王鴻

摘 要：整合營銷是企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展需要、企業(yè)目標、自身能力，將各個獨立的營銷合成一個整體，產生協(xié)同效應，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。整合營銷傳播就是企業(yè)將與市場營銷有關的一切傳播活動整合到一起。在移動互聯(lián)網興起的時代環(huán)境下，市場環(huán)境，消費行為有了新的特點，整合營銷傳播被賦予新的內容。本文探討了在移動互聯(lián)網時代下，如何構建新的整合營銷傳播模式。

關鍵詞：移動互聯(lián)網；整合營銷傳播；模式構建

前言

進入21世紀，移動互聯(lián)網快速興起，互聯(lián)網使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營銷傳播帶來機遇的同時，同時也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)商業(yè)，移動電子商務的迅速發(fā)展，導致傳統(tǒng)商業(yè)在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務所取代。針對傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷現(xiàn)狀，應不斷開發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動互聯(lián)網營銷整合傳播的過程中，要做好風險防控措施。

一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷傳播現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀

在移動互聯(lián)網逐漸普及的今天，移動電子商務受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費者需求等的優(yōu)點，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動電子商務不同于傳統(tǒng)市場的交易模式以及消費方式，傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式比較單調，達不到現(xiàn)在消費者的消費需求，消費者的消費渠道由線下逐漸轉向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場的經營也不容樂觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場也日漸低迷，根據(jù)相關調查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時間大幅度減少；報紙廣告所占面積以及花費降低；雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動互聯(lián)網下的市場營銷對傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷沖擊力度相當大，各行各業(yè)都受到移動電子商務的影響。

（二）傳統(tǒng)整合營銷傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關、促銷等營銷傳播方式，建立與消費者之間的品牌形象以及消費利益的關系，然而移動互聯(lián)網下的市場營銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應。移動互聯(lián)網最大的優(yōu)點之一是可以及時準確地了解到海量的信息，根據(jù)本對相關數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認識到，成功的營銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動互聯(lián)網的營銷模式，結果只有投入，并沒有產能；然而一些互聯(lián)網企業(yè)通過與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播現(xiàn)狀并不樂觀。

二、品牌傳播策略的創(chuàng)新

（一）碎片化傳播

在移動互聯(lián)網的時代背景下，城市、社區(qū)甚至農村都具備了方便快捷的局域網絡，消費者的消費途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費模式也發(fā)生了極大的變化，移動互聯(lián)網下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當?shù)刂苓叺纳倘οM，如今可以分為多種消費渠道，比如，網上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費者可以通過不同的消費渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費者的消費路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進行的路徑。營銷傳播必須要在消費者消費需求的基礎上，制定出如何吸引消費者、滿足消費者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應該是，努力讓消費者知道、讓消費者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費者的角度，將傳播的功能應用到企業(yè)的各級結構中，比如：銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應。

（二）內容傳播策略

內容傳播務必要保證內容的質量，保證高質量的內容是傳播最基礎的準則。消費者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內容對消費者而言有吸引力，消費者才認為這個廣告是有價值的，在移動互聯(lián)網上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內容是至關重要的。在內容傳播上一定要注意消費者更關注傳播的內容而不是傳播的形式；廣告不能讓人產生反感心理；廣告中要傳播出充分的真實信息；傳播的內容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流；影響力非凡的廣告可以反復使用；傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富；廣告標題要簡潔明了，標題中要標明商品品牌，以及體現(xiàn)出對客戶的利益保證，要及時更新產品的信息，幫助用戶了解新老產品的區(qū)別以及新產品的改進；廣告正文向用戶表達的意思一定要清楚直接，內容要真實，也可引用消費者的真實體驗，增加說服力。

三、移動終端傳播新模式及新方法

企業(yè)利用移動終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實質以及用戶的需求點，把傳播內容作為基礎進行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內容至關重要，一定要保證高質量的內容，移動互聯(lián)網下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法：1.移動互聯(lián)網、產品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項目可以放到互聯(lián)網上，讓用戶參與到該項目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產品之間互動。2.自媒體營銷。微信、QQ等各種手機軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業(yè)信息、產品信息，讓關注對象對企業(yè)有詳細的了解。3.移動廣告模式。移動廣告是移動設備進入移動網頁時出現(xiàn)的廣告。4.借助各行各業(yè)的平臺營銷。比如電子商務平臺：天貓、淘寶等；視頻播放平臺：土豆、暴風影音等；分類信息網平臺：趕集網、51job等。5.眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6.C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關系網。

四、風險及防范措施

在移動互聯(lián)網環(huán)境下，移動電子商務無疑是一個好的機遇投資，但是機遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對自身實力的認知、企業(yè)的學習能力、對移動互聯(lián)網的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動互聯(lián)網營銷整合傳播過程中，一定要做好風險及防范措施。一般要注意以下幾種風險：1.大電商平臺的風險。目前大電商平臺幾乎占據(jù)了整個移動電子商務市場，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質、品牌，提供優(yōu)質的用戶體驗，從而獲得企業(yè)效益。2.互聯(lián)網+的風險。如今互聯(lián)網和許多行業(yè)都有合作，比如：外賣、旅游、教育、房產等等，在合作關系的背后，存在著一定的風險，像線下資源無法獲取、難以獨立發(fā)展、真實信息收集困難等等。3.廣告風險防范。在移動互聯(lián)網發(fā)展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網絡上的虛假廣告。

五、總結

在移動互聯(lián)網環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷已經不符合時代發(fā)展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內容質量，注意風險防范，這樣企業(yè)才會提高市場競爭力，取得長久發(fā)展。

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