tài)。在其它發(fā)展?jié)摿薮蟮牡貐^(qū)，留聲機市場得到了本地合作經(jīng)銷商的支持。最終，覆蓋全球的音樂錄音的生產(chǎn)分支機構和銷售分支機構的網(wǎng)絡基本形成。

（三）音樂錄制與唱片公司的空間選擇

第一次世界大戰(zhàn)之前的西方唱片工業(yè)的全球滲透還表現(xiàn)在音樂內容生產(chǎn)的全球化視野。不同于其它物質消費品，唱片工業(yè)在國際市場拓展過程中要充分考慮不同國家和不同地區(qū)消費者對音樂內容、音樂類型的偏好與熟悉程度。為了滿足精神產(chǎn)品需求的差異化，大多數(shù)留聲機公司都安排錄音部門針對不同的目標市場進行音樂生產(chǎn)。他們經(jīng)常被總部派往世界各地進行現(xiàn)場錄音、制作符合本地需求的流行音樂、民族民間音樂以及受歡迎的聲歌作品。1910年代，僅僅是格拉莫風在斯堪的納維亞國家制作的音樂產(chǎn)品便超過1.4萬首。

表1-1給出了1905—1919年間格拉莫風公司在斯堪的納維亞國家的錄音產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模與批發(fā)銷售額。早期的音樂唱盤和唱片都是單面錄制的，這1.4萬首不同標題的音樂作品中包含瑞典（5300首）、丹麥（4800首）、挪威（2350首）、芬蘭（750首）以及冰島等北歐國家的音樂作品。除了制作出售北歐國家本土音樂作品之外，格拉莫風也向該地區(qū)輸出其它國家受歡迎的音樂作品。巴黎、倫敦、紐約等中心城市唱片公司的錄音師紛紛被派往世界各地：中亞、印度、中國、東南亞、中南美洲、北非等，錄制本地區(qū)的音樂作品，然后在歐洲和美國的錄音制作中心進行復制加工并重新出口到這些國家進行銷售。甚至有一家英國留聲機公司的錄音師在1910年曾經(jīng)被派往遙遠的高加索地區(qū)錄制哥薩克原住民民歌。

二、20世紀早期西方唱片產(chǎn)業(yè)的市場競爭

從市場結構的特征來看，早期美國和歐洲唱片業(yè)表現(xiàn)出明顯的壟斷競爭的市場結構：一方面，留聲機產(chǎn)品的國內和國際需求旺盛，市場發(fā)展?jié)摿薮螅瑢π袠I(yè)潛在的行業(yè)進入者具有極大的吸引力；另一方面，早期留聲機工廠的規(guī)模受生產(chǎn)能力制約，少數(shù)幾家留聲機公司無法滿足市場需求，這為新企業(yè)的進入創(chuàng)造了極好的環(huán)境。但是這種壟斷競爭的市場結構在發(fā)展過程中慢慢出現(xiàn)分化、重組，并逐步向具有康采恩特點的寡頭競爭的市場結構演化，處于核心地位的大企業(yè)或大銀行作為持股公司，以壟斷銷售市場并獲取高額壟斷利潤。從1908年開始，許多資本不足的音樂公司因為歐洲市場的飽和與殘酷的價格競爭而選擇退出市場，沒有退出市場的中小型公司則紛紛被大公司兼并重組。到1914年，全球唱片工業(yè)的市場集中初步形成。

（一）兼并收購與全球擴張：歐洲三大主流唱片公司的競爭戰(zhàn)略

格拉莫風與哥倫比亞公司的市場競爭。格拉莫風與哥倫比亞是歐洲最大的兩大唱片公司。覬覦英國及其殖民地的巨大市場空間，哥倫比亞公司果斷決定將其在歐洲的總部從巴黎遷到倫敦，與總部設在倫敦的格拉莫風公司展開直接競爭。雙方競爭的主要策略是兼并收購和專利訴訟：哥倫比亞留聲機公司旗下新成立的柏林國際出版公司不斷拓展音樂出版市場，主要業(yè)務延伸至唱盤制作與生產(chǎn)，格拉莫風對德國出版公司提出專利訴訟，并運用自身在市場中積累的資本實力如法炮制，通過惡意收購，格拉莫風公司獲得國際出版公司絕大部分股權，對歐洲的分支機構進行整合合并，只保留國際出版公司旗下的唱片公司，市場定位為低成本的細分市場。無序競爭導致的惡果是哥倫比亞在歐洲的子公司失去了完整的銷售網(wǎng)絡，當歐洲留聲機市場已經(jīng)轉向比音樂圓筒成本低很多的唱片制作的時候，哥倫比亞反應滯后。拉莫風公司則在嘗試多樣化經(jīng)營以分散風險的決策中進入打字機生產(chǎn)市場，且遭遇失敗。

歐洲另一家進入主流唱片公司行列的是德國林德斯特羅姆公司。林德斯特羅姆的生存策略是使用廉價的錄音演奏人員以降低成本，積極開辟流行歌曲、輕歌劇等新的音樂類型滿足市場需求。同時，通過收購貝卡唱片、歐迪恩公司、格倫豪和托馬斯公司拓展銷售網(wǎng)絡，得益于下屬公司業(yè)已開辟的市場，林德斯特羅姆公司還向中南美洲持續(xù)擴張滲透，在巴西的里約熱內盧、阿根廷的布宜諾斯艾利斯和智利的圣地亞哥建立錄音工廠。此外，歐迪恩公司的雙面唱片播放技術為林德斯特羅姆帶來了獨特的技術競爭力，僅僅五年時間，林德斯特羅姆公司很快躍居為全球性的唱片代理公司，可以與唱片工業(yè)的領導者勝利、格拉莫風和哥倫比亞相媲美。

（二）美國唱片市場的標準競爭

與歐洲激烈的市場競爭和全球化滲透相比，美國唱片工業(yè)的發(fā)展受制于留聲機的錄音技術、播放技術、存儲介質的標準混亂。歐洲的市場集中到1908年已經(jīng)初步形成，而美國的市場結構一直到1914年仍然處于壟斷競爭狀態(tài)。1909—1914年間，只有18家留聲機生產(chǎn)廠商和唱片公司在政府部門注冊登記。圖2給出了1900—1920年間美國留聲機產(chǎn)業(yè)的赫芬達爾—赫希曼指數(shù)（HHI），反映出這一時期像歐洲那樣的寡頭壟斷市場遠未形成。

美國唱片市場的競爭總結為技術標準的競爭。美國唱片工業(yè)的技術標準主要針對提供錄音與播放功能的留聲機，三大主要的留聲機機型愛迪生、格拉莫風、伯林納的錄音存儲介質、轉速等標準均不統(tǒng)一。對消費者而言，標準的不兼容會產(chǎn)生被動的“鎖定”效應，購買了某一家公司的留聲機只能購買同一家公司生產(chǎn)的唱片或音樂圓筒。哥倫比亞公司在這一輪市場競爭中遭遇的困局主要是其嘗試向市場提供兩套標準的播放設備以供消費者選擇。這一戰(zhàn)略定位的初衷原本是通過提供兩套播放標準擴大產(chǎn)品的兼容性，然而這一戰(zhàn)略提高了公司的生產(chǎn)成本，影響了生產(chǎn)效率。由于虧損越來越多，成本很難收回。到1908年的時候，哥倫比亞幾乎處在破產(chǎn)的邊緣。戰(zhàn)略失誤讓哥倫比亞飽受重創(chuàng)：除了倫敦，歐洲的其它代辦處都關閉了，商務代表也全部解雇。哥倫比亞倫敦公司的董事會果斷決定停止音樂圓筒的生產(chǎn)，而把所有精力都投入到唱片的生產(chǎn)與銷售。

勝利與哥倫比亞這樣以生產(chǎn)留聲機起家的主流企業(yè)卻并沒有能夠及時認識到這一變化，堅信能夠通過硬件設備品質的提升、裝飾性設計以及細分市場產(chǎn)品的差異化等組織發(fā)展定位繼續(xù)保持消費群體的擴大。1920年代以來，勝利與哥倫比亞公司向市場提供的留聲機產(chǎn)品設計愈加復雜，產(chǎn)品線從小的、廉價的留聲機到價格高達1000美元的奢侈唱機。留聲機工業(yè)的市場領導者們最初是非常藐視黑人音樂這樣的產(chǎn)品，因為美國黑人音樂的主流消費者是那些非洲裔社群的居民，他們收入水平低，普遍缺乏良好教育，沒有購買力。因此，勝利與哥倫比亞將這一部分市場貼上小眾、專業(yè)化的標簽。直到唱片機業(yè)務遭受重創(chuàng)，主流生產(chǎn)企業(yè)才開始關注黑人音樂。

（三）獨立唱片公司尋求音樂產(chǎn)品利基市場的競爭優(yōu)勢

因為唱片播放技術標準成為留聲機產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一標準，音樂工業(yè)的商業(yè)競爭自然而然地開始轉向唱片內容的競爭。1910年，拋棄音樂圓筒之后采用共同的唱片播放標準終于使美國唱片工業(yè)獲得關鍵性的發(fā)展轉折，加上一些最重要的留聲機專利技術陸續(xù)到期，專利使用成本的下降也導致新的供應商進入美國市場。到1919年，留聲機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有166家公司在市場中運營，留聲機產(chǎn)量從1909年的34.5萬臺猛增到1919年的223萬臺。小型創(chuàng)新型公司像歐凱（Okeh）、黑天鵝音樂公司（Black Swan Music）開始關注音樂曲目范圍的拓展，并首次將音樂制作的目標鎖定在黑人音樂。

歐凱唱片公司最初利用公司所擁有的林德斯特羅姆唱片公司的音樂曲庫的支配權向美國的少數(shù)族裔引進德國、瑞士、捷克和依第緒語唱片，以避開主流唱片公司。1920年，歐凱唱片公司邀請黑人作曲家和戲劇制作人佩里?布拉德福德為布魯斯皇后瑪米?史密斯（Mamie Smith）創(chuàng)作歌曲。瑪米?史密斯的歌曲“瘋狂布魯斯”賣出100萬張唱片，許多唱片還流入白人音像店。受到黑人市場利好的刺激，歐凱唱片公司其后錄制了更多的銅管樂布魯斯作品，并決定建立美國首家真正的黑人唱片公司。接下來的幾年里，歐凱唱片開始簽約一批黑人音樂藝人，并力圖向流行音樂的主流消費群體——白人消費者推介種族音樂，1921年，歐凱唱片公司在《留聲機世界》雜志運作了一次社論式的廣告推廣計劃，通過對種族音樂的正面介紹，唱片公司試圖向那些白人銷售商們證明，這是音樂市場發(fā)展的新方向，是有利可圖的新的音樂產(chǎn)品類型。

歐凱唱片公司的成功刺激了另一家旨在開發(fā)黑人音樂的唱片公司——黑天鵝唱片公司的創(chuàng)建。黑天鵝成功包裝了女歌手埃塞爾?沃特斯，并通過巡回演出推廣歌手和音樂。在宣傳營銷的過程中，黑天鵝更注重對埃塞爾?沃特斯的形象設計與包裝，比如優(yōu)雅的羽毛演出服裝，舞臺表演的舞蹈動作設計，都成為報道的重點。此次巡演歷時七個多月，演出場場爆滿，由此帶來唱片郵購業(yè)務的猛增，唱片公司雇傭了30多人向美國各地的經(jīng)銷商啟運了價值約10萬美元的唱片。

對黑人音樂的宣傳進一步擴大了市場對所謂種族唱片（race records）的需求，黑人報業(yè)為種族唱片的銷售提供了新的渠道。因為規(guī)模小，資本實力較弱，獨立唱片公司在分銷渠道方面無力像大公司那樣設立地區(qū)的分銷處或代辦處，而是另辟蹊徑，逐漸形成一種新的唱片配送與發(fā)行網(wǎng)絡：報刊亭開始附帶銷售布魯斯唱片，火車臥鋪車廂的服務員也在兜售唱片，還有推銷員挨家挨戶上門推銷唱片。利用報刊亭、車站、上門推銷等點對點的模式銷售唱片，渠道成本低，方法手段靈活，市場效果良好。

（四）第一次世界大戰(zhàn)對歐洲唱片產(chǎn)業(yè)結構的影響

第一次世界大戰(zhàn)摧毀了全球留聲機產(chǎn)業(yè)原有的市場格局，并形成唱片業(yè)新的市場集中，歐洲形成了典型的雙寡頭壟斷的市場結構：在英國，格拉莫風公司和哥倫比亞格拉莫風公司相互競爭，在德國，寶麗風和林德斯特羅姆公司短兵相接。在法國，百代公司在戰(zhàn)爭的幫助下維持了以前的壟斷地位。

第一次世界大戰(zhàn)從根本上改變了歐洲留聲機產(chǎn)業(yè)的所有制結構。戰(zhàn)敗國德國已經(jīng)徹底失去了自己在全球性的代理公司等分支機構。法國政府于1914年8月沒收了德國林德斯特羅姆公司在巴黎的歐迪恩工廠，其后林德斯特羅姆公司在英國、西班牙和意大利的辦事處相繼關閉。第一次世界大戰(zhàn)結束后，留存下來的留聲機公司只剩下貝卡、歐迪恩、帕洛風、格洛麗亞為數(shù)不多的幾家公司。英國格拉莫風公司與德國林德斯特羅姆公司的命運有相似之處。戰(zhàn)爭甫一開始，公司便失去了在柏林的總部，緊接下來是失去了格拉莫風最重要的漢諾威生產(chǎn)工廠。德國政府將德國格拉莫風公司作為逆產(chǎn)充公，并讓政府接管。

戰(zhàn)后不久，在音樂繁榮的高峰期，音樂主流似乎依然在按照常規(guī)模式發(fā)展。這也意味著整個唱片工業(yè)不成熟階段的結束。來自于音樂工業(yè)中心城市之外的新音樂推動讓唱片工業(yè)積聚了更多的能量。得益于廣播與電子錄音技術的發(fā)明，爵士與布魯斯音樂在美國及全球的傳播速度加快，音樂出版與唱片工業(yè)一體化的進程也在加速。

三、1910—1920年代的音樂類型開發(fā)與明星營銷

音樂產(chǎn)品類型是音樂曲式、風格反復重現(xiàn)的旋律系統(tǒng)及其關聯(lián)文化背景被聽眾熟悉、認可并引導聽眾產(chǎn)生欣賞預期的產(chǎn)品形態(tài)，它是唱片產(chǎn)業(yè)實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略并有效引導消費行為的商業(yè)體系和審美體系的重要標識。多元化音樂產(chǎn)品類型的開發(fā)對豐富音樂品類、擴大消費需求、開辟新的音樂市場具有導向性意義。

（一）布魯斯、爵士從邊緣進入美國流行音樂的視野

1900年，唱片工業(yè)已經(jīng)成為音樂產(chǎn)業(yè)重要組成部分的時候，出版流行歌曲的音樂出版商依然支配著美國的音樂傳播，影響著美國流行音樂的審美趣味。流行音樂制作的大本營錫盤巷成為美國白人上流社會與中產(chǎn)階級音樂趣味的制作工廠。正由于錫盤巷流行歌曲的創(chuàng)作隊伍大多對歐洲文化情有獨鐘，一種比美國流行歌曲歷史上更為同質化的風格占據(jù)了流行音樂的主流：音樂曲目中充斥著大量甜美的華爾茲旋律、進行曲音樂，也有一部分來自于音樂時事諷刺劇和歌舞劇。

布魯斯是黑人歌曲中抒發(fā)離愁憂傷的音樂類型，其文化源頭在密西西比河的三角洲地區(qū)，尤其是新奧爾良，是1914年之后種族主義與農村貧困導致的黑人北方大遷移的產(chǎn)物。芝加哥是黑人集聚的主要城市，非法售酒與黑幫活動活躍，一些黑人音樂也因此在這一地區(qū)傳播、流行。從南部流入的黑人音樂慢慢滲透到舞廳和音樂出版社。1912年，非洲裔的流行音樂作曲家威廉?漢迪最早以活頁音樂樂譜的形式提供了歌曲“孟菲斯布魯斯”（Memphis Blues）。勒羅伊懷特的“黑人布魯斯”和萬德／加勒特的“達拉斯布魯斯”（Dallas Blues）也于同一年出現(xiàn)。這些所謂的布魯斯歌曲很快被吸納進了舞曲樂隊，緊接下來便被唱片公司看中開始錄音制作唱片。

音樂生產(chǎn)組織向市場提供的音樂包裝產(chǎn)品其實是經(jīng)過測試的、在共同審美特征基礎上進行局部創(chuàng)新的、在主流聽眾心理接受范圍內的音樂產(chǎn)品類型。音樂的主流化需求特征就是通過共同模式的簡單變化呈現(xiàn)的。因此，布魯斯和爵士音樂的創(chuàng)新并不是藝術內在發(fā)展推動的結果，而是音樂商業(yè)化進程中增量效應與局部創(chuàng)新的自然結果。

（二）紅標唱片與格拉莫風公司的歌劇明星營銷

歌劇唱片的錄制開發(fā)是格拉莫風公司在俄羅斯圣彼得堡的業(yè)務代理潘?拉帕波特的思路。他建議蓋斯伯格開發(fā)高雅、專業(yè)的音樂類型產(chǎn)品，與娛樂音樂產(chǎn)品進行差異化競爭。蓋斯伯格開始嘗試錄制在圣?彼得堡和莫斯科歌劇院大受歡迎的歌劇明星費道爾?夏爾加平的歌劇選段，在歌劇唱片的包裝表現(xiàn)形式上，格拉莫風以獨特的紅色唱片標識以區(qū)別普通的唱片。這樣，格拉莫風推出了首張歌劇明星唱片，并以紅標的包裝形式出售，定價1英鎊。市場成功之后蓋斯伯格將目光從俄羅斯轉向歌劇圣地意大利，為米蘭斯卡拉大劇院男高音恩里科克?卡魯索制作十首歌劇選段的唱片，到1912年9月，格拉莫風公司已經(jīng)能夠向市場提供更加豐富、復雜的唱片分類目錄。

與此同時，版稅支付形式吸引了更多的歌劇明星加入到格拉莫風的紅標唱片庫中。版稅的引進對唱片工業(yè)的發(fā)展而言具有里程碑式的歷史意義：一方面，打破了原來雇請藝人錄音報酬的隨意性，有利于根據(jù)藝人名聲、藝術水準、作品數(shù)量形成報酬的標準；另一方面它吸引了更多優(yōu)秀的藝術家進入唱片市場，在提高藝術家經(jīng)濟收入的同時也提高了唱片內容的品質和名聲。由于名聲資源本身聚集了大量的社會注意力，音樂可以借助名聲資源把受眾的注意力引向產(chǎn)品本身，創(chuàng)造巨大的消費市場，引導消費者的購買行為。

意大利著名男高音弗朗西斯科?塔馬尼奧（Francesco Tamagno）是首位接受版稅合約的歌劇藝術家，他從每張唱片的銷售中得到10%的版稅分成，同時在唱片的顯著位置也會標上塔馬尼奧的名字，唱片售價1英鎊。對塔馬尼奧唱片市場樂觀的預期還促使格拉莫風公司給予塔馬尼奧2000英鎊的預付款。格拉莫風率先開發(fā)的紅標唱片雖然受到歡迎，但是它的消費者主要是上流社會和精英階層，紅標唱片并沒有很快拉動了格拉莫風公司的利潤上升。1901年、1902、1903年，格拉莫風唱片公司的利潤分別為7.93萬英鎊、13.73萬英鎊和25.23萬英鎊，增速非常明顯，但是對公司利潤貢獻率最高的依然是流行歌曲和一些進行曲風格的音樂，歌劇明星唱片銷售份額只占銷售總收入的1%。

（三）勝利、哥倫比亞唱片公司的產(chǎn)品開發(fā)與定價策略

勝利公司將歐洲制作的歌劇唱片引進美國市場，為了有效推廣紅標唱片，勝利公司通過提升錄音技術和密集的廣告宣營銷擴大歌劇的消費群體。歌劇紅標唱片取得商業(yè)成功之后，勝利公司將紐約大都會歌劇院的絕大多數(shù)明星都簽約在自己公司旗下。明星戰(zhàn)略一方面彰顯勝利唱片公司的經(jīng)濟實力和行業(yè)影響力，另一方面紅標系列遠遠超過一般唱片的售價強化了唱片的精英色彩，也對其它唱片公司形成了進入壁壘。當時一位熟練工人的周薪僅僅是3美元。紅標歌劇唱片定價區(qū)間在1.5至7美元，主要參照歌劇明星的知名度、影響力、播放長度、唱片中包含的明星數(shù)量等，最昂貴的7美元唱片是威爾第歌劇《弄臣》中的片段。

勝利的競爭者根本無法進入有利可圖的歌劇唱片市場。1907年，當哥倫比亞想重新進入歌劇唱片錄制領域的時候，所有大都會的歌劇明星幾乎都簽約在勝利旗下。哥倫比亞轉而求其次，將目光投向歐洲的一些唱片公司如歐迪恩、弗諾蒂皮亞（Fonotipia）。哥倫比亞公司自己并不為歐洲歌劇明星灌制唱片，而是通過與歐迪恩、弗諾蒂皮亞建立常態(tài)化聯(lián)系，為這些公司錄制的歌劇唱片在美國發(fā)行銷售提供授權。

除了紅標唱片，哥倫比亞在歐洲的分公司國際佐洛風公司創(chuàng)立了歌劇唱片的“淡藍”系列，林德斯特羅姆公司開發(fā)輕歌劇、音樂時事諷刺劇、卡巴萊中。這樣，20世紀初期，唱片工業(yè)的音樂生產(chǎn)內容除了民歌、進行曲、舞曲之外，曲目分類中又包含了歌劇、輕歌劇、音樂時事諷刺劇。其它的一些音樂類型如器樂、交響樂受到當時現(xiàn)場錄音技術的限制還不能進行有效的商業(yè)化開發(fā)，小提琴與鋼琴復制出來的聲音失真，管弦樂隊復制出來的聲音有噪音擴散。在1925年電子錄音技術的發(fā)明與引進之前，交響樂唱片在唱片公司的音樂分類目錄中總體處于邊緣位置。

歌劇明星伴隨紅標唱片進入音樂市場對唱片工業(yè)有著深遠的意義：首先，歌劇音樂類型豐富了唱片產(chǎn)品的生產(chǎn)內容。其次，歌劇明星及其排他性的簽約制度有利于其后流行音樂明星、超級巨星和唱片公司的良性合作與雙贏。最后，紅標唱片作為奢華、高檔唱片的象征，通過高定價、高品質在市場中得以強化，有利于唱片市場根據(jù)目標消費群體提供具有價格歧視特征的差異化唱片產(chǎn)品。

結 語

整體而言，1900—1920年期間的唱片音樂曲目一方面取決于技術條件的約束（原聲錄音技術和唱片存儲能力），另一方面取決于音樂工業(yè)熱衷于提供娛樂產(chǎn)品的審美需求。1900年之前留聲機工業(yè)發(fā)展的孕育期，音樂錄制的內容主要是區(qū)域性的音樂作品，滿足的也是各個地區(qū)聽眾的需求。后來音樂關聯(lián)產(chǎn)業(yè)（音樂歌舞劇院、音樂出版商、唱片公司）的聯(lián)合與共生關系的形成，使音樂產(chǎn)業(yè)開始通過音樂發(fā)行主動引導觀眾消費偏好的形成，以吸引更多消費群體為目標才能保證整個產(chǎn)業(yè)利益的最大化。這是一個互相強化的過程：音樂供應商生產(chǎn)受大眾歡迎的流行音樂，唱片復制隨之強化觀眾的需求偏好，由此形成音樂的審美趣味。

在這種情況下，唱片工業(yè)會捕捉所有在商業(yè)上證明是成功的音樂作品和音樂曲目，如歌劇、輕歌劇、舞曲、歐洲卡巴萊、香頌、美國的流行音樂等。出現(xiàn)在音樂工業(yè)外圍的拉格泰姆和布魯斯一開始并不適應供應商們的傳統(tǒng)發(fā)行模式。漢迪作曲的布魯斯和歐文?柏林的拉格泰姆幾乎與創(chuàng)新模式毫無關系，音樂工業(yè)吸收這些音樂進行改造并使它們本質上無法辨識，主要是為了使這些作品更加順應一般聽眾的需求，這就是唱片工業(yè)的生存法則。

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（責任編輯：王曉俊）

J603；J609

A

1008－9667（2016）04－0023－07

2016-07-31

錢志中（1969— ），江蘇泰州人，管理學博士，南京藝術學院文化產(chǎn)業(yè)學院副教授，主要研究方向：音樂與演藝產(chǎn)業(yè)、西方文化政策。