伍新蕾（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院　工商管理學(xué)院，廣東　河源　517000）

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生態(tài)旅游集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策研究——以萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)為例

伍新蕾
（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院，廣東河源517000）

摘要：生態(tài)旅游集聚區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，最大特點(diǎn)是旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。然而與傳統(tǒng)生態(tài)旅游景區(qū)一樣，其仍需擺脫門票經(jīng)濟(jì)依賴型、粗放型經(jīng)營(yíng)等管理困境。文章立足區(qū)域生態(tài)旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的視角，分析生態(tài)旅游集聚區(qū)的市場(chǎng)特征，并以廣東萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其門票經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)效益的剖析，提出重視游客體驗(yàn)、加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)和培育交叉產(chǎn)品等針對(duì)性發(fā)展策略，以期對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展起到借鑒作用。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；旅游產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；集聚區(qū)；門票經(jīng)濟(jì)；河源萬(wàn)綠湖

引言

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，旅游市場(chǎng)中旅游供給與旅游需求的矛盾一直是旅游界關(guān)注的熱點(diǎn)，價(jià)格則是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最敏感的杠桿。旅游產(chǎn)品是綜合服務(wù)類產(chǎn)品，包括旅游者在旅游過(guò)程中的各項(xiàng)支出，旅游者對(duì)旅游目的地的價(jià)格感知應(yīng)該是對(duì)行程涉及各個(gè)要素的綜合認(rèn)知［1］，其中門票支出是旅游者最直觀的感受項(xiàng)目。1908年，美國(guó)維尼亞山國(guó)家公園開始收取“機(jī)動(dòng)車準(zhǔn)人費(fèi)”，這被認(rèn)為是國(guó)外門票經(jīng)濟(jì)關(guān)注的源起。近年來(lái)，景區(qū)門票漲價(jià)往往成為獲取高額營(yíng)收的最直接方式。為規(guī)范國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的漲價(jià)潮，2007年國(guó)家發(fā)改委規(guī)定景區(qū)門票調(diào)整頻率不低于三年，即“三年不漲價(jià)”。但每到解禁之年，景區(qū)門票跟風(fēng)漲價(jià)的趨勢(shì)仍然非常明顯，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門票價(jià)格上漲的本源是根深蒂固的“門票經(jīng)濟(jì)”。

經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，當(dāng)今中國(guó)已經(jīng)成為全球擁有最大規(guī)模國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的國(guó)家。截至2014年，全國(guó)旅游總收入達(dá)到3.38萬(wàn)億元，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)突破36.11億人次，增長(zhǎng)10.67%，國(guó)際旅游收入達(dá)到569億美元，增長(zhǎng)10.16%［2］。據(jù)官方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，至2020年，中國(guó)境內(nèi)旅游總消費(fèi)額將達(dá)到5.5萬(wàn)億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游4.5次，旅游業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將超過(guò)5%。2014年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，明確到2020年旅游業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過(guò)5%，旅游業(yè)成為國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。隨著一系列刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)帶薪休假和促進(jìn)休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家政策實(shí)施，生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金機(jī)遇期，而加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)正是生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。本文以廣東萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)為例，旨在通過(guò)對(duì)生態(tài)旅游集聚區(qū)市場(chǎng)特征、門票經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的綜合分析，闡述門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策，為區(qū)域生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、生態(tài)旅游聚集區(qū)的市場(chǎng)特征

Gunn于1972年提出旅游功能系統(tǒng)模型，突出強(qiáng)調(diào)了旅游吸引物的作用，并指出旅游系統(tǒng)由需求板塊、供給板塊兩部分組成［3］。在客觀上，生態(tài)旅游地的各類旅游企業(yè)存在圍繞核心吸引物集聚的特點(diǎn)，從而產(chǎn)生了生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)集聚的現(xiàn)象。生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)集聚分為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)階段，處于高級(jí)階段的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域稱為“生態(tài)旅游集聚區(qū)”［4］。生態(tài)旅游集聚區(qū)是生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，以生態(tài)旅游景區(qū)及相關(guān)產(chǎn)品集群為典型特征，以生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的供給與需求，帶動(dòng)其上下游產(chǎn)業(yè)和橫向相關(guān)產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)體系與產(chǎn)業(yè)群體的聚集與集成。簡(jiǎn)而言之，生態(tài)旅游集聚區(qū)是以生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭，以生態(tài)旅游消費(fèi)需求為驅(qū)動(dòng)力形成的新興產(chǎn)業(yè)集群，其鮮明特點(diǎn)是圍繞優(yōu)勢(shì)生態(tài)資源特色形成空間地或區(qū)域旅游城市的集聚體。生態(tài)旅游集聚是旅游產(chǎn)業(yè)全球化、集群化發(fā)展的必然趨勢(shì)。

二、生態(tài)旅游集聚區(qū)的門票經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

在國(guó)內(nèi)制造業(yè)出口復(fù)蘇乏力、擴(kuò)大投資難以持續(xù)的情況下，國(guó)內(nèi)旅游投資與消費(fèi)被認(rèn)為是最為現(xiàn)實(shí)、最具潛力的熱點(diǎn)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)5A級(jí)景區(qū)數(shù)量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)便是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力佐證，見圖1。截至2015 年8月，我國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)已經(jīng)達(dá)到200家，近7年來(lái)平均增長(zhǎng)率為18.3%；歷年批復(fù)數(shù)量及增長(zhǎng)率如圖1所示，其中2008年沒有增加，但2011年新增43家，增長(zhǎng)率達(dá)到56.6%，是歷年的峰值。從各地區(qū)分布來(lái)看，江蘇數(shù)量最多，為18家；其次為浙江，共12家；再次為湖北，合計(jì)11家；河南和廣東均各擁有10家；青海、西藏和天津的數(shù)量最少，均只有2家。

圖1我國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)歷年增長(zhǎng)情況

門票是各旅游景區(qū)在游客參觀游覽時(shí)收取費(fèi)用的票據(jù)。我國(guó)景區(qū)門票的價(jià)格受景區(qū)旅游資源價(jià)值、旅游服務(wù)價(jià)值、景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本、旅游供求關(guān)系等因素的影響，其定價(jià)機(jī)制的變化反映了市場(chǎng)供需狀態(tài)、管理理念和制度的變化［5］。我國(guó)門票價(jià)格定價(jià)方法，主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等三種方法。中國(guó)社科院旅游研究中心通過(guò)對(duì)2014 年5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格研究顯示，全國(guó)5A級(jí)景區(qū)門票平均價(jià)格為112元。

伴隨著物價(jià)上漲，生態(tài)旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本也相應(yīng)增加，尤其是生態(tài)旅游景區(qū)維護(hù)、景觀改造、基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)建、配套設(shè)施完善等成本不斷增加，于是，提升門票價(jià)格、擴(kuò)大景區(qū)內(nèi)設(shè)收費(fèi)項(xiàng)目、制定淡旺季門票價(jià)格等成為維系生態(tài)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)的重要手段。雖然市場(chǎng)機(jī)制可以有效配置社會(huì)資源，但旅游產(chǎn)品價(jià)格作為市場(chǎng)機(jī)制的核心，完全自由的門票價(jià)格并不能保證旅游產(chǎn)品價(jià)格的合理化。對(duì)于正在迅速發(fā)展的國(guó)內(nèi)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，門票是一把“雙刃劍”，如果任由市場(chǎng)價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)，而忽視旅游景區(qū)的必要公益性，必將制約旅游業(yè)的良性發(fā)展［6］?？梢姡糜尉皡^(qū)門票經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與政府干預(yù)的博弈結(jié)果。另外，門票上漲帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)具有明顯的局限性，所以需要從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的角度，突破門票經(jīng)濟(jì)的困境，才能創(chuàng)新生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。

三、生態(tài)旅游集聚區(qū)典型案例分析

（一）研究區(qū)域概述

萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)位于廣東省河源市，整個(gè)區(qū)域覆蓋了源城區(qū)西南部、東源縣萬(wàn)綠湖東岸和南岸、東江仙塘鎮(zhèn)至義合鎮(zhèn)段，總面積達(dá)266平方公里。2013年，依托優(yōu)越的生態(tài)資源及良好的項(xiàng)目規(guī)劃與建設(shè)基礎(chǔ)，該區(qū)域獲得廣東省旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)競(jìng)爭(zhēng)性扶持資金3億元的建設(shè)資助。萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)具有以旅游業(yè)為主導(dǎo)、旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、產(chǎn)業(yè)鏈橫向聯(lián)系大于縱向聯(lián)系、產(chǎn)業(yè)鏈高度完整性、產(chǎn)業(yè)集聚與融合速度快等特征［7］。目前正在營(yíng)業(yè)的景區(qū)包括萬(wàn)綠湖風(fēng)景區(qū)、桂山風(fēng)景區(qū)、龍?jiān)礈厝燃賲^(qū)、葉園溫泉度假區(qū)、蘇家圍客家鄉(xiāng)村旅游區(qū)等13家生態(tài)旅游景區(qū)；正在建設(shè)的景區(qū)包括巴伐利亞莊園、康泉十八國(guó)際生態(tài)健康旅游城、客天下·河源項(xiàng)目等8個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，總投資達(dá)206億元，建設(shè)完成后將有望成為廣東生態(tài)旅游創(chuàng)新發(fā)展的重要示范區(qū)。

（二）研究區(qū)域的門票經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析

根據(jù)河源市旅游業(yè)十三五規(guī)劃及河源萬(wàn)綠產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)至2020年，萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)將接待游客達(dá)3478.0萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)316.0億元至382.6億元，旅游產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)150.0億元。在區(qū)域稅收方面，旅游景點(diǎn)門票按文化體育業(yè)征收營(yíng)業(yè)稅，稅率3%；觀光車及纜車等收入，按旅游業(yè)征收營(yíng)業(yè)稅，稅率5%；餐飲行業(yè)營(yíng)業(yè)稅為5%；城市建設(shè)維護(hù)稅，一般按營(yíng)業(yè)稅的7%或者5%征收；教育附加稅3%等。綜合考慮，政府總的稅收占企業(yè)總營(yíng)業(yè)收入10%—15%左右。按10%稅率計(jì)算，預(yù)計(jì)至2020年該區(qū)域?qū)a(chǎn)生旅游稅收47.40億元。

萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)中，目前14家在營(yíng)景區(qū)項(xiàng)目可分為自然景觀類5個(gè)、鄉(xiāng)村旅游類3個(gè)、度假休閑類2個(gè)、工業(yè)旅游類（生態(tài)依托型）2個(gè)、博物館類1個(gè)、戶外拓展類1個(gè)等。該區(qū)域門票價(jià)格總額903元，其中自然景觀類327元、鄉(xiāng)村旅游類90元、度假休閑類336元、工業(yè)旅游類40元、博物館類30元、戶外拓展80元，如表1所示。根據(jù)《河源年鑒》2014年數(shù)據(jù)測(cè)算，萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)購(gòu)票游客總量達(dá)到2888496人次。根據(jù)各類景區(qū)的旅游人次及門票價(jià)格分項(xiàng)測(cè)算，門票收益為72860.82萬(wàn)元，只占該區(qū)域旅游總收入845779萬(wàn)元的8.61%，可見門票收益只是萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)旅游收入的一部分，更多的收益來(lái)自旅游資源開發(fā)類、旅游接待服務(wù)類、旅游交通服務(wù)類、旅游金融服務(wù)類、旅游智業(yè)類、旅游裝備制造類等產(chǎn)業(yè)鏈，見表。因此，單純依賴于門票收入，無(wú)法真正帶動(dòng)旅游業(yè)的整體發(fā)展，需要開展多樣化經(jīng)營(yíng)，才能拓展多渠道收益來(lái)源。

表1萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)門票經(jīng)濟(jì)效應(yīng)測(cè)算

（三）萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)創(chuàng)新發(fā)展項(xiàng)目

巴伐利亞莊園是萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)的創(chuàng)新發(fā)展項(xiàng)目，它位于廣東省河源市源城區(qū)，萬(wàn)綠湖水脈與大桂山龍脈交匯之處，占山地面積5平方公里。項(xiàng)目由富德生命人壽和深圳東華健康等企業(yè)共同組建的DD集團(tuán)斥資100億元，分三期建設(shè)，目前已投資約45億元［8］。從區(qū)域劃分上看，目前莊園項(xiàng)目可分為核心產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目與配套服務(wù)項(xiàng)目，其中景區(qū)核心產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目包括養(yǎng)老服務(wù)區(qū)與生態(tài)環(huán)境區(qū)兩部分。養(yǎng)老服務(wù)區(qū)構(gòu)建健康養(yǎng)生院、華大基因健康體驗(yàn)中心等養(yǎng)老配套醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及巴伐利亞學(xué)園的全年齡進(jìn)修學(xué)院。依托5平方公里的山水資源，生態(tài)環(huán)境區(qū)則規(guī)劃建設(shè)富硒農(nóng)場(chǎng)、體育公園、元?dú)馍值忍厣刁w養(yǎng)生區(qū)域。綜合服務(wù)區(qū)以健康度假為主題，精心建設(shè)了溫泉酒店群、七大主題餐廳、國(guó)醫(yī)國(guó)藥溫泉、歐亞集市、四季旱雪滑雪場(chǎng)、婚慶中心，解決了養(yǎng)老及家庭團(tuán)聚、休閑度假中吃、住、游、購(gòu)、娛等各要素的消費(fèi)需求（如表2）［9］。

表2巴伐利亞莊園生態(tài)旅游功能區(qū)劃與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目

四、生態(tài)旅游集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策

（一）重視游客體驗(yàn)以提升品牌認(rèn)知度

生態(tài)旅游集聚區(qū)普遍存在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單一、體驗(yàn)項(xiàng)目不足、游客參與度偏低等現(xiàn)狀，游客體驗(yàn)滿意度評(píng)價(jià)水平較低。通過(guò)對(duì)萬(wàn)綠湖生態(tài)旅游景區(qū)游客滿意度的特征分析顯示，游客所在城市經(jīng)濟(jì)水平較高、年輕化、學(xué)歷水平高、收入狀況較好的游客對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)的認(rèn)同度較高，容易形成較強(qiáng)烈的出游愿景，是生態(tài)旅游景區(qū)客源市場(chǎng)的支撐力量。生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)該以游客互動(dòng)型營(yíng)銷策劃為切入點(diǎn)，詳細(xì)剖析自身資源優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，開發(fā)特色鮮明、能夠滿足各年齡段游客需求的多樣化體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，塑造生態(tài)旅游景區(qū)的知名度與美譽(yù)度。

（二）關(guān)注生態(tài)旅游景區(qū)的環(huán)境保護(hù)以保證可持續(xù)發(fā)展

生態(tài)旅游集聚區(qū)最為突出的優(yōu)點(diǎn)在于景區(qū)環(huán)境資源的得天獨(dú)厚、自然景觀的親近感、生態(tài)體驗(yàn)項(xiàng)目的參與度等，這些都是游客最為期待的因素，也是提升景區(qū)來(lái)訪游客重游度的關(guān)鍵因素。可見，生態(tài)旅游集聚區(qū)的環(huán)境資源品質(zhì)無(wú)疑是景區(qū)永續(xù)發(fā)展的根本，要處理好景區(qū)動(dòng)態(tài)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)間的良性互動(dòng)關(guān)系，就必須把處理好生態(tài)承載量與游客容量的關(guān)系當(dāng)作焦點(diǎn)來(lái)關(guān)注。所以，要在保證生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)景觀的游客承載量，同時(shí)改造升級(jí)衛(wèi)生設(shè)施，對(duì)到訪游客進(jìn)行環(huán)保教育，引導(dǎo)游客文明旅游的行為，為生態(tài)旅游景區(qū)的綠色健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

（三）培育交叉發(fā)展項(xiàng)目以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源整合

為了保證景區(qū)生態(tài)環(huán)境的平衡，生態(tài)旅游集聚區(qū)中的住宿與餐飲設(shè)施往往相對(duì)單一。此時(shí)，景區(qū)可以引入外部資金力量，嘗試多樣化旅游經(jīng)營(yíng)，將生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游演藝產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、婚慶攝影產(chǎn)業(yè)等整合發(fā)展，從而彌補(bǔ)食宿設(shè)施處于劣勢(shì)的缺憾。例如，生態(tài)旅游區(qū)可以與文化創(chuàng)意公司合作，開發(fā)富有景區(qū)生態(tài)文化、環(huán)境教育特征、本土文化特色的紀(jì)念商品；可以與旅游演藝產(chǎn)業(yè)整合，構(gòu)建特色文化演藝節(jié)目，豐富生態(tài)旅游景區(qū)夜間旅游項(xiàng)目。這樣既可以促進(jìn)區(qū)域文化創(chuàng)意、文化演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又獨(dú)辟新的渠道來(lái)宣傳生態(tài)旅游景區(qū)，既增加了景區(qū)的整體收益，又提升了區(qū)域旅游知名度。

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【責(zé)任編輯：趙佳麗】

Strategy about Transformation and Upgrading of the Industrial Eco-tourism Agglomeration Districts——A Case Study of Evergreen Lake Eco-tourism Gathering Area

WU Xin-lei
（Faculty of Business Administration，Heyuan Polytechnic，Heyuan 517000，Guangdong China）

Abstract：Eco-tourism gathering area is a new form of tourism development，whose biggest feature is the development of the tourism industry cluster. However，just as the traditional ecological tourist attractions，eco-tourism gathering area still needs to get rid of management difficulties such as ticket-dependent economy and extensive management. Based on the perspective of regional eco-tourism transformation and development，this paper analyzes the market characteristics of the eco-tourism agglomeration district，and taking Guangdong Evergreen Eco-tourism Gathering Area for example，analyzes the economic effect of tickets and the industry benefit，then proposes targeted development countermeasures such as emphasizing tourists’experience，enhancing environmental protection and developing cross product so as to provide a reference for the industrial upgrading and innovation development of eco-tourist attractions.

Key words：ecological tourism；tourism industry；industrial transformation；agglomeration area；ticket economy；Heyuan Evergreen Lake

中圖分類號(hào)：F592

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671 - 5934（2016）01 - 0102 - 04

作者簡(jiǎn)介：伍新蕾（1984 -），女，湖北荊門人，講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜畏?wù)質(zhì)量管理。

基金項(xiàng)目：廣東省河源市社會(huì)發(fā)展科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目（2011-090）；廣東省河源市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目（HYSK14P18）；河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目（2014KJ06）

收稿日期：2015 - 12 - 07