劉　燁 周　南

（蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院　江蘇·蘇州　215008）

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新媒體視域下政務(wù)微博微信在馬克思主義大眾化傳播實踐中的成效與經(jīng)驗

劉燁 周南

（蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院江蘇·蘇州215008）

摘要：“微博微信”作為“微時代”新興媒體的代表，憑借其信息高速傳播、廣泛影響、強交互性等特征，迅速成為社會大眾分享信息、互動交流的重要平臺，為馬克思主義大眾化傳播提供了新的平臺與渠道，借助對“上海發(fā)布“微博微信的成效與經(jīng)驗總結(jié)，對政務(wù)微博提高馬克思主義大眾化傳播實效的幾點建議。

關(guān)鍵詞：微??；微信；馬克思主義大眾化；上海發(fā)布

當今價值理念、文化意識、理論信仰、思想觀念傳播的集散地和社會輿論都通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，是意識形態(tài)較量的重要載體。我們的首要任務(wù)就是充分利用新的移動媒體和互聯(lián)網(wǎng)促進馬克思主義理論傳播，拓展馬克思主義理論在網(wǎng)上傳播的主陣地。政務(wù)微博微信作為新媒體武裝政府、優(yōu)化豐富政府為人民服務(wù)的特殊平臺，在承擔資訊傳遞，社會民生服務(wù)的同時，也兼具了突發(fā)事件跟蹤報道，輿情熱點的解析，大眾輿論的引導和馬克思主義大眾化傳播的功能。以“上海發(fā)布”為例，看看政務(wù)微博在傳播使用中的成效與經(jīng)驗。上海發(fā)布辦公室目前有兩大新媒體產(chǎn)品，一個是上海發(fā)布微博，另一個是上海發(fā)布微信。

新媒體視域下政務(wù)微博微信在馬克思主義大眾化傳播為馬克思主義大眾化傳播提供了新的視角，同時也對馬克思主義大眾化傳播工作提出了新要求。在當今新媒體不斷發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)思想政治教育工作必須與之結(jié)合，創(chuàng)新理論。通過對馬克思主義大眾化傳播相關(guān)理念、方式、內(nèi)容以及如何應對新媒體的挑戰(zhàn)而提出的相應對策等問題，指導了新媒體視域下的馬克思主義大眾化傳播工作，有利于進一步把握馬克思主義大眾化傳播的規(guī)律，豐富和發(fā)展了馬克思主義大眾化傳播論體系與實踐體系。

一、“上海發(fā)布”的特點

（一）“上海發(fā)布”微博的特點

總的來說是“上海發(fā)布”微博的特點是權(quán)威發(fā)布政府信息，保證公眾知情權(quán)?！吧虾０l(fā)布”上線以來，微博信息中約60％為政務(wù)類信息，及時權(quán)威的政務(wù)信息發(fā)布，保障了社會公眾知情權(quán)，彰顯了公信力。這些政務(wù)類信息包括市政府決策部署和重大政策解讀，比如郊區(qū)新城建設(shè)、保障房建設(shè)供應、城鎮(zhèn)居民社會養(yǎng)老保險辦法等政務(wù)信息，通過這些信息的發(fā)布，讓政府決策更加公開、透明。

為體現(xiàn)對政府信息的權(quán)威發(fā)布，“上海發(fā)布”重視對重大活動、重要會議的參與，比如，“上海發(fā)布”率先運用政務(wù)微博形式，全程參與全國“兩會”、上?！皟蓵币约瓣懠易煺搲⑻搲戎卮蠡顒有畔l(fā)布。

1.強化信息服務(wù)，充分體現(xiàn)貼近性和互動性

“上海發(fā)布”特別重視與民生相關(guān)的服務(wù)信息的發(fā)布。如“上海發(fā)布”設(shè)置固定欄目，每天堅持發(fā)布天氣、交通出行、PM2.5監(jiān)測數(shù)據(jù)等便民提示。對涉及體育鍛煉場所開放、義診活動等惠民舉措，也會及時予以公布。在極端天氣影響上海期間，則非常重視實時發(fā)布高溫、臺風、暴雨、雷電等氣象預警，及時匯總發(fā)布公安、交通、醫(yī)療等提示信息，發(fā)揮移動終端在應對極端惡劣天氣工作中的獨特優(yōu)勢。

“上海發(fā)布”還探索運用微博聽民意、聚民智，通過互動調(diào)查等形式，就食品安全、教育經(jīng)費使用、國際文化大都市建設(shè)等城市發(fā)展運行中的熱點、難點問題，聽取網(wǎng)友意見建議，匯總提供給職能部門。

2.重大突發(fā)事件及時發(fā)聲，權(quán)威回應社會熱點

“上海發(fā)布”成立之初，就明確必須在重大突發(fā)事件中，努力做到第一時間公布信息，以權(quán)威確切的信息發(fā)布回應社會關(guān)注，遏制謠言散布。由于官方微博這一得天獨厚的優(yōu)勢，“上海發(fā)布”往往能夠在重大突發(fā)事件中及時得到準確信息，有效傳遞政府聲音。“上海發(fā)布”還非常重視與區(qū)縣和委辦局微博互動，分級響應有關(guān)社會熱點。比如，“上海發(fā)布”與@上海教育、@浦東發(fā)布、@上海質(zhì)監(jiān)發(fā)布協(xié)同發(fā)布政府積極處理“問題校服”事件信息。

（二）“上海發(fā)布”微信的特點

1.突破“微博精選”模式，強化微信互動功能

目前政務(wù)微信大多采用“微博精選”的方式，即：將同名微博中若干精彩內(nèi)容重新組合，作為微信內(nèi)容推出。這樣操作相對容易，但只是實現(xiàn)了傳播平臺的轉(zhuǎn)移，沒有實現(xiàn)傳播功能的拓展，難以打造微信產(chǎn)品的特色。“上海發(fā)布”微信突破了“微博精選”的模式，設(shè)計了“自定義菜單”，強化了微信的互動功能。

“上海發(fā)布”微信中不僅可在主頁面上看到當日最重要的5到6條信息，在頁面底端，還設(shè)計了多級菜單，給微信用戶提供了“逐步帶入”的互動體驗。

2.首推“便民信息數(shù)據(jù)庫”查詢，強化微信實用功能

在“上海發(fā)布”微信中可輸入關(guān)鍵詞做互動查詢，是微信技術(shù)開發(fā)的一個突出功能。為用好這個技術(shù)特點，“上海發(fā)布”微信推出了“上海便民信息數(shù)據(jù)庫”查詢服務(wù)。

如對“上海發(fā)布”微博過去一年多時間里積累的涉及交通、社保、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的便民服務(wù)信息進行全面梳理、更新，設(shè)置了201個關(guān)鍵詞。用戶只要回復“主菜單”，就可獲得指引信息，回復相應代碼即可了解“軌道交通圖”、“在建軌交線路走向”等民生信息。

3.推出“專題信息”查詢，及時回應信息需求熱點

為增強信息查詢的吸引力，提高信息服務(wù)的針對性，“上海發(fā)布”注重對信息需求熱點的把握，熱點有時候是政府出臺重大政策，有時候是階段性的民生信息需求。因此，在推出“便民信息數(shù)據(jù)庫”的同時，“上海發(fā)布”還針對網(wǎng)友需求強、信息量大、信息更新頻率高的事件，設(shè)立臨時性的專題信息庫，并在“上海發(fā)布”微信主頁面上予以重點推送。

二、“上海發(fā)布”的實踐經(jīng)驗

（一）始終堅持定位

“上海發(fā)布”的始終明確定位是市政府新聞辦官方微博、官方微信，“上海發(fā)布”辦公室是市政府辦公廳、市政府新聞辦的一個機構(gòu)，而不是媒體，它的影響力提升一定是以維護政府形象，推動政府實體部門工作為出發(fā)點，追求的一定是準確、權(quán)威，而不是片面奪眼球，有所為有所不為。

（二）保證可靠的信源

“上海發(fā)布”的選題來源一般有三個方面：一是某一級政府機構(gòu)，比如區(qū)縣、委辦局，這是核心來源；其次可能來源于新聞媒體的報道，但必須再與報道所涉及到的有關(guān)政府部門進行核實；還有一類選題來源于上海發(fā)布團隊的自主策劃，比如就某一階段的熱點問題主動與有關(guān)部門溝通，編發(fā)信息。嚴格的信息來源確保了發(fā)布信息的準確和可靠。

（三）積極對待互動

新媒體的最大特點之一就是互動性，政府開設(shè)微博、微信一定要與網(wǎng)民有良好的互動。“上海發(fā)布”的基本標準是：網(wǎng)友反映的真實確切的問題，提出具體的訴求，并且具有普遍性意義，都及時予以回復；對網(wǎng)友都在關(guān)心的，具有普遍意義的問題，一般采取在頁面上公開回復的形式；對一些個性化的具體問題，點對點地在評論留言中給網(wǎng)友答復；專門設(shè)置“你問我答”欄目，選取個別網(wǎng)友詢問的，但具有政策宣傳性質(zhì)的問題，請委辦局、區(qū)縣予以回應解答?？梢哉f，“上海發(fā)布”在互動項目中基本做到分類分層分情況回復。

（四）保持平等姿態(tài)和親和力

政府機構(gòu)運營新媒體必須善于把嚴肅的政府面孔“人格化”，成為市民愿意傾聽與傾訴的對象。“上海發(fā)布”的微博、微信語言注重對象感，關(guān)注到微博、微信是寫給網(wǎng)友看的，不是寫給領(lǐng)導看的。語言生動是一種要求，而更高的要求，則是對政府政策進行生動解讀，比如圖解政策。這方面，上海發(fā)布過去兩年多有著非常成功的探索。

三、提高政務(wù)微博微信的幾點建議

（一）堅持馬克思主義大眾傳播觀為指導

在政務(wù)微博微信等方面，應堅持政務(wù)微博內(nèi)容的真實性，并努力做到做到以馬克思主義大眾傳播觀為指導。同時馬克思認為，對于大部分大眾傳播媒介強大的社會功能，從馬克思主義新聞傳播理論中，我們能夠知道：考驗政府誠信與否的一個重要平臺就是政務(wù)微博內(nèi)容是否具備真實性，同時，真實性也是新聞的生命力，政務(wù)微博的內(nèi)容更應該如此。如果網(wǎng)友在政務(wù)微博中談到的理解有偏頗或具體事實不屬實，可以作適當解釋，及時回應關(guān)切，務(wù)求坦誠相待。

（二）增強領(lǐng)導干部媒介素養(yǎng)

提高政務(wù)微博質(zhì)量，增強領(lǐng)導干部媒介素養(yǎng)。作為官方性質(zhì)的政務(wù)微博，在堅持持久性、時效性以及真實性的同時，也要注意在微博微信中的運用媒介素養(yǎng)。在發(fā)表言論時要形成一種規(guī)范，不能過于隨意化，從內(nèi)容及文字形式等方面進行規(guī)定。政府機關(guān)人員的個人微博，網(wǎng)民容易把政府機關(guān)人員的個人微博的內(nèi)容與公職身份聯(lián)系起來，這些言論會造成很大的影響，包括該政府機關(guān)人員所處機構(gòu)，乃至影響到黨和政府所樹立的形象。所以政府領(lǐng)導官員要提高自身媒體素質(zhì)，比普通民眾更加謹慎的使用微博微信這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺。就今而言，我國各級領(lǐng)導干部不能很好地去辨析、應對和承受大量的媒介信息，不是很符合現(xiàn)代信息社會的要求。提高政府機關(guān)領(lǐng)導干部的媒介素養(yǎng)，讓他們在信息傳播技術(shù)快速成長和傳播渠道多種多樣的環(huán)境下迅速適應，是我們迫在眉睫要做的事。這需要各級的領(lǐng)導干部在實踐中鍛煉、在學習中不斷進取，提高媒介素養(yǎng)。在常態(tài)下培養(yǎng)領(lǐng)導干部，使他們的媒介素養(yǎng)得到提升。政府機關(guān)的領(lǐng)導干部要在日常的工作中，要了解并對傳媒的特質(zhì)、特點、功能、方式、用處、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢等有把握；要了解媒體發(fā)布的信息，可以認知、解讀、研判媒體信息，能夠去粗取精、去偽存真；要能熟練操作自身職業(yè)業(yè)務(wù)，熟知本職工作相關(guān)的新聞、黨和國家的政策方針、民意反饋、輿論方向；擅長設(shè)置議程和編寫新聞策劃，為了以影響媒體與公眾的想法，應積極主動的提供材料給媒體，達到有效溝通和良性互動。

（三）建立微博微信科學管理體制

我們必須建成政務(wù)微博和微信的科學管理體制機制來促進政務(wù)微博微信的健康發(fā)展。政務(wù)微博微信的發(fā)展會增加社會治理的互動性還有透明度，一方面為傳播馬克思主義作出了貢獻，另一方面也提升了社會治理的水平，形成多元化的公共生活。因為政務(wù)微博微信有一定的影響力，所以我們要采取一定的措施對于某些在黨政機關(guān)工作的人員開設(shè)的政務(wù)微博微信進行管理。沒有制度化的推進與約束保障，政務(wù)微博微信會隨著領(lǐng)導的變更而變得微博微信內(nèi)容變化較大。從內(nèi)部管理而言，培養(yǎng)黨政機關(guān)政務(wù)微博微信的隊伍刻不容緩，發(fā)布政務(wù)微博微信的政府機關(guān)工作人員首先要具有良好的政治思想，想法要敏捷，要服從組織安排，有一個健康的生活心態(tài)，公眾意識和責任心也是必不可少的。從外部監(jiān)控而言，建議使用定期開展對政府機關(guān)人員政務(wù)微博的社會的評價和批評，要試著去建立對口的政務(wù)微博微信監(jiān)控的技術(shù)

支持等，從而不斷提升政務(wù)微博的水平以及內(nèi)容質(zhì)量。

綜上所述，隨著新媒體的飛速發(fā)展，馬克思主義大眾化的傳播同時也面臨著一個全新的環(huán)境。新媒體對馬克思主義大眾化的傳播產(chǎn)生了不可低估的影響，當前，新媒體技術(shù)處在不斷發(fā)展之中，許多新的應用方式也會不斷涌現(xiàn)，在這種時代背景下，馬克思主義大眾化的傳播工作者必須加強對新媒體技術(shù)的研究，適時改進傳播內(nèi)容，調(diào)整傳播方式，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，有效規(guī)避新媒體對馬克思主義大眾化的傳播的負面影響，使其更好地服務(wù)于馬克思主義大眾化的傳播實與發(fā)展。

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［4］馬為公、羅青.新媒體傳播［M］.北京：沖國傳媒大學出版社，2011.

中圖分類號：A811

文獻標識碼：A

文章編號：1009-8534（2016）03-018-02

作者簡介：劉燁，碩士在讀，蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院思政部講師，研究方向：思想政治教育；周南，碩士，蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院講師，研究方向：電子商務(wù)和物流管理。