承曄敏 上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA碩士研究生
?
小議卷煙消費(fèi)者需求市場調(diào)查中應(yīng)掌握的關(guān)鍵點(diǎn)
承曄敏上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA碩士研究生
摘要:市場調(diào)查對于產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品營銷有著重要的意義,尤其是在我國的卷煙營銷中,因長期受工業(yè)主導(dǎo),導(dǎo)致我們在卷煙營銷過程中缺少對市場的敏感度,進(jìn)而影響了對卷煙市場的把控,進(jìn)而影響產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。充分利用市場調(diào)查法、使用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)工具,對把握市場,掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求,將起到極大的推動作用。本文將以S地區(qū)的消費(fèi)者市場調(diào)查為例,通過運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析消費(fèi)者的需求。
關(guān)鍵詞:卷煙市場調(diào)查SPSS
煙草行業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)的重要組成部門,歷年來,為我國提供了十分可觀的工商稅利。但因我國煙草行業(yè)長期處于專賣體制的保護(hù)、受工業(yè)主導(dǎo)、國內(nèi)市場競爭并不充分的情況下,較在充分競爭環(huán)境的其他企業(yè)而言,我國不少煙草企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營銷過程中缺少對市場的敏感度,無法真正把握消費(fèi)者的需求。隨著控?zé)煹纳钊搿⒕頍熓袌鲋鸩介_放、我國法律層面對煙草行業(yè)的監(jiān)管和限制的加大的大環(huán)境下,卷煙市場已開始進(jìn)入“市場化取向”的時代,掌握消費(fèi)者的需求已經(jīng)成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。在這樣的形勢下,強(qiáng)化對市場的分析、研究和判斷,深入發(fā)現(xiàn)、掌握市場的真正的需求,與行業(yè)的發(fā)展密不可分。
市場調(diào)查具有三種功能:描述、診斷以及預(yù)測。它對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)活動的作用主要表現(xiàn)在以下四個方面:(1)為企業(yè)管理提供決策的客觀依據(jù);(2)有助于企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和提高企業(yè)的管理水平;(3)有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力;(4)有利于發(fā)揮廣告宣傳的最大效應(yīng)。通過調(diào)查,能把消費(fèi)者、企業(yè)緊密的聯(lián)系在一起,從而有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場,并更有利于及時掌握關(guān)鍵信息,提高企業(yè)競爭力。
對于卷煙企業(yè)而言,市場調(diào)查能夠使管理者清晰掌握卷煙市場的相關(guān)具體情況,對于制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略很有幫助,對于研發(fā)出高質(zhì)量新的產(chǎn)品,不斷拓展市場,提高企業(yè)競爭力意義重大。主要體現(xiàn)在三個方面:(1)把握市場需求。通過市場調(diào)查,可以及時掌握市場需求、銷售情況,使得卷煙的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)能夠制定出行之有效的產(chǎn)品營銷策略,從而提升行業(yè)服務(wù)質(zhì)量,完成總體銷售目標(biāo);(2)掌握市場動態(tài)。通過市場調(diào)查,使企業(yè)把控市場全局,掌握市場發(fā)展動向,便于及時調(diào)整營銷策略;(3)預(yù)測市場趨勢?;谑袌稣{(diào)查,通過科學(xué)的評估和分析,能夠?qū)κ袌龅拇筅厔萑〉帽容^可靠的預(yù)測結(jié)果,從而發(fā)現(xiàn)營銷過程中的不足,同時,也能從中發(fā)掘出新的商機(jī)。
2015年,中國煙草專賣局向全行業(yè)開展了卷煙市場化取向的改革,借此更好的把握市場動向,真實(shí)反映行業(yè)情況,提高煙草企業(yè)的競爭力。筆者認(rèn)為,市場化取向的關(guān)鍵點(diǎn)還是在于切實(shí)掌握消費(fèi)消費(fèi)者的真實(shí)需求,但從我國的現(xiàn)狀看,我們的煙草企業(yè),顯然對于卷煙的市場的跟蹤顯然是不到位的,主要體現(xiàn)在以下三個方面:(1)調(diào)查途徑單一。我國卷煙行業(yè)長期處于卷煙不愁賣的狀態(tài),卷煙企業(yè)在決策過程中更關(guān)注的是卷煙的銷售數(shù)據(jù),而忽略基層企業(yè)在銷售方式上是否存在問題,導(dǎo)致從銷售數(shù)據(jù)上看,未必能夠真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求;(2)調(diào)查對象單一。我們有許多地區(qū)的煙草公司在開發(fā)新品及推薦產(chǎn)品時所進(jìn)行的調(diào)查,主要以零售商以及大客戶為主,更傾向于通過他們得到反饋,由他們來做好產(chǎn)品的推薦,而忽略直接消費(fèi)者,而事實(shí)上,許多消費(fèi)者受到現(xiàn)有市場產(chǎn)品的局限,缺少選擇權(quán),故企業(yè)最終所獲取的信息無法真實(shí)反映消費(fèi)者需求;(3)調(diào)查內(nèi)容單一。在進(jìn)行市場調(diào)查的過程中,主要以消費(fèi)者滿意度為主,其中更大的一塊內(nèi)容為行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
筆者認(rèn)為,在開展市場調(diào)查的過程中,應(yīng)著重當(dāng)把握住五個關(guān)鍵點(diǎn):(1)卷煙價格調(diào)查。主要通過調(diào)查了解卷煙產(chǎn)品的價格,以及消費(fèi)者對于價格的敏感度,便于企業(yè)可以更好的制定出價格營銷策略;(2)卷煙產(chǎn)品調(diào)查。主要是通過對卷煙產(chǎn)品質(zhì)量、口味、包裝等方面的調(diào)查,更好地了解廣大消費(fèi)者的真實(shí)需求以及受眾面,從而便于企業(yè)能夠生產(chǎn)更加貼近消費(fèi)者需要的卷煙產(chǎn)品;(3)卷煙市場供需情況調(diào)查。主要是通過供需對比,不同地區(qū)、不同消費(fèi)者對卷煙的購買力及購買愿望,從而了解煙草市場的基本需要,進(jìn)而能在銷售方案中突出重點(diǎn),抓住主要工作,更好地做好經(jīng)營銷售工作;(4)卷煙銷售渠道調(diào)查。主要是通過對卷煙的銷售、運(yùn)輸?shù)确矫娴恼{(diào)查,從而便于企業(yè)能夠進(jìn)一步提高銷售效率、提升服務(wù)質(zhì)量、降低銷售成本。(5)卷煙市場競爭方調(diào)查。主要是對通過對同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查,掌握競爭對手的情況,便于管理者知己知彼,從而做出更全面、更有效的銷售政策和方法;
為揭示卷煙商品主要要素與消費(fèi)者需求存在的關(guān)系,筆者將以S市回收的309份調(diào)查樣本數(shù)據(jù)為例,通過運(yùn)用SPSS軟件來對市場調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析,來驗(yàn)證市場調(diào)查的部分關(guān)鍵點(diǎn)對掌握消費(fèi)真實(shí)需求的重要性。筆者在對市場調(diào)查分析過程中,主要運(yùn)用了SPSS軟件行了頻數(shù)分析、交叉分析、聚類分析以及回歸分析。在本文中,將以聚類分析的方法來揭示消費(fèi)者需求和卷煙商品價格、口感、品牌等關(guān)鍵點(diǎn)的關(guān)系以及消費(fèi)者對現(xiàn)有卷煙商品在改進(jìn)方面的意見。
首先,筆者對309份調(diào)查數(shù)據(jù)通過描述統(tǒng)計(jì)進(jìn)行了分組,具體為:
分群1(中等抽煙強(qiáng)度群):性別幾乎為男性,平均值接近1,年齡為中年,煙齡比較長,抽煙日均10支左右,焦油含量10毫克左右。
分群2(低抽煙強(qiáng)度群):性別以男性居多,年齡比較年輕,煙齡比較短(3-5年),抽煙日均6-8支左右,焦油含量8毫克左右。
分群3(高抽煙強(qiáng)度群):性別以男性居多,年齡50多,煙齡比較長(5年以上),抽煙日均20支以上,焦油含量10-14毫克。
分群4(低焦油群):性別有男有女,年齡接近40,煙齡接近5年,抽煙接近10支,焦油含量5毫克左右。實(shí)際上,分群4已經(jīng)是低焦油香煙的用戶群了。
隨后,以“影響消費(fèi)者購買卷煙的因素”以及“消費(fèi)者認(rèn)為目前國產(chǎn)卷煙可以在哪些方面做一些改進(jìn)”作為研究對象,進(jìn)行了聚類分析,結(jié)果如下:
(1)影響消費(fèi)者購買卷煙的因素
分群4個 影響因素 交叉制表影響因素因素-價格因素-口感因素-品牌因素-包裝因素-健康危害總計(jì)因素-社交需要中等抽煙強(qiáng)度群 計(jì)數(shù) 111 93 66 15 21 63 144分群4個 內(nèi)的 % 77.1% 64.6% 45.8% 10.4% 14.6% 43.8%低抽煙強(qiáng)度群 計(jì)數(shù) 54 45 57 9 12 15 72分群4個 內(nèi)的 % 75.0% 62.5% 79.2% 12.5% 16.7% 20.8%高抽煙強(qiáng)度群 計(jì)數(shù) 33 51 21 0 3 39 60分群4個 內(nèi)的 % 55.0% 85.0% 35.0% .0% 5.0% 65.0%低焦油群 計(jì)數(shù) 12 21 21 6 0 15 33分群4個 內(nèi)的 % 36.4% 63.6% 63.6% 18.2% .0% 45.5%總計(jì) 計(jì)數(shù) 210 210 165 30 36 132 309
簡要分析:通過分析,我們可以發(fā)現(xiàn),上述4組人員在選購卷煙的時候,普遍受到價格、口感、品牌的影響,其中高抽煙群體還會受到社交需要的影響,而其他因素則影響不大。
(2)消費(fèi)者認(rèn)為目前國產(chǎn)卷煙可以在哪些方面做一些改進(jìn)
分群4個 改進(jìn) 交叉制表改進(jìn)改進(jìn)-口味改進(jìn)-形狀改進(jìn)-濃度改進(jìn)-降危改進(jìn)-配方總計(jì)改進(jìn)-質(zhì)量中等抽煙強(qiáng)度群計(jì)數(shù) 78 12 48 84 63 105 144分群4個 內(nèi)的 % 54.2% 8.3% 33.3% 58.3% 43.8% 72.9%低抽煙強(qiáng)度群 計(jì)數(shù) 48 3 48 57 21 54 72分群4個 內(nèi)的 % 66.7% 4.2% 66.7% 79.2% 29.2% 75.0%高抽煙強(qiáng)度群 計(jì)數(shù) 24 12 12 24 39 39 60分群4個 內(nèi)的 % 40.0% 20.0% 20.0% 40.0% 65.0% 65.0%低焦油群 計(jì)數(shù) 18 9 9 15 18 21 33分群4個 內(nèi)的 % 54.5% 27.3% 27.3% 45.5% 54.5% 63.6%總計(jì) 計(jì)數(shù) 168 36 117 180 141 219 309
簡要分析:4組人員針對國產(chǎn)卷煙的改進(jìn)方面,主要集中在口味、降危、配方和質(zhì)量方面,而對于卷煙的形狀、煙氣的濃度方面,則無太多的要求,但從表中,我們也發(fā)現(xiàn),低抽煙強(qiáng)度群在改進(jìn)方面對于煙氣濃度提出的改進(jìn)要求,這可能和其本身抽煙數(shù)量較少有關(guān),進(jìn)而考慮到對他人的影響的原因。
綜上所述,不同的消費(fèi)者對于卷煙產(chǎn)品有著不同的需求,尤其在選擇卷煙商品時,首要因素也存在一定的差異。通過上述的簡單分析,已能顯示出,科學(xué)、全面的市場調(diào)查的結(jié)果將直接反映出消費(fèi)者的真實(shí)需求,同時,也能發(fā)現(xiàn)我們的卷煙產(chǎn)品所存在一些不足。筆者相信,通過把握卷煙消費(fèi)者需求的關(guān)鍵點(diǎn),開展更為詳實(shí)、有效、真實(shí)的市場調(diào)查,將為企業(yè)提供更好的決策依據(jù)。
雖然,我國在卷煙開發(fā)和營銷過程中還存在多種多問題,導(dǎo)致在新品開發(fā)、品牌培育等方面較國外的跨國企業(yè)而言還存在較大的差距,但基于我國龐大的卷煙消費(fèi)市場而言,卻有非常巨大的發(fā)展空間,同時,由于我國的卷煙市場還處于半封閉的狀態(tài),尚未形成充分競爭,再加上我國煙草行業(yè)在國家局的大力推動發(fā)展“低危、低害”的卷煙產(chǎn)品,因此,在目前這樣一個行業(yè)環(huán)境下,我國卷煙產(chǎn)品還有很大的發(fā)展空間,相信,通過煙草行業(yè)全體從業(yè)人員的共同努力,進(jìn)一步加大對消費(fèi)者需求的重視度,精準(zhǔn)掌握市場動向,必然能開發(fā)、培育處更貼合于消費(fèi)者需求的卷煙產(chǎn)品,為未來激烈的行業(yè)競爭提供助力,進(jìn)而增強(qiáng)行業(yè)發(fā)展的競爭力。
參考文獻(xiàn):
[1]卡爾.邁克丹尼爾,羅杰.蓋茲. 市場調(diào)研精要[M]. 電子工業(yè)出版社,2011
[2]李志強(qiáng),蔡宏宇. 市場調(diào)查與預(yù)測 第2版[M]. 湖南大學(xué)出版社,2014
[3]劉洪花.淺談市場調(diào)研在卷煙市場營銷中的作用[J]. 現(xiàn)代營銷:學(xué)苑版,2013,(11):57-57