趙志明　陳碧豪　李玉琦

摘 要：保險(xiǎn)社區(qū)門店這一概念源于發(fā)達(dá)國家的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，近十年在中國開始受到關(guān)注。傳統(tǒng)的個(gè)人代理制度已不適應(yīng)保險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的要求，也無法滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的時(shí)代要求。保險(xiǎn)社區(qū)門店在美國保險(xiǎn)市場(chǎng)上是一種非常成熟的營銷模式，學(xué)習(xí)了解這種模式，結(jié)合目前我國保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展，探索保險(xiǎn)社區(qū)門店模式在中國的發(fā)展，對(duì)于推進(jìn)我國保險(xiǎn)營銷體系的改革創(chuàng)新將會(huì)有重要影響。本文從我國保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，了解建設(shè)保險(xiǎn)門店的優(yōu)勢(shì)及制約因素所在，結(jié)合我國保險(xiǎn)門店發(fā)展的實(shí)踐，分析障礙所在，據(jù)此總結(jié)出對(duì)我國未來保險(xiǎn)門店發(fā)展的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)啟示。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)門店；營銷；加盟

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，基于產(chǎn)品營銷對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)的重要性，如何在傳統(tǒng)營銷渠道基礎(chǔ)上，創(chuàng)新模式，有所突破，重新布局銷售渠道是各家保險(xiǎn)公司近年來持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。2014年，國務(wù)院“新國十條”出臺(tái)，提出要建設(shè)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、富有創(chuàng)造力和充滿活力的現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)，使現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)成為完善金融體系的支柱力量，同時(shí)提出保險(xiǎn)公司創(chuàng)新渠道和服務(wù)模式、中介市場(chǎng)優(yōu)化結(jié)構(gòu)等具體要求。中國保監(jiān)會(huì)主席項(xiàng)俊波在2015年保險(xiǎn)監(jiān)管工作會(huì)議上更是明確提出要探索社區(qū)專屬個(gè)人代理門店改革試點(diǎn)，保監(jiān)會(huì)于2015年年初下發(fā)了《中國保監(jiān)會(huì)關(guān)于開展保險(xiǎn)公司專屬代理門店試點(diǎn)的通知》，一系列政策紅利為門店發(fā)展拓寬了空間。

一、保險(xiǎn)門店?duì)I銷的優(yōu)勢(shì)

保險(xiǎn)門店的建立意味著保險(xiǎn)營銷從“行商”變“坐賈”，扎根社區(qū)，開店銷售。當(dāng)下在“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流的席卷之下，眾多行業(yè)都是爭(zhēng)先往“線上”跑，去謀求低成本，注重客戶體驗(yàn)，提升客戶滿意度，而保險(xiǎn)門店這種在線下開設(shè)實(shí)體店的方式，雖然存在推廣成本大，覆蓋面積有限等缺點(diǎn)，但是保險(xiǎn)門店的優(yōu)勢(shì)將會(huì)是保險(xiǎn)公司未來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。美國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)排名第一的州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司（State Farm）在全美有近18000家專屬代理門店，公司約80%左右的業(yè)務(wù)都是通過這些門店銷售的。排名第二的好事達(dá)保險(xiǎn)公司（All State）大約有10300家專屬代理門店。此外，更為重要的是，美國保險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)門店渠道的客戶續(xù)保率高達(dá)90%，而電網(wǎng)銷僅有26%，所以美國市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)表明保險(xiǎn)門店這一模式將會(huì)在中國大有所為，下面就保險(xiǎn)門店的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析。

（一）充分體現(xiàn)了以客戶為中心的銷售理念，增加客戶的信賴感

對(duì)于客戶來說，保險(xiǎn)門店將成為客戶與保險(xiǎn)公司直接聯(lián)系的“綠色通道”，最大的優(yōu)勢(shì)就是方便，客戶在家門口就可以投保、理賠，節(jié)約了大量的時(shí)間和精力。對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，也便于公司更好地掌握客戶風(fēng)險(xiǎn)信息，進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)管控。

（二）有利于人才培養(yǎng)

保險(xiǎn)門店能夠改變銷售人員與保險(xiǎn)公司的關(guān)系，使員工更有企業(yè)歸屬感，從而解決現(xiàn)存的代理人流動(dòng)性高的問題。保險(xiǎn)門店將原本游離于保險(xiǎn)公司編制外的代理人納入公司，發(fā)放崗位固定工資和各項(xiàng)福利待遇。保險(xiǎn)門店的員工，工作場(chǎng)所固定，基本生活保障也穩(wěn)定，對(duì)公司有較強(qiáng)的歸屬感，流動(dòng)性大大降低，也能夠深入學(xué)習(xí)工作技能，真正把保險(xiǎn)當(dāng)成一項(xiàng)事業(yè)來做。

（三）保險(xiǎn)售后服務(wù)的重要性決定社區(qū)門店?duì)I銷的廣闊前景

保險(xiǎn)市場(chǎng)作為充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，保險(xiǎn)費(fèi)率有嚴(yán)格的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)，再加上保險(xiǎn)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，“服務(wù)制勝”就成了各家保險(xiǎn)公司贏得消費(fèi)者青睞，搶占保險(xiǎn)市場(chǎng)的不二法則。而保險(xiǎn)門店扎根于社區(qū)，是一項(xiàng)具體的更深入的保險(xiǎn)服務(wù)舉措，是居民家門口的保險(xiǎn)貼心關(guān)懷服務(wù)，通過門店可以差異化服務(wù)形式，為社區(qū)客戶提供貼心的服務(wù)，另外，門店還能為客戶提供更多增值服務(wù)。

二、我國保險(xiǎn)門店發(fā)展實(shí)踐

早在2006、2007年，太保財(cái)險(xiǎn)、人保健康、華安保險(xiǎn)等保險(xiǎn)公司都曾嘗試過保險(xiǎn)門店銷售，其中最具代表性的就是2007年華安保險(xiǎn)提出的建設(shè)“萬家連鎖式營銷服務(wù)部”的營銷戰(zhàn)略。2015年3月份，華泰財(cái)險(xiǎn)遼寧分公司位于海城的EA門店取得工商營業(yè)執(zhí)照，正式獲準(zhǔn)經(jīng)營，這是華泰財(cái)險(xiǎn)在全國試點(diǎn)地區(qū)拿到的第一張專屬代理門店?duì)I業(yè)執(zhí)照。華泰財(cái)險(xiǎn)自2008年引入EA模式，在初期主要采用的是兼業(yè)專做模式，后來又轉(zhuǎn)換為銷售公司營業(yè)部模式，再到目前試點(diǎn)個(gè)體工商戶或個(gè)人獨(dú)資企業(yè)形式，才真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者利益、門店利益和公司利益三方面的統(tǒng)一。截止2015年4月底，華泰財(cái)險(xiǎn)已在20多個(gè)省區(qū)設(shè)有1700多家EA門店。2014年，華泰財(cái)險(xiǎn)EA渠道年度保費(fèi)收入增長(zhǎng)率99.70%，EA車險(xiǎn)保費(fèi)收入占車險(xiǎn)整體保費(fèi)收入達(dá)43.19%，比上年提升20.96個(gè)百分點(diǎn)。

行業(yè)巨頭人保財(cái)險(xiǎn)也是較早開始布局門店渠道的公司之一，2011年3月天津人保財(cái)險(xiǎn)啟動(dòng)了車險(xiǎn)店面直銷項(xiàng)目，分兩批一共十六家門店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)店面直銷收入保費(fèi)5000萬元，人保設(shè)立“人保社區(qū)保險(xiǎn)銷售公司”的申請(qǐng)也于2014年初獲得保監(jiān)會(huì)批復(fù)，設(shè)立社區(qū)保險(xiǎn)銷售公司是為了專門對(duì)門店進(jìn)行管理，將社區(qū)門店渠道作為公司未來戰(zhàn)略布局的重要方面。

三、我國保險(xiǎn)門店發(fā)展的啟示

雖然保險(xiǎn)社區(qū)門店在我國有了將近十年的嘗試，專業(yè)代理門店試點(diǎn)工作也已于今年開展，但是可以看出，發(fā)展過程還是很緩慢的，僅有一些大公司開始嘗試這一新的營銷模式，大部分公司還是持觀望態(tài)度，這主要是因?yàn)榫用窠邮苌鐓^(qū)門店這種新型營銷方式需要一個(gè)過程，門店前期需要投入較高成本，此外保監(jiān)會(huì)對(duì)門店專屬產(chǎn)品的審批仍比較謹(jǐn)慎，加上社區(qū)門店模式對(duì)銷售服務(wù)綜合能力的要求較高，導(dǎo)致門店模式的發(fā)展一直不溫不火。

總結(jié)我國近年來保險(xiǎn)社區(qū)門店的發(fā)展實(shí)踐，結(jié)合目前保險(xiǎn)業(yè)深化改革的政策利好，專屬代理門店試點(diǎn)和車險(xiǎn)改革試點(diǎn)改革工作都已展開，保險(xiǎn)門店未來發(fā)展要從以下幾個(gè)方面入手來破除發(fā)展障礙：

（一）增強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)能力，優(yōu)化保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

根據(jù)門店所處地段的不同，可以將保險(xiǎn)產(chǎn)品配置出不同的組合，與傳統(tǒng)營銷模式不同，門店應(yīng)該致力于為社區(qū)家庭客戶提供全方位的保險(xiǎn)保障，這就需要門店?duì)I銷人員以客戶家庭為單位，深度挖掘客戶保險(xiǎn)需求，靈活配置組合保險(xiǎn)產(chǎn)品，提供家庭客戶的一攬子保險(xiǎn)方案。

（二）樹立以客戶需求為導(dǎo)向的意識(shí)

現(xiàn)今的保險(xiǎn)市場(chǎng)已不同于往日，為了能保持市場(chǎng)份額，甚至進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，必須樹立以客戶的需求為導(dǎo)向的意識(shí)，在開發(fā)、宣傳、銷售、售后的過程中，時(shí)刻站在客戶的角度思考。只有這樣才能先人一步發(fā)現(xiàn)商機(jī)，推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。這是對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的要求，也是對(duì)保險(xiǎn)門店的要求。

（三）加強(qiáng)人員培訓(xùn)，注重隊(duì)伍建設(shè)和培養(yǎng)

正是由于保險(xiǎn)門店的特點(diǎn)，經(jīng)營人員需要掌握豐富的管理知識(shí)、保險(xiǎn)知識(shí)、金融知識(shí)。保險(xiǎn)公司應(yīng)該對(duì)門店的店長(zhǎng)和銷售人員進(jìn)行全面的入職培訓(xùn)，更要組織定期培訓(xùn)，不斷增加員工的知識(shí)儲(chǔ)備，幫助員工了解市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，明確門店市場(chǎng)定位，借此打造專業(yè)化的門店服務(wù)團(tuán)隊(duì)，不斷從監(jiān)管手段和銷售理念等方面加強(qiáng)門店員工的服務(wù)意識(shí)，才能避免重走老路，才能促進(jìn)門店的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

發(fā)展保險(xiǎn)社區(qū)門店，將會(huì)對(duì)我國保險(xiǎn)業(yè)帶來整體變革；對(duì)保險(xiǎn)公司而言，是實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略領(lǐng)先同業(yè)的戰(zhàn)略部署，是延伸業(yè)務(wù)觸角盤活網(wǎng)點(diǎn)資源的具體舉措，能讓廣大消費(fèi)者充分體驗(yàn)保險(xiǎn)公司“看得見、摸得著、進(jìn)的去、辦的快”的“公開式”、“銀行式”、“一站式”的專業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)；對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)而言，是改善保險(xiǎn)在普通民眾心目中的形象，提升保險(xiǎn)業(yè)社會(huì)地位的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院）

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